Entenda o que é churn e o que fazer para combatê-lo

  • Por
  • 9 min
  • Publicado em 25 ago, 2022.
  • Atualizado em 23 jan, 2024

Como está a sua taxa de churn? Aliás, você sabe o que é isso? Essa métrica indica a porcentagem de clientes que cancelam o serviço em um determinado período e é um dos principais indicadores para empresas SaaS.

Ficar de olho nele é crucial para avaliar a saúde do negócio, já que pode indicar tanto o número de clientes perdidos quanto a redução no faturamento derivada disso.

Nesse artigo vamos focar em explicar em mais detalhes:

O que é churn?

Churn é uma métrica utilizada para mostrar o número de clientes que cancelam serviço em um determinado período de tempo.

Ela é importante pois ajuda a medir a expansão da sua empresa, já que é preciso que o número de novos negócios exceda esse indicador.

É comum que muitas empresas foquem em conquistar mais clientes para a sua base, mas deixam para segundo plano algo ainda mais importante: manter esses clientes, o que faz com que a taxa de churn aumente.

Saber qual o churn rate ajuda a estabelecer melhores as estratégias de integração do cliente com o produto/serviço e também como agregar mais valor ao seu produto/serviço. 

Por exemplo, suponha que você tenha um serviço de assinatura recorrente de um determinado software, se os clientes começam a cancelar, é preciso investigar as razões para tal, como falhas na utilização fruto de um desconhecimento. 

Como calcular a taxa de churn e qual o valor ideal?

Para calcular o churn é bem simples, basta dividir a quantidade de clientes que perdeu até o final de um determinado período pelo total de clientes que começaram a utilizar seus serviços. 

Taxa de churn = Quantidade de clientes perdidos / total de clientes novos

Se, por exemplo, em um trimestre a empresa perdeu 9 clientes, mas ganhou 27, o churn rate seria de 3,3% aproximadamente. 

Para esse indicador o valor ideal é o mais baixo possível. Essa taxa varia de negócio para negócio e, para uma SaaS, o cenário perfeito é um em que a métrica se aproxime de 5% a 7% ao ano.

Por isso, é importante calcular o churn de tempos em tempos para monitorar como anda a saúde do seu negócio, garantir um crescimento saudável em SaaS e decidir se é preciso criar planos de ação para evitar possíveis crises.

Por que o churn acontece?

Existem uma série de motivos pelos quais um cliente decide pelo churn, entre os mais comuns estão: 

  • fatores internos: por exemplo, o cliente tem seu poder de compra comprometido; 
  • perda de interesse: o produto/serviço já não é mais necessário; 
  • atendimento ruim: a qualidade do atendimento não é a que o cliente espera; 
  • burocracia: os processos envolvidos no produto/serviço mais dificultam do que ajudam o contratante no dia a dia; 
  • frustração: a sua empresa não conseguiu atender às expectativas do consumidor.

Quando o churn se torna preocupante?

É preciso ter em mente que é normal ter clientes saindo da base, porém isso pode se tornar preocupante quando essa saída é muito precoce (em até 3 meses), ou quando essa taxa está muito alta.

Essa saída precoce muitas vezes tem origem no processo de vendas e não na qualidade do produto ou na estratégia de retenção do cliente. Quando ele ocorre, é sinal de que os vendedores estão com problema no processo de venda ou no fechamento.

Isso pode ocorrer por conta de três razões principais:

Fit não definido

O perfil ideal de cliente não foi delineado e/ou não está claro para o vendedor para quem ele deve vender.

Problemas na qualificação

Durante as abordagens, os vendedores não estão conseguindo identificar corretamente o perfil, as dores ou as prioridades da empresa ou do lead.

Discurso desalinhado

O vendedor está criando expectativas muito altas ou oferecendo soluções desalinhadas com aquilo que a organização pode entregar. Com isso, o cliente acaba frustrado após a contratação.

Se um desses pontos chamou a sua atenção, fique sabendo: fechar clientes sem fit tem um custo alto para empresa.

Existe churn negativo?

Sim, existe. O churn negativo é atingido quando a receita de clientes aumenta a ponto de superar a perda em faturamento com a saída de clientes. 

Para que isso aconteça, não basta evitar o cancelamento dos contratos, é necessário também aumentar o ticket já existente na carteira, usando para isso estratégias de upsell e cross sell.

Lembrando que o upsell é quando há um upgrade no contrato de um cliente e o cross sell é uma venda cruzada,quando um produto ou serviço complementar àquele que o cliente já adquiriu é ofertado. 

Qual a diferença entre Churn e Churn de receita (ou MRR Churn)?

De maneira geral, a diferença é bem simples, enquanto o churn diz respeito ao número de clientes que cancelaram o serviço em um período específico, o churn de receita está ligado à fatia da receita que foi perdida dentro desse lote de clientes. 

