O quão inteligente é o seu Playbook de Vendas?

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Esse artigo foi publicado originalmente aqui

Eu li uma citação outro dia que imediatamente mexeu comigo:

“Memorizar um playbook é como memorizar um roteiro. Quando eles mudam o roteiro no último minuto, é como mudar uma jogada no meio do jogo”.

Isso nunca foi tão verdadeiro quanto na arte de vender. Não existem dois negócios que sejam iguais, embora eles provavelmente compartilhem o mesmo DNA. Na verdade, com tantas variáveis ​​envolvidas em um acordo – desde objetivos exclusivos do comprador até o timing certo de um negócio em relação aos seus concorrentes – elaborar playbooks para suas equipes de vendas é mais como escrever um romance “Escolha sua Própria Aventura”.

Nos esportes, uma cartilha traça cenários potenciais dentro do jogo, contendo as estratégias de sua equipe e guiando seu caminho de onde você está no “jogo” até onde você quer chegar. Nas vendas, não é muito diferente.

Um bom playbook de vendas detalha seu processo – pense nas personas de compradores, scripts de ligações, etapa de descoberta, perguntas de investigação e negociação e inteligência para os deals.

Um ótimo playbook lhe diz quando ligar para um ouvinte em um ciclo de negociação porque algo fundamental mudou ou foi introduzido, ajudando você a se adaptar continuamente aos sinais do seu comprador.

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Você foi trazido a bordo para fazer as suas equipes serem boas… aqui está como nós as fazemos serem ótimas:

Playbook (de qualidade) faz a diferença

Como líder em capacitação de vendas (Sales Enablement), o seu primeiro trabalho com novos membros de vendas é fazê-los rampar com êxito – dando-lhes um mapa e garantindo que eles saibam como lê-lo. Esses 3-6 meses críticos de rampeamento são, de longe, o maior gasto para sua organização de vendas (matemática simples – um vendedor não produtivo é muito caro). Não dar a sua equipe um playbook para seguir durante o onboarding é como deixá-los cair na floresta com os olhos vendados e esperar que eles memorizem o mapa bem o suficiente para escapar.

Enquanto os ensaios, simulações e gravações de chamadas ajudam muito e modificam o comportamento ao longo do tempo, os playbooks oferecem um reforço constante de seu processo de aprendizado e uma lista de “colinhas” ótimas para certos momentos.

De acordo com a Salesforce, via The TAS Group, “quase metade das equipes de vendas não tem um playbook. Para os 60% que têm um processo de vendas bem definido, os benefícios são claros. As empresas que seguem um processo de vendas bem definido são 33% mais suscetíveis de serem de Alto Desempenho. A taxa de fechamento excede 50% para os dois terços das empresas que possuem um processo definido”.

Deixados aos seus próprios dispositivos, as equipes de vendas desenvolverão seu próprio conteúdo, o que não é totalmente ruim … desde que seja bom! Não há garantias. Você quer que suas equipes sejam criativas, portanto, o que quer que você construa nos seus playbooks, garanta que eles forneçam à sua equipe espaço para inserir sua própria personalidade e talento.

Da mesma forma, se os membros da equipe virem o sucesso contínuo com mensagens ou métodos específicos em suas adaptações do playbook, use o aprendizado deles para fazer ajustes do seu guia. Eles são a linha de frente no processo de vendas – idealmente, eles podem ajudá-lo a ajustar as coisas com base no que está funcionando e no que não está.

Documentar maneiras planejadas de chegar ao resultado desejado da forma mais eficiente e eficaz possível permitirá que você remova quaisquer erros no seu processo.

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Começando

Coisas muito fáceis aqui – descubra quem envolver no processo.

Comece com os candidatos usuais – seja este seu vice-presidente de vendas, marketing de produto ou capacitação de vendas – você os quer na sala. Entre em contato com o principais líderes do assunto em busca de suas percepções e experiência no assunto. Mais importante ainda, envolva sua equipe de vendas. Mais uma vez, os vendedores top performers oferecem uma riqueza de conhecimento e experiência… não os exclua.

Decida quem entre vocês é o dono do projeto de construção do playbook, garantindo que o que precisa ser feito realmente seja feito.

Certifique-se de examinar e avaliar qualquer garantia existente, já que suas equipes voltadas para o cliente provavelmente tiveram problemas para personalizar faixas de conversa, cumprir agendas e esboços de apresentação – não deixe que isso seja desperdiçado. Você vai querer enfatizar o teste de eficácia, mas você também vai melhorar a adoção se conseguir o buy-in antecipado.

