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O ciclo de vendas corresponde ao período de tempo que envolve a relação da empresa com um cliente, desde o primeiro contato de prospecção até o pós-venda. As etapas do ciclo de vendas representam as fases necessárias para vender um produto ou serviço.
É praticamente impossível conversar sobre ciclo de vendas sem pensar na redução dele, certo?
Os mais pessimistas discutem o tema associando (com certa frustração) o ciclo de vendas à ampulheta acima: uma espera demorada pelo sim do cliente, onde por mais que seu time de vendas chacoalhe a ampulheta o tempo é o mesmo. Esse post nasceu para quebrar essa analogia!
Existem sim fatores não controláveis na diminuição de um ciclo de vendas, como por exemplo:
Porém, estes fatores são somente atritos entre os componentes das etapas do ciclo de vendas.
Veja a figura abaixo e acompanhe uma breve introdução sobre as três etapas do ciclo de vendas:
É importante saber que seu ciclo de vendas será coerente com o tempo que o cliente leva para realizar valor com sua solução.
Se seu software leva, por exemplo, 30 dias até que o cliente entenda e consiga tirar algum sucesso dele, seu ciclo de vendas deve ser próximo desse valor (raríssimas vezes abaixo).
Se seu SaaS adota o free trial como porta de entrada, é ainda mais importante acompanhar o prospect de perto no periodo gratuito.
Na Meetime o cliente realiza valor muito rapidamente, pois uma demonstração de software e uma ligação telefônica podem ocorrer no primeiro dia do trial.
Portanto exigimos de nós mesmos uma venda rápida. Note que o tempo demandado até o time to value define a expectativa quanto ao tempo do ciclo de vendas.
Leia também: Como fazer demo de software para conquistar o cliente
É imprescindível que sua empresa possua um sistema de classificação e priorização dos leads que ela obtém, tanto por Inbound Sales quanto por Outbound. Você precisa entender:
Sem isso você está navegando no escuro.
O Lead Scoring como resultado final te permite identificar comportamentos ativos de compra, ou seja, quais as conversões que o usuário normalmente passa antes de realizar uma compra (e-book X, webinar Y, visita página de planos e preços, faz um trial, etc.).
Repare como o lead 1 da figura abaixo tem um comportamento ativo nos últimos 10 dias:
Mais à frente neste artigo vamos entender como explorar ao máximo o Lead Scoring para identificar perfis de compra e acionar os vendedores mais rapidamente, para encurtar o ciclo de vendas.
Por hora, vamos ao terceiro componente do ciclo da venda: a junção do pipeline de vendas e processo de vendas.
Uma grande parte da responsabilidade sobre o tamanho do ciclo de vendas curto ou longo recai sobre a gestão das etapas do processo de vendas e também sobre o pipeline de vendas.
Ambos possuem gargalos, e quanto mais eficientes menor será o ciclo da venda.
Como mencionamos na introdução, o tempo até que o cliente realize valor com sua solução é fundamental na abreviação do ciclo da venda, ou seja, do tempo necessário para que ele decida comprar seu software.
Em negócios mais complexos, a principal dica é não esperar o trial acabar para conversar com o prospect sobre os próximos passos.
Recomendamos um excelente post do blog Madkudu, onde a principal recomendação para ganhar velocidade e encurtar o ciclo de venda (no curto e médio prazo) para negócios SaaS é fechar deals de médio porte mais rapidamente.
E uma das saídas que o blog dá é justamente não aguardar o período de trial e abordar os leads com seu time de Inside Sales (modalidade de vendas transacional), ao invés de confiar simplesmente na automação de marketing nestes casos.
Porém, se seu SaaS é vendido na modalidade de venda self-service, tudo se resume à User Onboarding e User Experience.
Softwares com tickets médios baixos precisam vender-se sem a ajuda dos vendedores, e isso quer dizer que seu onboarding precisa ser impecável.