Cabe destacar que o MRR Churn se refere a receita recorrente mensal. Por exemplo: suponha que 4 clientes cancelaram as suas assinaturas, o primeiro pagava R$ 250/mês, o segundo R$ 500/mês, o terceiro R$ 650/mês e o quarto R$ 750/mês. O churn de receita do período terá como resultado a soma dos valores que os clientes pagavam, encontrando o seu MRR Churn. 

Como combater o churn?

Em empresas SaaS, cujo modelo de negócio é baseado em renda recorrente mensal (MRR), proveniente da cobrança de assinaturas, controlar as saídas é simplesmente vital. Isso porque cada cancelamento impacta diretamente no faturamento de todo o ano.

E não somente isso. Quando a saída do cliente ocorre nos três primeiros meses, isso representa um prejuízo para a empresa. Afinal, a receita gerada pelo cliente nesse período não é suficiente para cobrir o Custo de Aquisição do Cliente (CAC), como exemplificado na imagem abaixo:

Para garantir que isso não aconteça, é fundamental tomar algumas medidas preventivas com intuito de combater as saídas e evitar o prejuízo. Veja, abaixo, algumas ações que podem ajudar sua empresa nesse sentido: 

Foque em ofertar um atendimento personalizado

Independentemente do número de clientes que a sua empresa possua, quando você se preocupa com as necessidades e desejos deles, a probabilidade de que eles mantenham a compra do seu produto/serviço é maior. 

Grande parte dos clientes que escolhem cancelar um serviço, fazem isso por conta de um mau atendimento. Isso já é um bom indicativo para que a organização faça do atendimento ao cliente uma de suas prioridades. Boas práticas incluem a personalização das mensagens, presença na resolução de problemas e até mesmo sugestões de como melhor utilizar a solução oferecida, levando em conta os resultados desejados pelo consumidor em questão. 

Defina e entenda o perfil do cliente

Para reduzir as chances de saída precoce, o primeiro passo é atrair aqueles clientes que vão conseguir extrair valor do seu produto para alcançar o próprio sucesso, o que chamamos de perfil ideal de cliente (ICP). 

Para isso, identifique as empresas que enfrentam o problema para o qual você tem a solução, que tenham maturidade para a implementação e o budget para o investimento.

Entre os pontos que você pode levar em consideração para determinar seu fit ideal, estão: 

  • o número de colaboradores e potenciais usuários, que ajudam a determinar o tamanho e maturidade da empresa;
  • o seu ticket médio;
  • o nível de conhecimento do gestor sobre o mercado;
  • a capacitação dos funcionários do cliente em potencial.

E não apenas isso: deixe claro também quais características devem ser banidas, quais são os seus red flags, para o seu vendedor saber exatamente em que situações interromper o processo. 

Uma boa ideia nesse sentido é estudar os clientes que já fazem parte da sua base. Este estudo pode ser feito pela área de CS e poderá fornecer informações mais precisas para os seus vendedores, mostrando que realmente vale a pena seguir o processo e os gatilhos definidos no playbook da empresa.

Template: Playbook de Inside Sales

Faça uma análise de quem já deu churn

Se você já possui um fit de cliente definido, mas mesmo assim ainda está sofrendo com churn de vendas, é hora de fazer uma análise minuciosa dos clientes que estão saindo da sua empresa. 

Faça, juntamente com a equipe de Customer Success, um estudo dos dados referentes aos clientes que saíram – e também daqueles que estão usando o seu produto pouco ou de forma equivocada. O objetivo é encontrar características comuns de quem sai para redefinir o fit e as red flags.

Cruze todos os dados – mercado, maturidade, recursos, uso e faça entrevistas com os clientes para entender profundamente os motivos de cancelamento ou de baixo uso.

Prepare o time de vendas

Agora que você entendeu o que é churn, é hora de ajudar seu time de vendas a combatê-lo.Como diz o mestre Lincoln Murphy: “The Seeds of Churn are Planted Early”. Escute o que ele fala: se quer diminuir o churn de vendas, leve em conta o seu processo comercial desde o início. Nossa dica é considerar esses três passos:

  • 1º passo: alinhar com os seus vendedores qual tipo de cliente não pode entrar na base;
  • 2º passo: treinar seus vendedores para identificar corretamente o perfil do cliente e quais são os gatilhos de passagem de cada etapa do processo.
  • 3º passo: conscientizar seu time da importância de fazer vendas consultivas.

Você pode ajudá-los a atingir uma melhora nos pontos dois e três por meio do coaching de vendas.

Ofereça comissão para os vendedores

Adote esse mantra: o plano de comissão de vendas deve estimular um comportamento desejado. 

Foi por meio da comissão de vendas que Mark Roberge conseguiu reduzir em 70% o churn da Hubspost. As soluções encontradas por Roberge para o problema foram as seguintes:

  • separar o time de vendas em grupos de acordo com a taxa de churn (caso a empresa já tenha uma operação de vendas madura e time de tamanho considerável);
  • e descontar o valor pago em comissão referente ao cliente que saiu rápido.

