Guia para diminuir seu Ciclo de Vendas

Ciclo de vendas

É praticamente impossível conversar sobre ciclo de vendas sem pensar na redução dele, certo?

Os mais pessimistas discutem o tema associando (com certa frustração) o ciclo de vendas à ampulheta acima, uma espera demorada pelo sim do cliente, onde por mais que seu time de vendas chacoalhe a ampulheta o tempo é o mesmo. Esse post nasceu para quebrar essa analogia!

Existem sim fatores não controláveis na diminuição de um ciclo de vendas, como por exemplo: timing do mercado, a maturidade do lead para comprar sua solução, os Success gaps (barreiras que o prospect tem para alcançar o sucesso com seu serviço), a complexidade inerente do seu tipo de solução, etc.

Porém, estes fatores são somente atritos entre os componentes do ciclo de vendas.

Veja a figura abaixo e acompanhe uma breve introdução sobre como trataremos cada um dos 3 componentes neste artigo:

Ciclo de Vendas

Os 3 componentes do ciclo de vendas

Componente 1: Time to Value

É importante saber que seu ciclo de vendas será coerente com o tempo que o cliente leva para realizar valor com sua solução.

Se seu software leva, por exemplo, 30 dias até que o cliente entenda e consiga tirar algum sucesso dele, seu ciclo de vendas deve ser próximo desse valor (raríssimas vezes abaixo).

Se seu SaaS adota o free trial como porta de entrada, é ainda mais importante acompanhar o prospect de perto no período gratuito.

Na Meetime o cliente realiza valor muito rapidamente, pois uma demonstração de software e uma ligação telefônica podem ocorrer no primeiro dia do trial.

Portanto exigimos de nós mesmos uma venda rápida. Note que o tempo demandado até o time to value define a expectativa quanto ao tempo do ciclo de vendas.

Componente 2: Lead Scoring

É imprescindível que sua empresa possua um sistema de classificação e priorização dos leads que ela obtém, tanto por Inbound quanto por outbound.

Você precisa entender quem é o lead, o que ele baixou de seus materiais, quais páginas e posts ele visitou (e quantas vezes), quantos e-mails abriu, clicou, etc. Sem isso você está navegando no escuro.

O Lead Scoring como resultado final te permite identificar comportamentos ativos de compra, ou seja, quais as conversões que o usuário normalmente passa antes de realizar uma compra (e-book X, webinar Y, visita página de planos e preços, faz um trial, etc.).

Repare como o lead 1 da figura abaixo tem um comportamento ativo nos últimos 10 dias:

Ciclo de Vendas

Mais à frente neste artigo vamos entender como explorar ao máximo o Lead Scoring para identificar perfis de compra e acionar os vendedores mais rapidamente, para encurtar o ciclo de vendas.

Por hora, vamos ao terceiro componente do ciclo da venda: a junção do pipeline & processo de vendas.

Componente 3: Pipeline & Processo de Vendas

Uma grande parte da responsabilidade sobre o tamanho do ciclo de vendas recai sobre a gestão do processo, e também sobre o pipeline de vendas.

Ambos possuem gargalos, e quanto mais eficientes menor será o ciclo da venda.

Insights para diminuição do ciclo de venda em sua empresa

1- Encurtamento do Time to Value

Ciclo de Vendas

Como mencionamos na introdução, o tempo até que o cliente realize valor com sua solução é fundamental na abreviação do tempo em que ele decide comprar seu software.

Em negócios mais complexos, a principal dica é não esperar o trial acabar para conversar com o prospect sobre os próximos passos.

Recomendamos um excelente post do blog Madkudu, onde a principal recomendação para ganhar velocidade e encurtar o ciclo da venda (no curto e médio prazo) para negócios SaaS é fechar deals de médio porte mais rapidamente.

E uma das saídas que o blog dá é justamente não aguardar o período de trial e abordar os leads com seu time de Inside Sales (modalidade de vendas transacional), ao invés de confiar simplesmente na automação de marketing nestes casos.

Porém, se seu SaaS é vendido na modalidade de venda Self-service, tudo se resume à User Onboarding e User Experience.

Softwares com tickets baixos precisam vender-se sem a ajuda dos vendedores, e isso quer dizer que seu onboarding precisa ser impecável.

