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Indicadores de desempenho em vendas: como escolher e acompanhar

Números, métricas, gráficos, tabelas… Estamos na era dos dados! Tudo pode ser medido e nada mais passa despercebido; em tese. A verdade é que por estarmos tão submersos em números e informações, fica fácil se perder. Já rodamos mais dados do que conseguimos processar. Mas a boa notícia é que nem precisamos. O maior poder, para se lidar com dados, é a capacidade de foco. Por isso, existem os indicadores de desempenho. 

Atualmente, não é mais tolerável um gestor que se baseia exclusivamente em sua intuição. Porém, igualmente perigoso é aquele que tenta acompanhar tudo, a todo momento e se torna totalmente reativo aos números, fazendo diversas mudanças a todo momento. 

Para não ser nenhum desses dois tipos de gestor, você precisa saber definir bem os seus indicadores de desempenho de vendas e acompanhar de perto apenas eles. Quer aprender a defini-los e quais são os mais importantes, então acompanhe a leitura. 

O que são indicadores de desempenho?

Os indicadores de desempenho, também chamado de KPIs, são métricas que indicam a efetividade que o seu negócio/área/projeto possui de alcançar os objetivos estabelecidos. 

Toda empresa que deseja gerar resultados possui um planejamento estratégico, onde estão os objetivos que ela precisa alcançar para conseguir chegar ao próximo nível. Para saber se está no caminho certo de alcançá-lo, é que existem os indicadores. 

Embora possam se repetir, cada negócio vai ter os seus indicadores de performance, já que eles estão conectados com a estratégia por aquela empresa, naquele momento. Isso indica que não há indicadores corretos ou errados, por si, isso vai depender do contexto de cada negócio. 

Logo, a definição correta dos seus indicadores vem de uma clareza dos objetivos. Eles são a base para traçar a estratégia e os indicadores servem para mostrar se ela está dando certo. 

Se a sua empresa fosse um carro em uma corrida, o objetivo seria a linha de chegada, a estratégia seria o caminho que você escolher para chegar até lá e os indicadores são os demonstrativos do veículo: a velocidade, nível de combustível, a saúde dos pneus, etc. A leitura correta desses dados é que mostra o melhor momento para abastecer, a velocidade para ir e quando trocar de pneus. 

Qual é a diferença entre indicadores de desempenho e métricas?

A métrica é número isolado, um indicador é esse número aplicado a um contexto. Ou seja, um indicador é olhar para uma métrica e verificar o quão próximo ou distante ela está de alcançar o objetivo determinado. Vamos ver um exemplo prático para entender melhor.

Atualmente, toda empresa que está no ambiente digital, especialmente as que investem em business intelligence, tem acesso a muitas métricas. Uma ferramenta de vendas, por exemplo, fornece dados sobre número de pessoas abordadas e número de clientes fechados. Essas métricas. 

A correlação entre as duas apresenta a taxa de conversão do seu time de vendas, que aí sim é um indicador de desempenho. Porque se você tem uma meta de crescimento, você consegue calcular qual deve ser a sua taxa de conversão para conseguir alcançar essa meta, portanto acompanhar esse dado frequentemente vai te mostrar se você está no caminho certo ou não. 

A pergunta a se fazer para nunca mais ter dúvida sobre esse assunto é: tal métrica te ajuda na tomada de decisão dentro da empresa? Se sim, então ela pode ser considerada um indicador de desempenho. Caso não, ela é apenas uma métrica, que pode continuar sendo importante, mas gera insights pontuais. 

Qual a importância de acompanhar os indicadores em processos de vendas?

Acompanhar os indicadores de desempenho do negócio não é uma opção. Pelo menos não para quem quer ter sucesso. Ter esse controle é essencial tanto no longo prazo, para saber se a sua estratégia está dando certo, quanto no curto prazo, para gerenciar o time com mais precisão. 

Os indicadores são o termômetro do negócio e dão uma ideia de quando é necessário agir e o nível de urgência das medidas que são necessárias, por isso devem ser acompanhados tão de perto. 

Eles também são o embasamento para qualquer ação que você for tomar, seja positivo ou uma situação chata, por exemplo ter que demitir alguém. Fundamentar os seus passos em dados torna-os mais compreensíveis para o time e também traz mais segurança, já que há uma lógica por trás. Quando as decisões são tomadas sem serem justificadas por dados, isso gera insegurança ao time. 

Mas não só por isso. Ações embasadas nos indicadores também são mais efetivas e geram resultados mais rápidos, afinal os números não mentem. Se eles apresentam uma realidade, não há o que se questionar, apenas agir. 