A principal dica é entregar valor o quanto antes, e um exemplo de empresa que faz isso com maestria é o MailChimp. Confira o caso de sucesso no antigo, “MailChimp: melhor referência para empresas freemium [Estudo de Caso + Teardown]”.
Agora, se seu SaaS é vendido a grandes empresas na modalidade Enterprise, é necessário entender que o valor alto da venda representa maior risco na cabeça de seu cliente.
Por isso o ciclo de vendas é naturalmente mais longo e o processo de vendas exige inúmeros touch-points.
A grande vantagem é que o ticket maior permite um contato mais próximo, um onboarding manual, de forma a conduzir seu cliente até o valor e encurtando o ciclo de vendas.
Essa é a única modalidade com um ticket que permite esse contato tão próximo, e o segredo é aproveitar essa vantagem.
Antes de abordarmos esse item, é fundamental que você entenda a importância de um bom Lead Scoring para uma empresa de rápido crescimento.
Se você observar na figura abaixo, que retiramos do blog do Tomasz Tunguz, empresas tradicionais deixam times de vendas cuidarem da maior parte da jornada de compra do lead.
Em empresas de rápido crescimento, marketing é quem cuida da maior parte, entregando um prospect mais pronto aos vendedores.
Isso faz total diferença e está intimamente ligado a um ciclo de vendas menor.
Fonte: Tomasz Tunguz – Expanding Role of Marketing in SaaS Companies
Convém explicarmos também como tratamos os leads na Meetime e encontramos as low-hanging fruits (leads com muito fit para compra).
Isso será a base das sugestões das ações logo mais. Os leads são classificados internamente de acordo com dois critérios:
Baseado nas informações que o lead preenche nas conversões, como por exemplo:
Aqui o lead pontua conforme a interação com nosso conteúdo. Tudo o que ele faz é pontuado e somado ao seu perfil, acumulando um score numérico. Entre as atividades pontuadas estão:
Quanto mais interação com o conteúdo, mais próximo da compra (teoricamente) o lead está.
Essa classificação dos leads (Lead Scoring) resulta em 16 quadrantes como na figura abaixo. Consideramos:
Nossa hipótese inicial é que apenas os SQLs estão prontos para serem abordados pelo time de vendas.
Pronto! Agora vamos mergulhar nestes quadrantes com alguns exemplos de perguntas:
O que analisar: essa organização nas linhas te permite observar se você está acertando na classificação dos leads e como está a distribuição dos clientes atuais.
Perceba que se 80% dos seus clientes for perfil B, na verdade, ele deveria ser seu perfil A. Lembre-se que pela padronização o perfil A é maior probabilidade de compra, e D é a menor.
Para ficar mais claro: suponha que você considere que leads que preencheram seu cargo como CEOs e Sócios tenham pontuação alta (e se tornem leads A), e um Gerente só poderia atingir no máximo perfil B.
Depois de meses iterando, você começa a perceber que CEOs delegam a decisão para os gerentes, e que estes são na verdade os reais decisores de compra. Portanto, você deve pontuar melhor o cargo “gerente”, fazendo destes seu perfil A, e diminuir a pontuação do cargo de CEO, levando-os ao perfil B.
O que analisar: em tese a maioria dos clientes deve-se situar entre os quadrantes 2, 3 e 4 pois são do perfil A e tem maior probabilidade de compra.
Novamente, a análise é semelhante à pergunta acima: se a maioria dos clientes está nos quadrantes 7 e 8 significa que seu perfil B deveria ser o melhor fit para a compra (A).
O que analisar: tão importante quanto conhecer o perfil é saber em média com quantos pontos seu cliente está pronto para a venda.
Essa análise pode ser feita pela pontuação média e pela distribuição vertical dos clientes nas colunas.
Imagine que você tenha 60% dos clientes com menos de 400 pontos, mas só os abordaria com mais de 400? Certamente há espaço para otimizar seu ciclo de vendas se você sabe que a pontuação média deles é 325 pontos, por exemplo.