A principal dica é entregar valor o quanto antes, e um exemplo de empresa que faz isso com maestria é o MailChimp. Confira o artigo que escrevemos para saber mais.

Agora, se seu SaaS é vendido a grandes empresas na modalidade Enterprise, é necessário entender que o valor alto da venda representa maior risco na cabeça de seu cliente.

Por isso o ciclo de vendas é naturalmente mais longo e o processo de vendas exige inúmeros touch-points.

A grande vantagem é que o ticket maior permite um contato mais próximo, um onboarding manual, de forma a conduzir seu cliente até o valor e encurtando o ciclo de vendas.

Essa é a única modalidade com um ticket que permite esse contato tão próximo, e o segredo é aproveitar essa vantagem.

2- Identificação das low-hanging fruits (e refinamento do Lead Scoring)

Ciclo de Vendas

Antes de abordarmos esse item, é fundamental que você entenda a importância de um bom Lead Scoring para uma empresa de rápido crescimento.

Se você observar na figura abaixo, que retiramos do blog do Tomasz Tunguz, empresas tradicionais deixam times de Vendas cuidarem da maior parte da jornada de compra do lead.

Em empresas de rápido crescimento, Marketing é quem cuida da maior parte, entregando um prospect mais pronto aos vendedores. Isso faz total diferença e está intimamente ligado a um ciclo de vendas menor.

Ciclo de Vendas

Fonte: Tomasz Tunguz – Expanding Role of Marketing in SaaS Companies

Convém explicarmos também como tratamos os leads na Meetime e encontramos as low-hanging fruits (leads com muito fit para compra).

Isso será a base das sugestões das ações logo mais. Os leads são classificados internamente de acordo com dois critérios:

  1. Perfil (Letras A, B, C ou D): baseado nas informações que o lead preenche nas conversões, como por exemplo, cargo, setor da empresa, tamanho do time de vendas, etc.
  2. Interação com conteúdo (pontuação numérica): aqui o lead pontua conforme a interação com nosso conteúdo. Tudo o que ele faz (visitar páginas, abrir e clicar em e-mails, baixar e-books, solicitar demo) é pontuado e somado ao seu perfil, acumulando um score numérico. Quanto mais interação com o conteúdo, mais próximo da compra (teoricamente) o lead está.

Essa classificação dos leads (Lead Scoring) resulta em 16 quadrantes como na figura abaixo.

Consideramos MQL (Marketing Qualified Leads) os prospects dos quadrantes 1, 6 e 11 (fundo grafite) e SQL (Sales Qualified Lead) os prospects nos quadrantes 2, 3, 4, 7, 8 e 12 (fundo verde).

Nossa hipótese inicial é que apenas os SQLs estão prontos para serem abordados pelo time de vendas.

Ciclo de Vendas

Pronto! Agora vamos mergulhar nestes quadrantes com alguns exemplos de perguntas:

a) Quantos clientes são perfil A, B, C ou D?

O que analisar: essa organização nas linhas te permite observar se você está acertando na classificação dos leads e como está a distribuição dos clientes atuais.

Perceba que se 80% dos seus clientes for perfil B, na verdade, ele deveria ser seu perfil A. Lembre-se que pela padronização o perfil A é maior probabilidade de compra, e D é a menor.

Para ficar mais claro: suponha que você considere que leads que preencheram seu cargo como CEOs e Sócios tenham pontuação alta (e se tornem leads A), e um Gerente só poderia atingir no máximo perfil B.

Depois de meses iterando, você começa a perceber que CEOs delegam a decisão para os gerentes, e que estes são na verdade os reais decisores. Portanto, você deve pontuar melhor o cargo “gerente”, fazendo destes seu perfil A, e diminuir a pontuação do cargo de CEO, levando-os ao perfil B.

b) Qual a distribuição dos clientes nos quadrantes de SQLs (2, 3, 4, 7, 8 e 12)?

O que analisar: em tese a maioria dos clientes deve-se situar entre os quadrantes 2, 3 e 4 pois são perfil A e tem maior probabilidade de compra.

Novamente, a análise é semelhante à pergunta acima: se a maioria dos clientes está nos quadrantes 7 e 8 significa que seu perfil B deveria ser o melhor fit para a compra (A).

c) Quantos clientes estão nas colunas 0-200, 201-400, 401-600 e 600+?

d) Qual a pontuação média de todos eles?

