Perguntas fechadas: conheça as armadilhas e aprenda a usar em vendas

Sabe aquela música Anna Júlia, do Los Hermanos?
Fez um sucesso imenso. A banda ficou famosa por causa dela.
Depois de explodir, eles mudaram bastante de estilo, lançaram discos aclamados… Mas eram muito lembrados por Anna Júlia, mesmo não tocando a música nos shows há um bom tempo.
Por que estamos falando disso? Temos uma lição a aprender.
Durante uma entrevista, Rodrigo Amarante, um dos integrantes da banda, deu uma aula sobre como perguntas erradas podem ferrar um repórter. E, bem, as semelhanças entre fazer uma entrevista e uma abordagem de vendas são muitas.
Olha só como foi:

Repórter: Vocês são sempre lembrados por Anna Júlia, né?
Amarante: Nem sempre.
Repórter: Te incomoda ser sempre lembrado por Anna Júlia?
Amarante: Não, porque nem sempre.
Repórter: Porque sempre quando tem Anna Júlia, tem referência: Los Hermanos, Anna Júlia…
Amarante: Hã?
Repórter: Sempre tem essa relação, Anna Júlia, Los Hermanos…
Amarante: Ah, é uma música nossa, né? Por isso tem relação… Você queria saber o que mesmo?
Repórter: Se incomoda vocês serem sempre lembrados por Anna Júlia.
Amarante: Não, porque não é sempre que a gente é lembrado por Anna Júlia. Você vai ver, hoje a gente não vai tocar Anna Júlia.
Repórter: Mas sempre a galera pede.
Amarante: Não.
Repórter: Não pede?
Amarante: Não… Você já foi no show do Los Hermanos?

Mal informado e despreparado, o repórter fez uma pergunta fechada e tendenciosa – e acabou contra a parede. O mesmo acontece em vendas.

O que leva vendedores a fazer perguntas do jeito errado?

O pior caso é do vendedor que desconhece ou ignora o contexto do prospect.
Ele simplesmente assume que sabe da realidade e tem a solução certa. A partir de suposições, usa perguntas fechadas para tentar encaixar um problema, muitas vezes inexistente, na situação do prospect.
Mas também pode ser por inexperiência. O vendedor até tem boas intenções, quer explorar o problema e investigar o contexto. No entanto, usa perguntas fechadas para isso e transforma a conversa em questionário.
O resultado é o mesmo nas duas hipóteses: uma abordagem que cria barreiras, levanta objeções e gera desconfiança. O oposto do que buscamos em vendas consultivas.
Para combater isso, é preciso aprender a fazer as perguntas certas, no momento certo. Já falamos aqui no blog sobre as perguntas abertas. Agora é a vez das perguntas fechadas.

O que são perguntas fechadas?

As perguntas fechadas são aquelas que restringem a resposta a poucas opções, como “Sim” ou “Não”. Logo, a construção de perguntas fechadas em geral envolvem um fato, uma suposição ou escolhas.
Alguns exemplos de perguntas fechadas:

• Você tem dificuldade com [problema]?
• Você já tentou resolver esse problema antes?
• Você pode investir nisso agora?
• É você o responsável por essa decisão?
• Esse problema afeta a sua produtividade?
• Sua equipe faz X?
• Seu processo inclui Y?
• Você não acha uma boa ideia fazer Z?

Ou seja, são perguntas que buscam confirmar um fato ou ideia.
Ao contrário das perguntas abertas – que estimulam a reflexão e resultam em respostas completas -, as perguntas fechadas exigem poucas palavras, são mais fáceis e rápidas e responder. Elas não abrem espaço para explicações: a pessoa precisa apenas concordar, discordar ou escolher uma opção.
Parece bem prático, não é? Mas as perguntas fechadas têm que ser usadas com muita cautela! Vamos entender por que a seguir.

As armadilhas das perguntas fechadas

Elas são uma tentação para qualquer vendedor.
Fazer uma sequência de perguntas fechadas seria mil vezes mais rápido e fácil. Aplicar o bom e velho BANT e perguntar na lata:

• “Tem dinheiro?”
• “É você que decide?”
• “Tá precisando?”
• “É pra já?”

E fechar a venda. Não seria ótimo?
Seria, mas você já sabe que não é assim que as coisas são em vendas B2B. É preciso qualificar, entregar valor e ter um bom relacionamento com o cliente. E usar as perguntas fechadas de forma equivocada é um entrave.

Armadilha #1: Buscam uma confirmação

Na própria maneira como são formuladas, com fatos, suposições e escolhas, elas já trazem embutido um problema.
É muito comum que perguntas fechadas sejam tendenciosas e incitem uma resposta desejada. É o caso daquele exemplo que citamos lá no início: “Te incomoda ser sempre lembrado por Anna Júlia?”. Ela já pressupõe um problema e solicita uma confirmação.
É como se nossos consultores de vendas perguntassem para você:

• “Te preocupa que a sua abordagem de prospecção esteja fora de controle?”
• “Você acha que ter uma cadência de prospecção iria ajudar?”

