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Processos de customer success: como essas ações podem afetar as vendas de uma empresa?

Processos de customer success são conjuntos de ações, aplicadas por uma empresa, que visam ajudar o cliente a alcançar seus objetivos.

A estratégia de customer success (em português, sucesso do cliente) teve início nas empresas de SaaS, Software como Serviço. A ideia com esse conceito é reter os clientes o maior tempo possível, mantendo assim a receita.

E quando o assunto é retenção, inúmeras pesquisas comprovam quanto essa abordagem é bastante vantajosa para os negócios.

Por exemplo, segundo Neil Patel, especialista em marketing on-line, conquistar um novo cliente pode custar até 7 vezes mais do que a reter um que já está na sua base. 

Nesse mesmo levantamento também é possível notar que, em média, o custo de um cliente perdido é de US$ 243.

Já um estudo feito pela Bain & Company, empresa de consultoria, mostrou que cada 5% de retenção pode representar um aumento de 25% na receita de uma empresa.

Quer mais dados? A Invesp, que trabalha com software de conversão de sites, constatou que as chances de vender novamente para um cliente é de 60 a 70%, enquanto para um prospect apenas de 5 a 20%.

Ou seja, não há como questionar que focar no sucesso do cliente é uma estratégia interessante tanto para o consumidor quanto para a empresa, concorda?

Mas em quais pontos, efetivamente, o customer success impacta no volume de vendas de um negócio? É sobre isso que vamos conversar agora!

O que é customer success

Mas antes de falarmos sobre os processos de customer success é interessante explorar um pouco mais sobre o significado e aplicação desse conceito. 

A melhor maneira explicar o que é customer success é utilizando a frase de Lincoln Murphy, considerado o “papa” dessa estratégia e referência mundial no assunto:

“Sucesso do cliente é quando os clientes atingem o resultado desejado

por meio de suas interações com sua empresa.” 

Aqui, quando se fala em resultado desejado, o objetivo é oferecer ao cliente a solução ideal para o seu problema, para a sua dor.

Já as interações com a sua empresa dizem respeito a todo relacionamento que houver com a sua marca, bem como toda experiência promovida nesse percurso. 

Ou seja, vai desde a busca por uma solução, a descoberta do seu negócio como uma possibilidade, o momento da compra, o pós-venda, a fidelização, a indicação para outras pessoas etc.

Como os processos de customer success ajudam nas vendas

Conceito definido, podemos agora seguir para os processos customer success, os quais devem ser respaldados, basicamente, em 3 pilares: engajamento, churn e métricas. 

Essas bases, por si só, já mostram a relação do sucesso do cliente com a lucratividade da empresa que as utiliza.

Aumentam o engajamento

Quando se fala em engajamento dentro dos processos de customer success, o propósito é contribuir para que o cliente use cada vez mais a solução oferecida por sua empresa. No entanto, não estamos nos referindo apenas à quantidade, mas principalmente à qualidade.

Se o foco da estratégia é contribuir para o que consumidor alcance tudo o que precisa com o produto ou serviço oferecido, quanto mais ele utilizar, maior será sua percepção de que a solução escolhida realmente foi a mais adequada.

Mas dependendo do segmento, é fundamental que a empresa incentive esse engajamento, e é nesse ponto que entra a qualidade citada anteriormente.

Vamos supor que a sua empresa trabalhe com software de CRM (Customer Relationship Management, em português, Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Cabe à sua equipe entrar em contato com o cliente no pós-venda para auxiliá-lo no processo de instalação e treinamento, correto?

Se após essa etapa, durante o acompanhamento do cliente, for notado que ele não está explorando todo o potencial da ferramenta, seu time de customer success deve auxiliar, mostrando que há mais recursos que podem contribuir até para solucionar outros problemas do dia a dia.

Neste ponto, se notar que outras soluções da sua empresa podem colaborar ainda mais para o sucesso do cliente, vale até utilizar as técnicas cross-selling ou upselling

Mas vale um adendo: somente as aplique se realmente trouxerem valor à experiência do cliente, evite se o objetivo for apenas vender mais. Esse cuidado fará toda a diferença no relacionamento de vocês.

