• Gestão Empresarial

Entenda o que é Custo de Aquisição de Cliente e como administrá-lo

Custo de aquisição de clientes (CAC) é uma métrica tanto financeira como da área de marketing e vendas que aponta o gasto médio de todos os seus esforços para adquirir um cliente. Ou seja, mede quanto um cliente custa para ser convertido. Quanto menor o CAC mais lucro você tem com uma venda.

O custo de aquisição de cliente para um SaaS, no longo prazo, está fadado a aumentar e não há nada que se possa fazer quanto a isso.

Mas antes de nos aprofundarmos nessa constatação inevitável, vamos entender direitinho o que é custo de aquisição. 

O que é custo de aquisição de clientes? 

Custo e aquisição de clientes é o valor de quanto você gasta em média para atrair interessados e converter leads em clientes.

Para calcular o custo de aquisição de clientes você deve incluir gastos com:

  • salários, 
  • comissões sobre vendas
  • treinamentos, 
  • ferramentas, 
  • softwares, 
  • viagens,
  • visitas, 
  • brindes e tudo mais que você usa em sua empresa no esforço de marketing e vendas.

Ficou mais claro o que é custo de aquisição? Acho até que deu para perceber porque ele é sempre crescente, não? Mas vamos ver isso em detalhes a seguir.

CAC: 3 fases de um SaaS e como mantê-lo baixo

Existem 3 fases quando olhamos para a evolução do CAC durante a vida de uma empresa que trabalha no modelo de Software as a Service, e inevitavelmente chega a fase 3, onde o custo para adquirir um novo usuário aumenta de forma constante e perpétua.

Além de traçar estratégias de como reduzir o custo de aquisição do cliente enquanto possível, é importante entender as fases pelo qual o CAC passa e as consequências da crescente infinita dele.

Compreender isso é o caminho para tomar decisões acertadas nesse segmento.

Existem 3 fases do custo de aquisição de clientes:

  1. Aquisição manual de clientes e busca pelo motor de tração
  2. Exploração do motor de tração
  3. Crescente infinita do CAC
custo de aquisição de clientes

A figura acima retrata as 3 fases citadas (que vamos detalhar a seguir), e sua variação à medida que a empresa cresce e ganha tração.

1. Aquisição manual de clientes e busca pelo motor de tração

Nos primeiros 6 a 12 meses, o objetivo da empresa deve ser encontrar o Product Market Fit, e para isso é comum adquirir clientes manualmente, analisando diversos nichos de mercado e estudando quais deles respondem melhor ao software.

Nessa fase o processo de vendas é um trabalho “artesanal” com os clientes, que faz com que o custo de aquisição de cliente seja alto no início da operação, mas não se preocupe com ele agora: o importante é encontrar o nicho certo rápido.

Quando o PMF for atingido, o objetivo passa a ser encontrar formas de atrair muitos clientes com o perfil desejado, da forma mais barata o possível.

Encontrar esse motor de tração e  reduzir o custo de aquisição do cliente passa a ser o objetivo, e para isso é necessário testar diversas formas de atração de usuário.

Isso fará com que, momentaneamente, o custo de aquisição de clientes aumente novamente, mas faz parte do jogo.

Matando o PMF e a definição do motor de tração em 12 à 18 meses, seu SaaS está no caminho certo.

2. Exploração do motor de tração

O que é custo de aquisição de clientes nesta fase 2?

É aquele menor custo possível que você definiu na fase 1 e transformou em seu motor de tração.

Portanto, agora sim chegou a hora de colocar o motor pra funcionar, otimizar cada parte dele e reduzir o CAC até o menor nível o possível, ainda mais.

Se a melhor opção para adquirir clientes foi utilizar o Google Adwords, por exemplo, acompanhe as campanhas de perto para otimizá-las sempre que possível. 

Você pode focar nas palavras que trazem o tráfego mais qualificado e usar o Remarketing do Google para “perseguir” aqueles interessados que clicaram em seu anúncio. O mesmo vale para outras estratégias como:

  • marketing de conteúdo, 
  • programa de afiliados, 
  • assessoria de imprensa, etc.

Ao otimizar um motor de tração, será possível reduzir o custo de aquisição de cliente. Entretanto, em determinado ponto (depois de 3 – 4 anos do início da operação) ele começará a aumentar novamente, dando sinais de esgotamento.

Esse é o momento de estudar outros canais para atrair clientes e o começo da crescente do CAC.

Um motor de tração é como um poço de petróleo: ele vai te trazer dinheiro e clientes, mas os recursos são limitados, nunca infinitos.

Você vai explorá-lo, mas chegará um momento onde ele vai estagnar, e continuar a usá-lo só aumenta os custos e gera ineficiência. Essa é a hora de mover seus esforços para outro.

Existem dois tipos principais de esgotamento do motor de tração

  • Esgotamento interno: sem dúvida a melhor forma de esgotar um canal, quando foi sua empresa que dominou aquela canal de tração e conseguiu adquirir os clientes disponíveis.
  • Esgotamento externo: acontece quando um canal é explorado por diversos competidores de um mesmo setor, e essa competição naturalmente eleva o custo até que o valor de aquisição de cliente se torne inviável.

