[Guest Post] SLA – Sevice Level Agreement Marketing: alinhe marketing e vendas

sla service level agreement

Este artigo foi escrito por Lilian Rios, Sales Manager na Agência WCK.

O principal desafio de todo negócio é aumentar receita por meio das vendas, certo? No entanto, muitas empresas encaram este desafio analisando os resultados sob a perspectiva de fundo do funil, ou seja, quantas vendas foram realizadas no último mês, quarter ou ano.

O fato é que os problemas que inibem seu crescimento não acontecem no fundo do funil, é importante entender, acompanhar e avaliar desde o começo a jornada que o comprador percorre até a efetuar a compra – sem mencionar o pós-venda, que em muitos casos pode ser também uma fonte de receita, mas esse é um assunto para outro artigo -, por isso abordaremos aqui a importância de se estabelecer e manter o SLA (Service Level Agreement) entre marketing e vendas.

A boa notícia é que atualmente temos visto aumentar um movimento nas empresas para promover o alinhamento entre essas áreas que até bem pouco tempo atrás eram comumente apartadas.

Hoje está cada vez mais claro que esse distanciamento é nocivo para qualquer negócio e o quanto estabelecer um acordo de responsabilidades e entregas entre marketing e vendas é poderoso, mas também muito difícil.

Um dos “segredos” do SLA – Service Level Agreement – está na retroalimentação da estratégia de marketing: os inputs processados durante as reuniões periódicas entre as equipes e transformados em outputs para refinamento das personas, resultam na geração de  leads cada vez mais qualificados para vendas.

É justamente pela dificuldade em manter um SLA vigente, que traga resultados contínuos de crescimento e seja previsível, que este artigo foi escrito. Vamos passar pelos principais pontos de apoio e recursos necessários para se construir essa ponte entre marketing e vendas.

Como usar o SLA – Service Level Agreement

Mudança na mentalidade da organização e orientação para metas

Mark Roberge, ex-CRO da Hubspot e autor do livro The Sales Acceleration Formula, cita que em muitas organizações a relação entre Marketing e Vendas é disfuncional:

“Marketing senta em um canto do escritório abrigando a percepção de que a equipe de vendas são um bando de egocêntricos pagos em excesso e que não tem a menor capacidade de enxergar uma estratégia macro, enquanto o time de Vendas fica do outro canto imaginando que o marketing passa o dia todo criando arte e não fazem ideia do que é um verdadeiro lead qualificado”.

Este relacionamento disfuncional entre as áreas não faz o menor sentido em um mundo buyer-driven, onde a jornada de compra começa ou passa pela internet, sendo as principais atribuições do marketing engajar, nutrir e repassar estes compradores quando estiverem no momento ideal para a equipe de vendas, que irá dar continuidade na experiência de compra de maneira mais ampla e direcionada para resolver suas dores, e uma venda alinhada contribui para a retenção e fidelização do cliente por mais tempo.

O provável principal motivo dessa animosidade é o fato de que o marketing freqüentemente responde por métricas como aumento de tráfego do site e número de MQLs gerados, enquanto a equipe de vendas atende métricas completamente diferentes, tais como número de reuniões realizadas e volume de negócios fechados.

Só que quanto maior a rede que o marketing precisa lançar para bater suas metas, mais leads não qualificados vão chegar até o time vendas para serem abordados.

A mudança de mentalidade tem que começar ser impulsionada pelos líderes e gestores, que devem estabelecer alguma similaridade nas entregas e compartilhar as metas entre os times.

Está aí uma das principais atribuições do SLA (Service Level Agreement): prover um framework que delegue ao marketing entregar sua parte na receita, semelhante ao time de vendas (guardadas as proporções, é claro).

Como por exemplo: além de monitorar os acessos de visitantes no site e a conversão em leads no topo do funil de vendas, podem criar ações que visam aumentar em 30% o número de solicitações de orçamento através do site, ou gerar 100 pedidos de demonstração no mês, ou ainda qualquer outra métrica que contribua para que o time de vendas bata seus números no final do mês.

Sabemos que atingimos um nível avançado de alinhamento no SLA quando todos entendem que vendas não é o único time responsável por bater as metas e gerar receita, o time de marketing também é – a colaboração tem que ser uma via de mão dupla.

Quais recursos técnicos são necessários para se estabelecer um SLA   Service Level Agreement?

Antes de tudo, e como dito anteriormente, é preciso sincronizar as áreas em torno dos mesmos objetivos, e com isso definir quais métricas serão acompanhadas para medir o sucesso do alinhamento.

SLA Service Level Agreement

Não por acaso, falhas acontecem principalmente onde há comunicação pobre e desajustes na operação comercial – o que alimenta a postura de apontar o dedo para o outro lado do muro na tentativa de justificar resultados ruins.

