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O que é pipeline de vendas? Confira 7 dicas de como construir um

O pipeline de vendas é uma ferramenta que reúne os prospects de uma empresa, os organiza de acordo com a etapa de negociação em que estão, define quais ações devem ser realizadas pelo vendedor em seguida — como ligar, mandar um e-mail, enviar uma proposta —, delimita um prazo e acompanha a evolução dos leads, qualificando-os ou não. 

Essa ferramenta é, em suma, a lista de atividades que devem ser realizadas diariamente pela equipe de vendas. Mas, então, como fazer um pipeline de vendas eficiente e que contribua para a evolução dos resultados do time? 

Acompanhe neste artigo:

O que é pipeline de vendas?

O pipeline de vendas é uma ferramenta que permite que um gestor organize e que um vendedor acompanhe algumas informações, como: 

  • quando ligar para um lead;
  • quando enviar um e-mail;
  • o tema do material a ser compartilhado;
  • qual é o próximo passo após enviar a proposta;
  • entre outros.

Geralmente, o pipeline é construído dentro de um software e possibilita a organização das tarefas que precisam ser executadas por cada vendedor para cada prospect. Ele reúne todas as informações sobre as oportunidades de venda, apresentando dados como:

  • histórico de contatos entre empresa e prospect;
  • etapa do processo de vendas em que cada oportunidade está;
  • qual é a próxima tarefa que deve ser executada por um vendedor no relacionamento com o lead; 
  • quando cada ação deve acontecer;
  • qual o grau de qualificação do lead, entre outras informações que podem ser importantes para a gestão de pipeline de cada empresa.

O que significa um pipeline com vários deals muito antigos?

Um pipeline desatualizado, com um monte de deals antigos é um verdadeiro entrave para novos negócios acontecerem. O equilíbrio e o bom senso vão muito além de balancear a quantidade de novos e velhos negócios. 

Afinal, o que é um pipeline de vendas perfeito? Na verdade, não tem como fazer um que seja assim, dinâmico, e que se mova sozinho. Isso porque o equilíbrio entre os estilos de vendedores dependerá de vários fatores, como:

  • um bom playbook de vendas;
  • vendedores disciplinados;
  • um VP com os olhos no cenário como um todo.

Pense o seguinte: você comissiona seus vendedores por mais deals em um mês, certo? Basicamente, você diz que quanto mais ele/ela vender, mais vai receber.

No outro momento, você os instrui para deixarem o lead no pipeline por no máximo X dias, e se a venda não acontecer, marcar o negócio como perdido.

Portanto, um pipeline é tão bem gerido quanto seu vendedor for disciplinado em mantê-lo “limpo”, fluindo com regularidade.

Quais são as etapas em um pipeline de vendas?

O pipeline de vendas é dividido em algumas etapas, entre elas:

  • contato: leads em primeiro contato, seja ele iniciando a conversa com a empresa ou um cold call. O gatilho para a próxima fase é a compreensão do perfil do lead e seu potencial de compra;
  • qualificação: amplie o foco em vendas qualificando os leads que possuem mais alinhamento com a persona e em fases avançadas da jornada de compra. O gatilho para levar ele para a próxima etapa é o interesse em uma proposta;
  • envio de proposta: crie propostas personalizadas, baseadas no valor do produto e serviço e não no preço. Combine com o prospect uma data para tirar as dúvidas sobre a proposta;
  • follow up: entre em contato com o prospect no dia e hora marcados. Invista em um contato próximo por telefone ou pessoalmente. Caso não seja possível, envie e-mails e ofereça sempre informações relevantes;
  • negociação: desenvolva habilidades de negociação nos seus vendedores e elimine objeções em vendas;
     
  • fechamento: o processo de vendas se encerra na etapa de fechamento. Não perca tempo com quem já disse não.
Etapas de um pipeline de vendas

Abaixo você tem acesso a um exemplo de pipeline de vendas sendo usado na prática para a gestão de atividades da equipe de vendas.

Etapas de um pipeline de vendas

Fonte: Agendor

Como você pode identificar no modelo de pipeline de vendas acima, o sistema é bastante simples e visual, permitindo que o gestor e os vendedores identifiquem o status de todos os prospects, quais as próximas etapas a serem seguidas e quais leads estão ou não avançando pelo funil. 

Qual a diferença entre pipeline de vendas e funil de vendas?

A confusão entre pipeline de vendas e funil de vendas é bastante comum. Entretanto, enquanto o funil se concentra em organizar os passos dos usuários desde a atração do lead até a sua conversão, o pipeline é um guia com o passo a passo prático que deve ser seguido pelos representantes comerciais. 

O objetivo é construir um relacionamento de maneira estratégica, entre vendedores, empresas e leads, para então transformar os prospects em clientes. 

