Tudo o que você precisa saber para fazer uma prospecção que resulta em vendas

prospeccao

Prospecção é a etapa inicial do processo de vendas, na qual o objetivo é encontrar e qualificar potenciais clientes para a abordagem comercial. Para isso, gera-se uma lista de oportunidades e segue-se um fluxo de cadência (sequência de atividades), que pode incluir pesquisa, ligações, e-mails e interações em redes sociais.


Prospecção é trabalho árduo.

Simplesmente não há como conquistar novos clientes em negócios B2B sem sujar as mãos. Essa é a etapa do processo de vendas que demanda mais energia e tempo.

A questão é: será que o seu esforço está mesmo valendo a pena?

A palavra prospectar vem do latim prospectio, pesquisa, e é usada na geologia para o ato de localizar reservas minerais de valor. Os geólogos leem o mapa, exploram o terreno, fazem análises de ondas sísmicas e campos magnéticos antes de perfurar o solo. É exatamente o que você faz em vendas.

Está achando que não?

Até o fim deste artigo, vamos deixar claro que prospecção de clientes segue um processo mapeado, em território delimitado, baseado em dados e com resultado previsível. Essa não é uma atividade em que você pode contar apenas com a sorte e a intuição, afinal é ela que nutre e mantém a saúde de todo o processo de vendas.

Então encare este post como um mapa. Vamos explorar aqui os caminhos para fazer uma prospecção que converte e resulta em vendas. Para começar, que tal dar uma boa olhada no panorama?

O que é prospecção de clientes

É a primeira etapa do processo de vendas, na qual o objetivo é gerar novas oportunidades de negócio para os vendedores.

Prospectar significa encontrar os potenciais clientes, ou leads – aqueles que possuem todas as características de quem compra a sua solução – e conseguir falar com eles. Quando esse contato é realizado, o lead se torna um prospect.

A ideia neste primeiro momento é checar se ele se adequa ao perfil que a empresa busca e se tem interesse em seguir adiante no processo de vendas. A prospecção acaba quando uma reunião entre o prospect e o vendedor é agendada. Por esse motivo, também é conhecida como Sales Development (traduzida no Brasil como pré-vendas).

Temos, então, quatro pontos-chave na atividade de prospectar:

  1. Listar os potenciais clientes;
  2. Entrar em contato;
  3. Pré-qualificar para vendas;
  4. Agendar uma reunião.

Ok. Mas qual a melhor forma de fazer isso hoje?

Primeiro é importante entender que, assim como todo o processo de vendas, a prospecção passou por transformações radicais nas últimas duas décadas. O avanço da tecnologia e a enorme quantidade de dados disponíveis na Internet causou um grande impacto em todos os aspectos: o comportamento de compra, a estratégia e abordagem de vendas e as ferramentas utilizadas.

Antes, tudo o que os vendedores tinham eram listas genéricas de contato, telefone e visitas presenciais. Eles seguiam um roteiro de vendas pronto, apresentando o produto ou serviço e usando técnicas de fechamento para persuadir o comprador.

Ainda há resquícios dessas práticas em muitas operações de vendas e, quando se trata de vendas por telefone, o cold call e o telemarketing resistem, embora já sejam vistos com maus olhos pelos clientes.

Um dos caras que quebrou as regras e ajudou a estabelecer um novo paradigma em prospecção de vendas foi Aaron Ross. Ele criou uma metodologia, descrita no livro Receita Previsível, que levou a Salesforce a US$ 100 milhões de faturamento.

Ouça o Casts for Closers que gravamos com ele e tenha uma prévia dos assuntos que vamos tratar mais à frente:

Foi para acompanhar essa avalanche de mudanças que o mercado B2B aderiu ao Inside Sales, um modelo no qual a venda é realizada de dentro da empresa, usando telefone, e-mail e reuniões online, sem visitas aos clientes.

Para você ter uma ideia, o estudo mais recente da InsideSales.com, pioneiros no mercado norte-americano, mostra que 29% das operações de vendas no mundo já são Inside Sales – e estima que em 2018 serão mais de 30%. O Brasil segue a tendência. De acordo com o Inside Sales Benchmark Brasil 2017, estudo feito anualmente pela Meetime:

  • Em 57% das empresas Inside Sales é o canal primário de vendas;
  • 81% das empresas que têm Inside Sales como canal primário projetavam crescimento, contra 68% em Field Sales (vendas externas, com visitas presenciais ao cliente);
  • 34% das empresas não faziam Inside Sales, mas pretendiam adotar o modelo ainda em 2017.

Mas por que Inside Sales é tão atrativo?

Porque há redução do custo de operação e aumento da produtividade, o que gera resultados muito melhores – inclusive em prospecção, é claro!

Para saber mais sobre Inside Sales:
Inside Sales: TUDO o que você precisa saber sobre ela

Outra questão crucial é como as vendas tradicionais evoluíram para as vendas consultivas. Isso porque não é possível aproveitar todo o potencial do Inside Sales sem uma abordagem centrada no cliente. Pensando em prospecção, é importante considerar que:

  • O comportamento do consumidor mudou

Se antes o vendedor detinha toda a informação sobre o produto, agora é possível pesquisar e comparar opções pela internet. Isso alterou a forma como compramos – cerca de 70% da jornada do cliente é percorrida antes de qualquer abordagem de vendas.

