A má notícia sobre o Custo de Aquisição de Cliente

custo de aquisição de cliente

O custo de aquisição de cliente para um SaaS, no longo prazo, está fadado a aumentar e não há nada que se possa fazer quanto a isso. Existem 3 fases quando olhamos para a evolução do CAC durante a vida de uma empresa que trabalha no modelo de Software as a Service, e inevitavelmente chega a fase 3, onde o custo para adquirir um novo usuário aumenta de forma constante e perpétua.

Além de traçar estratégias para manter o custo de aquisição de clientes baixo enquanto possível, é importante entender as fases pelo qual o CAC passa e as consequências da crescente infinita dele. Compreender isso é o caminho para tomar decisões acertadas nesse segmento.

AS 3 FASES DO CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTE

cac ao longo do tempo

A figura acima retrata as 3 fases citadas (que vamos detalhar a seguir), e sua variação a medida que a empresa cresce e ganha tração.

Aquisição manual de clientes e busca pelo motor de tração

Nos primeiros 6 a 12 meses, o objetivo da empresa deve ser encontrar o Product Market Fit, e para isso é comum adquirir clientes manualmente, analisando diversos nichos de mercado e estudando quais deles respondem melhor ao software. Essa aquisição “artesanal” de clientes faz com que o custo de aquisição de cliente seja alto no início da operação, mas não se preocupe com ele agora: o importante é encontrar o nicho certo rápido.

Quando o PMF for atingido, o objetivo passa a ser encontrar formas de atrair muitos clientes com o perfil desejado, da forma mais barata o possível. Encontrar esse motor de tração e diminuir o CAC passa a ser o objetivo, e para isso é necessário testar diversas formas de atração de usuário, o que momentaneamente irá aumentar o custo de aquisição de clientes novamente, mas faz parte do jogo. Matando o PMF e definição do motor de tração em 12 à 18 meses seu SaaS está no caminho certo.

Exploração do motor de tração

Agora sim chegou a hora de colocar o motor pra funcionar, otimizar cada parte dele e reduzir o CAC até o menor nível o possível. Se a melhor opção para adquirir clientes foi utilizar o Google Adwords, acompanhe as campanhas de perto para otimiza-las sempre que possível focando nas palavras que trazem o tráfego mais qualificado, e use o Remarketing do Google para “perseguir” aqueles interessados que clicaram em seu anúncio. O mesmo vale para marketing de conteúdo, programa de afiliados, assessoria de imprensa, etc.

E quando parar de explorar o motor? Ao otimizar um motor de tração, será possível reduzir o custo de aquisição de cliente, e em determinado ponto (depois de 3 – 4 anos do início da operação) ele começara a aumentar novamente, dando sinais de esgotamento. Esse é o momento de estudar outros canais para atrair clientes e o começo da crescente do CAC.

Um motor de tração é como um poço de petróleo: ele vai te trazer dinheiro e clientes, mas os recursos são limitados, nunca infinitos. Você vai explorá-lo, mas chegará um momento onde ele vai estagnar, e continuar a usá-lo só aumenta os custos e gera ineficiência. Essa é a hora de mover seus esforços para outro.

Crescente infinita do CAC

Se você fez o trabalho de estudar diversos motores de tração depois de encontrar o PMF, deve ter escolhido o que trazia clientes pelo menor custo, e os canais restantes logicamente vão apresentar um CAC maior. A estratégia agora é mesclar alguns canais ou encontrar outro motor de tração, mas o custo de aquisição de cliente tenderá a crescer de maneira constante e perpétua.

Também é por volta desse período que SaaS’s bem sucedidos costumam prospectar / receber Venture Capital, capital para acelerar seu crescimento. Esse capital abre a possibilidade de diversificar o investimento em diversos canais para atrair uma grande volume de potenciais clientes, uma premissa para alcançar um crescimento exponencial. Alguns canais muito usados por startups SaaS’s são:

– Marketing de conteúdo

– Facebook Ads

– Google Adwords

– Assessoria de imprensa

– Eventos / Feiras

– Anúncios em rádios

Anúncios em rádio são bastante caros dependendo do horário / programa em que se anuncia, e apresenta uma baixíssima conversão se olharmos a relação audiência atingida por clientes adquiridos, principalmente quando comparado com estratégias de marketing digital. Foi o que aconteceu com a startup catarinense Conta Azul, um software de gestão financeira para pequenas empresas. Eles aceleraram seu crescimento por meio de Venture Capital, e para continuar crescendo com velocidade tiveram que partir para veículos de divulgação em massa (no caso o popular programa de rádio Pretinho Básico). Nada de errado com isso, é a crescente infinita do CAC em ação.

