Quer vender melhor? Entenda de vez o que são perguntas abertas

O que é uma pergunta?

Você sempre sabe quando está diante de uma. Mas qual o efeito dela?
O que aconteceu quando viu aquele ponto de interrogação?

Você parou e refletiu. Rapidamente vasculhou seus conhecimentos, ideias e experiências para elaborar uma resposta – e falar. Você é inserido na conversa, puxa uma cadeira…

Uma pergunta tem esse poder.

É um convite e uma provocação. Quem pergunta está comunicando: “Vamos falar sobre esse assunto? Quero saber o que você tem a me dizer!” Movido pela curiosidade e interesse, quem pergunta está no controle da conversa. Dita para onde ela vai. Conduz o outro pelas ideias e fatos até escutar o que precisa.

Perguntas são a essência de qualquer abordagem de vendas. Você pode utilizar GPCT, SPIN Selling, BANT ou o que for – se não souber fazer as perguntas certas, está lascado.

Sua grande missão em vendas consultivas é ter conversas significativas com os prospects, entender o contexto deles e entregar valor. Para guiar o papo sem perder o foco e conseguir extrair o máximo de informações, você tem que ser um mestre das perguntas. E não é seguindo um questionário pronto que chegará lá.

Os melhores vendedores não só dominam táticas de vendas, mas também conhecem os diferentes tipos de pergunta e o efeito que elas causam. Sabem elaborar as questões de tal forma que a resposta trará exatamente a informação que desejam. Fazem as perguntas certas no momento certo.
Como isso é possível?

Estudando e praticando muito!

Este post é seu primeiro passo. Vamos explorar aqui as perguntas abertas.

O que são perguntas abertas?

As perguntas abertas são aquelas que permitem qualquer tipo de resposta. Elas não delimitam ou restrigem a poucas opções, como “sim” ou “não”.

Em geral elas começam com:

• O que
• Quem
• Quando
• Como
• Onde
• Por que

Ou então:

• Me conta mais…
• Me explica…
• Me ajuda a entender melhor…

São perguntas que buscam contexto e esclarecimento. Elas demandam uma resposta completa, geralmente longa. Quando a pessoa ouve uma pergunta aberta, é incentivada a refletir sobre o assunto ou situação. Desta forma, as respostas são baseadas em ideias, opiniões e sentimentos – e não em fatos.

Um exemplo de pergunta aberta é:
“O que você já fez para tentar resolver esse problema?”

Para responder de forma apropriada, o prospect tem que puxar da memória as estratégias que adotou anteriormente para tentar solucionar o problema. A própria pergunta estimula isso. Então, a menos que ele diga “Nada!”, a resposta será uma frase longa, explicando tudo o que ele já fez.

Agora, se você perguntasse:
“Você já tentou resolver esse problema antes?”

A resposta viria mais rápido e fácil: seria apenas “Sim” ou “Não”. Isso porque a pergunta não incentiva a reflexão e não exige uma explicação. É o que chamamos de pergunta fechada. Ela restringe a resposta e gera uma interrupção na conversa. Para retomar o fio da meada, você terá que fazer mais uma pergunta – e em geral ela é fechada. O que gera outra resposta curta… Entendeu?

Embora as perguntas abertas resultem em respostas mais significativas, isso não quer dizer que sejam melhores do que as fechadas. Cada uma tem a própria função durante uma abordagem de vendas. Cabe ao vendedor ter sabedoria para utilizar o tipo de pergunta mais adequado ao objetivo e à informação que busca.

A seguir, vamos ver por que, quando e como utilizar as perguntas abertas.

Por que fazer perguntas abertas?

Uma pesquisa realizada pelo Gong.io mostra que as ligações de diagnóstico de maior sucesso são aquelas em que o prospect fala 57% e o vendedor 43% do tempo. Ou seja: em que a conversa é equilibrada.

Mas por quê?

No processo de vendas consultivas, é importante conhecer o contexto do prospect antes de oferecer qualquer solução. Investigar e coletar informações específicas sobre o negócio dele é essencial para formatar uma demonstração personalizada, que faça total sentido. Por isso, especialmente nas primeiras abordagens, você precisa encorajá-lo a falar. E a melhor arma para isso são as perguntas abertas.

A partir das perguntas abertas, você:

1. Demonstra interesse: como são perguntas que dão espaço para o prospect falar das próprias dores da forma como desejar, elas carregam a mensagem de que você está mesmo preocupado em ajudar, e não só tentando empurrar seu produto para ele.
2. Gera confiança: consequentemente, você conquista a atenção e ganha créditos. Isso ainda é reforçado quando você pratica a escuta ativa e dá bons insights.
3. Provoca reflexão: estimular o prospect a explicar o próprio contexto não serve só para você ficar sabendo, mas também para que ele mesmo reflita sobre a situação e chegue a uma conclusão sozinho. É como se você dissesse “mas não sou só eu que estou dizendo!”
4. Evita objeções: elas normalmente surgem quando as perguntas são fechadas e a conversa se torna um questionário.

