Quer vender melhor? Entenda de vez o que são perguntas abertas
O que é uma pergunta?
Você sempre sabe quando está diante de uma. Mas qual o efeito dela?
O que aconteceu quando viu aquele ponto de interrogação?
Você parou e refletiu. Rapidamente vasculhou seus conhecimentos, ideias e experiências para elaborar uma resposta – e falar. Você é inserido na conversa, puxa uma cadeira…
Uma pergunta tem esse poder.
É um convite e uma provocação. Quem pergunta está comunicando: “Vamos falar sobre esse assunto? Quero saber o que você tem a me dizer!” Movido pela curiosidade e interesse, quem pergunta está no controle da conversa. Dita para onde ela vai. Conduz o outro pelas ideias e fatos até escutar o que precisa.
Perguntas são a essência de qualquer abordagem de vendas. Você pode utilizar GPCT, SPIN Selling, BANT ou o que for – se não souber fazer as perguntas certas, está lascado.
Sua grande missão em vendas consultivas é ter conversas significativas com os prospects, entender o contexto deles e entregar valor. Para guiar o papo sem perder o foco e conseguir extrair o máximo de informações, você tem que ser um mestre das perguntas. E não é seguindo um questionário pronto que chegará lá.
Os melhores vendedores não só dominam táticas de vendas, mas também conhecem os diferentes tipos de pergunta e o efeito que elas causam. Sabem elaborar as questões de tal forma que a resposta trará exatamente a informação que desejam. Fazem as perguntas certas no momento certo.
Como isso é possível?
Estudando e praticando muito!
Este post é seu primeiro passo. Vamos explorar aqui as perguntas abertas.
O que são perguntas abertas?
As perguntas abertas são aquelas que permitem qualquer tipo de resposta. Elas não delimitam ou restrigem a poucas opções, como “sim” ou “não”.
Em geral elas começam com:
- O que
- Quem
- Quando
- Como
- Onde
- Por que
Ou então:
- Me conta mais…
- Me explica…
- Me ajuda a entender melhor…
São perguntas que buscam contexto e esclarecimento. Elas demandam uma resposta completa, geralmente longa. Quando a pessoa ouve uma pergunta aberta, é incentivada a refletir sobre o assunto ou situação. Desta forma, as respostas são baseadas em ideias, opiniões e sentimentos – e não em fatos.
Um exemplo de pergunta aberta é:
“O que você já fez para tentar resolver esse problema?”
Para responder de forma apropriada, o prospect tem que puxar da memória as estratégias que adotou anteriormente para tentar solucionar o problema. A própria pergunta estimula isso. Então, a menos que ele diga “Nada!”, a resposta será uma frase longa, explicando tudo o que ele já fez.
Agora, se você perguntasse:
“Você já tentou resolver esse problema antes?”
A resposta viria mais rápido e fácil: seria apenas “Sim” ou “Não”. Isso porque a pergunta não incentiva a reflexão e não exige uma explicação. É o que chamamos de pergunta fechada. Ela restringe a resposta e gera uma interrupção na conversa. Para retomar o fio da meada, você terá que fazer mais uma pergunta – e em geral ela é fechada. O que gera outra resposta curta… Entendeu?
Embora as perguntas abertas resultem em respostas mais significativas, isso não quer dizer que sejam melhores do que as fechadas. Cada uma tem a própria função durante uma abordagem de vendas. Cabe ao vendedor ter sabedoria para utilizar o tipo de pergunta mais adequado ao objetivo e à informação que busca.
A seguir, vamos ver por que, quando e como utilizar as perguntas abertas.
Por que fazer perguntas abertas?
Uma pesquisa realizada pelo Gong.io mostra que as ligações de diagnóstico de maior sucesso são aquelas em que o prospect fala 57% e o vendedor 43% do tempo. Ou seja: em que a conversa é equilibrada.
Mas por quê?
No processo de vendas consultivas, é importante conhecer o contexto do prospect antes de oferecer qualquer solução. Investigar e coletar informações específicas sobre o negócio dele é essencial para formatar uma demonstração personalizada, que faça total sentido. Por isso, especialmente nas primeiras abordagens, você precisa encorajá-lo a falar. E a melhor arma para isso são as perguntas abertas.
A partir das perguntas abertas, você:
- Demonstra interesse: como são perguntas que dão espaço para o prospect falar das próprias dores da forma como desejar, elas carregam a mensagem de que você está mesmo preocupado em ajudar, e não só tentando empurrar seu produto para ele.
- Gera confiança: consequentemente, você conquista a atenção e ganha créditos. Isso ainda é reforçado quando você pratica a escuta ativa e dá bons insights.
- Provoca reflexão: estimular o prospect a explicar o próprio contexto não serve só para você ficar sabendo, mas também para que ele mesmo reflita sobre a situação e chegue a uma conclusão sozinho. É como se você dissesse “mas não sou só eu que estou dizendo!”