A partir daí, descubra o que medir:

Bom: Construa uma estratégia de trabalho com sua equipe que vincule os seus playbooks aos resultados de vendas que você precisa, dores de toda a empresa (sugestão: a entrega é um grande problema … crie um playbook específico para isso) e, o mais importante, atrele os seus playbooks às métricas que a empresa se preocupa.

Ótimo: obtenha um sistema de pontuação de promotor de rede de vendas (SNPS) para obter feedback dos times que lidam com clientes sobre o desempenho do conteúdo dos playbooks. Certifique-se de validar o feedback subjetivo de sua equipe em relação a medidas objetivas e quantificáveis, como velocidade da transação, tempo de rampeamento (métricas de corte) e, é claro, a boa e velha receita.

Ingredientes chave

Em um post anterior, eu falo sobre a ideia de “ Vendas outside-In”. Pense em seu papel na capacitação de vendas como muito similar – você não começa lidando com objeções e cartas de batalha competitivas, você começa dizendo à sua equipe de vendas por que você faz o que faz, como faz, o que significa para o seu cliente e quem se importa. Se a equipe não entender esses fundamentos em torno de sua estratégia de negócios, os elementos táticos de seus playbooks terminarão sem efetividade.

Como o recurso “para você” de sua equipe, você quer que cada seção do playbook tenha um propósito.

1. Visão geral do negócio

Comece mergulhando na estratégia geral da empresa e no motivo de sua existência: qual problema sua organização está tentando resolver (comece entendendo porque esse problema está sendo resolvido) e como sua estratégia de vendas se encaixa no quadro geral. Analise quem lidera as equipes e pelo que cada uma delas é responsável, garantindo o alinhamento das expectativas e a quem se dirigir com as perguntas. Um gráfico simples delineando quem é quem vai fazer o truque!

Este também é o momento para repassar a missão e a visão da organização para que a equipe de vendas mantenha cada prioridade. O objetivo da visão rampar as novas contratações para os objetivos da empresa e o que ela representa.

2. Funções e responsabilidades da equipe de vendas

Capture as responsabilidades pessoais de cada membro da equipe de vendas e tenha uma visão transparente do dia-a-dia. Estabelecer as regras básicas para os níveis de atividade e explicar suas metas em detalhes ajudará suas equipes a prepararem um plano de jogo sobre como querem atingir essas metas. De acordo com pesquisa conduzida pelo Grupo Aberdeen, “os usuários de playbooks relatam 15% a mais de representantes de vendas atingindo a cota anual, em comparação com os não-adotantes”.

3. Perfil ideal do cliente

Se você quir que suas equipes se concentrem nos leads mais qualificados, você deve detalhar sua persona de comprador para encapsular o máximo de detalhes possível – desde cargo, estrutura organizacional, até pontos problemáticos.

Cada ICP (Ideal Customer Profile) tem traços semelhantes, portanto, embora seja bom ser minucioso, garanta que você também tenha uma lista dos cinco principais traços. Certifique-se de notar quando faz sentido trazer certas pessoas para o processo de compra, muitas vezes não há apenas um perfil de cliente ideal, mas um sequenciamento ideal desses perfis (ex: “fale com o encarregado do marketing do produto antes de falar com o VP de Marketing porque … ”).

4. Gestão do tempo e cadências

Lembre-se – você contratou sua equipe por uma razão – você acredita que eles possuem o que é preciso para fazer o trabalho. Dê a eles a liberdade de experimentar seu cronograma de cadência. Assim como não há dois deals iguais, não há dois membros iguais da equipe de vendas.

Alguns terão um desempenho melhor no telefone, alguns no e-mail, alguns cara a cara … portanto, verifique se há caminhos alternativos para cada tipo de vendedor. Teste, refine, teste, refine. Se você tem diretrizes comprovadas que trabalham para buscar oportunidades, estabeleça as melhores práticas, mas também sinais de quando deixá-las ir.

5. Mensagens

Novos membros da equipe de vendas precisam de assistência para começar a trabalhar. Entre em detalhes passo a passo em cada estágio do processo de vendas, incluindo modelos de e-mail, scripts de chamada de descoberta, agendas de reuniões, perguntas de qualificação, tratamento de objeções.

Para fortalecer a compreensão e acelerar ainda mais o rampeamento, adicione gravações de chamadas e compartilhamento de tela de demonstrações ao vivo. Sua equipe poderá incorporar os principais aprendizados em seu próprio processo.

