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O que é B2B? O negócio do século!

A sigla B2B significa business-to-business, uma expressão em inglês para indicar uma empresa que faz negócio com outras empresas. Ela é o oposto de um negócio B2C (business-to-customer), que vende diretamente para o consumidor final, ou seja, uma pessoa física.

Não pode ler agora? Então acompanhe esse post em áudio!

Se você está em busca de conhecer mais sobre o que é B2B chegou ao lugar certo. Neste post, vamos esclarecer todas as suas dúvidas sobre essa forma de vender. O B2B é um modelo de negócio com potencial de ser muito lucrativo, porém possui muitas particularidades.

Descubra o que significa esse conceito, as suas vantagens e se ele pode funcionar para o seu negócio.

O que é B2B?

B2B uma abreviação para business-to-business. O significado dessa expressão em inglês se refere a uma interação comercial entre duas empresas, que vão atuar como cliente e fornecedor. O oposto seria o B2C (business-to-customer), no qual o consumidor final é uma pessoa física.

Esse modelos de negócio, embora distintos, não são excludentes. Pelo contrário, muitas empresas buscam abrir frentes nos dois formatos para diversificar o negócio.

Um exemplo bastante famoso é a Amazon. A empresa é um dos maiores e-commerces do mundo, vendendo os mais diversos produtos para pessoa física, ou seja, B2C. Mas também possui serviços de infraestrutura computacional focada em empresas, vendendo também em B2B.

Exemplos de empresas B2B

O Brasil, apesar das dificuldade econômicas recorrentes (ou por causa delas), tem uma grande tradição empreendedora. Parece que os empresários e investidores daqui sabem muito bem o que é B2B. Confira alguns exemplos de empresas B2B brasileiras.

Automação de marketing:

  • RD Station

CRM:

  • Agendor
  • Ploomes
  • Nectar
  • Moskit

Criação de conteúdo ou materiais de comunicação e design:

  • We Do Logos
  • Rockcontent
  • Contentools

Portanto, deu para notar o que é B2B SaaS no ecossistema de startups brasileiro. E tem muitas outras!

Quais as diferenças entre B2B X B2C?

Elaboramos um quadro inicial para que você comece a entender as características de uma interação no modelo B2B e como identificar o que é B2B e B2C.

diferenças entre mercado b2b e b2c

Tomadores de decisão

Um ponto que dificulta uma venda B2B é que há muitos tomadores de decisão numa relação empresa-empresa do que empresa-cliente final. Dentro de uma empresa a decisão pode passar pelo setor comercial, de tecnologia, financeiro, pelos diretores da empresa, os usuários finais, são muitas pessoas que podem ser consultadas. Enquanto em uma venda B2C normalmente é só o próprio comprador que decide se vai comprar ou não.

Portanto, se há muitos influenciadores a serem convencidos, as vendas B2B são mais difíceis de serem realizadas e demoram mais. Por isso, que o melhor a se fazer nesse caso, é ter uma abordagem consultiva.

Leia mais em nosso blog: Vendas Consultivas: a evolução sobre as Vendas Tradicionais

Recorrência

O que é B2B se não uma empresa relacionar-se com outras empresas? Portanto, pode ser mais demorado o caminho até a venda, mas uma vez que ela ocorre, o ciclo tende a ser muito mais recorrente do que para um consumidor final.

Um dos grandes desafios de negócios B2C é criar uma fidelidade com o cliente, porque é muito fácil para ele visitar outras lojas ceder a ofertas do concorrente em uma próxima compra.

Agora, imagine uma empresa implantando um sistema de gerenciamento de projetos que integra engenharia, manufatura e laboratórios. Para isso ela treina seus líderes de projeto, trazendo consultores externos, e gastando meses no projeto.

Pronto! Agora convença a diretoria desta mesma empresa de que existe um segundo software (o seu) muito melhor, mais simples e rápido, e que eles deveriam mudar. Difícil!

Portanto, uma vez que a venda é realizada numa interação B2B, a receita é muito mais recorrente.

Ticket médio

De modo geral, as vendas B2C tem valores menores que a B2B. Pense em alguém comprando uma roupa ou alguma comida, por exemplo. São compras mais cotidianas. Claro que há exceções, como ao comprar uma casa ou um carro, mas no geral são vendas de valores mais baixos.