A ferramenta é estratégica ao definir para o vendedor qual deve ser seu próximo passo no relacionamento com a oportunidade de venda. O pipeline organiza as atividades de acordo com a cadência de prospecção definida para cada prospect. 

Alguns gestores ainda têm dúvidas sobre o que é cadência de vendas. Assista ao vídeo abaixo e domine também esse conceito.

Qualificação das oportunidades de venda

Como vimos acima, o pipeline permite que o vendedor tenha maior organização sobre cada oportunidade de venda, não deixando nenhum lead para trás nem sobrecarregando o prospect com contatos em excesso. 

É também função do pipeline de vendas auxiliar no foco em vendas. 

A partir da qualificação de cada oportunidade, a equipe é capaz de identificar quais leads devem ser priorizados, pois têm mais chance de se converter em clientes, em um menor espaço de tempo. 

Também é possível identificar os leads que já passaram por toda a cadência de prospecção, mas não se mostram prontos para “comprar”.

Esse papel do pipeline é extremamente estratégico. É ele quem vai realmente ampliar as taxas de conversão da sua empresa, levando seu departamento à alta performance. 

Ficar agarrado em lead que não está pronto para comprar faz sua empresa desgastar o relacionamento com uma oportunidade futura. Esse é um dos grandes erros em vendas

Isso sem contar que faz com que seu vendedor perca a chance de converter leads quentes, mas que acabaram de chegar no pipeline e não receberam a devida atenção por falta de tempo (que estava sendo investido no lead que já se mostrava frio). 

Em vendas, e na vida, o tempo é muito mais valioso do que dinheiro. 

Ouça o episódio abaixo do nosso podcast para entender mais sobre qualificação em vendas e como conquistar mais (e melhores) clientes!

7 dicas de como fazer um pipeline funcionar

Agora que você já sabe o que é, que tal dominar algumas boas práticas para que o pipeline comercial seja bem gerido? Confira nossas dicas, a seguir. 

1. Aceite a realidade!

Essa é a mais importante das dicas: algumas verdades sobre seu negócio precisam ser encaradas todos os dias. Abaixo seguem algumas e como elas influenciam a gestão do seu pipeline de vendas.

Muitas pessoas não querem nem precisam do seu produto

Estatisticamente, os indicadores de performance e vendas mostram que você vai acertar a água em 70-79% dos deals, ou seja, a grande maioria dos seus prospects não está pronta para comprar agora e tudo bem. Essa é uma característica natural de todos os negócios.

E somente esse dado seria suficiente para manter você vigilante sobre como fazer um pipeline, renovando com periodicidade os deals que lá se encontram.

Encare as métricas relativas ao seu processo

Mais à frente, nas dicas #2 e #3, reforçamos a importância de um processo de vendas com etapas bem definidas e gatilhos de passagem das etapas de vendas muito claros para todos os vendedores.

Por hora, acredite que cada etapa dessa tem um percentual de passagem e onde houver um gargalo é lá que seus esforços devem ser direcionados.

Afinal, um pipeline de vendas é medido etapa a etapa, e sem mapear quantos leads passam de uma para a outra, não existe gestão eficiente.

Leia também: Como o Flow ajuda na maturação do funil de vendas e passagem de bastão entre marketing, pré-vendas e vendas.

Encare o tamanho do seu ciclo de vendas

Ele é o balizador de quanto tempo os leads precisam para ficar ou sair do seu pipeline. Se você trabalha na modalidade de venda enterprise, certamente terá:

  • longos ciclos (mais de 6 meses);
  • menos prospects;
  • uma renovação de pipeline muito menor.

Se você joga na modalidade transacional com Inside Sales, terá:

  • ciclos menores (30 a 45 dias);
  • mais prospects para gerir;
  • uma renovação maior.

Via de regra, se o lead está no pipeline comercial há mais tempo do que duas vezes o tamanho do ciclo de vendas já é tarde demais. 

Dê fim ao negócio, agradeça o contato e siga em frente

Dica adicional: seja, acima de tudo, muito sincero com seus contatos. Como já dissemos algumas vezes no blog, o churn começa na venda.

Muitas vezes, na Meetime, explicamos ao prospect porque acreditamos que ele não está no momento ideal de compra  e, mesmo assim, alguns insistem e assinam se comprometendo a usar.

Outros entendem e pedem para entrarmos em contato em um período posterior. Em qualquer um dos casos, encaramos a realidade de cada deal e somos sinceros com todos eles.

Dessa forma, a venda passa a ser consultiva e não empurrada, “oxigenando” o pipeline e acelerando a tomada de decisão do cliente.

2. Tenha um processo de vendas estruturado

Tudo começa com etapas de vendas bem definidas, afinal não é possível entender como fazer um pipeline de vendas e melhorar resultados olhando só para entrada e saída (medindo apenas o percentual de fechamento). 