O que analisar: suponha que a pontuação média de seus clientes seja 550 pontos. Elabore cenários de conversão e mapeie quantos eventos de conversão o prospect precisa percorrer para atingir essa pontuação média. Isso te dará indícios de quanto tempo leva para que ele saia do status de lead e vire um SQL.
Embora o ciclo de vendas seja uma métrica medida após o lead entrar no processo de vendas, essa pergunta é importante para saber o quão rápido você consegue transformar um lead em cliente.
É o que chamamos de Tempo até a primeira compra (time to first purchase, TTFP), métrica importantíssima em negócios SaaS.
O que analisar: o nosso conselho como empreendedores é que você desafie seu Lead Scoring constantemente e tente vender para leads que, na teoria, ainda não estão prontos para a venda.
Em meses onde você sabe que a geração de leads não será tão forte, é saudável iniciar a conversa com alguns MQLs e ver realmente a situação e maturidade destes leads no ciclo de vendas.
Você pode se ver numa situação onde poderá considerar aquele quadrante específico como SQL e não MQL, encurtando também o tempo até a primeira compra (TTFP).
Quer agilizar as etapas do ciclo de vendas? Então ouça este PodCast que te ensina tudo sobre operação de vendas:
Você vai notar que existem características em comum a leads com pouca ou muita interação com o conteúdo (baixa e alta pontuação numérica) e que precisam ser observadas de perto para diminuir o tamanho do ciclo de vendas.
Por exemplo: não importa o quanto o prospect interagiu com o conteúdo (score numérico), sabemos que gerentes de vendas com equipes de 2 a 5 vendedores tiram muito proveito da Meetime hoje e são ótimos leads.
Os estágios do processo de decisão de compra vem antes ou depois dependendo da realidade da empresa, mas os próprios números mostram que eles são ótimas oportunidades.
Portanto leads com essa característica ganham uma tag especial e são acompanhados de perto pelo Marketing e posteriormente pelos vendedores.
Uma vez que você revisou o Lead Scoring e identificou novas low-hanging fruits, convém repensar também os canais de marketing e a mensagem que sua empresa passa, para ter a certeza de que eles ainda estão sendo impactados pela proposta de valor.
Exemplo: lembre-se que CEOs, VPs de Venda e Inside Sales Reps têm interesses totalmente diferentes na Meetime, e baseados na persona ideal, a mensagem e os canais devem mudar.
Existem basicamente dois principais pontos onde as ineficiências surgem no seu processo de vendas:
O processo de vendas orientado ao caminho que o cliente passa, e não às atividades que o vendedor executa garante que não haverá um gap entre onde ambos (cliente e vendedor) pensam que a venda está, causando gargalos e aumento do ciclo de vendas.
Para montar um processo focado no cliente acesse nosso artigo, “Quais as fases do processo de vendas centrado no cliente?”.
O segundo ponto é definir exatamente qual o gatilho de passagem exato entre uma etapa e outra. Sem esses gatilhos, não fica claro qual o critério de passagem de um prospect para a próxima fase, colocando atrito no processo e alongando o ciclo de vendas.
Exemplo: para a passagem de pesquisa para prospecção o lead precisa ter mais de 90% das informações dentro do fit esperado de compra.
Além do processo de vendas, o pipeline de vendas é um dos maiores empecilhos a um rápido ciclo de vendas, principalmente, quando seu pipeline está com muitos deals.
Existem algumas consequências negativas, como por exemplo: seu vendedor perde-se no meio de tantos deals, o ciclo de vendas aumenta, o que gera uma taxa menor de fechamento e mais frustração no dia-a-dia do Sales Rep.
Mantenha o pipeline de vendas “limpo” e fluindo, com um número máximo de deals.
Assim, quando um vendedor quiser adicionar um novo negócio ele terá que dar adeus a um deal antigo, que provavelmente está travado há um bom tempo.