Já a precificação de uma venda B2B costuma ser mais alta por dois motivos: o primeiro pela complexidade maior da venda e o segundo porque ela costuma estar associada a uma proposta de valor muito forte. Não é apenas um software ou serviço e sim a solução para o problema X da empresa, que pode fazer ela ganhar ou economizar X% a mais.

Ciclo de compra

Em negócios B2B, o tempo até a compra é muito maior. Para entender isso, basta perceber o que já foi falado acima. Em uma venda B2C há poucos tomadores de decisão, muitas vezes é apenas um, e o valor médio costuma ser baixo. Portanto, envolvem pouca reflexão.

Já uma venda B2B, a decisão passa por diversos atores dentro da empresa e normalmente possui um custo alto. Logo, naturalmente essa será uma decisão que vai levar mais reflexão. Empresas envolvem recursos (tempo, pessoas, dinheiro) para mudar de um fornecedor ou projeto para outro. Portanto, a tomada de decisão para compra é mais demorada do que por um consumidor final.

Por isso, um ciclo de venda B2B pode (e geralmente vai) levar semanas ou até meses, dependendo do tamanho da venda.

Quais as vantagens do modelo de vendas B2B?

O B2B não é o negócio do século a toa. São muitas as vantagens que esse forma de vender apresenta. Confira agora as principais.

1. A escalabilidade baseada na CONSTÂNCIA!

Há um desafio constante em gerir uma empresa B2C: o perfil do consumidor final muda constantemente, principalmente seus hábitos e preferências. Pense em quantas vezes você mudou de operadora de celular, ou quantas vezes se vestiu usando uma marca específica?

Seu gosto musical, suas preferências de lazer, opiniões, projetos futuros: tudo muda muito rápido para um ser humano em particular. E cada uma dessas empresas (de lazer, telefonia, etc.) tem que se reinventar para continuar fazendo parte do seu dia-a-dia, caso você seja o público-alvo delas.

Empresas são mais estáveis e menos mutáveis do que pessoas e negócios B2B tendem a seguir essa característica: constância e estabilidade, baseadas em confiança mútua!

Contratos são estabelecidos, e a relação de negócios entre empresas tende a ser muito mais longa do que empresas com pessoas. E mesmo que os termos variem, as preferências no geral são mais estáticas e empresas fornecedoras podem se programar com mais facilidade à demanda. Ponto novamente para a constância do B2B.

2. A escalabilidade baseada na RECEITA RECORRENTE!

Negócios recorrentes entre empresas geralmente envolvem valores muito maiores do que os negociados com pessoas físicas. Via de regra, mesmo que não envolvam contratos com fidelização, é muito mais fácil controlar o churn sabendo o que um segmento de clientes (empresas) quer do seu produto do que consumidores finais.

Portanto, quando se fala em vender diretamente para outras empresas, a ideia padrão é que haverá mais dinheiro recorrente, e quando se fala em mais dinheiro constantemente todos abrem os olhos (investidores, sócios, parceiros, etc).

Perceba que com tickets muito maiores por cliente (uma vez que se vende para empresas e não pessoas físicas), somados a uma estabilidade nas entradas de dinheiro, tem-se como resultado um modelo de receita previsível e escalável, com base na recorrência. Por isso, o negócio B2B é tão atrativo e tentador.

Qual é a complexidade de uma venda B2B?

Já deu para entender um pouco sobre como esse tipo venda pode ser desafiadora, não é? Não é a toa que também costumam chamar a venda B2B de “venda complexa”. De modo geral, isso costuma ser verdade. Veja as principais características que geram esse quadro.

Múltiplos decisores

Lembra que comentamos que em empresas B2B tem muitos decisores para a compra de uma solução ou serviço? A figura abaixo elucida um pouco mais a revolução que está acontecendo no processo de vendas B2B:

O que é B2B?

Antes as decisões eram unilaterais, e uma voz (no exemplo acima o Gerente de Conta) precisava assinar e autorizar a compra. Os demais profissionais (usuários, gerentes, TI) apenas suportavam o decisor com informações, muitas vezes técnicas, para uma melhor compra.

Hoje a decisão é em equipe, o poder está muito mais difundido entre todos os envolvidos. Portanto a proposta de valor tem de ser muito clara para todos os envolvidos no processo, e esse mesmo valor vai ser diferente para cada um dos decisores.

Grande envolvimento com a operação

O fato dessa decisão de compra passar por várias pessoas pode ser justificada pelo o que vamos mencionar agora. Muitas vezes, uma solução para o mercado B2B que é algo que vai ter um envolvimento e uma reflexo muito grande na operação como um todo.