ESGOTAMENTO DO MOTOR DE TRAÇÃO

Esgotamento interno: sem dúvida a melhor forma de esgotar um canal, quando foi sua empresa que dominou aquela canal de tração e conseguiu adquirir os clientes disponíveis.

Esgotamento externo: acontece quando um canal é explorado por diversos competidores de um mesmo setor, e essa competição naturalmente eleva o custo até que o valor de aquisição de cliente se torne inviável.

Nas busca pelas melhores formas de atrair clientes, prefira aquelas que seus concorrentes não utilizam para evitar um esgotamento externo.

COMO MANTER O CAC BAIXO ENQUANTO POSSÍVEL

Inbound Marketing: a estratégia de gerar conteúdo que interessa seu público alvo demora para gerar resultado, mas uma vez implementada será uma fonte “barata” de clientes que pode ser explorada por muito tempo, e que ajuda a manter o CAC sob controle.

Inside Sales: para um SaaS trabalhar com vendas remotas, evitando custos com viagens, hospedagem e alimentação para vendedores de campo, é uma das melhores formas de reduzir substancialmente o CAC. E com os truques de inside sales e as tecnologias como co-browsing disponíveis, as vendas remotas estão com tudo!

Free trial / onboarding automático: a ideia de permitir um teste gratuito é comum em SaaS’s, e quando acompanhado de um user onboarding automático permite que o cliente decida por si próprio se aquele software agrega valor a ele. No Brasil é incomum que vendas de software aconteçam sem que exista contato humano com o cliente, e isso aumenta o CAC. Mas nada de errado nisso, seu cliente é uma pessoa que decidiu prestar atenção e dedicar tempo à sua empresa, e o mínimo que você pode fazer é dedicar um pouco de tempo a ele também.

Parcerias de distribuição: provavelmente outras empresas estão atrás do mesmo tipo de cliente que você, oferecendo um produto diferente. Formar parcerias de divulgação / venda é uma forma de atrair volumes maiores de clientes com um “baixo” investimento.

Fonte: http://www.forentrepreneurs.com/startup-killer/

Fonte: http://www.forentrepreneurs.com/startup-killer/

E O EFEITO VIRAL?

Sim, o efeito viral é um dos fatores que reduz o CAC, mas ele acontece apenas quando a base de clientes e dispersão da marca já são grandes, e para a maioria dos SaaS isso demora de 3 a 4 anos. Mas mesmo com a redução do custo de aquisição de cliente causada pelo efeito viral, depois de 4 anos o CAC irá aumentar pelos motivos já citados.

Ou seja, você precisa contar com o efeito viral da base de usuários para manter o CAC sob controle, caso contrário ele irá aumentar com maior velocidade. O blog americano SaaStr publicou um ótimo post sobre o assunto.

SOLUÇÃO DEFINITIVA PARA O CUSTO DE AQUISIÇÃO DO CLIENTE!

Roadmap para aumento do Lifetime value: aumentar o Customer Lifetime Value reduz o efeito negativo do aumento do CAC, já que o retorno de cada cliente é maior. Mas isso não irá acontecer naturalmente, é importante criar um plano para definir como sua empresa poderá gerar e capturar mais valor junto dos clientes.

A inabilidade de um SaaS em aumentar o LTV de sua base de clientes irá fatalmente leva-lo a um platô no crescimento de receita. E sua inabilidade em renovar os canais de tração irá frear o crescimento exponencial no número de clientes. A falta desses 2 fatores irá estagnar seu crescimento.

Nesse post não focamos em mostrar como calcular o CAC ou sua relação com o LTV. Caso você tenha alguma dúvida sobre isso recomendamos o artigo estelar do blog For Entrepreneurs e nosso post sobre como criar um SaaS de sucesso no Brasil.

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Resumo
A má notícia sobre o Custo de Aquisição de Cliente
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A má notícia sobre o Custo de Aquisição de Cliente
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O Custo de Aquisição de Cliente vai sempre aumentar no longo prazo e isso é inevitável. Saiba como mover seu SaaS nesse cenário realista.
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