Qualificação de leads: Como enviar o lead certo para vendas

Qualificação de leads

Há algum tempo percebemos que o alinhamento entre marketing e vendas de várias empresas é um sério desafio.

Isso gera uma reação em cadeia:

  1. Marketing não entrega oportunidades suficientes para vendas bater sua meta
  2. Essas poucas oportunidades entregues são desalinhadas com o perfil de um bom lead
  3. Com isso, o time de vendas tende a ter uma baixa eficiência vendendo para leads sem fit
  4. Isso dificulta novas vendas, gera desalinhamento, baixa motivação e distribuição de culpa

Vimos também que a maior parte desse problema vem de uma discordância básica sobre a Qualificação de leads: qual o melhor lead a ser enviado e o momento adequado da passagem?

Para resolver esses problemas, investimos muita energia em conversas com diversas empresas e até na construção de uma funcionalidade no nosso software que ajuda organizações a aproveitarem melhor seus leads.

Depois de meses de uso interno e feedback dos primeiros clientes, compilamos todos esses aprendizados para ajudar as empresas a enviar o lead certo para o time comercial.

Então vamos lá!

Qualificação de leads: Como vender para o lead certo?

1) Identificar o lead certo

Qualificação de leads

Obviamente, para vender para o lead certo é preciso identificá-lo, mapear seu comportamento e principalmente reproduzir em escala a melhor forma de encontrá-lo, isto é: fazer a qualificação de leads.

E uma excelente forma de se fazer isso é avaliar no seu pipeline quem fechou negócio e quem desistiu da compra nos últimos meses, a fim de perceber as características em comum entre eles.

O motivo de limitar uma condição temporal é porque, conforme o produto vai evoluindo, o número de empresas beneficiárias de sua solução também expande, e por isso, informações atuais são mais ricas que as antigas.

1.1) Quem fechou

Para entender melhor quem fechou podemos quebrar esse grupo em mais duas partes: o perfil da empresa e o por quê eles estão fechando.

Qual o perfil do lead que fechou negócio?

Aqui existem inúmeras informações que podem ser extraídas, por isso não existe uma regra de ouro. Tamanho da empresa, cargo do decisor, segmento e tecnologias utilizadas são alguns exemplos que podem ser explorados.

O que importa é definir quais informações fazem sentido para sua empresa e cruzá-las a fim de entender de fato quem efetivamente compra.

Por que os clientes estão fechando comigo?

Com o perfil, a próxima questão é saber o motivo pelo qual esse perfil de cliente compra. E entender isso é imprescindível para escolher quais são os próximos leads a serem abordados.

Ter essa resposta ajuda também a identificar outros possíveis nichos para abordar, porque se quem fecha tem uma dor em comum, outro mercado pode ter a mesma dor.

Mas como descobrir o porque o lead fechou? Nada melhor do que receber o feedback deles. Uma forma de fazer isso é utilizando as informações do CRM (para isso é bom ter o histórico de ligações gravadas no CRM possibilitando ouvir seu objetivo com a contratação) ou perguntar durante o onboarding do cliente.

1.2) Quem não fechou

Outra maneira de qualificação de leads para enviar o lead certo para o time de vendas é olhar para trás e entender quantitativa e qualitativamente quem não fechou.

Isso ajuda a identificar o lead ideal porque possibilita excluir o grupo de leads que tende a não fechar.

Por exemplo: aqui na Meetime, temos muitas agências de marketing na base, mas identificamos que são leads mais difíceis de fechar. Geralmente não possuem time de vendas dedicado e adquirem clientes por indicações, atuando mais como nossos parceiros do que como clientes. Por isso, diminuímos sua pontuação no Lead Scoring (falaremos posteriormente sobre) e evitamos enviar esse perfil para vendas.

E como fazer isso? Primeiro, entenda em que etapa dentro de seu processo de vendas seu time mais está perdendo leads. Sabendo disso, identifique os principais motivos de perda desta etapa. Com essa informação, entenda se vale a pena excluir o envio desse perfil para o comercial ou se a falha está no time de vendas em não conseguir vender para esses leads.