Pode ser um software que vai mudar a forma como as pessoas trabalham. Portanto, vai requerer tempo para adaptação, implantação e treinamento do time, o que pode afetar a produtividade, até tracionar. Também há a questão do armazenamento de dados e históricos, que nunca são simples de exportar para outra plataforma.

Toda mudança requer um tempo de adaptação. É o justamente o convencer alguém que essa adaptação vai valer a pena que torna a venda complexa.

Insegurança do comprador

Já comentamos sobre como uma solução B2B pode gerar mudanças substanciais na operação. Também já falamos sobre como ela tem um custo alto, que não é causado apenas pelo custo da venda, mas também pelo tempo de adaptação ao novo processo.

Mesmo que essa decisão precise ser aprovada por várias pessoas, no final das contas, existe uma que responde por ela. Todos esses fatores levam a uma insegurança natural a essa pessoa, afinal uma escolha errada aqui pode custar a carreira dela. A complexidade da venda também de vencer a insegurança natural que provavelmente vai acompanhar o comprador.

Por isso, o maior foco de uma venda B2B deve ser descobrir a dor daquela empresa e demonstrar como a sua solução resolve esse problema. Assim, faz muito sentido utilizar uma abordagem consultiva por meio de Inside Sales.

olho the inside sales show

Como é formada uma equipe de vendas B2B?

Um time de vendas pode ser formado por diversas pessoas, mas, em termos de funções, o formato básico é com as 3 listadas abaixo:

Sales Development Representative (SDR)

SDR é o profissional responsável pela Prospecção dos leads e qualificação das oportunidades. O seu trabalho é validar se aquele lead possui fit com a empresa e se ele possui uma dor que é atendida pela solução que está vendendo. Se essa qualificação inicial for positiva, ele agenda uma reunião com um vendedor.

Nem todo time comercial vai ter a figura do SDR. A existência de uma área de Pré-vendas, onde o SDR trabalha, vai depender do ciclo de venda, ticket médio, facilidade de contato com o decisor, entre outros.

Saiba mais: O que significa SDR: a porta de entrada para o time de vendas

Sales rep/Account executive (AE)

Essa função possui nomes diferentes, mas é o clássico vendedor. O seu trabalho é fazer a venda e fechar o negócio. Ele vai fazer um diagnóstico profundo das necessidades da empresa e apresentar a solução baseada nessas necessidades. O seu trabalho é encantar o cliente a ponto dele decidir pela compra e contornar as objeções que ele tiver.

Saiba mais: Inside Sales Representative: tudo para montar a melhor equipe

Gestor do time de vendas

O líder do time de vendas é o responsável pelo time, o que significa que ele precisa fornecer as ferramentas e ambiente necessário para o time performar. Algumas de suas funções são: a contratação e treinamento, acompanhamento dos resultados, auxílio em negociações e conflitos.

Saiba mais: Como ser um bom líder de vendas: dicas, características e o que não fazer

Quer um auxílio para as suas vendas B2B?

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O universo SaaS no modelo Business to Business (B2B)

1. O ciclo vicioso (e mortal) de um SaaS B2C

Antes de falar sobre o SaaS B2B, vale a pena comentar sobre a realidade B2C.

SaaS não se vendem sozinhos! Se você encontrou a fórmula para fazer um negócio assim rodar de forma lucrativa apenas com um free trial, user onboarding fenomenais e formulário de cadastramento para pagamento (tudo isso sem atuação de um time de Inside Sales) você tem um unicórnio nas mãos! Cuide muito bem dele…

A realidade é que para se vender um SaaS de forma recorrente e madura, você precisa de vários times atuando:

  • Pré-venda (qualificação dos leads) – identificar quais leads sentem “dores específicas” e estão num momento de compra adequado;
  • Venda – alinhar discurso de venda, com necessidades do cliente, propostas focadas, e follow-up de vendas;
  • Pós-venda – um time de Customer Success para garantir que o cliente tenha sucesso e não saia prematuramente, evitando churn.

Agora, imagine essa estrutura toda de capital humano vendendo para uma pessoa física.

Normalmente o ticket é baixo para sustentá-la e o custo de aquisição de um cliente fica muito alto.

Logo, isso exigiria muito tempo (já que o LTV é baixo) para recuperar o dinheiro investido e garantir uma proporção LTV / CAC maior do que 3.