Nas busca pelas melhores formas de atrair clientes, prefira aquelas que seus concorrentes não utilizam para evitar um esgotamento externo.

3. Crescente infinita do CAC

Se você fez o trabalho de estudar diversos motores de tração depois de encontrar o PMF, deve ter escolhido o que trazia clientes pelo menor custo, e os canais restantes logicamente vão apresentar um custo de aquisição de clientes maior.

Assim, o que é custo de aquisição na fase 3?

Ora, a estratégia agora é mesclar alguns canais ou encontrar outro motor de tração, mas o custo de aquisição de cliente tenderá a crescer de maneira constante e perpétua.

Também é por volta desse período que SaaS’s bem sucedidos costumam prospectar ou receber Venture Capital, capital para acelerar seu crescimento.

Esse capital abre a possibilidade de diversificar o investimento em diversos canais para atrair um grande volume de potenciais clientes, uma premissa para alcançar um crescimento exponencial.

Alguns canais muito usados por startups SaaS’s são:

  • Marketing de conteúdo
  • Facebook Ads
  • Google Adwords
  • Assessoria de imprensa
  • Eventos e Feiras
  • Anúncios em rádios

Anúncios em rádio são bastante caros dependendo do horário ou programa em que se anuncia, e apresentam uma baixíssima conversão, principalmente, se olharmos a relação audiência atingida por clientes adquiridos, principalmente quando comparado com estratégias de marketing digital.

Foi o que aconteceu com a startup catarinense Conta Azul, um software de gestão financeira para pequenas empresas.

Eles aceleraram seu crescimento por meio de Venture Capital, e para continuar crescendo com velocidade, tiveram que partir para veículos de divulgação em massa (no caso o popular programa de rádio Pretinho Básico).

Nada de errado com isso, é a crescente infinita do CAC em ação.

Estratégias de como reduzir o custo de aquisição do cliente

Como vimos rapidamente acima, algumas estratégias vão ajudar seu negócio a reduzir o CAC entre elas podemos citar: 

  • Inbound Marketing: a estratégia de gerar conteúdo que interessa seu público alvo demora para gerar resultado, mas uma vez implementada, será uma fonte “barata” de clientes que pode ser explorada por muito tempo, e que ajuda a manter o CAC sob controle.
  • Free trial / onboarding automático: a ideia de permitir um teste gratuito é comum em SaaS’s, e quando acompanhado de um user onboarding automático permite que o cliente decida por si próprio se aquele software agrega valor a ele.
  • Inside Sales: para um SaaS trabalhar com vendas remotas, evitando custos com viagens, hospedagem e alimentação para vendedores de campo, é uma das melhores formas de reduzir substancialmente o custo de aquisição de clientes. E com os truques de inside sales e as tecnologias como co-browsing disponíveis, as vendas remotas estão com tudo!

Para entender melhor o que é Inside Sales e como aplicar esse modelo de vendas na sua empresa indicamos que assista ao vídeo abaixo. 

Um outra estratégia com potencial de reduzir o CAC é estabelecer parcerias de distribuição

Provavelmente outras empresas estão atrás do mesmo tipo de cliente que você, oferecendo um produto diferente. Formar parcerias de divulgação ou venda é uma forma de atrair volumes maiores de clientes com um “baixo” investimento.

custo de aquisição de clientes

Fonte: http://www.forentrepreneurs.com/startup-killer/

E o efeito viral?

Sim, o efeito viral é um dos fatores que reduz o CAC, mas ele acontece apenas quando a base de clientes e dispersão da marca já são grandes, e para a maioria dos SaaS isso demora de 3 a 4 anos.

Mas mesmo com a redução do custo de aquisição de cliente causada pelo efeito viral, depois de 4 anos o CAC irá aumentar pelos motivos já citados.

Ou seja, você precisa contar com o efeito viral da base de usuários para manter o CAC sob controle, caso contrário ele irá aumentar com maior velocidade.

Quer saber mais dicas sobre o que é custo de aquisição e como mantê-lo baixo?

Então ouça este PodCast:

Solução definitiva para o custo de aquisição do cliente

Quer uma solução a longo prazo para reduzir o custo de aquisição do cliente? 

Criar um roadmap para aumentar o Customer Lifetime Value reduz o efeito negativo do aumento do CAC, já que o retorno de cada cliente é maior.

Mas isso não irá acontecer naturalmente, é importante criar um plano para definir como sua empresa poderá gerar e capturar mais valor junto dos clientes.

A inabilidade de um SaaS em aumentar o LTV de sua base de clientes irá fatalmente levá-lo a um platô no crescimento de receita. 

E sua inabilidade em renovar os canais de tração irá frear o crescimento exponencial no número de clientes. A falta desses 2 fatores irá estagnar seu crescimento.

Uma das formas de elevar o tempo de vida do cliente na empresa, e assim reduzir o CAC é investindo em ferramentas e táticas de customer success. Quer saber mais? Acesse nosso artigo, Customer Success: Você joga para ganhar ou para não perder?”. 

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