3 erros comuns ao definir indicadores de desempenho

Ao definir indicadores de desempenho, existem erros que são muito comuns, mas que você não vai precisar cometer, porque vamos falar deles agora. Confira e evite os erros apresentados abaixo.

1. Acompanhar muitos de uma vez

Como já falamos, um outro nome para indicadores de desempenho é “KPI”, que em português quer dizer “principais indicadores de performance”. Importante atentar para a palavra “principais”, porque atualmente não faltam dados. Todo negócio tem a sua disposição uma infinidade de dados, mas o que vai trazer resultados é saber para o que olhar e onde investir tempo. 

Por isso, é necessário focar mesmo. Acompanhar muitos indicadores de uma vez só vai te confundir. Assim, seja bastante sincero sobre o que é que vai te fazer alcançar o seu objetivo e olhe apenas para isso. 

2. Medir tarefas e não resultados

Vendas é um jogo de números. Portanto, existe uma correlação entre a quantidade de ações realizadas e o resultado. Quanto mais gente for abordada no topo de funil, mais vendas serão fechadas no fundo, provavelmente. Portanto, faz sentido acompanhar esse números. 

Contudo, isso só vai fazer diferença se a estratégia estiver correta. Abordar mais pessoas que estão fora do seu ICP não vai fazer efeito sobre as vendas. Assim, é mais importante medir resultados. 

3. Não ser transparente

Os indicadores precisam estar à disposição do time a qualquer momento. Se eles vão ser cobrados por isso, eles precisam acompanhar também. Na verdade, é uma boa prática não só deixar os dados à disposição, mas também apresentar para o time os resultados por período. 

Em um equipe de vendas, uma ação comum nesse sentido é a reunião de forecast, onde são repassados os status dos negócios que cada um tem na mão no momento. Assim, todo o time está a par do quão perto estão da meta ou não.

Como definir quais indicadores de desempenho de vendas acompanhar?

Antes de falar como definir os seus indicadores, vamos falar sobre como não definir. E aqui só tem uma dica super importante: não importe cegamente os indicadores de desempenho padrão do seu mercado ou de outros negócios. Os KPIs indispensáveis para você, vai depender, como já dito acima, da sua estratégia de vendas. 

Logo, antes de mais nada, você precisa saber as suas metas de crescimento e quais as formas de aquisição de novos clientes. Com isso em mãos, leve as características a seguir em consideração para definir indicadores. 

Importância 

Para não cometer o erro de acompanhar uma quantidade exagerada de indicadores, algumas  perguntas que você deve se fazer são: o que é mais significativo para o seu negócio? Qual é a principal métrica que aponta que você está no caminho de alcançar o objetivo? 

Não é possível acompanhar tudo. É preciso saber exatamente onde você deve focar.

Disponibilidade e periodicidade

Quão fácil é para você conseguir os dados que definiu como indicadores? De quanto em quanto tempo eles estão disponíveis? É muito importante que as métricas que você está acompanhando sejam de fácil acesso, afinal você vai precisar checá-las constantemente. 

O melhor caminho é que esses dados possam ser retirados de uma ferramenta, para reduzir o trabalho de análise. 

Apoio à tomada de decisão

Esse talvez seja o principal ponto a se observar na escolha de indicadores. Quando for selecioná-los, se pergunte: essa métrica vai me ajudar a tomar decisões melhores? As únicas métricas que devem se tornar indicadores de desempenho são essas. 

Agora você já tem uma base de como definir os seus indicadores de vendas. Vamos listar abaixo algumas métricas que são importantes para operações de Inside Sales em geral, mas lembre-se: cada negócio precisa encontrar a sua própria lista. 

Inclusive, já falamos sobre esse assunto em nosso podcast. Confira abaixo o episódio:

Quais os principais indicadores de desempenho de vendas?

Principais Indicadores de desempenho em vendas

Número de leads

Em uma estratégia de Inside Sales, é muito difícil que essa métrica não seja considera como estratégica. A geração de leads é o que vai abastecer o seu comercial com oportunidades, sejam ele advindos do Inbound ou do Outbound

Agora, como medir esse número? É o número de leads que eu tenho no total? O número de leads que o marketing gerou? O número de leads que eu iniciei a prospecção? O número de leads que foram finalizados? Muitas empresas ainda tem dúvidas quanto a isso.