  • A experiência de compra importa tanto quanto a qualidade do produto

Fomos “mal acostumados” pelas vendas B2C – pense em como é fantástico comprar na Amazon, por exemplo – e esperamos o mesmo tratamento nas vendas B2B. Nenhum cliente suporta abordagens invasivas, automáticas, que só falam do próprio produto. O processo de vendas tem que gerar valor do início ao fim.

  • O papel e perfil do vendedor são outros 

Em vez de tentar empurrar um produto apresentando os benefícios dele usando um pitch ensaiado, o vendedor precisa entender o cenário e explorar as necessidades do cliente, fazer boas perguntas e ter a postura consultiva. Suas principais habilidades são ser questionador e saber ouvir.

Esses dois pressupostos – o Inside Sales e as Vendas Consultivas – são o ponto de partida para ter sucesso em prospecção. Mas há alguns fatores determinantes para alcançar bons resultados. É o que veremos a seguir.

Os fundamentos da prospecção que converte

Não mirar em um nicho e perfil de cliente, não ter uma meta de leads e de conversão, não ter controle do número de atividades realizadas, não medir resultados. Esses são os princípios da famosa tática “atirar para todos os lados”, geralmente adotada por quem quer conquistar clientes, mas não tem ideia do que fazer para isso.

Prospecção de vendas é muito mais do que sair ligando para o maior número de pessoas possível. Para ter sucesso, é necessário estratégia, planejamento e foco no seu objetivo – só assim é possível medir (e realizar) o esforço correto para alcançar os resultados desejados.

Por isso, neste tópico vamos discutir o mindset e diretrizes básicas dessa etapa de vendas, procurando marcar um ponto de chegada – algo que responda a pergunta “Para onde devo ir?” – antes de traçar a rota.

“A maioria dos nossos clientes está trabalhando na parte de geração de demanda, mas uma parte importante depois da geração é você conseguir transformar as oportunidades que você gerou em receita”

Pedro Clivatti, da Contentools

Ouça no Casts for Closers:

Faz sentido? Então vamos lá:

Inside Sales é um jogo de números: você só pode controlar o número de atividades que realiza, não o resultado. É como tentar emagrecer, em que você tem controle da quantidade das calorias que consome e do total de exercícios que pratica, mas não do total de quilos que perderá.

A prospecção é a etapa do processo de vendas com o maior volume de atividades – um bom vendedor faz entre 80 e 100 por dia, contando pesquisas, e-mails, ligações e social points. Se poucas atividades forem concluídas ao longo do mês, pode ser que faltem deals para bater a meta. Logo, produtividade é fundamental.

Mas não é fácil ser eficiente sem ter um processo estruturado, organização e disciplina. Essa é uma dificuldade comum e, não à toa, as tarefas relacionadas à prospecção foram as mais citadas quando questionamos quais eram os maiores desafios que as empresas enfrentam em vendas.

Qualificar e identificar bons leads (48%) e obter resposta dos leads/prospects (35%) aparecem antes mesmo de fechar negócios (31%), como você pode ver no gráfico abaixo:

desafios-inside-sales-issb-2017

Além disso, controlar a cadência de contatos é citado por 21% das empresas. Nenhum desses desafios é uma grande surpresa, uma vez que tudo isso está atrelado aos resultados em prospecção. Mas vamos entender o por quê?

Abaixo, elencamos pontos essenciais para fazer uma boa prospecção, usando alguns dados do Inside Sales Benchmark Brasil 2017 e outros estudos que fizemos aqui na Meetime.

  • Qualificar e identificar bons leads

Qualificar os leads é garantir que sua empresa fale com o máximo de boas oportunidades possível.

A parte difícil é definir o que são “boas oportunidades”, já que isso varia muito de negócio para negócio – depende do produto ou serviço, do nicho, do ticket médio e uma infinidade de fatores. É por essa razão que qualificar e identificar os bons leads a serem abordados é o maior desafio encontrado pelas empresas.

Para fazer uma boa qualificação, é preciso:

  • Descobrir o perfil de cliente ideal;
  • Montar uma boa lista de oportunidades;
  • Fazer as perguntas certas.

Não se preocupe, nós vamos abordar cada um desses tópicos em detalhes mais à frente. Por ora, o mais importante é entender que a mentalidade correta para qualificar é: vale a pena insistir. É bastante comum vendedores desistirem rapidamente e fazerem 2, 3 contatos antes de nunca mais falar com o lead.

Trish Bertuzzi comenta que normalmente existem dois jeitos de encarar a prospecção:

  • Processar leads, como em uma máquina de triturar alimentos.
    • “Pego o lead, executo algumas atividades, se ele ou ela me atender faço algumas perguntas, e assinalo: qualificado ou não qualificado.”
    • “Se não respondeu aos contatos na cadência eu assinalo que “não consegui contato” e sigo adiante.”
  • Buscar oportunidades. Se o diretor de uma empresa não está respondendo contatos, por que não tentar o gerente?
    • “Se alguém buscou ajuda, entrou em contato com você, pode haver uma oportunidade naquela empresa. Pensar dessa forma ajuda você a aumentar as chances de conseguir boas oportunidades.”

Isso vale para a qualificação também, pois torna ela mais eficiente. Lembre-se sempre de dedicar energia ao que dá resultado. Os próximos pontos demonstram onde devem estar os esforços de prospecção.

  • Fazer múltiplos contatos

Se encontrar as boas oportunidades não é nada fácil, o mínimo que você pode fazer é garantir que elas sejam aproveitadas ao máximo.