Essa disciplina faz com que seus vendedores busquem o fechamento (na segunda melhor hipótese, o não) do cliente, dando fluidez ao ciclo da venda.
Pronto! Entendendo a fundo como as 3 engrenagens de um ciclo de vendas funcionam você já pode trabalhar para diminuí-lo, certo?
Errado! Faltam ainda dois cuidados básicos a serem comentados antes que sua empresa inicie esse trabalho de otimização.
Diminuir o ciclo de vendas é sonho e motivo de orgulho de qualquer VP de Vendas.
É natural, além de ser um dos principais desafios do seu cargo: como fazer com que mais pessoas comprem, e mais rapidamente.
Existem basicamente duas precauções a serem levadas em conta para que vendas mais rápidas não se tornem uma ameaça. Vamos a elas!
Normalmente a busca pelas low-hanging fruits (clientes com muito fit para fechar com sua empresa) traz ciclos de vendas menores, pois eles são o caminho de menor resistência. Mas nem tudo nessa história são vantagens.
Um exemplo que aconteceu na Meetime: tínhamos muita facilidade para fechar com clientes com times de vendas pequenos (muitas vezes individuais).
Porém eles representavam valores menores e mais demanda, pois são necessários vários deles para igualar o ticket médio de um cliente maior.
Aí mora o perigo: ticket médio é uma métrica importante demais num SaaS para ser negligenciada se você escolher cegamente um ciclo de vendas menor.
Sabíamos o caminho de menor resistência (times pequenos), e nos mantivemos com ele nos primeiros meses. Porém, focamos o desenvolvimento de funcionalidades das quais times maiores (mais de 5 vendedores) sentem muita necessidade.
Dessa forma, podemos atender rapidamente um cliente pequeno, e seduzir um prospect maior, mantendo em média um ciclo de vendas ainda ágil.
Venda rápido, mas venda bem e cuidando de seu ticket médio.
Essa variável será importantíssima para você crescer com rapidez, demonstrar tração e jogar o jogo SaaS com maestria.
Usando o mesmo exemplo da Meetime: há diversas variáveis que pesamos durante a venda, e a mais importante delas é o potencial de uso que o prospect tem.
SaaS que não são usados pelos clientes geram churn precoce, e isso é fatal para o crescimento a longo prazo.
Sem contar que o churn muito prematuro também acontece onde custo de aquisição do cliente é maior do que o montante que ele deixou com sua empresa (lifetime value), ou seja, prejudicando demais o equilíbrio financeiro do SaaS.
Lembre-se que o balanço recomendado é LTV > 3 x CAC.
No nosso caso, o volume de demonstrações semanais sempre foi uma variável importante no traçado do perfil ideal do cliente.
Quanto mais demos ele faz, menor é a probabilidade de churn, pois o valor é demonstrado diariamente.
Paralelamente, desenvolvemos outras funcionalidades além do módulo Sales Demo para fornecer um software completo para Inside Sales e ampliar o leque de perfis de clientes que podem tirar proveito da Meetime.
Mantenha sempre em mente a qualidade das suas vendas, ainda que a rapidez seja importante no ciclo de vendas.
Entenda a realidade do seu cliente, saiba quais deles querem (e precisam do) seu produto e só assim acelere seu ciclo de vendas.
O Flow é o módulo de prospecção da Meetime que tem como objetivo:
Ficou curioso para saber como ele pode te ajudar a otimizar o ciclo da venda? Então conheça mais sobre nosso módulo em, “Flow: o que mudará na prospecção de clientes”.
Além disso, se você deseja melhorar a sua abordagem de vendas, aplicando esses e outros conceitos sobre o que é prospecção de clientes: inscreva-se no The Inside Sales Show!
No vídeo abaixo falamos um pouco mais sobre o curso. Veja se ele se adequa às suas necessidades.
Acesse o site do The Inside Sales Show e inscreva-se!
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