2) Definir o SLA

Qualificação de leads

 

Com essas análises em mãos, temos uma boa ideia de quem são os leads que o marketing deve enviar. Mas para a máquina rodar perfeitamente é necessário muito mais.

Marketing precisa se comprometer a enviar um número específico de leads dentro do perfil ideal, assim como vendas também tem que se comprometer com abordagem rápida, cumprimento do processo, garantir a taxa de conversão acordada entre as etapas e entregar clientes alinhados com os requisitos para ter sucesso para a área de Customer Success.

Além disso, à medida que o time de vendas escala é comum especializa-lo em determinados canais, tickets ou segmentos. Por isso, criar regras de posse de leads e definir critérios claros de abordagem para cada segmento é imprescindível para diminuir o atrito e melhorar o alinhamento entre as áreas

E esses direitos e deveres de marketing, vendas e CS compõem o SLA.

2.1) Como fazemos na Meetime?

Nosso SLA interno sempre foi resumido em: marketing precisa enviar X leads dentro do perfil ideal enquanto vendas deve abordar em, no máximo, Y minutos. Porém, após o lançamento do Flow, conseguimos ajudar empresas que antes não conseguíamos, ampliando nosso perfil ideal de cliente.

Mergulhamos em métricas mais específicas, e a partir disso, imediatamente mudamos todos os formulários de contato com as novas informações que gostaríamos de saber antes de começar uma conversa com o prospect.

Já no primeiro mês após essa alteração percebemos um aumento de 122% na eficiência do funil (Vendas/Leads qualificados).

3) qualificação de leads automática

Uma vez que identificamos leads bons, construímos o acordo a ser seguido por marketing, vendas e CS, então é hora de operacionalizar esse processo de forma automática.

Uma das maiores dores para empresas que geram leads recorrentes sempre foi entender de forma automática e escalável quais deles estão mais aptos a comprar.

Antigamente, critérios qualitativos eram levados em consideração na qualificação de leads, dificultando a análise. Além disso, muito tempo era perdido minerando todas as informações para entregar os melhores leads para vendas. Após a entrega, poucos deles eram aproveitados por já terem ‘’esfriado’’ muito.

Para ter uma ideia, essa pesquisa da Velocify mostrou que empresas que abordam os leads no primeiro minuto após a conversão possuem quase 400% mais chance de fechar negócios.

Qualificação de leads

Mas antes de qualquer coisa é importante entender que a metodologia é melhor aplicada para empresas que geram muitos leads porque, caso contrário, o processo de qualificação pode ser feito manualmente.

Já com mais leads, a atividade manual não consegue gerar velocidade suficiente, necessitando de uma forma automática de qualificação. Vamos então ao passo-a-passo para colocar tudo isso em prática.

3.1) Definir o perfil do lead no Lead Scoring

Já definimos o perfil do lead anteriormente, então agora é só inserir na ferramenta. O Lead Scoring baseia-se em dois pilares bem claros: perfil e interesse, enquanto neste tópico abordaremos apenas o primeiro.

Para empresas que fazem inbound, a maneira de definir o perfil de um lead é por meio das informações que ele mesmo disponibilizou, nos campos personalizados das Landing Pages.

Então, definir os campos ideais é estratégico para a qualificação de leads e envio do lead certo para vendas.

Mas como saber quais informações são úteis para pedir nas LPs?

Primeiro: o objetivo de uma Landing Page é garantir o equilíbrio ideal entre maximizar a conversão e identificar o melhor perfil possível.

Por isso, não caia na armadilha de perguntar absolutamente tudo que você precisa em um formulário gigantesco, porque é provável que a conversão caia. Da mesma forma, pedir pouquíssimos dados deve aumentar a conversão, mas o enriquecimento do lead terá que ser feito em outro momento.

Então defina todas as informações necessárias para seu time comercial e escolha quais são essenciais de perguntar em um formulário e quais pode-se pedir em uma conversa.

Assim você garante uma pré qualificação de leads inteligente, e pode pedir detalhes mais sensíveis como timing, prioridade e budget, ao agregar valor em uma conversa.