Pense: depois de todo o trabalho de montar uma lista, com contatos bem qualificados e grandes chances de converter em vendas, não dá para se limitar a apenas uma ligação e desistir se não tiver resposta, não é?

Mas é isso que acontece… As empresas brasileiras ainda perdem 65% dos leads antes mesmo de conseguir contato.

Para escapar disso, a tática é tentar contato muitas vezes e por diversos meios de comunicação – e-mails, telefone e redes sociais. O problema é que os vendedores desistem muito cedo. Mais de 60% das empresas faz no máximo 5 tentativas de contato com um lead antes de descartá-lo:

Tentativas de Contato ISBB 2017

Em contraste, quando olhamos para as empresas que tem muito sucesso na prospecção de leads, conseguindo resposta em mais de 30 ou 40% das abordagens, prevalecem empresas que fazem 6 ou mais contatos. 

E isso está alinhado com as melhores práticas: uma boa prospecção tem de 7 a 13 tentativas de contato, dependendo de algumas características da empresa e do lead abordado.

Depois disso, o esforço não vale mais a pena, pois são poucas as chances de resposta. Nossa análise de 680 mil atividades de prospecção mostra que, independentemente do ticket médio, menos de 1% dos negócios foram ganhos depois de 15 atividades. O patamar é atingido entre 8 e 9 atividades:

leads ganhos e atividade na cadencia

Fazer múltiplos contatos por várias vias é um dos fatores que ajudam a conseguir conexão com os leads. Mas não é só isso.

  • Tempo de resposta

Outro elemento que colabora para a taxa de conexão é a velocidade dos contatos.

Se o lead demonstra interesse – baixa um material do seu site, solicita um contato ou abre o seu e-mail de prospecção -, as chances de conseguir falar com ele e avançar no processo são muito maiores se o contato é feito rapidamente, pois ele ainda está com a informação fresca na cabeça e dedicando tempo àquilo.

Em nossa análise, 25% das ligações significativas (que representam um avanço no processo comercial) ocorrem quando o contato é feito em até 3 minutos após a abertura do e-mail. Esse percentual cai a 8% quando a ligação é feita entre 10 e 24h depois:

ligacoes significativas

É uma grande diferença, não é? Mas apenas 12% das empresas leva até 5 minutos para entrar em contato com um lead inbound que solicitou contato.

tempo para abordar o lead

A dúvida que resta é: como se organizar para dar conta de fazer tudo isso?

  • Organização e produtividade

Imagine o vendedor que recebe entre 10 e 20 leads diariamente para prospectar. Ele precisa gerenciar todos os contatos e saber quando é o dia e a hora ideal para mandar e-mail, ligar, interagir nas redes sociais. Também tem que ter claro todas as atividades que já realizou e quando é hora de abandonar a oportunidade.

Muita coisa, não?

Se ele não tem um plano claro de prospecção e uma forma de acompanhar tudo, é comum que muito tempo seja perdido no dia a dia da operação e bons leads sejam desperdiçados. Isso se resolve com uma cadência de prospecção bem desenhada.

“Right now most companies randomly reach out to people, with a random number of touchs and random content. Where we’re going, step one is the systematic cadence strategy, step two is gonna be a rounded content”

Gabe Larsen, da InsideSales.com

Ouça no Casts for Closers:

Uma cadência determina quais e quantos contatos devem ser feitos, em que ordem e intervalo de tempo. Vamos explorar esse assunto mais a fundo posteriormente, mas a ideia central é que um vendedor sem uma cadência de prospecção é como uma pessoa que vai até academia sem uma ficha de treino estruturada: ela tem vários equipamentos disponíveis, mas nunca sabe qual o próximo exercício, então fica perdida e acaba fazendo um treino meia boca, com esforço de mais ou de menos.

Com uma cadência, o vendedor não precisa ficar pensando no que deve ser feito a cada instante com cada lead, pode acompanhar o andamento da prospecção e sabe exatamente o que precisa ser feito e quando. Desta forma, a produtividade e desempenho aumentam exponencialmente.

Agora que já está claro o que é determinante para uma prospecção de sucesso e qual é o ideal a ser alcançado, é hora de arregaçar as mangas. Começamos escolhendo o alvo.

Como definir o Perfil do Cliente Ideal

Quem é o seu melhor cliente? Aquele que você ama, tem um ótimo relacionamento, e é recíproco? Quem são aqueles que obtêm sucesso a partir da solução que você oferece?

Agora, já imaginou se todos os seus clientes fossem iguais a ele?

Pois é.

O alvo da prospecção deve ser o cliente ideal, uma cópia o mais aproximada possível daqueles que você já sabe que dão muito certo. Apesar do nome, não se trata de um cliente imaginário, que você inventou, idealizou. É algo baseado na experiência da sua empresa atendendo outras empresas.

É por isso que definir o Perfil de Cliente Ideal – ou Ideal Customer Profile (ICP), como é mais conhecido – é um processo de tentativa e erro, de experimentação. Não existe uma fórmula pronta, porque cada negócio é único.

O ICP descreve as características dos clientes que provavelmente vão comprar e amar seu produto ou solução. Ao contrário das personas, que traçam perfis de indivíduos, o ICP desenha um perfil de empresas com características em comum, que podem ser, por exemplo:

  • Segmento
  • Número de colaboradores
  • Faturamento médio
  • Ticket Médio
  • Geografia/estratégia necessária para utilizar sua solução
  • Ferramenta necessária para utilizar solução ou produto
  • Como funciona o processo de tomada de decisão
  • Equipe/porte da equipe que vai utilizar
  • Orçamento

Ou qualquer outra informação que seja relevante para a empresa. Definindo esse perfil, você tem um alvo certo e para de topar qualquer negócio, o que é um erro fatal de muitos empreendedores.