O que analisar: tão importante quanto conhecer o perfil é saber em média com quantos pontos seu cliente está pronto para a venda.

Essa análise pode ser feita pela pontuação média e pela distribuição vertical dos clientes nas colunas.

Imagine que você tenha 60% dos clientes com menos de 400 pontos, mas só os abordaria com mais de 400? Certamente há espaço para otimizar seu ciclo de vendas se você sabe que a pontuação média deles é 325 pontos, por exemplo.

e) Quantos eventos a pontuação média representa?

O que analisar: suponha que a pontuação média de seus clientes seja 550 pontos. Elabore cenários de conversão e mapeie quantos eventos de conversão o prospect precisa percorrer para atingir essa pontuação média. Isso te dará indícios de quanto tempo leva para que ele saia do status de lead e vire um SQL.

Ciclo de Vendas

Embora o ciclo de vendas seja uma métrica medida após o lead entrar no processo de vendas, essa pergunta é importante para saber o quão rápido você consegue transformar um lead em cliente.

É o que chamamos de Tempo até a primeira compra (time to first purchase, TTFP), métrica importantíssima em negócios SaaS.

f) Quantos MQLs se tornaram clientes diretamente (quadrantes 1, 6 e 11)?

O que analisar: o nosso conselho como empreendedores é que você desafie seu Lead Scoring constantemente e tente vender para leads que, na teoria, ainda não estão prontos para a venda.

Ciclo de Vendas

Em meses onde você sabe que a geração de leads não será tão forte, é saudável iniciar a conversa com alguns MQLs e ver realmente a situação e maturidade destes leads no ciclo de vendas.

Você pode se ver numa situação onde poderá considerar aquele quadrante específico como SQL e não MQL, encurtando também o tempo até a primeira compra (TTFP).

Quer agilizar suas vendas? Então ouça este PodCast que te ensina tudo sobre operação de vendas:

2.1 Ações complementares ao Lead Scoring

2.1.1 Identificar padrões comuns a ótimos leads (e agir rápido)

Você vai notar que existem características em comum a leads com pouca ou muita interação com o conteúdo (baixa e alta pontuação numérica) e que precisam ser observadas de perto para diminuir o tamanho do ciclo de vendas.

Por exemplo: não importa o quanto o prospect interagiu com o conteúdo (score numérico), sabemos que gerentes de vendas com equipes de 2 a 5 vendedores tiram muito proveito da Meetime hoje e são ótimos leads.

A decisão de compra vem antes ou depois dependendo da realidade da empresa, mas os próprios números mostram que eles são ótimas oportunidades.

Portanto leads com essa característica ganham uma tag especial e são acompanhados de perto pelo Marketing e posteriormente pelos vendedores.

2.1.2 Revisão dos canais de marketing em função das low-hanging fruits

Uma vez que você revisou o Lead Scoring e identificou novas low-hanging fruits, convém repensar também os canais de marketing e a mensagem que sua empresa passa, para ter a certeza de que eles ainda estão sendo impactados pela proposta de valor.

Exemplo: lembre-se que CEOs, VPs de Venda e Inside Sales Reps tem interesses totalmente diferentes na Meetime, e baseados na persona ideal, a mensagem e os canais devem mudar.

3 Atenção especial com o Processo & Pipeline de Vendas

Processo de Vendas: existem basicamente dois principais pontos onde as ineficiências surgem no seu processo.

O primeiro é que ele deve ser orientado ao caminho que o cliente passa, e não às atividades que o vendedor executa. Senão haverá um gap entre onde ambos (cliente e vendedor) pensam que a venda está, causando gargalos e aumento do ciclo de vendas. Para montar um processo focado no cliente acesse nosso artigo sobre o assunto.

O segundo ponto é definir exatamente qual o gatilho de passagem exato entre uma etapa e outra. Sem esses gatilhos, não fica claro qual o critério de passagem de um prospect para a próxima fase, colocando atrito no processo e alongando o ciclo de vendas.

Exemplo: para a passagem de pesquisa para prospecção o lead precisa ter mais de 90% das informações dentro do fit esperado de compra.

Ciclo de Vendas

Pipeline de Vendas: um dos maiores empecilhos a um rápido ciclo de vendas surge quando seu pipeline está com muitos deals.