Exemplo: informações que podem ser pedidas em uma LP de acordo com o modelo de negócio da empresa

Qualificação de leads

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Outra técnica que aplicamos com nossos clientes aqui é os instigar a fazer duas perguntas:

  1. Quem é seu melhor cliente e por quê?
  2. Quais são os requisitos para seu cliente ter sucesso?

Ambas as respostas possibilitam entender o perfil ideal baseado no benefício dele com seu produto. Essas características em comum podem dizer quais campos pedir e, assim, qualificar o lead automaticamente.

Por exemplo: Há alguns meses nós percebemos que as métricas de uso de nosso software eram duas vezes maiores para clientes em que o contratante era o gerente de vendas e não o CEO. Pensar que o CEO deveria ter mais peso por ter maior poder de decisão era óbvio, mas depois de receber esses dados fez muito sentido entender que justamente pelo mesmo motivo ele não utilizava o software tanto quanto um gestor. Com esse aprendizado, logicamente aumentamos a nota do gerente no lead scoring em relação ao CEO.

Disclaimer: não deixe de envolver o time de vendas e Customer Success na construção e validação desses campos para a qualificação de leads, já que no final, eles terão que lidar com o output deste trabalho.

3.2) Pontuar ações de interesse

A primeira dica é pontuar todas as possibilidades de interações com sua empresa porque cada post lido, página visitada, material convertido, fluxo de automação participado ou e-mail interagido demonstra claramente o engajamento. E essa é a única forma de garantir que os leads adotam o mesmo critério no eixo de interesse.

Outro detalhe importante é pontuar de acordo com a etapa do funil. Por exemplo, atividades de topo de funil, portanto mais superficiais, requerem menos pontuação que as de meio, que por sua vez requerem menos que as de fundo (ou seja, interesse explícito no produto).

Explicamos nossa metodologia detalhadamente nesse post sobre Revenue Marketing.

4) Automatizar o relacionamento com os leads

Agora que sabemos quem é o lead certo e os pontuamos automaticamente de acordo com seu perfil e interesse, podemos começar o relacionamento.

Antes de qualquer coisa, é importante lembrar que relacionamento é muito mais do que enviar os leads para vendas ou nutrir via e-mail, mas sim organizá-los em grupos de acordo com seu perfil e momento de compra, para que se saiba exatamente o que fazer com cada um, de uma maneira automática e escalável.

No mesmo post indicado acima, explicamos a metodologia que utilizamos para organizar os leads automaticamente em quadrantes, mas não vamos aprofundar nisso aqui.

4.1) Relacionamento com levantadas de mão

Como se sabe, a premissa básica de uma levantada de mão é abordar rápido, uma vez que esse é o lead que solicitou algum contato de sua empresa e, por isso, está mais propenso à compra.

Porém, quando se tem um alto volume e/ou um time de vendas enxuto, abordar todos não é escalável.

Logo, torna-se necessário fazer filtros básicos para garantir que leads muito desalinhados com o perfil de compra não caiam para vendas, evitando que isso diminua a produtividade, eficiência e torne esse processo mais caro do que deveria. Por outro lado, tome cuidado para não filtrar demais e deixar dinheiro na mesa.

Por isso, aqui na Meetime segmentamos automaticamente todas as nossas levantadas de mão dentro e fora do SLA, a fim de ter um tratamento diferente com cada uma delas.

LM’s dentro no SLA automaticamente mudam o estágio do funil para leads qualificados, recebem tags para controle de métricas, são distribuídas aleatoriamente a um vendedor como dono do lead e são enviadas para a URL do Flow, nosso módulo de prospecção de clientes.

De lá, o vendedor recebe as informações do lead e executa a cadência perfeita programada para prospectá-lo de acordo com o perfil do lead.

Já para as levantadas de mão fora do SLA também mudamos o estágio para lead qualificado, marcamos outras tags e atribuímos aleatoriamente um vendedor como dono. A diferença é que enviamos um e-mail entregando parte do que ele solicitou para causar uma boa experiência, já que ele eventualmente não será abordado por vendas com a mesma urgência.

Além disso, os enviamos para outra URL do Flow, que representa uma cadência diferente, a qual chamamos de ‘’bolsão’’’. Esse bolsão de leads foi sugestão do Diego Gomes no podcast abaixo.