O problema é que toda empresa começa com zero clientes e, para compreender o ICP, é preciso ter um mínimo que permita enxergar padrões – ou seja, atingir o Product Market Fit. É um processo que leva tempo.

Na fase inicial do negócio, a missão é falar com todas as oportunidades que surgirem e procurar entender o que faz elas se interessarem pelo seu produto, mapeando as características comuns. Aí, tentar prospectar e ver o que funciona melhor, adaptando conforme os resultados.

Para saber mais sobre ICP:
Como otimizar o funil de vendas: fale somente com os leads certos

É o ICP que orienta todo o processo de vendas – já que este deve ser centrado no cliente, lembra? Com o perfil delimitado, pode-se determinar a melhor estratégia para prospectar. Na sequência, vamos ver as táticas para gerar oportunidades.

Como gerar leads qualificados

Prospectar para leads ruins, que têm pouca ou nenhuma relação com o seu negócio, é um desperdício de energia – poucas pessoas vão te ouvir, e ainda menos se tornarão clientes. Por isso é importantíssimo gerar leads de qualidade. Se não, é praticamente a mesma coisa que atirar para todos os lados.

Mas adivinha? Não tem fórmula pronta, varia de negócio para negócio e depende muito do perfil do cliente. Neste tópico, vamos apresentar duas das principais táticas de prospecção – outbound e inbound – e ver para quais casos elas funcionam melhor.

Prospecção Outbound

Também chamada de prospecção ativa, é a tática mais tradicional, na qual o vendedor vai proativamente atrás de potenciais clientes que se encaixam no ICP, mas nunca demonstraram interesse ou interagiram com a empresa.

  • Oportunidades geradas por meio de pesquisa  

Para encontrar as melhores oportunidades, realiza-se uma pesquisa em busca de informações e de contato (e-mail, telefone, redes sociais) dos decisores de compra. A partir disso é que se elabora uma lista de prospecção. Esse trabalho é, às vezes, substituído pela compra de listas prontas, feitas por empresas especializadas nisso.

Na prospecção outbound, o trabalho de gerar listas e qualificar os leads depende totalmente do esforço humano e, como a pesquisa parte do zero, exige mais inteligência e tempo. Dependendo do mercado e perfil dos decisores, o acesso às informações é mais difícil e os contatos não estão disponíveis na Internet, como é o caso do ramo de agronegócios, por exemplo. Esses fatores encarecem a operação e tornam mais difícil o crescimento em escala, pois ele fica atrelado ao aumento do time de pré-vendas.

  • Leads qualificados por fit

Por outro lado, esse tipo de prospecção permite alcançar leads que nunca seriam descobertos de outra forma e nunca ouviriam falar da sua empresa. Além disso, com prospects vindos de outbound, seu empenho em vendas é colocado sobre leads que você sabe que tem fit com seu negócio, mas não sabe se ele sente a dor que você resolve, se a sua solução é importante para ele e se isso é uma prioridade no momento. Tudo isso deverá ser entendido e desenvolvido pelo vendedor durante a abordagem comercial.

Levando esses aspectos em conta, a prospecção outbound é mais indicada para empresas com o ticket médio elevado ou para mercados muito restritos, com número limitado de potenciais clientes. Mas isso não é uma regra. Para decidir se vale a pena fazer outbound, deve-se fazer uma análise do valor do lead e do Custo de Aquisição do Cliente.

Prospecção Inbound

Também conhecida como prospecção passiva, é a tática na qual os potenciais clientes chegam até sua empresa a partir de um processo de atração realizado por meio do Inbound Marketing. Este, por sua vez, é um conjunto de estratégias – entre elas marketing de conteúdo, automação, SEO e mídias pagas – utilizadas para se relacionar e educar o público, provocando interesse. Desta forma, quem procura a empresa é o potencial cliente, e não o contrário, como ocorre na prospecção outbound.

  • Oportunidades geradas por meio de conteúdo

A maior parte do esforço em prospecção inbound é feito pelo time de marketing, e não o de vendas. Isso porque as listas de leads são elaboradas a partir da interação com conteúdos  interessantes e educativos – blogposts, e-books, webinars, planilhas, por exemplo – , que ajudem a resolver algum problema e gerem valor. Esses materiais são pensados para atingir personas, personagens que ilustram as dores e comportamento do potencial cliente, criadas a partir do ICP.

Os conteúdos são disponibilizados no site e blog da empresa em troca de informações pessoais. Para ter acesso a eles, é preciso preencher um formulário com nome, cargo, e-mail, telefone e qualquer outro dado importante para a qualificação.

  • Leads qualificados por dor

A escolha dos campos do formulário é fundamental para elaboração de um lead scoring, uma técnica que qualifica e prioriza os leads automaticamente, selecionando aqueles que estão mais próximos de tomar uma decisão de compra. A partir do perfil e engajamento do lead, é possível, com a ajuda de um software de automação de marketing, dar escala à qualificação inicial. Aí, obedecendo um acordo firmado previamente, conhecido como SLA, as oportunidades são enviadas para o time de vendas.