6. Produtos e preços

Se a sua equipe de vendas não conhece seu produto como a palma da mão – como eles devem guiar os prospects na compreensão do valor que ele traz para suas respectivas necessidades e pontos problemáticos? Esta seção deve cobrir os itens essenciais, como precificação, proposições de valor-chave e casos de uso. Se sua empresa tiver várias ofertas de produtos, considere criar um guia de vendas para cada um, quando o processo de compra difere drasticamente.

7. Dicas de CRM

Ah, é a parte favorita de todo o trabalho – manter o Salesforce (ou equivalente) atualizado -… se isso fosse verdade! Use esta seção para definir cada estágio, quais campos são necessários, como personalizar os painéis, etc. Sua equipe deve ter clareza sobre suas expectativas em relação aos relatórios de CRM e quando analisará suas oportunidades.

8. Plano de compensação

Coloque-se no lugar de sua equipe – você nunca quer ser mantido no escuro de como funciona sua estrutura de pagamento. Exponha isso em termos claros, para que não haja confusão em torno de saber se o plano é apenas salário, apenas comissão ou uma mistura de ambos. Torne super simples a tarefa de mostrar a sua equipe o que eles podem esperar se atingir 50%, 100% ou mais das suas metas.

9. Recursos

Faça uma aliança sólida com pessoas do marketing e do sucesso do cliente. Essas pessoas são as suas ferramentas para coletar histórias de clientes relevantes, estudos de caso, relatórios e depoimentos. Você quer ter certeza de que esta seção do seu playbook em particular seja mantida atualizada.

É importante ter conteúdo voltado para seus perfis de clientes ideais – afinal, eles decidirão implementar ou não seu software. Veja como as taxas de fechamento das equipes de vendas melhoram quando têm materiais sob demanda para suportar suas conversas.

Bom: Sua biblioteca de conteúdo é bem organizada e marcada para facilitar a descoberta, a capacidade de pesquisa e, o mais importante, a capacidade de aprendizado.

Ótimo: os componentes específicos do seu playbook  se adaptam dinamicamente aos sinais de compra, permitindo que sua equipe de vendas antecipe e se prepare para as dúvidas e preocupações do comprador, em vez de reagir a eles. Seus compradores querem saber se sua equipe de vendas os entende, mesmo quando seu comprador lança uma jogada inesperada.

10. Principais indicadores de desempenho

Bom: todo mundo sabe que as métricas são importantes, mas quais são as mais importantes para suas equipes de vendas? Quais são as métricas que mostram inequivocamente se a sua empresa vai ter sucesso ou não? A receita é a métrica óbvia para te norteae, mas pense em outros objetivos em torno do mix de produtos, tempo até a primeira oportunidade, tempo para fechar a primeira oportunidade, etc. Se a sua equipe tiver uma compreensão clara de como seu desempenho será medido, você pode apostar que eles farão tudo para atingir esses objetivos.

Ótima: sua equipe de vendas também entende como você é avaliado, permitindo que você forneça feedback para orientar a melhoria do processo geral de vendas. Idealmente, você lhes dá um veículo de feedback para fazê-lo.

Uma vez que você terminar, desconstrua-o … Muitas vezes (ou seja, você nunca terminou)

Criar um playbook de vendas é uma grande tarefa – mas você agradecerá a si mesmo por fazê-lo – especialmente à medida que sua equipe cresce.

Tenha em mente que o seu playbook de vendas evolui para sempre. Toda vez que seu processo muda ou seu perfil de cliente muda, reflita essas mudanças dentro do seu playbook de vendas. Trate-o como um documento vivo que padroniza seu processo de vendas em termos de escalabilidade e previsibilidade.

Quando a música começar e sua equipe de vendas tiver pisado na pista de dança com seu comprador, você saberá muito rápido se seus compradores virão dançar. É melhor você garantir que eles estarão prontos para responder do que deixar estragar tudo no momento seguinte. Para realmente dar à sua equipe de vendas a melhor chance de sucesso, seu playbook precisa não apenas continuar sendo adaptado … ele precisa ser inteligente o suficiente para se adaptar no momento. Nós ficaríamos felizes em mostrar a você como isso se parece – confira .

Resumo
O quão inteligente é o seu Playbook de Vendas?
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O quão inteligente é o seu Playbook de Vendas?
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Toda equipe de vendas que se preze deve possuir playbooks para o onboarding dos novos membros. Saiba aqui como fazer um playbook inteligente e eficiente.
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