São mesmo 4 tipos de CRM – Customer Relationship Management? Ou é tudo uma questão de estratégia?

Tipos de CRM

CRM, Customer Relationship Management, ou Gestão do Relacionamento com Clientes, em português, não se trata de um software que você instala em sua empresa e resolve todos os seus problemas relativos às vendas.

A Gestão de Relacionamento com o Cliente é uma estratégia de marketing que veio substituir o foco na produção e na gestão, demasiadamente direcionadas aos atributos dos produtos e serviços, quando se buscava a eficiência e a eficácia operacional acima de tudo, empregando-se os menores custos possíveis e obtendo-se mais qualidade nas entregas.

Hoje, o que é preciso, além de ter sua empresa trabalhando muito bem, é atender às necessidades e desejos de seus clientes, resolver seus problemas, mostrando o valor que as soluções de sua empresa oferecem.

Nesse contexto, vale um breve parênteses: muitos ainda se perguntam o que é mais importante para a empresa, usar um sistema ERP ou CRM.

O sistema ERP (Enterprise Resource Planning), focado na integração das diversas áreas da empresa, tem o objetivo de trazer a já comentada eficiência operacional. Portanto, em empresas de grande porte, tanto o CRM como o ERP são importantes.

Os 3 (ou 4?) tipos de CRM – Customer Relationship Management existentes

Voltando aos tipos do CRM (Customer Relationship Management), há quem fale em CRM de Marketing, CRM de Vendas e CRM de Suporte.

Outros substituem esta tripla por 4 tipos de CRM Customer Relationship Management) um tanto semelhantes a estes: O CRM Operacional (que poderia ser interpretado como o CRM de suporte e parte do CRM de vendas integrados), o CRM Analítico (que estaria mais relacionado a uma parte do CRM de Marketing), o CRM Colaborativo (que, como o nome diz, faz Vendas, Marketing e Suporte colaborarem entre si) e, finalmente, o CRM Estratégico que é, ao nosso ver, o único tipo de CRM completo, pois, na verdade, trata-se do uso dos três tipos de CRM citados neste parágrafo de forma integrada, planejada e, portanto, estratégica.

Estas subdivisões do CRM são mais uma questão de nomenclatura para esclarecer o papel tático de cada funcionalidade que um bom CRM deve proporcionar: uma Operação perfeita; total capacidade Analítica dos dados e informações e uma cultura de trabalho Colaborativa que integre todas as áreas, visando uma atuação Estratégica.

Gostamos tanto desta definição de CRM como algo que transcende partições departamentais, que até criamos um infográfico que resume esta ideia e que deixa bem claro que não há uma separação nítida entre as áreas do CRM, que devem trabalhar juntas e de forma, repetimos, planejada e estratégica.

Confira nossa “mandala” dos tipos de CRM:

tipos de crm

Qual o objetivo do CRM, afinal?

O objetivo estratégico do CRM é fazer uma empresa ser mais rentável em longo prazo e tornar seus vendedores mais eficientes e produtivos.

Assim, uma das chaves da rentabilidade da empresa é entregar valor real aos seus clientes, o que só será possível se ela tiver um propósito claro, isto é: souber exatamente quais as dores desses clientes e como pode solucioná-las, por meio de seus produtos e serviços.

Nesse contexto, as estratégias de CRM ajudam a entregar esse valor aos clientes e, com isso, alcançar seus objetivos táticos, que elencamos a seguir:

Assim, podemos definir os objetivos do CRM como:

  • Vender mais;
  • Mais vezes;
  • Por mais tempo;
  • Para cada vez mais clientes.