SLA alinhamento marketing vendas

A qualificação no caso da prospecção inbound é diferente do outbound: você sabe qual a dor específica do prospect, mas não sabe se ele tem o perfil ideal. Por exemplo: você tem a informação de que aquele lead veio do material “Como analisar métricas de vendas”, mas não tem como identificar se ele tem potencial para usar e obter sucesso com seu produto ou serviço.

Logo, o trabalho do vendedor será validar o perfil, a autoridade para decisão de compra e entender se e como a empresa pode sanar a dor do potencial cliente. A grande vantagem é que, como já houve interação com a empresa e você já tem informações disponíveis, torna-se muito mais fácil ganhar atenção do prospect.

Além disso, leads que solicitam contato tem grandes chances de progredir no processo de vendas, especialmente se ele for realizado em até 5 minutos, como comentamos lá no início.

“Temos a premissa que o mais importante de tudo é falar com o lead rápido. Você liga para o lead menos como uma ligação de interrupção e mais no sentido de ajudar a resolver o que ele está tentando resolver, exatamente agora. Isso, dentro da jornada de compra dele, faz sentido”

        – Thiago Oliveira

Ouça no Casts for Closers:

Uma vez que a maior parte do processo de prospecção inbound é automatizada, o investimento é mais baixo e o potencial de escalar a geração de leads é muito alto. Com um time de marketing pequeno e poucos materiais disponibilizados, já é possível gerar muitas oportunidades, desde que a máquina esteja rodando bem.

Por isso, essa tática é recomendada para empresas com tickets médios baixos e com um grande volume de potenciais clientes buscando por soluções na internet. Se o mercado é muito restrito, já não faz tanto sentido.

Preciso escolher entre Prospecção Outbound e Prospecção Inbound?

Não necessariamente. Inclusive, o modelo misto é o mais frequente entre as empresas, pois dilui os canais de aquisição de clientes. O Inside Sales Benchmark Brasil 2017 mostra que 49% das empresas usa as duas táticas, conforme mostra o gráfico abaixo:

Modelo de geração de lead - inbound e outbound

O importante é avaliar qual esforço e investimento vale mais a pena para o seu mercado, perfil de cliente e ticket médio. A abordagem em cada tática é diferente – confira nossa análise sobre a melhor forma para cada uma neste post.

É bastante comum aliar as duas táticas, especialmente se há perfis variados de clientes ou se é estratégico para o negócio conquistar clientes específicos, por exemplo. A prospecção Inbound, no entanto, é mais interessante para quem está no início e deseja alavancar a geração de leads – desde que faça sentido, é claro. Se não, comprar listas prontas é uma alternativa para iniciar uma operação baseada em outbound.

Quando estruturar um time de pré-vendas

Nesta altura, você já sabe que a prospecção demanda muito esforço e tempo. Ter um time de pré-vendas, concentrado em gerar oportunidades e qualificar os prospects, é tentador, já que os vendedores são poupados desse trabalho e podem se dedicar exclusivamente a vender. Em tese, isso ajuda a abastecer o pipeline e torna o processo mais eficiente. Mas nem sempre isso ocorre. Em geral, a estruturação de um time de pré-vendas é indicada para empresas que:

  • Tem ticket médio alto – no Brasil, o mínimo é R$ 500;
  • Fazem vendas enterprise, com difícil acesso ao decisor;
  • Vendem produtos muito complexos;
  • Possuem geração de leads madura, com fluxo constante e grande volume;
  • Estão com o churn controlado;
  • Precisam de muitas tentativas para conseguir contato.

Ou seja: não é para todo mundo e a operação de vendas precisa já estar saudável. De acordo com o Inside Sales Benchmark Brasil 2017, 58% das empresas entrevistadas não utilizam pré-vendedores em suas operações.

Tem SDR ou BDR Pré-venda

Em estágios iniciais, os próprios vendedores é que fazem a prospecção. Mas, com o crescimento da operação, às vezes é necessário implementar um time.

No Casts for Closers que gravamos com o Bruno Parra, na época gerente de pré-vendas da Resultados Digitais, ele conta como foi estruturar uma operação de pré-vendas por lá. Ouça abaixo:

SDR, BDR e o perfil dos pré-vendedores

Caso a sua empresa cumpra os pré-requisitos, seu maior desafio será contratar profissionais qualificados para prospectar. Os Sales Development Representative (SDR) e os Business Development Representative (BDR) ainda são novidade e tem papéis muito confundidos no mercado brasileiro. Sugerimos que você leia um pouco mais sobre as atribuições e características específicas de cada um neste post.

Contratar esses profissionais não é uma tarefa simples. É preciso encontrar pré-vendedores com as seguintes habilidades:

  • Saber ouvir e ser consultivo;
  • Ter resiliência;
  • Ser altamente organizado, conseguir lidar com 90, 100 atividades de prospecção por dia;
  • Falar com desenvoltura ao telefone;
  • Responder bem e rápido a feedbacks.

Além disso, é preciso considerar a maturidade e nível de conhecimento dos leads prospectados, pois a experiência (ou a falta dela) pode influenciar no sucesso dos contatos.