Em linhas gerais, ao marketing cabe aumentar taxas de conversão, gerar leads qualificados e aprimorar o conteúdo produzido. Ao passo que à vendas cabe o papel de fechar mais negócios a partir das oportunidades geradas por marketing, aumentar a receita e encurtar o ciclo de vendas.

Para que esse workflow funcione, seja escalável e previsível se faz necessário uma estrutura mínima envolvendo os seguintes recursos:

1 – Automação / Integração

Naturalmente nem todos os leads gerados pela estratégia de marketing estão preparados para serem abordados comercialmente [seja por falta de interesse ou pelo perfil fora do ideal].

Neste momento entra ação a configuração do lead scoring que vai pontuar os leads que atendem aos critérios de qualificação estabelecidos e repassá-los de maneira automatizada e em tempo real ao time de vendas.

Você vai precisar de: uma ferramenta de automação, como por exemplo o RD Station + um CRM de vendas, como o Pipedrive ou qualquer outro que disponibilize integração.

2 – Processos

Da qualificação à passagem e gestão dos leads recebidos, da negociação aos wons ou losts dados a um deal do pipeline, todas as etapas precisam  estar dentro de um processo totalmente estruturado.

Processos são como fios condutores que organizam os fluxos de tarefas e informações – quando se trata de alto volume, então, são sine qua non para uma operação de marketing e vendas realmente ajustada.

Você vai precisar ter: o workflow documentado passo-a-passo (how-to) para que todos na equipe tenham clareza quanto às suas entregas e responsabilidades. Aqui na WCK nós usamos o Process, uma ferramenta que permite criar os processos de cada área, e que facilita inclusive o onboarding de novos colaboradores, além de ser integrável a outras plataformas de gestão interna.

3 – Comunicação

Ambos os lados precisam receber feedback sobre cada uma das métricas definidas para se alcançar os resultados desejados e todos precisam entender se a qualidade dos leads e oportunidades repassadas para vendas está assertiva e em quantidade adequada para o atingimento das metas. Caso não estejam, é necessário identificar os motivos e quais as ações práticas para reverter a situação.

Você vai precisar ter: uma das boas práticas que melhoram a comunicação e aumenta o engajamento é a gestão à vista e em tempo real dos indicadores de performance.

SLA Service Level Agreement

Dashboard dos indicadores diários que acompanhamos pelo monitor na Agência WCK

No nosso caso, criamos os templates do dashboard, usamos o Google Sheets integrado via Zapier para gerar os indicadores e exibimos na TV – o resultado é essa tela maneira que printei acima ?

4 – Reports e acompanhamento

A sustentação do alinhamento está no acompanhamento dos KPI’s e na frequência dos reports enviados para as áreas. O engajamento aumenta quando os reports são enviados diariamente, vale a pena automatizar este processo também.

Você vai precisar ter: estabelecido quais e como serão os touchpoints para revisão da estratégia e implementação de melhorias no processo. À parte das reuniões de equipe semanais (no caso de vendas, principalmente), é importante realizar as reuniões de desempenho mensais e as revisões trimestrais de resultados – isso garante uma maior habilidade para a identificação de falhas e sua correção rápida.

Resumindo…

Para que o SLA (Service Level Agreement) entre marketing e vendas esteja verdadeiramente alinhado com os objetivos de crescimento da sua empresa é imprescindível que:

  • Todas as métricas do funil sejam acompanhadas, além do número de vendas realizadas por mês ou quarter;
  • Seja estabelecido uma similaridade na participação das metas e receita para ambas áreas;
  • Haja uma mudança de mentalidade e todos entendam que o time de vendas não é o único responsável por gerar receita e bater as metas, marketing também é;
  • Os recursos mínimos necessários para se manter atualizado o SLA são: a automação de marketing, integração entre softwares, CRM de vendas, processos estruturados, gestão à vista, reports diários para motivar os times e comunicação rica.

A era digital mudou o comportamento de compra e consumo, dando ao comprador grande autonomia e poder de decisão – o que demanda da equipe de marketing uma estratégia de atração cada vez mais assertiva e tecnicamente qualificada para gerar oportunidades com perfil ideal que permita a equipe de vendas converter em receita.

Por outro lado, o mundo digital também diminuiu fronteiras e aproximou mercados – o que resulta em maior acesso à novas tecnologias e estratégias avançadas.

Então não existe justificativa para a falta de um SLA entre marketing e vendas hoje em dia, pois sua empresa tem que estar preparada para a transformação que certamente vai trazer muitos benefícios para a saúde do seu negócio em curto, médio e longo prazos.

Se você quer ler mais artigos sobre gestão, vendas e transformação digital, convido você a visitar o Blog da WCK.

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Resumo
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