As perguntas abertas dão um tom de bate-papo à abordagem, tornam a conversa equilibrada e valorizam o que o prospect tem a dizer. Assim, o processo de vendas deixa de ser tão automático e frio e passa a parecer mais uma troca de ideias.

Ótimo, não é? Então vamos ver quando e como utilizá-las da melhor forma.

Quando usar perguntas abertas?

As perguntas abertas são mais eficazes no início do processo de vendas. Como provocam a reflexão e resultam em explicações detalhadas, elas servem muito bem para qualificar e investigar. Por isso, são utilizadas principalmente na conexão e no diagnóstico – embora não sejam exclusivas dessas etapas.

Perguntas abertas que começam com “O quê”, “Quem”, “Quando”, “Como”, “Onde” e “Por que” são ótimas para obter informações específicas sobre o negócio do prospect e checar se ele tem o perfil de compra ideal.

Já as que iniciam com “Me conta…”, “Me explica…” são melhores para explorar um tópico mais a fundo, investigar e descobrir aspectos que você não tem como prever.

Cada tipo de pergunta provoca uma resposta diferente. Por exemplo:

• Você é o responsável por tomar essa decisão? – É uma pergunta fechada, você vai receber um “Sim”, provavelmente. Contentar-se com isso pode gerar problemas mais à frente.
• Quem são as pessoas envolvidas no processo de decisão? – Solicita uma informação específica, nomes e cargos das pessoas envolvidas. Mas será que isso é suficiente?
• Me conta como foi o processo de decisão na última aquisição que vocês fizeram? – Instiga a memória, leva o prospect a revisitar todo o processo de compra e você consegue um panorama completo.

Então, é preciso ter claro qual é o objetivo da conversa para determinar qual pergunta vai surtir o efeito que você espera. Ter gatilhos de passagem bem definidos é o que vai ajudar a guiar esta conversa. Sabendo o que é mais importante ouvir, você elabora perguntas mais certeiras e conduz melhor a abordagem.

Há ainda um cuidado a tomar ao fazer perguntas abertas. É ótimo dar espaço para o prospect falar, mas você tem que manter o controle. Escolher perguntas bem claras e objetivas evita que ele se alongue na resposta, perca o foco e tome muito tempo tratando de aspectos que não são relevantes. Então, muito cuidado com as perguntas que faz!

Exemplos de perguntas abertas e dicas para conduzir a conversa

Para iniciar uma conversa, comece por perguntas abertas bem amplas, que dão liberdade total para o prospect explicar por que procurou você ou quais as principais preocupações e problemas dele.

Exemplos:

• Como você acha que podemos te ajudar?
• Por que você acredita que nosso produto pode ser útil?
• O que te motivou a baixar nosso material?
• Você pode me explicar como funciona isso hoje?
• Pode me contar um pouco mais sobre o seu negócio?
• Qual é o seu maior desafio hoje?

Escute com atenção e, a partir do que ele apresentar, formule perguntas mais específicas como:

• Você disse que sofre [problema exposto pelo prospect]. O que você acha que está causando isso?
• Como isso está impactando os seus resultados?
• Qual é o seu objetivo até o final do ano?
• O que você está fazendo para alcançar esse objetivo?
• Qual a importância de alcançar seu objetivo?
• O que teria que acontecer pra você me dizer que esse ano foi um sucesso?
• O que acontece se você não conseguir alcançar este resultado?

Tente ser suave na transição entre um tópico e outro. Muitas vezes, o prospect está falando dos objetivos e planos, por exemplo, e você quebra a lógica da conversa para investigar um outro aspecto que é importante para você. Isso pode ser um sinal de que você está mais preocupado em apressar a conversa do que explorar tudo o que deveria.

Para evitar isso e aprender como fazer uma abordagem campeã, recomendamos ouvir o podcast que gravamos com o Rudi Ribeiro Jr. Lá, ele dá hacks de vendas incríveis para se preparar, conduzir uma reunião, escapar dos desvios e melhorar a qualidade das perguntas. Dê o play abaixo:

Para fechar, uma última dica!

É comum começar a fazer perguntas fechadas para confirmar as informações que ouviu. Isso é positivo, pois demonstra que você efetivamente prestou atenção ao que o prospect respondeu.

No entanto, fique atento para não entrar no ciclo de pergunta fechada – resposta curta – outra pergunta fechada. Resista à tentação! Leve como uma regra combinar perguntas fechadas com perguntas abertas se o seu objetivo for investigar.

Dominar a arte de fazer perguntas abertas é um processo. O importante é manter o foco e treinar, ouvir suas calls e treinar mais. A prática leva à perfeição!