É importante notar que a fidelização de clientes é uma das maneiras mais efetivas de se conseguir tudo isso, tanto que alguns afirmam que o objetivo do CRM é a fidelização de clientes, o que não deixa de ser verdade, veja como isso ocorre:

  • Vender mais: Clientes fiéis costumam gastar mais com seu produto ou serviço do que com os outros, aumentando o ticket médio de compra. Técnicas como up selling e cross selling, por exemplo, podem ser usadas para potencializar isso.
  • Vender mais vezes: se seu cliente compra uma vez por mês, que tal fazê-lo comprar duas vezes? Não é exatamente isso que fazem os clientes fiéis, estão sempre comprando da sua marca? Diminuir o ciclo de vendas pode contribuir muito para este objetivo, também.
  • Vender por mais tempo: isto está relacionado com o LTV (Lifetime Value), isto é: quanto mais tempo seu cliente se relacionar comercialmente com seu negócio, mais valioso ele será, pois comprará, digamos, uma vez por mês, por muitos e muitos anos (de preferência!).
  • Vender para cada vez mais clientes: neste ponto, seu cliente já transcendeu a fidelidade e ingressou no mundo dos clientes leais. Clientes leais são verdadeiros advogados da marca, a recomendam para parentes e amigos e a defendem de críticas, até em ambientes virtuais. Eles fazem propaganda de graça para você, atraindo mais clientes.

Independentemente do tipo de CRM (Customer Relationship Management), vender, mais vezes e por mais tempo sempre estará em pauta.

Mas como criar clientes fiéis e leais?

Basicamente, sua estratégia de CRM precisa ajudar sua empresa a responder estas 5 perguntas, se você quer fidelizar seus clientes:

  1. Qual cliente quer?
  2. O que ele quer?
  3. Quando quer?
  4. Quanto quer pagar?
  5. Por qual canal quer ser atendido?

Isso é fundamental para que você faça a oferta perfeita, para a pessoa certa, na hora adequada, pelo preço correto e pelo canal que ela mais gosta.

A personalização da oferta, acertar em cheio qual a necessidade do cliente – qual sua dor – e como resolvê-la da melhor forma, correspondendo a todas as expectativas do prospect, é o segredo fundamental de qualquer tipo de CRM.

Portanto, guarde esta frase quando for falar sobre Gestão do Relacionamento com o Cliente: conheça tão bem seu cliente a ponto de oferecer exatamente o que ele precisa, mas não tinha se dado conta ainda.

Ou, se preferir, use a frase de Steve Jobs:

“As pessoas não sabem o que querem até mostrarmos a elas”

A verdade é que muitas vezes o cliente ainda não percebeu o valor de sua solução para ele ou para a empresa dele. E é somente nesse momento de descoberta dos benefícios que a oferta deve ser feita para ele (e respondendo, de preferência, aquelas 5 perguntas que apontamos acima).

E tudo isso só é possível com muita informação, Análise de dados, Operação eficiente, Colaboração e tomada Estratégica de decisão.

Agora que ficou ainda mais claro para você o que é CRM nas empresas, vamos dar uma olhada em como cada tipo de CRM contribui taticamente para o sucesso do CRM estratégico.

O papel de cada tipo de CRM – Customer Relationship Management

CRM Analítico

Esta é a parte mais ligada ao software em si. Um bom sistema de CRM deve ser capaz não apenas de coletar os dados, mas de fazer a relação entre eles e gerar conclusões, um conhecimento que auxilia na segmentação de clientes, na previsão de vendas, na análise de performance e outras ações importantes para a tomada de decisão.

Conhecendo as características de cada grupo de clientes segmentado, é possível, como dissemos, oferecer a eles ofertas customizadas e com resultados mais efetivos, o que faz os clientes comprarem mais, e comparem mais vezes.

Em uma empresa que vende um SaaS, por exemplo, fica muito mais fácil definir e precificar seus planos (do Freemium ao Premium) e descobrir quais funcionalidades devem fazer parte de cada um deles, justificando a diferenciação de preços.

Assim, você já definiu qual o cliente, o que ele quer e quanto ele quer pagar.

Pode descobrir também quando é a hora certa de oferecer a mudança de plano, analisando as características de outras empresas que já fizera esta migração, respondendo, assim, a mais uma das 5 perguntas que listamos anteriormente.

Isso, sem falar na qualificação de leads, onde se poderá usar todos esses dados para descobrir quais clientes têm mais potencial de compra, para se decidir se devem ou não permanecer em seu funil de vendas.

