Pré-venda e a revolução em Inside Sales

pré-venda

Estamos em 2016 e não dá mais para dizer que uma venda é somente arte, afinal existe muito mais ciência nela agora. E quanto mais ciência, mais especialização dos papéis, maior divisão de tarefas e processos, métricas de vendas mais específicas e mais melhorias, certo? Só que para que esse ciclo virtuoso funcionasse sentiu-se a necessidade de um filtro antes dos leads que o Marketing enviava para o time de Vendas, e que esse filtro não fosse feito diretamente pelo Sales Rep. Essa especialização de papéis, segundo pesquisas, aumentava imediatamente em 7% a taxa de fechamento em vendas. Nascia então uma revolução chamada pré-venda (sales development)!

Neste post vamos passar por toda essa revolução, desde a definição do termo e os aspectos mais básicos da pré-venda até dicas de como encaixá-la no seu processo (respeitando as modalidades de vendas) e como montar um time de pré-vendedores, chamados também de Sales Development Reps ou SDR’s, além das principais métricas de pré-vendas.

Ótima leitura! 🙂

O QUE É A PRÉ-VENDA?

A pré-venda compreende todas as ações desde que um lead se torna qualificado para vendas até o primeiro contato de um Inside Sales Rep.

A tradução do inglês “Sales Development” para “pré-venda” não é completa para mostrar o trabalho de um pré-vendedor, que é qualificar, conectar e agendar demonstrações, ou seja, desenvolver a venda. Mais adiante mergulharemos nestas responsabilidades do pré-vendedor e você entenderá porque o termo pré-venda é incompleto.

POR QUE A VENDA SE DIVIDIU EM DUAS MACRO-ETAPAS?

Segundo especialistas, há duas principais razões pela qual o processo de vendas foi dividido em duas partes: dificuldade crescente em se conectar com os compradores e os benefícios claros da especialização de papéis.

Hoje conseguir conectar-se com o comprador exige muito mais esforço e pré-vendedores muito eficientes. Veja os seguintes números da pesquisa da empresa Vorsight:

  • Número de ligações para uma conversa significativa*: em média seu SDR faz 22,5 ligações para uma conversa significativa. Se você tenta falar com áreas concorridas como Marketing ou TI ese número se aproxima de 30 ligações para cada conversa significativa;
  • Número de conversas significativas para um agendamento: em média 3 conversas significativas geram 1 agendamento de demonstrações;

Observação: *Conversas significativas são interações em que o cliente avança no estágio do funil de vendas (pré-venda, neste caso)

Portanto, seu SDR precisa fazer de 60 a 90 ligações para conseguir uma demonstração. Não é nada produtivo deixar esse montante de ligações para um Sales Rep que precisa atingir uma quota ao fim do mês, certo?

O segundo motivo é que os benefícios da especialização de papéis se refletem em ganho de produtividade. Fechar vendas já não é uma tarefa fácil, e deixar que seus próprios vendedores qualifiquem os prospects para depois iniciarem a abordagem é contra produtivo. No início de seu SaaS é compreensível que isso aconteça, e tudo bem. Mas à medida que sua empresa cresce é indispensável que os papéis sejam separados para que o treinamento de vendedores e pré-vendedores seja diferenciado.

Você tem poucos segundos para gerar interesse e alguns minutos para prender a atenção e rebater as objeções para conseguir agendar uma demo para seu vendedor. Isso por si só já demanda um playbook e treinamento específicos.

POR QUE FAZER A PRÉ-VENDA?

Vemos dois grandes motivos para que sua empresa inicie a etapa de pré-vendas tão logo possível: a redução do custo de aquisição de clientes e aceleração nas vendas.

A especialização de papéis traz velocidade no processo de vendas, pois os vendedores recebem leads mais prontos para a compra, não somente qualificados pelo time de marketing, mas também com o filtro do SDR. Isso aumenta a produtividade dos Sales Reps, que conseguem fechar mais negócios, diminuindo assim o custo de aquisição dos clientes.

razoes da pre venda

E COMO PRÉ-VENDA E INSIDE SALES SE ENCAIXAM?

A resposta dessa pergunta é bem simples: a meta de Inside Sales também é diminuição do CAC e ganho de produtividade dos vendedores, fazendo com que esse casamento seja perfeito. Afinal, um Sales Rep consegue fazer 4, 5 demos por dia (em SaaS mais simples esse número aumenta).

Portanto, toda a aceleração ganha com pré-vendedores qualificando os prospects, enviando-os com regularidade ao time de Vendas tem mais sentido se a empresa faz Inside Sales e consegue dar velocidade a esses agendamentos.

AS RESPONSABILIDADES DE UM SDR

O papel do SDR compreende, em resumo, 3 etapas: qualificar, conectar e converter (agendar). Para negócios SaaS o terceiro passo, de conversão, compreende agendar demonstrações de software e por isso já o traduzimos na figura abaixo. Você pode se aprofundar em cada uma destas etapas nos próximos parágrafos.

papeis de um sdr

Qualificação

Existem várias metodologias para definir as informações essenciais a serem absorvidas de um lead, por exemplo: BANT (Budget, Authority, Necessity and Timing), ANUM (Authority, Necessity, Urgency and Money), GPCT (Goals, Plans, Challenges and Timeline), etc. Independentemente da metodologia é essencial que sua empresa defina quais as informações ela precisa saber primeiro.