Armadilha #2: Geram respostas problemáticas

As respostas podem até ser positivas, porém…

1. É mais fácil virem acompanhadas de um “mas”, uma objeção que você tenha que lidar logo de cara.
2. Como o prospect não foi estimulado a refletir sobre o assunto, as chances de ele estar falando da boca para fora são grandes.
3. Você encontrou uma dor e ofereceu uma solução sem conhecer o contexto, essa venda não é consultiva e pode prejudicar a sua empresa a longo prazo, aumentando o churn, por exemplo.

Por estas razões, as perguntas fechadas não são recomendadas para explorar problemas e investigar o contexto do prospect. É melhor usar as perguntas abertas para isso. Elas são ótimas porque dão oportunidade ao prospect de expor e explicar quais são os problemas que enfrenta, em vez de apenas obrigar ele a responder um questionário.

Armadilha #3: Interrompem a conversa

Aliás, esse é um outro problema das perguntas fechadas. Como as respostas são curtas, elas causam uma interrupção na conversa. O que pede uma outra pergunta. Isso pode dar início a um ciclo “pergunta fechada-resposta curta-pergunta fechada” que torna a conversa automática.
Isso demonstra que você não está interessado em ouvir o prospect e em ajudar de verdade. Aí fica difícil ganhar a confiança dele, não é?
Mas calma! A seguir vamos ver quando e como usar as perguntas fechadas da forma correta – e evitar cair nessas armadilhas.

Quando fazer perguntas fechadas em vendas

Também não vamos pintar as perguntas fechadas de vilãs das vendas consultivas!
Só precisamos saber quando e como utilizá-las. Já falamos anteriormente que elas servem para confirmar fatos e ideias. E que, por isso, não são recomendadas para qualificar e explorar o problema. Mas então, quando é que se usa uma pergunta fechada?
Bom, você vai usar perguntas fechadas em todo o processo de vendas, mas em momentos pontuais:

• Para nivelar a conversa

Às vezes você não tem ideia do nível de conhecimento do prospect. Isso serve principalmente para vendas mais complexas, de nichos específicos. Em vez de assumir que ele é letrado no assunto, faça uma pergunta fechada como: “Você tem familiaridade sobre como negócios como o seu utilizam a solução X?”

• Para confirmar informações fornecidas pelo prospect no diagnóstico

A lógica de abordagem que recomendamos é: pergunta aberta > escuta ativa > pergunta fechada para confirmar informações > pergunta aberta de follow-up para investigar mais a fundo.
Ou seja: depois de ouvir com atenção o que o prospect tem a dizer, você usa uma pergunta fechada para confirmar se entendeu corretamente. Isso sinaliza que você está interessado, atento e que realmente quer entender o que ele enfrenta.
Além de dar a chance de ele explicar melhor e corrigir algum desentendimento, a pergunta fechada também serve para deixar a conversa mais fluída e fazer uma transição suave entre um tópico e outro.
Um exemplo:

Pergunta aberta: “Qual o seu maior desafio hoje?”
Resposta do prospect: “… tenho que alcançar meta X, mas meu processo tem problema Y e não consigo fazer Z…”
Pergunta fechada: “Você acha que não conseguir fazer Z está impedindo de alcançar a meta X?”
Resposta do prospect: “Sim…”
Pergunta aberta: “O que você acha que precisa para conseguir fazer Z?”

• Para validar gatilhos de passagem do pipeline de vendas

Os gatilhos de passagens são condições que o prospect deve cumprir para passar de uma etapa a outra no processo de vendas. Temos um conteúdo que explica a importância de obedecer os gatilhos de passagem para manter o pipeline limpo e saudável. Se ainda não está familiarizado com esse conceito, recomendamos que você leia!
É o prospect quem deve dizer se está pronto para a próxima etapa. Um gatilho de passagem pode ser, por exemplo, que o prospect diga que vai investir em uma solução para o problema identificado.
Uma pergunta fechada possível é: “Você está pronto para investir em uma solução para esse problema agora?”  
Se o gatilho fosse prioridade, a pergunta poderia ser:  “Na sua lista de prioridades, resolver isso é 1, 2 ou 3?“

• Para fazer checkpoints

Faça perguntas fechadas para garantir que o prospect obedece a todos os critérios de qualificação. Quando se trata de pontos essenciais para fechar a venda – budget, decisor, urgência etc. – não se baseie no que você concluiu sozinho ao ouvir o prospect falar.  Sempre confirme essas questões com perguntas fechadas. É legal fazer uma premissa para contextualizar a pergunta, por exemplo:

• “Você mencionou que quer atingir o objetivo X até o fim do ano e concordou que nossa solução vai colaborar para isso de Y e Z forma. Levando isso em conta, você pode se comprometer a investir R$ por ano?”

Viu só? As perguntas fechadas também têm o próprio valor!
Elas são essenciais para manter a objetividade e clareza no processo de vendas. Com as perguntas fechadas, você não deixa passar nenhum mal entendido, não tira conclusões precipitadas e garante que está avançando prospects com grande potencial de compra. Logo, elas são a chave para manter a saúde do pipeline. Basta saber usá-las corretamente!

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