CRM Operacional

olho the inside sales showUm suporte e um atendimento rápido e ágil, com informações completas e históricos detalhados da relação com os clientes, vão auxiliar muito na retenção desses clientes, no trabalho da equipe de Customer Success e na consequente diminuição da Churn Rate (taxa de clientes que desistem de sua empresa).

Mas existe o lado ativo desta conversa, quando um vendedor está fazendo uma venda complexa, uma venda consultiva de alto nível, por exemplo.

Nessa situação, ele pode acessar todas as informações necessárias sobre este cliente durante a fase de preparação da reunião, como também cases anteriores semelhantes, exemplos de clientes que passarem pelo mesmo “problema” e outros dados que ele precisar – ali mesmo durante a conversa, com uma simples consulta ao smartphone, esteja onde estiver, seja em uma reunião presencial com o cliente ou fazendo uma venda internamente, por vídeo, por exemplo.

Outras funcionalidades importantes que o CRM Operacional proporciona são o agendamento, documentação e acompanhamento do follow-up, além da captação dos feedbacks dos clientes, para alimentar o CRM analítico, que será usado depois pelo CRM Estratégico.

CRM Colaborativo

A colaboração em tempo real e o uso da nuvem estão revolucionando a maneira como as empresas gerenciam equipes e projetos.

Com a chegada do CRM SaaS, não apenas o acesso remoto, exemplificado no item anterior, é fator de destaque. A colaboração entre as diversas áreas e a integração das equipes auxilia fortemente o trabalho, tanto de retenção como de conquista de novos clientes.

Imagine que um atendente de pós-vendas que esteja recebendo uma chamada de um cliente que diz que seu faturamento veio com um valor à mais.

Mesmo com os dados disponíveis para consulta no sistema, em caso de necessidade é possível rastrear o vendedor responsável pelo pedido e rapidamente descobrir se houve um erro de digitação ou de interpretação do cliente, e até mesmo colocar os dois para conversar.

E na prospecção e fidelização, o marketing pode usar as informações dos painéis de controle para qualificar os melhores clientes e passar esses leads para as equipes de vendas internas ou de vendedores externos.

Orçamentos, emissão de faturas e outras providências administrativas podem ser desempenhadas pela equipe de suporte interno e tudo isso estará integrado e acessível por todos no sistema de CRM.

CRM Estratégico

É a união de todas essas funcionalidades Operacionais e Analíticas, somada com a Colaboração entre as equipes, que proporciona o uso do CRM de forma Estratégica, permitindo fazer melhores previsões de vendas, perceber quais processos podem ser melhorados, definir segmentações, planejar ações de marketing e muitas outras iniciativas e táticas comerciais.

E não podemos nos esquecer também da gestão das equipes de marketing e vendas, pois um bom sistema CRM permite analisar KPIs de performance destas duas áreas, tais como números de leads enviados de marketing para vendas, reuniões agendadas, número de conversas significativas, cumprimento de metas e muitos outros.

Por fim, ao disponibilizar uma agenda compartilhada, o CRM permite ao gestor de vendas saber onde sua força comercial está a cada hora do dia, facilitando a distribuição dos esforços de sua equipe para o atingimento da melhor performance.

Lembre-se: o foco dos tipos de  CRM (Customer Relationship Management) existentes é atender às necessidades dos clientes da melhor forma possível, a ponto de surpreendê-los e tornando-os fiéis, com o intuito de alcançar os objetivos estratégicos da organização.

Seja qual for o nome que você quiser dar a isso, não é a nomenclatura que vai fazer a diferença, mas o uso adequado desta abordagem de marketing apoiada pela tecnologia.

Este artigo foi escrito por Júlio Paulillo, Co-founder e CMO do Agendor

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Resumo
Conheça os tipos de CRM e como usá-los de forma integrada
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Conheça os tipos de CRM e como usá-los de forma integrada
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Operacional, Analítico, Colaborativo e Estratégico. São 4 os tipos de CRM ou devemos pensar nisso como suas características? Confira!
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