Existem algumas consequências negativas, como por exemplo: seu vendedor perde-se no meio de tantos deals, o ciclo de vendas aumenta, o que gera uma taxa menor de fechamento e mais frustração no dia-a-dia do Sales Rep.

Mantenha o pipeline de vendas “limpo” e fluindo, com um número máximo de deals. Assim, quando um vendedor quiser adicionar um novo negócio ele terá que dar adeus a um deal antigo, que provavelmente está travado há um bom tempo.

Essa disciplina faz com que seus vendedores busquem o fechamento (na segunda melhor hipótese, o não) do cliente, dando fluidez ao ciclo da venda.

Pronto! Entendendo a fundo como as 3 engrenagens de um ciclo de vendas funcionam você já pode trabalhar para diminui-lo, certo?

Errado! Faltam ainda dois cuidados básicos a serem comentados antes que sua empresa inicie esse trabalho de otimização.

Precauções ao encurtar o ciclo de vendas

Ciclo de Vendas

Diminuir o ciclo de vendas é sonho e motivo de orgulho de qualquer VP de Vendas.

É natural, além de ser um dos principais desafios do seu cargo: como fazer com que mais pessoas comprem, e mais rapidamente.

Existem basicamente duas precauções a serem levadas em conta para que vendas mais rápidas não se tornem uma ameaça. Vamos a elas!

Vender com ticket baixo

Ciclo de Vendas

Normalmente a busca pelas low-hanging fruits (clientes com muito fit para fechar com sua empresa) traz ciclos de vendas menores, pois eles são o caminho de menor resistência. Mas nem tudo nessa história são vantagens.

Um exemplo que aconteceu na Meetime: tínhamos muita facilidade para fechar com clientes com times de vendas pequenos (muitas vezes individuais).

Porém eles representavam valores menores e mais demanda, pois são necessários vários deles para igualar o ticket médio de um cliente maior.

Aí mora o perigo: ticket médio é uma métrica importante demais num SaaS para ser negligenciada se você escolher cegamente um ciclo de vendas menor.

Como resolvemos? Sabíamos o caminho de menor resistência (times pequenos), e nos mantivemos com ele nos primeiros meses. Porém, focamos o desenvolvimento de funcionalidades das quais times maiores (mais de 5 vendedores) sentem muita necessidade.

Dessa forma, podemos atender rapidamente um cliente pequeno, e seduzir um prospect maior, mantendo em média um ciclo de vendas ainda ágil.

Venda rápido, mas venda bem e cuidando de seu ticket médio. Essa variável será importantíssima para você crescer com rapidez, demonstrar tração e jogar o jogo SaaS com maestria.

Vender mal

Ciclo de Vendas

Usando o mesmo exemplo da Meetime: há diversas variáveis que pesamos durante a venda, e a mais importante delas é o potencial de uso que o prospect tem.

SaaS que não são usados pelos clientes geram churn precoce, e isso é fatal para o crescimento a longo prazo.

Sem contar que o churn muito prematuro também acontece onde custo de aquisição do cliente é maior do que o montante que ele deixou com sua empresa (lifetime value), ou seja, prejudicando demais o equilíbrio financeiro do SaaS.

Lembre-se que o balanço recomendado é LTV > 3 x CAC.

No nosso caso, o volume de demonstrações semanais sempre foi uma variável importante no traçado do perfil ideal do cliente.

Quanto mais demos ele faz, menor é a probabilidade de churn, pois o valor é demonstrado diariamente.

Paralelamente, desenvolvemos outras funcionalidades além do módulo Sales Demo para fornecer um software completo para Inside Sales e ampliar o leque de perfis de clientes que podem tirar proveito da Meetime.

Mantenha sempre em mente a qualidade das suas vendas, ainda que a rapidez seja importante no ciclo de vendas. Entenda a realidade do seu cliente, saiba quais deles querem (e precisam do) seu produto e só assim acelere seu ciclo de vendas. No mais, ótimas vendas! 🙂

Faça o diagnóstico da sua Inside Sales e do seu Ciclo de Vendas:

planilha inside sales

Resumo
Guia completo para diminuir seu Ciclo de Vendas
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Conheça os 3 principais componentes de um ciclo de vendas e como altera-los para vender mais rapidamente. Acesse o post e confira!
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