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Gatilhos de passagem: o segredo para uma ótima gestão do pipeline de vendas

Qual é a sua principal dificuldade na gestão do pipeline de vendas?
Ter previsibilidade no funil? Ou talvez conseguir garantir o volume de deals em cada etapa ao longo do mês?
Para 31% dos respondentes do Inside Sales Benchmark Brasil 2018, a principal dificuldade é uma que impacta essas e outras ações na operação comercial: a identificação e qualificação de bons leads.
inside sales benchmark brasil 2018 desafio
Sem saber o que são bons leads para o seu negócio ou entender como identificá-los e aproveitá-los, não é possível atingir as metas de fechamento, as taxas de churn de vendas permanecem altas e o resultado é uma operação comercial pouco eficiente. Mas existe uma forma de solucionar esse problema: utilizar gatilhos de passagem.
Na análise que realizamos internamente para criar o Mapa de Sucesso em Inside Sales, vimos que os clientes que tinham como objetivo e conseguiam melhorar as taxas de conversão utilizavam gatilhos de passagem como pré-requisito para avançar ou não uma oportunidade. Estamos falando, é claro, de bons gatilhos de passagem (vamos ver isso mais adiante.)
Mas antes, precisamos entender…

O que são Gatilhos de Passagem?

Gatilhos (ou trigger events) são condições de passagem do lead de uma etapa a outra do funil, utilizadas com o objetivo de garantir  que aquela pessoa/empresa possui o necessário para se tornar cliente. Os gatilhos de passagem são um dos pilares de Inside Sales, como falamos neste post e em nossa certificação, The Inside Sales Show.
O gatilho pode ser:

  • Afirmação de que possui um problema e resolvê-lo é uma prioridade;
  • Afirmação de que possui o budget necessário;
  • Afirmação da necessidade da solução e alinhamento na possibilidade de contratação;
  • Interesse em uma demonstração ou receber uma proposta comercial.

Um exemplo de como isso funciona na prática:
Chegou para você um pedido de contato comercial feito à sua empresa e você fez uma ligação de conexão. O prospect se chama Camila e trabalha em uma empresa do ramo médico, chamada “Médicos SA”. Após 8 ou 10 minutos de conversa, a Camila ficou aparentemente interessada pelo que sua empresa tem a oferecer.
Nesse momento você pergunta: “Camila, é uma prioridade para a Médicos SA, resolver o problema de oscilação de temperatura na sala de cirurgia agora?”, ela responde que “Não, o software que controla hoje a temperatura das salas de cirurgia atende bem”.
A empresa Médicos SA não atendeu à condição de passagem para essa primeira etapa (conexão), que é justamente responder “Sim, é uma prioridade resolver o problema X agora”.
É garantir essa condição que vai melhorar a gestão do pipeline, possibilitando que apenas bons leads (aqueles que têm fit com a empresa, necessidade, urgência e budget) avancem pelas etapas. Assim, diminui a taxa de leads que chegam ao fechamento e dizem que não possuem budget naquele momento ou simplesmente somem.
O gatilho de passagem anda de mãos dadas com a desqualificação de leads. Ou seja: a medida que você sabe o que está procurando, estabelece condições e se compromete a segui-lás, existirão momentos em que desqualificar é a única opção. Sempre haverá uma etapa de desqualificação da maior parte dos prospects que chegam ao time de vendas, conforme mostramos neste post.
Uma dica importante: para validar gatilhos de passagem, utilize perguntas fechadas, onde as respostas só podem ser “sim ou não”, “quero ou não quero”, “vou ou não vou”. Isso garante assertividade do processo comercial.
Uma pergunta aberta para a Camila, do nosso exemplo, seria: “Camila, como vocês controlam hoje a temperatura das salas de cirurgia?” Isso faria com que a Camila contasse uma história, apresentasse fatos e dados, o que é muito importante para entender o cenário, mas não validam ou invalidam uma condição ou interesse em seguir adiante.
Gatilhos de passagem também não podem ser: “realizou uma atividade (ligação)” ou “conseguiu falar com o prospect” já que são ações do vendedor e não demonstram avanços num processo centrado no cliente. Ok?

Gestão do pipeline: escolhendo o gatilho de passagem certo para cada etapa

Abaixo separamos gatilhos genéricos que consideramos adequados para cada etapa do pipeline. Cada empresa deve adequá-los à própria realidade.
Vamos lá?!

Etapas do pipeline de vendas:

Conexão

  • OBJETIVO NESTA ETAPA: Estabelecer se existe um problema ou dor que sua empresa é capaz de resolver, bem como interesse em resolvê-lo.
  • GATILHO DE PASSAGEM:
    • Ter um determinado problema;
    • Ter interesse em passar para a próxima etapa (diagnóstico/necessidade).

Necessidade

  • OBJETIVO NESTA ETAPA: Detalhar o problema e entender o quanto está sendo perdido devido a ele, e/ou pode ser ganho ao solucioná-lo.
  • GATILHO DE PASSAGEM:
    • Ser uma prioridade solucioná-lo;
    • Validação do budget;
    • Afirmar que tem interesse na compra/contratação.

Caso não esteja falando com o decisor ou com todos os stakeholders, envolver esta(s) pessoa(s) também pode ser um gatilho de passagem.

Solução

  • OBJETIVO NESTA ETAPA: Apresentar a proposta comercial, demonstração do software (SaaS); mostrar como sua empresa vai ajudá-lo.
  • GATILHO DE PASSAGEM:
    • Aceitar a compra;
    • Enviar dados para a elaboração do contrato.

Fechamento

  • OBJETIVO NESTA ETAPA: Envio do contrato.
  • GATILHO DE PASSAGEM:
    • Assinatura do contrato.

Treinando os vendedores para respeitarem os gatilhos de passagem

Existem duas formas principais de fazer com que os vendedores respeitem os gatilhos de passagem:

  1. Treinamento e coaching: já falamos inúmeras vezes aqui no blog da importância do treinamento em vendas – e nós levamos isso tão a sério que criamos nossa própria certificação em vendas!É com treinamento e coaching, do processo, do discurso, das ligações que o vendedor saberá o que é esperado dele e quais as melhores práticas do mercado. Inclusive, se você ainda não faz coaching, veja o framework que lançamos aqui!Com base no que falamos neste post, um bom coaching voltado para gatilhos de passagem é estudar e praticar perguntas abertas e fechadas.
  2. Conscientização contra o churn de vendas: um dos efeitos de não respeitar os gatilhos de passagem é ter leads demais no pipeline que não têm real chance de fechamento. Nesses casos, é comum o vendedor (não muito consultivo) empurrar a contratação e fechar o cliente a fim de atingir sua meta.O resultado: o cliente cancela em menos de 3 meses, prejudicando a integridade de toda a operação comercial e as projeções de faturamento. Uma forma de diminuir os efeitos do churn de vendas é levando-o em consideração no momento de calcular a comissão do vendedor.

Ficou claro o que são gatilhos de passagem?
Saiba mais sobre como fazer uma boa gestão do pipeline de vendas no The Inside Sales Show!

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