Abaixo mostramos um exemplo de como a ferramenta pode ser estruturada, especialmente para negócios B2B com vendas complexas. Acompanhe:

Etapas de um pipeline de vendas

A melhor ressalva sobre esse processo de vendas é que, independentemente das etapas que você escolher, ele precisa ser orientado ao cliente às etapas que um prospect percorre antes da compra.

Um processo orientado a atividades – exemplo: primeiro contato, demonstração, envio de proposta e fechamento – faz com que vendedor e cliente estejam muito distantes sobre quando e se a venda ocorrerá.

O vendedor pode ter feito a demonstração de um software, acreditando que o próximo passo mais lógico é enviar a proposta e o cliente ainda nem viu valor e descobriu sua necessidade.

Isso fará com que a venda seja puxada, gerando muito atrito e bem menos efetividade.

Um processo estruturado, por etapa, garante que seus vendedores pensem de forma sistêmica e organizada, facilitando a gestão do pipeline de vendas.

Ouça também o episódio do Cast for Closers onde falamos sobre o processo de vendas centrado no cliente.

3. Mantenhas as “regras do jogo” no Sales Playbook

O Sales Playbook é um documento usado para:

  • treinar seus vendedores;
  • padronizar discursos de venda;
  • auxilia na preparação e no trabalho deles.

Basicamente ele contém o detalhamento:

  • das etapas de venda (que descrevemos no item anterior);
  • materiais recomendados (posts, livros, blogs, podcast, vídeos);
  • boas práticas de cada etapa;
  • os gatilhos de passagem para cada fase da venda.

O Sales Playbook garantirá que todos os vendedores tenham a mesma informação sobre o tempo máximo que um lead pode ficar no pipeline de vendas. Ele permite uniformizar as diretrizes de trabalho através das dicas e boas práticas em cada etapa.

Tudo isso é vital para manter seus deals em movimento, caminhando em direção à compra. Não tem como fazer um pipeline de vendas andar sem isso.

No guia para empresas de tecnologia dominarem Inbound Sales, em parceria com a Resultados Digitais, damos um exemplo de Sales Playbook com descritivo das etapas e gatilhos de passagem. 

4. Incentive o cliente a tomar ações e a se comprometer

Já parou para pensar que uma venda é, na verdade, uma compra?

Você tem pouquíssimo ou nenhum controle sobre o momento em que o cliente vai abrir a carteira, se é que isso vai um dia acontecer.

Quando falamos em vendas complexas em empresas B2B onde o valor da transação é alto e compras por impulso raramente existem, essa verdade é ainda mais presente.

E uma vez que você não tem controle sobre quando o prospect vai comprar, incentive-o a tomar uma ação, a comprometer-se com um próximo passo.

Clientes interessados se comprometem! Ponto. Se ele vê valor no seu produto ou serviço, mas não é o decisor, ele vai te dizer que precisa envolver alguém na decisão e que vai te retornar.

Você se lembra quando foi a última vez que não quis comprar algo?

Certamente não quis se comprometer com nenhuma ação posterior, pois aquele produto não fazia sentido naquele momento, certo?

Dependendo do quão à vontade você estava, você até pode não ter mencionado ao vendedor, mas sua linguagem ou hesitação passaram essa mensagem.

E agora, como vendedor, é sua função notar se o cliente não quer se comprometer e seguir em frente.

Sem follow-up não tem como fazer um pipeline de vendas fluir: “mantenha o follow-up sob seu controle, afinal seu cliente não tem responsabilidade pela sua meta no final do mês”.

Essa frase dita pelo Marcelo Amorim no nosso podcast Casts for Closers, faz total sentido nessa dica.

Se seu cliente ficou de conversar com o tomador de decisão, combine um prazo para isso acontecer. Se ele precisa do seu free trial para tomar a decisão, não deixe para ligar no último dia perguntando o que achou.

Se ele quer uma demonstração, agende-a — considerando que ele está no seu pipeline e tem fit para receber um software demo.

A propósito, se quiser ouvir o podcast inteiro vale a pena. O Marcelo nos deu uma aula sobre a preparação de um vendedor. Confira!

5. Faça as perguntas difíceis!

Somos fãs da entrevista abaixo, feita pela Emília Chagas, CEO da Contentools com Aaron Ross, co-autor do livro Predictable Revenue. Confira:

Como Aaron mesmo diz (aos 2 ’01“), os vendedores não gostam de ser rejeitados e de rejeitarem. Logo, há uma carga emocional nisso por parte do cliente (ou mesmo da empresa).

Você pode encontrar maneiras mais amigáveis de fazer as perguntas difíceis e manter o cliente confortável.