Para empresas SaaS com ticket baixo, o Budget (orçamento) não importa tanto, por isso há metodologias que valorizam o decisor (authority) e a necessidade (necessity) primeiro. Se você não consegue descobrir se está falando com a pessoa que tomaria a decisão ou se a sua empresa pode resolver alguma dor daquele prospect seu SDR não está performando nem mesmo no nível mais básico.

Pense em perguntas específicas para que o pré-vendedor possa fazer uma qualificação do prospect, validando também as informações que você já colheu anteriormente, seja nos formulários de conversão se sua empresa faz Inbound Marketing ou prospectando ativamente (outbound).

Conexão

A ideia nesta etapa é que o pré-vendedor consiga contato com o decisor da empresa prospectada. E aqui se encontra uma grande mudança de mentalidade que ocorreu nos últimos anos: a chamada account-based Sales Development (pré-venda baseada em contas). Ainda é comum as empresas fazerem a prospecção buscando as pessoas que ocupam os cargos de decisão, e não as empresas com o perfil ideal para seu tipo de solução. A account-based Sales Development inverteu esse raciocínio, focando a empresa como sendo o primeiro perfil a ser buscado.

E essa metodologia de pré-venda voltada primeiro para a empresa ideal, depois para o decisor, é que vem também revolucionando o modo de se fazer pré-venda. Portanto, uma vez prospectadas as empresas pelas quais seu SaaS tem interesse em vender, seu SDR pode questionar o lead para entender se ele tem o perfil de decisor ou se é preciso trazer outra pessoa à mesa.

Agendamento

Essa é a etapa onde o pré-vendedor está em contato com o possível cliente e faz a primeira abordagem, explicando os motivos do contato e principalmente ouvindo-os. O melhor treinamento que se pode dar a um SDR nesta etapa é fazê-lo identificar as perguntas-chave que precisam ser feitas, a respeito daquelas informações que você não pôde identificar na etapa de qualificação.

Outro aspecto importante é que o SDR ouça muito mais do que fale. Dessa forma a energia fica concentrada em identificar os prospects com maiores chances de fechamento, aqueles que sua empresa pode realmente ajudar. É nesta etapa onde ocorre o filtro que dá velocidade de fechamento aos Sales Reps.

COMO O PRÉ-VENDEDOR (SDR) SE DIFERE DO INSIDE SALES REP (OU ACCOUNT EXECUTIVE)?

Para resumir os papéis de um SDR e como ele se diferencia de um vendedor, mostramos abaixo esse infográfico da SalesLoft, que destaca muito bem as diferenças nas responsabilidades. Veja abaixo:

Sales Development Rep Vs. Account Executive

From Visually.

APRENDIZADOS IMPORTANTES SOBRE UM TIME DE SDR

Montar um time de SDR’s do início não é uma tarefa fácil. O dia-a-dia de um SDR envolve centenas de ligações, dezenas de e-mails para algumas conversões semanais (agendamentos). A desmotivação é muito frequente e o churn de pré-vendedores é uma realidade.

Uma prática muito comum é a contratação de recém-formados, audaciosos e à procura de experiência e crescimento rápido. Recomendamos o vídeo abaixo do SaaStr, com especialistas no assunto de como montar um time de SDR do zero. Nos próximos itens vamos resumir os principais aprendizados que colhemos nesse assunto.

SDR’s precisam ligar (e se comportar) como vendedores

Alguns anos atrás a pré-venda era praticamente um jogo digital, onde a comunicação se resumia a e-mails. Hoje as ligações voltaram com muita força, pois percebeu-se a necessidade de pegar o telefone e ligar para o cliente como forma de aumentar o número de vendas. E isso põe pressão nos SDR’s para estudar, discutir, pensar como vendedor e não somente como alguém que manda e-mails!

Outra dica interessante para conversar com um prospect como um vendedor é usar MUITO seu próprio produto (ou serviço). Como você esperaria convencer alguém bem-informado e exigente a ouvir seu vendedor numa demonstração de software se nem mesmo você está certo de que tem um ótimo produto em mãos? Portanto todos os seus SDRs devem ser especialistas no produto para superar possíveis objeções.

Treine seus SDR’s em objeções de topo de funil

Essa é uma dica preciosa, pois pré-vendedores vão ouvir diferentes objeções em relação aos Sales Reps. Como o SDR inicia a conversa com o lead é importante que seus SDRs treinem o discurso para objeções de topo de funil, aquelas que o lead começa a perceber que tem um problema ou uma necessidade (oportunidade) de melhoria.

Você pode iniciar a conversa com perguntas como “estive conversando com alguns VPs de Vendas e percebi muitos deles perdem boa parte das demos agendadas. Isso acontece na sua empresa também?” Em vendas complexas isso é essencial para iniciar uma conversa em torno de possíveis dores e necessidades.