A ideia é que o time de marketing entregue leads com perfil adequado e outros nem tanto que servem como uma opção para o time de vendas, excluindo a chance de falta de leads.

4.2) Relacionamento com MQLs

MQLs, ou Marketing Qualified Leads são leads qualificados por marketing, mas que não foram necessariamente qualificados por vendas.

Imagine o momento em que um MQL faz uma conversão. Essa interação o fez somar pontos, que podem o fazer entrar em um determinado quadrante. E esse quadrante pode justificar o envio para vendas. Nesse caso, o relacionamento com esse perfil de leads é também parecido com as levantadas de mão.

O MQL então: passa a ser qualificado no RD Station, recebe tags, ganha um vendedor como dono e é enviado para uma terceira cadência diferente, ainda dentro do ‘’bolsão’’. Por isso, os vendedores escolhem se abordam ou não.

Estes leads não necessariamente pediram contato comercial, ou seja, apenas baixaram materiais, por isso, requerem uma abordagem diferente.

5) Garantir uma prospecção excelente

Enviar os leads certos para vendas é um bom primeiro passo. Agora, definir uma cadência para cada perfil de lead, assim como programar quais, quantas e a ordem das atividades que serão feitas é essencial para ter uma prospecção de clientes excelente.

Mas apesar de ter todo esse processo construído, é importante entender que sempre haverá uma quebra entre a qualificação de leads que chegam para o vendedor e os que realmente possuem fit para continuar no processo comercial. Ou seja, a relação entre leads aceitos por vendas/leads enviados para vendas nunca será 100%.

Aqui na Meetime calculamos essas quebras do início do processo comercial bem de perto, a partir das métricas do Flow, como a taxa de passagem entre as etapas de prospecção para o pipeline de vendas, por exemplo. Quando o lead avança na prospecção, é dado como ganho, automaticamente vira uma oportunidade no RD Station e cai no CRM na etapa de Diagnóstico.

Da mesma forma, a informação de quem é perdido também volta para o RD Station com o motivo de perda, possibilitando nutrições específicas para cada um.

Essas tecnologias integradas nos garantem que nenhuma informação se perderá no histórico do lead, e isso por sua vez, permite maximizar a chance de trabalhar um relacionamento com o lead de forma suave, inteligente e automática.

6) Receber feedback de vendas

Não tem como melhorara a qualificação de leads sem isto. Talvez essa seja a parte mais importante (e negligenciada) de um alinhamento entre marketing e vendas falho.

No podcast sobre a relação entre o CEO e a área de vendas, Eric Santos disse que investiria mais cedo em Sales Ops, que é justamente a área que lida com os números entre marketing e vendas.

Gerar essa inteligência é extremamente importante porque o feedback possibilita fazer ajustes finos e também gerar novos insights a partir dos dados.

Algumas métricas interessantes para acompanhar:

  • Leads entregues para vendas
  • Levantadas de mão
  • Levantadas de mão dentro do SLA
  • Leads no bolsão
  • Leads aceitos por vendas
  • Leads perdidos por vendas por etapa
  • Motivos de perda por etapa
  • Taxa de conversão entre Leads qualificados e Oportunidades
  • Eficiência do funil (Vendas/Leads qualificados)
  • Taxa de conversão entre Oportunidades e Vendas
  • Cruzar tudo isso com informações do SLA, setor, ticket médio, porte da empresa, canais de aquisição, ciclo de venda, perfil do lead no scoring, etc

No fim, esses números (e outros) ditarão o feedback que marketing precisa de vendas para fazer os ajustes finos necessários e maximizar a conversão.

Quer saber como implementar a qualificação de leads? Conheça o Flow e converse com nossos consultores!

Conheça o Flow, o módulo de prospecção da Meetime:

Resumo
Como enviar o lead certo para vendas: O passo-a-passo da nossa metodologia
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Como enviar o lead certo para vendas: O passo-a-passo da nossa metodologia
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Enviar o lead certo no momento ideal é um dos maiores desafios de times de marketing e vendas. Aproveite melhor seus leads e ganhe eficiência com este guia!
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