- Evita objeções: elas normalmente surgem quando as perguntas são fechadas e a conversa se torna um questionário.
As perguntas abertas dão um tom de bate-papo à abordagem, tornam a conversa equilibrada e valorizam o que o prospect tem a dizer. Assim, o processo de vendas deixa de ser tão automático e frio e passa a parecer mais uma troca de ideias.
Ótimo, não é? Então vamos ver quando e como utilizá-las da melhor forma.
Quando usar perguntas abertas?
As perguntas abertas são mais eficazes no início do processo de vendas. Como provocam a reflexão e resultam em explicações detalhadas, elas servem muito bem para qualificar e investigar. Por isso, são utilizadas principalmente na conexão e no diagnóstico – embora não sejam exclusivas dessas etapas.
Perguntas abertas que começam com “O quê”, “Quem”, “Quando”, “Como”, “Onde” e “Por que” são ótimas para obter informações específicas sobre o negócio do prospect e checar se ele tem o perfil de compra ideal.
Já as que iniciam com “Me conta…”, “Me explica…” são melhores para explorar um tópico mais a fundo, investigar e descobrir aspectos que você não tem como prever.
Cada tipo de pergunta provoca uma resposta diferente. Por exemplo:
- Você é o responsável por tomar essa decisão? – É uma pergunta fechada, você vai receber um “Sim”, provavelmente. Contentar-se com isso pode gerar problemas mais à frente.
- Quem são as pessoas envolvidas no processo de decisão? – Solicita uma informação específica, nomes e cargos das pessoas envolvidas. Mas será que isso é suficiente?
- Me conta como foi o processo de decisão na última aquisição que vocês fizeram? – Instiga a memória, leva o prospect a revisitar todo o processo de compra e você consegue um panorama completo.
Então, é preciso ter claro qual é o objetivo da conversa para determinar qual pergunta vai surtir o efeito que você espera. Ter gatilhos de passagem bem definidos é o que vai ajudar a guiar esta conversa. Sabendo o que é mais importante ouvir, você elabora perguntas mais certeiras e conduz melhor a abordagem.
Há ainda um cuidado a tomar ao fazer perguntas abertas. É ótimo dar espaço para o prospect falar, mas você tem que manter o controle. Escolher perguntas bem claras e objetivas evita que ele se alongue na resposta, perca o foco e tome muito tempo tratando de aspectos que não são relevantes. Então, muito cuidado com as perguntas que faz!
Exemplos de perguntas abertas e dicas para conduzir a conversa
Para iniciar uma conversa, comece por perguntas abertas bem amplas, que dão liberdade total para o prospect explicar por que procurou você ou quais as principais preocupações e problemas dele.
Exemplos:
- Como você acha que podemos te ajudar?
- Por que você acredita que nosso produto pode ser útil?
- O que te motivou a baixar nosso material?
- Você pode me explicar como funciona isso hoje?
- Pode me contar um pouco mais sobre o seu negócio?
- Qual é o seu maior desafio hoje?
Escute com atenção e, a partir do que ele apresentar, formule perguntas mais específicas como:
- Você disse que sofre [problema exposto pelo prospect]. O que você acha que está causando isso?
- Como isso está impactando os seus resultados?
- Qual é o seu objetivo até o final do ano?
- O que você está fazendo para alcançar esse objetivo?
- Qual a importância de alcançar seu objetivo?
- O que teria que acontecer pra você me dizer que esse ano foi um sucesso?
- O que acontece se você não conseguir alcançar este resultado?
Tente ser suave na transição entre um tópico e outro. Muitas vezes, o prospect está falando dos objetivos e planos, por exemplo, e você quebra a lógica da conversa para investigar um outro aspecto que é importante para você. Isso pode ser um sinal de que você está mais preocupado em apressar a conversa do que explorar tudo o que deveria.
Para evitar isso e aprender como fazer uma abordagem campeã, recomendamos ouvir o podcast que gravamos com o Rudi Ribeiro Jr. Lá, ele dá hacks de vendas incríveis para se preparar, conduzir uma reunião, escapar dos desvios e melhorar a qualidade das perguntas. Dê o play abaixo:
Para fechar, uma última dica!
É comum começar a fazer perguntas fechadas para confirmar as informações que ouviu. Isso é positivo, pois demonstra que você efetivamente prestou atenção ao que o prospect respondeu.
No entanto, fique atento para não entrar no ciclo de pergunta fechada – resposta curta – outra pergunta fechada. Resista à tentação! Leve como uma regra combinar perguntas fechadas com perguntas abertas se o seu objetivo for investigar.
Dominar a arte de fazer perguntas abertas é um processo. O importante é manter o foco e treinar, ouvir suas calls e treinar mais. A prática leva à perfeição!