Veja os exemplos abaixo de quando o vendedor deseja descobrir se o cliente tem o orçamento necessário para fazer o projeto e quem é o decisor daquela empresa:

  • como você aprova um orçamento internamente?
  • há mais alguém que precisaria estar envolvido nessa decisão? Qual o papel dessa pessoa?

Existe mais uma verdade a ser encarada, não mencionada no primeiro item propositadamente: alguns prospects precisam sair do seu CRM, eles precisam dizer “Não”. 

Ponto. Repetimos: não tem como fazer um pipeline de vendas andar sem descartar alguns leads.

Entenda que o não é a segunda melhor resposta que você pode ter.

Qualquer coisa diferente do “sim”, como “talvez”, “tentar”, é um não disfarçado.

Portanto, para saber como fazer um pipeline de vendas fluir, é necessário entender a importância de tirar alguns prospects da zona de conforto e tomar uma decisão.

Alguns vão se comprometer, outros vão pedir mais dois meses. Tudo bem, apenas siga em frente.

6. Deixe as métricas de vendas dizerem onde agir

Entre os indicadores de vendas mais usados para análise do pipeline de vendas estão:

  • número de deals abertos no pipeline;
  • ticket médio dos deals que estão sendo trabalhados;
  • eficiência geral e por etapa (close ratio);
  • ciclo de vendas médio.

Ao determinar as etapas de vendas  e começar a medir os percentuais de passagem em cada uma delas, você perceberá que como fazer um pipeline de vendas e melhorá-lo é um processo iterativo.

Conforme seu processo e sua empresa ganham maturidade, os desafios vão mudando.

Por exemplo: seus prospects começam a se acumular na parte de conexão, mas não passam para a necessidade descoberta.

O que significa um pipeline de vendas assim? Significa que está relativamente fácil falar com o prospect, mas não fazê-lo descobrir que tem um problema ou oportunidade de melhoria.

Recomendamos que você estude a metodologia de SPIN Selling, para conseguir investigar melhor a situação do prospect e convencê-lo — com as técnicas de persuasão em vendas consultivas — de que há oportunidade.

Se seus prospects acumulam na primeira etapa (pesquisa), significa que Marketing está atraindo leads com perfil diferente do que Vendas estipula como ideal.

É hora de fazer um SLA (acordo entre Marketing e Vendas) para que mais leads venham com o perfil adequado para compra.

Agora, o que significa um pipeline de vendas em que os leads se acumulam no final do fechamento?

Isso significa que é hora de repassar o treinamento aos vendedores sobre técnicas de fechamento de vendas e como superar objeções de vendas.

Gostamos muito da dica que recebemos do Cristiano Wuerzius, especialista em Inbound Sales: as taxas de passagem devem crescer a jusante (na saída do pipeline de vendas) e não a montante (na entrada do pipeline).

A ideia é que você seja crítico e só passe os leads certos etapa de venda a etapa de venda.

Portanto, quanto mais à frente o prospect chega no pipeline de vendas, mais provável é dele passar para a próxima etapa, aumentando as taxas de passagem ao final do pipeline.

7. Seja um gestor presente

No início deste artigo mencionamos um dos fatores de como fazer um pipeline de vendas melhor e geri-lo com maestria o VP tem que estar atento ao cenário todo a:

  • métricas;
  • etapas;
  • vendedores;
  • processo;
  • clientes;
  • discurso de vendas, etc.

Isso porque sua capacidade de melhorar a gestão do pipeline de vendas garantirá mais crescimento, mais receita e melhores noites de sono.

O que falta para uma gestão de pipeline eficiente?

Como dissemos ao longo desse artigo, o sistema de pipeline de vendas online é fundamental para garantir que todas as etapas da cadência de uma prospecção sejam cumpridas. Além disso, é ele o responsável por:

  • ditar as atividades dos representantes de vendas;
  • auxiliar na qualificação dos prospects; 
  • identificar oportunidades mais avançadas no processo de compras;
  • diminuir o tempo médio do ciclo de vendas;
  • padronizar processos;
  • permitir a análise de indicadores de vendas para otimização de todo o processo. 

Todas essas etapas exigem organização, acesso à tecnologia, conhecimento técnico e, claro, treinamento dos colaboradores e gerentes. 

Você não precisa fazer tudo isso sozinho. A Meetime já ajudou dezenas de empresas como  Banco do Brasil, Rappi, Loggi e Sodexo a:

  • diminuir o tempo de conversão de venda;
  • reduzir o custo de aquisição de clientes;
  • aumentar a produtividade;
  • conseguir mais resultados em vendas. 

Ficou curioso sobre como nossa ferramenta consegue ajudar a alcançar esses resultados?

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Diego Cordovez

Diego Cordovez

Co-fundador da Meetime

Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.

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