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Em nossa conversa no Casts for Closers, Trish Bertuzzi, autora do livro The Sales Development Playbook e uma das maiores autoridades mundiais na área, falou sobre o momento ideal para implementar Sales Development, como entrevistar, contratar e treinar bons pré-vendedores. Não deixe de ouvir:

“You really need to hire someone who is curious about how the other people build a better business. Someone that understands the dynamics of building a business and wants to share with the marketplace ways that they can be more successful. So curiosity is one of the key indicators for a good Sales Development Rep”

        – Trish Bertuzzi, do The Bridge Group

Ouça no Casts for Closers:

Como prospectar na prática: atividades para conquistar clientes

As atividades de prospecção podem ser divididas em duas etapas: preparação e conexão.

Na primeira, o objetivo é encontrar oportunidades, reunir os contatos e fazer uma pesquisa para entender o contexto do lead. A ideia é estar munido de informações que apoiem a segunda etapa. A conexão é a hora de tentar contato por múltiplas vias – e-mail, telefone e redes sociais -, utilizando estratégias para conseguir falar e ganhar a atenção do prospect.

A forma como essas atividades são realizadas varia muito – algumas empresas fazem mais ligações, outras utilizam mais o e-mail. Em geral, em uma cadência as atividades são distribuídas da seguinte forma:

anatomia cadencia media brasileira

Apesar de variar bastante de negócio para negócio, isso já nos dá uma ideia de um processo de prospecção comum e do que é necessário para conseguir resultados. A seguir, vamos tratar de cada atividade isoladamente e, em seguida, ver como pensar uma cadência de prospecção.

Pesquisa

A pesquisa é geralmente a primeira – e essencial – atividade de prospecção. Antes de escrever qualquer e-mail, fazer uma ligação ou tentar um contato em redes sociais, é crucial conhecer um pouco do lead e do contexto do negócio dele. Isso ajuda não só a gerar rapport, mas também a fazer uma abordagem personalizada e adotar a postura consultiva que falamos lá no início.

Na nossa análise das atividades de prospecção, descobrimos que as cadências que têm atividade de pesquisa convertem 24% dos leads, enquanto as que não têm pesquisa convertem 16%. Isso significa um aumento de 50%, como mostra a imagem abaixo:

leads convertidos vs pesquisa

Assim, concluímos que uma boa pesquisa aumenta as chances do primeiro contato avançar e converter em vendas. Portanto, foque em encontrar informações úteis para o processo comercial, que mostrem que você se importa com o prospect de verdade.

Isso pode ser determinado e padronizado para facilitar o trabalho. Pergunte-se: quais informações eu preciso coletar antes do meu primeiro contato para conhecer mais daquele cliente e com isso fazer uma abordagem bem conceituada sobre o meu produto? Alguns exemplos de informações para pesquisar são:

  • Pessoais: use o LinkedIn ou o Facebook para saber a cidade onde a pessoa mora, onde já estudou e trabalhou, projetos que participou, assuntos que se interessa e costuma compartilhar. Essas informações ajudam a ganhar simpatia e iniciar a conversa. Observe também a fisionomia da pessoa, idade e comportamento para alinhar a linguagem que usará.
  • Empresa: são informações que colaboram tanto para o rapport quanto para entender o contexto atual da empresa. Ela participou de algum evento? Ganhou algum prêmio ou lançou algum produto recentemente? Está contratando novas pessoas? Expandiu a operação?
  • Setor: entender o cenário competitivo, o que os concorrentes dele estão fazendo, quais são os diferenciais, se o setor tem algum evento relevante nos próximos meses. São informações necessárias para fazer uma análise consultiva e demonstrar autoridade – o que vale para todas as fases da venda.
  • Conteúdo: checar quais materiais ele baixou é uma das melhores formas de iniciar a conversa.  Essas interações são uma ótima pista para a dor e problemas que o lead enfrenta e você já pode se preparar para atacar aquele tópico específico. Uma abordagem que usamos é: “Vi que você baixou nossa Planilha de Prospecção, que tipo de desafios você enfrenta nesse aspecto?”.

Quanto mais aprofundada a pesquisa, melhor será a abordagem. Apesar disso, é preciso levar em conta o tempo dedicado a ela. Só faz sentido investir horas nisso se o valor da venda compensar. Ou seja: se o ticket médio for elevado e a venda complexa, casos em que você precisa estudar a empresa e o mercado a fundo. Agora, se o seu ticket médio é baixo e você precisa prospectar 200 oportunidades, levar de 5 a 10 minutos para descobrir 2 ou 3 informações chave já é suficiente.

E-mail de prospecção

Como vimos anteriormente, o e-mail é uma das principais atividades de prospecção, ficando logo atrás das ligações. Ele é uma das formas mais baratas e eficazes de conseguir contato, uma vez que não é tão invasivo e permite que o lead responda em um momento mais apropriado para ele.

A função do e-mail é tirar seu prospect da zona de “estou loucamente ocupado” para “deixa eu ver o que tem aqui”. Seu prospect precisa primeiro ficar curioso, depois interessado. Se isso não acontecer, é provável que seu e-mail não seja respondido.

A Trish Bertuzzi recomenda responder duas perguntas em qualquer atividade de prospecção:

Isso vale para os e-mails. Dois fatores ajudam a responder essas questões e obter retorno: número de tentativas e personalização. Vamos ver como fazer isso?

  • Quantidade ideal de e-mails

A primeira questão é o número de e-mails necessários para avançar no processo de vendas. Como mostra o gráfico a seguir, 83% dos leads são ganhos até o terceiro e-mail de prospecção, e 97% até o quarto e-mail.

numero de emails vs leads ganhos

Então, uma boa regra é inserir pelo menos 3 e-mails na cadência de prospecção. Isso tudo vai depender do negócio e da tática de aquisição de leads – inbound e outbound respondem diferente, pois há o fator “permissão” envolvido. De qualquer forma, é bom ter em mente que e-mail é uma atividade menos agressiva do que ligação.