Dessa forma, o vendedor sente no bolso as consequências de ter fechado um cliente sem perfil de sucesso ou sem alinhamento com o discurso da empresa. Com isso, a permanência da empresa e sucesso do cliente passam a ser preocupações do vendedor. E ele aprende rapidamente o que é churn e sua importância para o negócio.

Formas de comissionamento considerando o Churn

A fórmula mais utilizada é descontar diretamente da comissão do vendedor o valor referente ao cliente que deu churn em até 3 meses, ou no período que fizer sentido para o seu negócio.

Fica assim:

R$ novas receitas – R$ de churn = Comissão do mês

A outra opção, também usada por Roberge, é segmentar os representantes de vendas de acordo com a taxa de churn e variar a comissão de acordo. Faça uma análise e veja quem são os vendedores que possuem taxas mais altas e mais baixas de saída. A variação da comissão segundo grupos funciona da seguinte forma:

  • Para quem tiver taxas baixas de churn, pague uma comissão maior, como R$ 2 reais para cada R$ 1 em MRR fechado.
  • Quem tiver taxas de churn dentro do esperado, pague R$ 1 para R$ 1 em comissão.
  • Para os casos de churn alto, pague comissões mais baixas, de R$ 0,5 para R$ 1, e explique o porquê disso.
  • Você pode criar um programa de treinamento específico para esses casos, ouvindo ligações e fazendo o acompanhamento mais de perto.

Assim, seus vendedores entendem onde estão errando e podem corrigir os problemas.

Antes de definir o seu plano de comissionamento, não deixe de ouvir o nosso Cast for Closers sobre Remuneração variável de vendas!

Invista na fidelização

A fidelização de clientes é uma importante estratégia para evitar o churn. Como o próprio nome diz, a ideia é manter fiéis aqueles clientes que foram conquistados pela empresa. E o que isso significa? Gerar valor para o cliente, entregando um produto/serviço que atenda às demandas deles, mas também manter um relacionamento humanizado, bem como solicitar feedbacks e dar atenção ao pós-venda.

A base dessa estratégia é a geração de confiança, se você consegue isso, dificilmente o seu cliente irá em busca do concorrente, por exemplo. Por isso, se quer reduzir o churn treine a sua equipe para oferecer o seu melhor, conquistando assim a credibilidade junto ao cliente.  

Como se antecipar e descobrir contas que podem dar churn?

Identificar quando um cliente pode dar churn não é uma tarefa simples, na realidade é um processo desafiador. Afinal, é preciso reunir diferentes dados a fim de saber quais os problemas têm levado à alta dessa taxa. 

O meio mais indicado é contar com o apoio do time de Customer Success, que precisa ser bem estruturado. São esses profissionais que mantêm contato direto com os clientes e poderão identificar situações que indiquem a desistência do negócio.

Durante a jornada do cliente, vale a pena observar questões como reclamações, notas baixas no NPS, entre outros aspectos. Geralmente, eles ajudam a prever o cancelamento dos serviços. 

Como agir em caso de churn? 

Mesmo que você tenha um ótimo planejamento e treine a sua equipe para ser proativa na hora de solucionar problemas do seu cliente, ainda assim ele pode não aceitar a proposta e sair. 

Em casos como este, não insista e deixe ele ir, mas deixe a porta aberta para oportunidades de uma conversa no futuro. Ah, e claro, receba o feedback dele, isso pode evitar problemas com outras contas. 

Está preparado para colocar todas essas dicas em prática? Agora que você já sabe bem o que é churn e quais estratégias utilizar para combatê-lo, está na hora de saber se o seu negócio já está em estágio de alerta ou não.

Confira nosso material e verifique as chances de retenção dos seus clientes. Baixe a nossa Planilha de Retenção de Clientes!

FAQ

O que é churn rate?

O churn rate é a taxa de cancelamentos ou desistências dos clientes ao utilizar um produto ou serviço. 

Qual é o churn ideal?

Para manter o churn ideal, a empresa precisa manter esse índice o mais baixo possível. No mercado, eles consideram algo em torno de 5% a 7%.

O que é churn negativo? 

O churn negativo é atingido quando a receita com os clientes atuais supera a perda em faturamento com os clientes perdidos. Para alcançar esse patamar não basta evitar o cancelamento de contratos, é preciso também ter um aumento de receita. 

Como calcular o churn?

Para calcular o churn é preciso dividir o número de clientes que cancelaram o serviço pelo número de clientes dentro de um período determinado. Depois é necessário multiplicar por 100 para obtermos o percentual.

Diego Cordovez

Diego Cordovez

Co-fundador da Meetime

Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.

Veja mais assuntos relacionados:

Veja também

Mais informações sobre Inside Sales para você. Veja:

Acompanhe todas as novidades
sobre Inside Sales

Se inscreva na nossa newsletter e fique por dentro do assunto!