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Entenda o que é Churn e o que fazer para combatê-lo

E aí, como está a sua taxa de churn? (Aliás, você sabe o que é churn?)

No mundo SaaS, isso é quase como perguntar: E aí, tudo bem com você? É fácil entender o que é churn. Ele indica a porcentagem de clientes que cancelam o serviço em um determinado período e é uma das principais métricas para empresas SaaS.

Ficar de olho nele é crucial para avaliar a saúde do negócio, já que pode indicar tanto o número de clientes perdidos (logo churn rate) quanto a redução no faturamento derivada disso (revenue churn rate).
É quase como medir febre: você acompanha de perto e periodicamente para manter tudo sob controle – e para prestar socorro imediato se necessário.

Nós já explicamos aqui no blog como calcular o churn. Nesse artigo vamos focar em explicar em mais detalhes o que é churn e como você pode combatê-lo.

Se você está fazendo o dever de casa direitinho, com certeza já monitora sua taxa de churn. Mas caso esteja observando uma taxa de churn alta nos três primeiros meses após a contratação, fique atento: a sua febre está alta, você está sofrendo de churn de vendas. Respire fundo e continue lendo para entender mais sobre essa métrica.

O que é churn de vendas, em mais detalhes?

O churn em vendas é a métrica que demonstra a taxa de cancelamento em sua base de clientes. Ter clientes saindo da base é algo bastante normal, porém isso pode se tornar preocupante quando esse churn é muito precoce, ou seja, em até 3 meses, ou quando essa taxa está muito alta.

Esse churn precoce muitas vezes tem origem no processo de vendas e não na qualidade do produto ou na estratégia de retenção do cliente (embora esses fatores também possam influenciar, é claro). Quando ele ocorre, é sinal de que os vendedores estão com problema no processo de venda ou no fechamento.

Há três razões principais para esse problema:

  • Fit não definido: o perfil ideal de cliente não foi delineado e/ou não está claro para o vendedor para quem ele deve vender;
  • Problemas na qualificação: durante as abordagens, os vendedores não estão conseguindo identificar corretamente o perfil, as dores ou as prioridades da empresa ou do lead
  • Discurso desalinhado: o vendedor está criando expectativas muito altas ou oferecendo soluções desalinhadas com o que o produto pode entregar, e o cliente acaba frustrado após a contratação.

Se um desses pontos chamou a sua atenção, fique sabendo: fechar clientes sem fit tem um custo alto para empresa.
Você precisa agir agora mesmo. Afinal, não adianta saber o que é churning, sem agir para evitá-lo. A fim de reduzir a taxa de churn e o risco de ter prejuízo, algumas empresas adotam medidas para treinar e incentivar a equipe de vendas a evitar clientes que não conseguirão extrair valor do produto.

Vamos te mostrar como fazer isso mais adiante, mas antes é importante entender as consequências do churn de vendas.

Qual o custo de um cliente sem fit?

Temos duas perguntas:

  1. Quanto custa para a sua empresa conquistar um cliente?
  2. Se vocês perderem 6 clientes por mês, todos os meses, onde estarão no fim do ano?

Em empresas SaaS, cujo modelo de negócio é baseado em renda recorrente mensal (MRR), proveniente da cobrança de assinaturas, controlar churn é simplesmente vital, uma vez que cada cancelamento impacta diretamente no faturamento de todo o ano.

Só com uma taxa de churn baixa é que se consegue um crescimento saudável em SaaS. Mas não é só isso: quando o churn ocorre nos três primeiros meses, isso representa um prejuízo para a empresa.

A receita gerada pelo cliente nesse período não é suficiente para cobrir o Custo de Aquisição do Cliente (CAC), o valor que você gasta para conquistar um cliente (com marketing e vendas, por exemplo). É uma fórmula para o fracasso.

o que é Churn
Fonte: InsightSquared.com

Se você negligenciar a importância de determinar claramente quem é o seu cliente ideal e não tiver como diretriz vender apenas para eles, a probabilidade dos seus clientes darem churn cedo e gerarem prejuízo é enorme.
Você não quer correr esse risco, não é?

Defina e entenda o perfil do cliente de sucesso

Para reduzir as chances de churn precoce, o primeiro passo é atrair aqueles clientes que vão conseguir extrair valor do seu produto para alcançar o próprio sucesso.

Identifique as empresas que enfrentam o problema para o qual você tem a solução, que tenham maturidade para a implementação e o budget para o investimento.

Alguns pontos que você pode levar em conta para determinar seu fit:

  • Vertical de negócio: para que tipo de empresa você vai vender? Encontre seu Product Market Fit e foque nele!
  • Número de colaboradores e potenciais usuários: indicativo do tamanho e maturidade da empresa. Leve em conta seu ticket médio e o número mínimo de profissionais necessários para aproveitar bem a sua ferramenta – ou precisar dela!
  • Já contratou algum outro tipo de solução semelhante: dá uma ideia do nível de conhecimento do cliente sobre o mercado e necessidades da empresa.
  • Tem profissionais capacitados para usar a ferramenta: se o cliente não souber usar seu produto, ou não tiver uma pessoa que vá utilizar, de que adianta? Ele vai desistir.
  • Recursos: a empresa tem dinheiro para investir agora? E para a implementação e treinamento? Está bem financeiramente? Tem pessoal qualificado?