Esse “muito tempo” significaria em torno de 30 a 40 meses, e tradicionalmente é dificílimo segurar a maioria da sua base de clientes fiel durante todo esse tempo.

Portanto negócios SaaS B2C tem uma bomba-relógio nas mãos: ou vende-se muito rápido, e corre-se o risco de vender mal (com churn) ou vende-se absurdamente bem, garantindo um cliente fiel por muitos mais de 2 anos.

Houston, we might have a problem =/

O que é B2B?

2. Números históricos de um SaaS B2B

Já que negócios SaaS B2C têm esse desafio gigantesco de crescimento, decidimos colocar em números um dos principais SaaS B2B para exemplificar as possibilidades de crescimento desse modelo e um dos principais cases de sucesso no mundo todo.

CASE – o exemplo de uma das maiores empresas B2B:

  • O Hubspot é a principal SaaS de Inbound Marketing no mundo e inventou esse termo.
  • Iniciou suas operações em 2006, fechando esse ano com 3 clientes.
  • Em 2012, atingiram 8.440 clientes, superando 2011 em 82%.
  • O ano de 2014 foi fechado com faturamento de USD 115,9 M, superando 2013 em 49%.

Para maiores informações, veja a seção de Press Releases da empresa e aproveite para conferir abaixo o nosso podcast especial com Mark Roberge, CRO da Hubspot:

3. Características focadas em SaaS B2B

Resgatamos o post Guia de crescimento de SaaS brasileiro para explicar as particularidades de cada momento de crescimento de um SaaS que trabalha no modelo B2B.

Veja o que as empresas estão aproveitando nessa junção poderosa de previsibilidade, velocidade e rastreabilidade!

O que é B2B?

Velocidade para atingir o Product Market Fit

O Product Market Fit é atingido quando um grupo de clientes com características semelhantes compra e ama seu produto.

Você percebe ao atingir o PMF também que o esforço de vendas diminui e as suas métricas de uso decolam.

E abordar um segmento de empresas é uma tarefa factível e mais rápida de ser executada se compararmos o fit para produtos focados em B2C, cuja estratégia é completamente diferente.

Lembra da escalabilidade baseada na constância, comentado anteriormente? Esse é o principal fator que faz com que SaaS tenham velocidade em encontrar um perfil de clientes semelhante que ame e use o produto, e, portanto, pague por ele.

Rastreabilidade para encontrar um motor de crescimento

O que é B2B para uma SaaS quando se fala em estratégia de crescimento?

SaaS B2B exigem um motor de tração para crescer. É preciso encontrar o mais efetivo deles, onde seus clientes circulam e explorá-lo até o esgotamento.

Comentamos um pouco mais sobre a estratégia de explorar um motor de crescimento no post sobre CAC, caso você queira se aprofundar no assunto.

Encontrar as empresas e crescer com rapidez é mais simples nos tipos de negócios B2B, inicialmente, pois os meios onde as empresas circulam são mais homogêneos e rastreáveis do que nos negócios B2C.

Veja a tonelada de dinheiro em mídias de massa que empresas focadas em B2C gastam. Isso acontece porque seus consumidores estão em muitos meios e canais diferentes.

Previsibilidade nas métricas

Na fase 3 o foco é controlar as métricas (CAC, Churn, LTV, etc.).

E essas métricas, principalmente as de uso, são controladas mais facilmente quando os comportamentos são mais previsíveis.

Novamente, ponto para o modelo B2B de negócios, pois empresas tem particularidades específicas em comum e menos mutáveis do que indivíduos analisados separadamente.

Leia este post e entenda ainda melhor o que é B2B e como definir suas métricas: SaaS KPI’s: como medir o futuro do seu negócio?

Previsibilidade na escalabilidade do negócio

Quando se conhece o tamanho do mercado e todas as particularidades dele, as receitas são muito mais garantidas e previsíveis.

E essa é uma verdade sensivelmente aparente no modelo B2B. Quando o mercado é conhecido (dores, etc), sabe-se os percentuais de conversão nas etapas do funil de venda.

Portanto, é relativamente muito mais simples criar um modelo de previsão de receita, muito menos influenciável do que nos negócios B2C.

Agora que você sabe o que é B2B, entenda melhor e tenha maior previsibilidade sobre sua performance em vendas com a nossa planilha gratuita de previsão de vendas, baixe agora!

Publicado em Agosto de 2015. Última atualização em Novembro de 2021.

Diego Cordovez

Diego Cordovez

Co-fundador da Meetime

Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.

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