As perguntas relativas a preço, propostas especiais, descontos, free trials, particularidades do produto, termos de contrato serão feitas a seus vendedores. Pré-vendedores recebem questionamentos mais superficiais (mas não menos importantes) e tem de convencer o possível cliente em poucos minutos a falar com um vendedor. Treine-os especificamente para isso!

Prospecção Inbound ou Outbound: alguém precisa estar ao telefone!

Mesmo para companhias pré-product market fit, alguém precisa estar ao telefone fazendo ligações, mandando e-mails e conseguindo as primeiras reuniões para encontrar o mercado certo. E em qualquer tipo de prospecção (seja ela Inbound ou Outbound), normalmente antes da empresa levantar capital para contratações o CEO faz as primeiras vendas e ligações. Se a empresa possui capital suficiente há espaço para a contratação de um SDR para essa função. Desde cedo mantenha alguém no telefone conversando com os clientes sobre suas necessidades e os qualificando.

Contratação dos SDR’s é crucial

Como dissemos anteriormente, é comum ver empresas contratando profissionais juniores, recém-formados, e um dos principais fatores de sucesso num time de Sales Development é saber exatamente como treiná-los e fazer o ramp-up (aprendizado) desses profissionais ser mais rápido. E os próprios especialistas afirmam que tudo começa no processo seletivo, nas etapas da contratação.

Alguns exemplos de atividades que sua empresa pode demandar dos pré-vendedores: fazer chamadas de simulação, pedir para que eles dêem o pitch da empresa, recebam feedbacks de melhoria e os implementem. Essa característica de saber receber feedback e melhorar continuamente é chamada de coachability, e deve ser buscada desde o início nos pré-vendedores contratados.

Também durante a contratação de SDR’s você está interessado em talentos, não em currículos. Portanto, é interessante olhar a cultura da empresa, os valores que ela prega e se eles estão refletidos no candidato. Por exemplo: um SDR que vende tecnologia deve ter características como curiosidade para conhecer seu produto, buscar concorrentes, e pensar como um vendedor. Dessa forma, busque durante a seleção quais características sua empresa valoriza e estimule-as durante o treinamento. É assim que você deixará seus SDR’s performando normalmente em no máximo 90 dias.

Onboarding dos SDR’s também ganha jogo

Algumas das práticas para melhorar o trabalho dos vendedores também são aplicadas a pré-vendedores. Uma delas é o acompanhamento dos novos SDR’s em ligações dos mais experientes. Deixe-os no mínimo 8h ouvindo seus colegas com mais tempo de empresa conversarem com os prospects.

Outro ponto importantíssimo é o monitoramento ao vivo dos pré-vendedores. No início pode parecer desconfortável, mas uma vez que você consiga agregar valor eles vão pedir para que você os aperfeiçoem. Feedbacks e coaching constante são essenciais para que seus SDRs fechem mais demos.

MÉTRICAS DE SUCESSO DOS SDR’S

Existem algumas métricas principais para medir o sucesso de um SDR dentro do processo de pré-venda. Algumas delas são mais elementares, outras mais avançadas. Vamos olhar um pouco mais a fundo cada uma destas métricas:

Métrica 1: Número de demos agendadas

Esta é uma das métricas mais iniciais quando se está montando um time de SDR’s, ou seja, medi-los pelo número de demonstrações de software que eles estão conseguindo agendar. Essa é a maneira mais simples de comparar seus SDR’s e saber como estão performando. Note que ao monitorar o número de demos agendadas você está olhando somente para o final do processo.

demos agendadas

Métrica 2: Connect / Convert ratio

A taxa de conversão entre a etapa de conexão e agendamento mostra o quão efetivo seu SDR’s é em “fechar o negócio”, ou seja, convencer o cliente a falar com Inside Sales Rep e agendar a reunião. Essa métrica é um pouco mais avançada na gestão de SDR’s, e capta o meio e fim do processo. SDR’s com dificuldade em agendar as reuniões demandam treinamento específico, diferentemente de um SDR que precisa de uma base de leads muito grande para agendar a mesma quantidade de demos, o que nos leva à terceira métrica.

taxa conversao conexao agendamentos

Métrica 3: Taxa de eficiência global

Como dissemos acima é a taxa de eficiência com que SDR trabalha o processo inteiro. Imagine um SDR que faz 20 agendamentos numa base de 20.000 leads, sendo que outro consegue o mesmo número de agendamentos com apenas 500 leads. A taxa de eficiência do primeiro SDR é muito menor do que o segundo.

taxa eficiencia global

Essa é uma métrica mais avançada na gestão de seus SDR’s, e como CEO é interessante manter um olhar atento sobre ela. A taxa de conversão do primeiro SDR não seria sustentável para o negócio, por exemplo.

Esperamos que tenha aproveitado as dicas deste artigo! Pré-venda é uma tendência em SaaS de rápido crescimento. Aproveite o know-how disponível e decole também!

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Resumo
Pré-venda e a revolução em Inside Sales
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Pré-venda e a revolução em Inside Sales
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Artigo completo com as definições iniciais, papéis de um SDR, métricas, desafios e aprendizados no assunto Pré-venda. Acesse acima!
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