Relembrando o básico, um lead é um contato com nome, email, telefone e outras informações que a empresa julgue importante dentro do ICP definido. Todos os contatos que chegam nesse formato é a sua quantidade de leads totais, ou seja, o número que marketing gerou. Esse número é importante saber, mas não é suficiente, já que estamos focando em vendas.

Sendo assim, o número de leads que você deve considerar aqui é a quantidade de leads prospectados ou finalizados. Um lead prospectado ou finalizado é aquele que foi ganho ou perdido dentro do período de tempo que você está avaliando.

Ele é ganho quando se torna uma oportunidade qualificada ou agendamento ou é perdido por diversos motivos, como não conseguir contato, estar fora do perfil esperado, não ter interesse na solução, não ter orçamento para contratar, etc.

Logo, o número de leads que importa para você é referente aqueles que já iniciaram o seu processo de vendas, indo eles adiante ou não.

Taxa de conversão

Outro dado sempre muito relevante é a taxa de conversão. Porém, ele gera muitas dúvidas sobre como deve ser calculado.

Algumas pessoas ficam confusas porque o lead pode ter sido criado dentro de um período de análise, mas ganho apenas em um período diferente no futuro. Ex: criado em Março e perdido em Abril. Nesse caso, quando eu contabilizo esse lead na minha conversão?

A resposta é simples, basta seguir a regra. A taxa de conversão deve ser medida com base no volume de leads ganhos (que se tornaram oportunidades qualificadas) / número de leads finalizados (ganhos + perdidos) dentro do período de análise.

Atividades

Na etapa da prospecção, a quantidade de atividades realizadas faz muita diferença. Se você está falando com pessoas dentro do seu ICP, então quanto mais você abordar mais chances também tem de vender, não é? Algumas atividades que pode acompanhar: 

  • Número de ligações diárias;
  • Número de ligações significativas (que geraram avanços no processo);
  • Número de e-mails (enviados e que geraram avanços no processo);
  • Reuniões agendadas (e realizadas);
  • Atividades atrasadas (para garantir que a cadência de prospecção está sendo cumprida corretamente).

Response time

O tempo de resposta está relacionado a quanto tempo o vendedor leva para entrar em contato com o lead após uma solicitação de contato ou interação positiva (responder o email, por exemplo). Quanto menor for esse tempo, maiores são as chances de sucesso

Motivos de perda

Sempre vão existir prospects que não vão comprar. É importante que quando eles abandonarem a negociação, você descubra o motivo da desistência. Assim, você pode ver as oportunidades de melhora para ser mais efetivo. 

No-Show

O no-show é a taxa que indica o não comparecimento do prospect na reunião, ou seja, agendou contigo mas não apareceu. Claro que você não vai deixar o prospect sumir, sem nem tentar resgatá-lo de alguma forma, mas tome cuidado. É essencial para qualquer negócio manter essa taxa baixa. Ter um problema com no-show em vendas vai fazer muito mal para as suas métricas. 

Churn

Churn é o nome para taxa de cancelamento, ou seja, quantos clientes estão deixando a empresa em um determinado período. Para negócios SaaS essa é uma métrica muito importante e que precisa estar controlada. Quando esse churn acontece de forma muito prematura (menos de 3 meses), significa que a sua empresa possui um problema. 

Ciclo médio de vendas

O ciclo médio de vendas é o tempo em que uma venda leva para acontecer, desde o primeiro contato até a venda fechada. Cada negócio/produto vai ter o seu próprio número médio. Uma venda complexa já pressupõe um número maior, por exemplo. Contudo, o foco é mantê-lo o mais baixo possível. 

Quanto maior o ciclo de vendas, maior também é o Custo de Aquisição do Cliente e menor fica a lucratividade da venda. 

Seus indicadores a partir de agora

Agora que você já sabe como definir e quais são os principais indicadores de desempenho de vendas para uma operação de Inside Sales, fica mais fácil fazer uma análise do seu próprio negócio para quais você deve acompanhar. 

Contudo, como saber se os números apresentados estão dentro do aceitável? Como saber se as suas metas não estão superestimadas ou muito abaixo da média de mercado? A melhor maneira para fazer isso é por meio de benchmarking. 
Mas, invés de você ter que sair caçando empresas, pedindo para fazer benchs com elas, nós já facilitamos a sua vida e preparamos um material completo com todos os dados que você precisa. Confira o nosso estudo anual, para ter acesso a diversos dados sobre as operações de vendas no Brasil todo. Baixe agora o Inside Sales Benchmark Brasil!

Inside Sales Benchmark Brasil 2022
Bernardo Lopes

Bernardo Lopes

Analista de Conteúdo na Meetime

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