Reduzem as taxas de cancelamento 

De acordo com Lincoln Murphy as taxas de cancelamento (churn) acontecem por dois únicos motivos: algo aconteceu com a empresa ou com o cliente, ou ele não conseguiu o resultado desejado com o seu produto/serviço.

No primeiro caso, alguns exemplos que Murphy dá são o fechamento ou venda do negócio, ou problemas financeiros que levem à necessidade de redução dos custos. 

Ainda assim, se a sua empresa estiver trabalhando o sucesso do cliente, há chances de a sua solução ser mantida ou indicada para quem está assumindo o negócio.

Mas quando o consumidor não alcança o resultado desejado, a tendência é buscar isso com os seus concorrentes

Um levantamento da InMoment mostrou que 50% dos clientes costumam trocar uma marca por outra que atenda melhor suas necessidades, ainda que tenham sido fiéis à primeira.

Vale lembrar que existem diversas razões que podem levar a cancelamentos, variando de acordo com o segmento. Mas podemos citar algumas como:

  • falta da funcionalidade necessária;
  • problemas com a implementação;
  • falta de suporte técnico;
  • problemas no atendimento.

O atendimento ao cliente, inclusive, é um dos fatores que mais levam ao fim da relação cliente empresa: 71% tendem a encerrar um relacionamento com uma marca após um receberem um atendimento ruim.

Por outro lado, a excelência no atendimento não apenas reduz o churn, como também transforma os clientes em divulgadores naturais do seu negócio e ainda colabora para o aumento da lucratividade:

  • 73% se tornam fiéis a uma marca por conta do atendimento que recebem;
  • 17% se sentem dispostos a gastar mais;
  • 86% comprariam novamente;
  • 77% recomenda a marca a outras pessoas.

Fonte: Temking Group

Contribuem para o direcionar ações pelas métricas

Nos processos de customer success as métricas são importantes aliadas para dar direcionamento às estratégias. Seus resultados é que respaldarão a continuidade ou o ajuste de uma abordagem.

Para isso, diversos indicadores podem ser analisados. A escolha do mais indicado depende do perfil do seu negócio e do que pretende analisar.

Entre os índices que ajudam a mensurar o nível de satisfação do cliente estão:

NPS (Net Promoter Score)

Avalia grau de satisfação do cliente com apenas uma pergunta. Por exemplo: “De 0 a 10, quanto você indica nossos serviços?”.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

Mensura, por meio de notas, quanto a empresa está próxima de alcançar a excelência. Exemplo: “De 1 a 5, qual nota você atribui ao atendimento recebido hoje?”

Health Score

Analisa a “saúde do cliente” em determinado ponto da sua jornada, usando pontuação. Exemplo: de 0 a 10 potencial churn; entre 11 a 20 chance de se tornar um detrator; de 21 a 30 potencial promotor da marca.

Como aplicar os processos de customer success

Como você pode ver, trabalhar para o sucesso do cliente é uma maneira não apenas de aumentar seu encantamento com a marca e seu nível de satisfação com o produto ou serviço adquirido.

O customer success é uma estratégia que contribui para que o consumidor realmente alcance os resultados desejados. Como consequência, esse se torna fiel à marca e um potencial divulgador.

Assim, além de manter a receita com os clientes já existentes, abre caminho para conquistar novos.

No entanto, para todos esses resultados por meio de processos de customer success é preciso:

  • entender profundamente as necessidades de cliente;
  • acompanhar sua jornada e não finalizar a relação no momento da compra;
  • oferecer um atendimento personalizado;
  • identificar pontos de atrito que precisam ser ajustados;
  • desenvolver fluxos de trabalho;
  • ajustar esses fluxos sempre que necessário.

Para isso, muitas empresas designam pessoas para a função de customer success, a fim de terem uma equipe especificamente com esse foco.

Somado a esse ponto, o uso das ferramentas certas ajudam para que o time desenvolva suas atribuições com segurança e agilidade.

A Zendesk oferece diversas soluções que visam estreitar o relacionamento entre a sua empresa e seus clientes, bem como otimizar as tarefas do seu time.

Para conhecer cada uma acesse o site da Zendesk.
Este artigo foi escrito por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM da Zendesk.

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