  • Como tornar o e-mail atrativo

O segundo ponto é a personalização.

Ter modelos prontos de e-mail aumenta muito a produtividade, mas mensagens automáticas e padronizadas costumam ser completamente ignoradas. Por isso, é preciso adaptar os e-mails para cada lead, usando as informações encontradas na pesquisa. Essa é a melhor forma de chamar atenção e despertar a curiosidade, uma vez que você demonstra que está mesmo interessado em ajudá-lo.

Um bom e-mail dá o contexto e explica em poucas palavras o motivo do contato. Algo do tipo:

  • “Procurando no LinkedIn por empresas de [RAMO DE NEGÓCIO] e encontrei a [EMPRESA DO PROSPECT] … ”
  • “Estou trabalhando recentemente com outros [CARGO DO PROSPECT], e um dos principais problemas que eles enfrentam é [PROBLEMA FREQUENTE] … ”
  • “Vi que você baixou o [MATERIAL]. Geralmente quem baixa esse material está com dificuldades em [ÁREA DO PROBLEMA]…”

Esses são apenas alguns exemplos de personalização, mas as possibilidades são infinitas. Se você quiser saber como escrever e-mails de sucesso, leia os seguintes posts:

Seguindo essas dicas, o melhor a fazer é testar e ver o que funciona melhor para o seu negócio. Uma boa referência de mercado para medir se seus e-mails estão indo bem é: entre 35% e 50% de taxa de abertura e entre 15% e 30% de resposta.

Ligação de conexão

A ligação é a atividade mais presente nas cadências de prospecção. Como vimos lá em cima, elas representam 48% da composição de uma cadência. É uma atividade considerada mais agressiva, pois fala direto com o lead e a resposta, positiva ou negativa, é imediata.

Por isso, em geral, as ligações são feitas após alguma outra interação, seja a abertura de um e-mail de prospecção, seja um pedido de contato por meio do site (o que chamamos de levantada de mão). Nestes casos – vale sempre lembrar! – quanto mais rápido for realizado o contato, melhor o resultado.

  • Como ter sucesso na ligação de conexão

Antes de qualquer ligação de vendas, deve-se perguntar: eu sei o que quero com essa ligação?

Ter um avanço claramente estabelecido dá um foco para a sua abordagem e evita as continuações. Sabe aquele velho “Me envia uma apresentação por e-mail e a gente vai se falando…”? Pois é.

As continuações são aquelas respostas sem nenhum compromisso. Você sai da ligação sem um SIM, um NÃO ou um próximo passo agendado. Além de demonstrar o desinteresse do prospect, esse tipo de retorno trava o processo de vendas e é mortal para a produtividade.

Então, busque sempre os avanços, tenha um propósito bem definido. Na ligação de conexão, o avanço é agendar uma reunião com o vendedor. No entanto, antes é preciso descobrir se o prospect está qualificado para ir adiante no processo comercial.

  • Como qualificar o prospect para vendas

Fazer boas perguntas é o caminho para entender as dores e validar pontos como autoridade, necessidade e urgência – mas a conversa não pode se tornar um interrogatório. Então, neste momento, a ideia é ligar para ouvir, e não para falar.

Para saber como conduzir essa conversa, leia mais sobre as técnicas de vendas mais utilizadas para qualificar:

Ouça no Casts for Closers:
Técnicas de Vendas: Spin Selling Avançado, com Felipe Coelho.

Além de saber quais perguntas fazer e de que forma, ter uma postura consultiva, demonstrar empatia e transmitir uma energia contagiante eleva a qualidade da sua abordagem.

Nós falamos muito sobre isso no nosso podcast com o Steli Efti, CEO da Close.io. Confira abaixo:

“I called you to prospect you. I dialed your number, it was my choice, you were just in your office doing your work, minding your business. I’m interrupting you! In order to interrupt you, if i’m not excited to speak to you, why should you care?”

– Steli Efti, CEO da Close.io

Ouça no Casts for Closers:

Por fim, assim como tudo em prospecção, ser persistente é o que leva ao sucesso na conexão: 88% dos deals são convertidos até a oitava ligação, com estabilização após isso:

numero de ligacoes vs leads ganhos

Para conseguir boas taxas de conexão (64%) e conversão (29%), a produtividade é um fator determinante. O recomendado é que um SDR faça entre 30 e 50 ligações por dia, mas, apesar disso, o Inside Sales Benchmark Brasil mostra que em 72% das empresas a média é menor do que 30 ligações por dia.

Para saber mais:
O que validamos com (quase) 300.000 ligações comerciais

Social Points

Social Points são interações – comentários, likes, mensagens privadas, por exemplo – em redes sociais como o LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter e WhatsApp. Esse tipo de contato serve para entrar no radar do prospect e iniciar um contato. Embora ainda seja a atividade menos explorada nas cadências de prospecção no Brasil, ela pode fazer diferença.

Fizemos uma análise dos Social Points e o resultado é bem interessante. Quando a cadência não inclui essa atividade, a média de conversão dos leads é de 28%. Mas quando se incorpora as interações nas redes sociais, o percentual de conversão de leads vai crescendo conforme o número de interações: de 11% para um Social Point  até 41% para três Social Points.

leads convertidos vs social points

Com isso concluímos que, caso decida adotar Social Points na estratégia de prospecção, uma boa ideia é investir em relacionamento e não parar na primeira interação. Mas para dar certo é preciso tomar alguns cuidados.