Pontue muito claramente quem é o seu cliente ideal.

E não apenas isso: deixe claro também quais características devem ser banidas, quais são os seus red flags, para o seu vendedor saber exatamente em que situações interromper o processo. Uma ideia é estudar os clientes que já fazem parte da sua base.

Analisar as interações com o seu software e, a partir disso, entender quais são os indicadores que definem sucesso e os sinais de clientes sem sucesso. Este estudo pode ser feito pela área de CS e poderá até fornecer informações mais precisas para os seus vendedores, mostrando que realmente vale a pena seguir o processo e os gatilhos definidos no playbook da empresa.

Quando o caso é refinar o fit: analise quem já deu churn

Se você já possui um fit de cliente definido, mas mesmo assim ainda está sofrendo com churn de vendas, é hora de fazer uma análise minuciosa dos clientes que estão correndo da sua empresa. Faça, juntamente com a equipe de Customer Success, um estudo dos dados referentes aos clientes que deram churn – e também daqueles que estão usando o seu produto pouco ou de forma equivocada.

O objetivo é encontrar características comuns de quem dá churn para redefinir o fit e as red flags.
Cruze todos os dados – mercado, maturidade, recursos, uso. Faça entrevistas com os clientes para entender profundamente os motivos de cancelamento ou de baixo uso.

Investigue quais eram as expectativas deles, como perceberam o seu produto/solução e quais dificuldades fizeram com que eles desistissem. Está feito? Refinou o fit do cliente? Muito bem. Agora já podemos partir para o time de vendas.

Alinhar, treinar, incentivar: prepare o time de vendas

Agora que você entendeu o que é churn, é hora de ajudar seu time de vendas a combatê-lo.
Como diz o mestre Lincoln Murphy: “The Seeds of Churn are Planted Early”. Escute o que ele fala: se quer diminuir o churn de vendas, leve em conta o seu processo comercial desde o início.

Nossa dica é considerar esses três passos:

  1. Alinhar com os seus vendedores qual tipo de cliente não pode entrar na base – tenha essa informação muito clara disponível no seu playbook de vendas, determinando quais são os red flags e qual é o momento de interromper o processo de vendas.
  2. Treinar seus vendedores para identificar corretamente o perfil do cliente e quais são os gatilhos de passagem de cada etapa do processo. Melhore o desempenho deles constantemente com coaching de vendas.
  3. Incentivar seus vendedores a não perder o foco. Conscientizá-los da importância de ir atrás dos clientes que obterão sucesso e de ser consultivo, atendendo às necessidades dele e sendo transparente sobre possíveis resultados é a chave para manter a base de clientes saudável. Uma forma de garantir que vendedores entendam essa mensagem, e sigam o que foi alinhado, é usando a comissão de vendas.

Comissão para diminuir churn: incentive o comportamento correto

Adote esse mantra: o plano de comissão de vendas deve estimular um comportamento desejado.
Foi por meio da comissão de vendas que Mark Roberge conseguiu reduzir em 70% o churn da Hubspost.
Ele relata isso no livro The Sales Acceleration Formula.

As soluções encontradas por Roberge para o problema do churn foram as seguintes: separar o time de vendas em grupos de acordo com a taxa de churn (caso a empresa já tenha uma operação de vendas madura e time de tamanho considerável) e descontar o valor pago em comissão referente ao cliente que deu churn rápido. Dessa forma, o vendedor sente no bolso as consequências de ter fechado um cliente sem perfil de sucesso ou sem alinhamento com o discurso da empresa.

Com isso, a permanência da empresa e sucesso de cliente passam a ser preocupações do vendedor.
E ele aprende rapidamente o que é churn e sua importância para o negócio.
A fórmula mais utilizada é descontar diretamente da comissão do vendedor o valor referente ao cliente que deu churn em até 3 meses, ou no período que fizer sentido para o seu negócio.

Fica assim:

R$ novas receitas – R$ de churn = Comissão do mês

A outra opção, também usada por Roberge, é segmentar os representantes de vendas de acordo com a taxa de churn e variar a comissão de acordo. Faça uma análise e veja quem são os vendedores que possuem taxas mais altas e mais baixas de churn. A variação da comissão segundo grupos funciona da seguinte forma:

  • Para quem tiver taxas baixas de churn, pague uma comissão maior, como R$ 2 reais para cada R$ 1 em MRR fechado.
  • Quem tiver taxas de churn dentro do esperado, pague R$ 1 para R$ 1 em comissão.
  • Para os casos de churn alto, pague comissões mais baixas, de R$ 0,5 para R$ 1, e explique o porquê disso.

Você pode criar um programa de treinamento específico para esses casos, ouvindo ligações e fazendo o acompanhamento mais de perto.

Assim, seus vendedores entendem onde estão errando e podem corrigir os problemas.
Antes de definir o seu plano de comissionamento, não deixe de ouvir o nosso Cast for Closers sobre Remuneração variável de vendas!

Ele está cheio de dicas de ouro sobre o assunto. Ouça abaixo:

Preparado para colocar todas essas dicas em prática? Agora que você já bem o que é churn e quais estratégias utilizar para evitá-lo e combatê-lo, está na hora de saber se o seu negócio já está em estágio de alerta ou não. Confira este nosso material e verifique as chances de retenção dos seus clientes. Baixe a nossa Planilha de Retenção de Clientes!

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