O primeiro deles é entender se o prospect encara a rede social como um ambiente aceitável para conversas comerciais. Se não, pode ser muito invasivo – e desastroso. Isso vai depender do perfil e do tipo de abordagem que o prospect está acostumado a receber naquela rede.

Por exemplo: é comum entrar em contato com um CEO de empresa de tecnologia pelo LinkedIn para vender um software, mas fazer o mesmo pelo perfil do Instagram não faz sentido algum.

Leia também:
O que é Social Selling: dicas e atalhos

Outro cuidado é com a preparação. Para aumentar as chances de resposta, garanta que o contato seja personalizado e não uma mensagem genérica. Conversamos sobre isso com o consultor de vendas Richard Harris, uma referência quando se fala em Social Selling. Escute o podcast abaixo:

“There is a lot more preparation then there is execution. And I think this is what a lot of people don’t understand about Social Selling: like many things, success comes from preparation”

       – Richard Harris, do The Harris Consulting Group

Ouça no Casts For Closers:

Como demandam bastante tempo, os Social Points fazem mais sentido para empresas com ticket médio alto. Até porque, nesses casos, as cadências tendem a ser mais espaçadas e procuram criar uma relação mais profunda com o prospect. Outro caso que compensa investir nessa atividade é quando os prospects são muito engajados, comercialmente falando, em uma rede social específica.

Como criar uma cadência de prospecção

Todos os dados e gráficos que mostramos até aqui provam que a produtividade é sinônimo de sucesso em Inside Sales. Lá no início, comentamos que o caminho para ser produtivo é seguir uma cadência de prospecção. Neste tópico, você vai entender o que é uma cadência e como criar uma para a sua estratégia de prospecção.

A cadência de prospecção é uma sequência de contatos planejada, que determina quantas tentativas serão feitas, por quais meios de comunicação e em qual intervalo de tempo, a fim de aumentar as chances de obter resposta. Algo como os exemplos da imagem abaixo:

exemplos de cadencias

Ter esse planejamento é vantajoso por diversos motivos: padroniza e ordena o processo de prospecção, organiza as atividades dos vendedores, garante o máximo aproveitamento dos leads, evita atrasos, falhas e esquecimentos de contatos e acaba com o abandono de oportunidades antes da hora.

Mas como montar uma cadência de prospecção que funcione para o seu negócio?

O Diego Wagner, CEO da Meetime, explica isso em detalhes nessa aula do Inside Sales Show. Dê o play no vídeo abaixo para entender os diferentes formatos de cadência e qual se adequa melhor a cada estratégia de prospecção:

Agora que você já sabe tudo sobre prospectar, só falta botar em prática. Nosso último tópico vai falar um pouco das ferramentas utilizadas para apoiar esse trabalho. Vamos lá?

Como montar um stack de ferramentas para prospectar

É impensável prospectar hoje em dia sem ter um stack de marketing e vendas.

Um stack de ferramentas é um conjunto de softwares em nuvem que auxiliam a execução e acompanhamento das atividades, assim como processam dados para análise dos resultados.

Gestão e qualificação de leads, andamento dos deals no pipeline, disparo de e-mails, discagem automática, videoconferências, análise de métricas e assinatura de contratos são alguns exemplos de atividades que podem ser automatizadas e otimizadas com um bom stack.

Quer saber como isso funciona na prática?
Veja como a Granatum aumentou em 292% a geração de oportunidades com RD Station + Meetime + CRM

O pilar básico para qualquer operação de Inside Sales é o CRM (Customer Relationship Management). Como o próprio nome indica, ele é um software para gestão de relacionamento com o cliente. Eles servem para fazer gestão do pipeline dos vendedores – ou seja, das etapas do processo de vendas.

Para saber mais:
Entenda o que é CRM para escolher o melhor para sua empresa

Apesar de ser essencial, o CRM tem algumas limitações que prejudicam o acompanhamento das atividades e a produtividade dos vendedores. Entre eles, podemos citar:

  • Não há controle do número de atividades agendadas por dia. As tarefas ficam desorganizadas e pode sobrecarregar o vendedor.
  • Não obriga o vendedor a preencher informações sobre os contatos. Eles podem deixar de registrar que a ligação não foi atendida, por exemplo. Esses dados são perdidos.
  • Não permite medir o número de atividades realizadas por cada vendedor. Ou seja: o gestor não consegue acompanhar a produtividade do time.

Para solucionar essas falhas, a melhor ideia é adotar uma tecnologia de prospecção. Elas ajudam a:

  • Organizar as atividades seguindo fluxos de cadência pré-definidos;
  • Atualizar e otimizar a agenda do vendedor, facilitando a gestão e execução das tarefas;
  • Acompanhar as principais métricas de atividades.

Com isso, a produtividade aumenta e… bem, você já entendeu o que ela representa para a prospecção, não é?

Conheça o Flow, o módulo de prospecção da Meetime:

Resumo
Prospecção de vendas: tudo que você precisa saber
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Prospecção de vendas: tudo que você precisa saber
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Guia completo de prospecção de clientes. Descubra o que é e como montar uma estratégia para converter leads e gerar melhores resultados em vendas
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