Processo de Decisão de Compra: suas etapas e como otimizar as vendas?

Processo de decisão de compra é o nome dado a todas as etapas que um consumidor passa, desde a identificação de que tem um problema ou necessidade até a compra efetiva da solução. 

Porque é importante saber quais são as etapas do processo de decisão de compra de seu cliente? Porque a partir da identificação dos caminhos que ele passa para escolher uma solução, você pode apresentar sua empresa como opção. 

Há algum tempo queríamos falar com alguém sobre os estágios do processo de Decisão de compra e, para isso, procuramos uma das pessoas que mais entendem do assunto no Brasil.

A Emília Chagas, CEO da Contentools, é jornalista com mais de 10 anos de experiência em marketing de conteúdo e nos recebeu cheia de dicas práticas no tema!

Em nossa conversa abordamos tópicos desde introdutórios até mais avançados, sendo útil para empresas com qualquer nível de maturidade e domínios sobre o assunto processo de tomada de decisão de compra, e que estão interessadas em conhecer melhor esses estágios. 

Recomendamos esse podcast inclusive para empresas que atualmente trabalham com produção de conteúdo, independente se por meio de uma área interna estruturada ou terceirizada. Além do podcast, a seguir, destacamos alguns dos pontos mais relevantes sobre o assunto. Confira!

P.S.: recomendamos também a página da Contentools com 6 templates para Marketing de Conteúdo

Processo de decisão de compra de quem?

A primeira etapa para um trabalho eficiente sobre processo de decisão de compra é entender quem está comprando, ou seja, quem é o seu cliente. 

Dentro de uma jornada de compra podem existir diversos papéis de compra (entre eles o decisor de compra), mas é fundamental entender quem é a sua buyer persona. 

Buyer persona é um “personagem fictício” que representa o seu cliente ideal. Ela vai te ajudar a entender quais são as dores que esse cliente tem, para que você possa produzir conteúdo de marketing, discursos de vendas e ações que se concentrem em resolver esse problema. 

Diferente do que se fazia há algum tempo, definir sua persona não se resume a definir dados geográficos, idade, gênero e faixa de renda. 

Em um processo de vendas centrada no cliente que considera as etapas do processo de decisão de compra é fundamental compreender o comportamento dessa persona. Isso trará muito mais assertividade no desenvolvimento do perfil de cliente ideal. 

Uma das formas de criar a persona é usar entrevistas em profundidade com os melhores clientes da marca. Clientes que você gostaria de clonar, se possível. 

Cuidado: não são os early adopters, mas sim clientes que sua empresa resolveu as dores de fato. Eles viviam, efetivamente, um problema e a sua solução resolveu.

Esses clientes, em alguns casos, são embaixador da marca ou promotores

Em uma conversa franca e descontraída tente entender qual foi o caminho de pensamentos que ele percorreu até se tornar seu cliente. 

Quais decisões ele precisou tomar?

Quais respostas que ele precisou responder ao longo da jornada, desde o momento em que ele percebeu o problema, até a exploração do problema?

Quais desafios que ele vivia? 

Mesmo na jornada de compra B2B você sempre está vendendo para pessoas

Por isso, busque entender quais foram as micro decisões que a pessoa tomou até se tornar cliente. Para isso, entreviste de 5 a 7 clientes.

Emília Chagas nos faz um bom resumo no trecho em que afirma; “Você tem que entender o comportamento e ir tentando aprofundar, traçar o comportamento desse meu futuro cliente […] Eu posso usar esse tipo de saída para definição da minha buyer persona juntando, unindo grupos de perfis de pessoas que eu acredito que sejam meus clientes. Mas mais assertivo ainda, do meu ponto de vista, e muito mais barato também de resolver, é eu entrevistar os meus melhores clientes, fazer uma entrevista de profundidade com aqueles clientes que eu queira – a gente brinca na Contentools assim – aqueles clientes que a gente colocaria numa máquina de clonagem”. 

Com as informações coletadas, crie sua buyer persona. Descreva-a em detalhes e compartilha com a equipe de marketing e vendas. 

Não faz ideia de por onde começar a criar a persona do negócio? Então acesse nossa planilha gratuita, “[Planilha] Buyer Persona para SaaS e torne mais fácil essa etapa. 

processo de decisão de compra

Fonte: Medium

O que é processo de decisão de compra ou jornada de compra?

O processo de decisão de compra é todo o processo que o cliente passa desde que percebe ter um problema, dificuldade, necessidade, até adquirir um produto ou serviço. Esse caminho também é conhecido como jornada de compra. 

Mesmo produtos com ticket médio baixo e compra por impulso têm alguma emoção envolvida, portanto, uma jornada de compra.

Jornada de compra é uma linha horizontal com começo meio e fim. Mas, segundo Emília Chagas, se eu verticalizar a linha, eu tenho o funil de vendas

processo de decisão de compra

Um funil de vendas, geralmente, é compreendido como processo dividido em topo, meio e fundo, entretanto, alguns negócios podem apresentar até 12 etapas. Lembre-se: seu funil de vendas é tão complexo quanto é o seu negócio e o valor dele. 

Para compreender facilmente como funciona essas etapas do processo de decisão de compra vamos analisar o modelo de três etapas: 

  1. Topo: nessa fase o cliente descobre que tem um problema ou uma necessidade. Com foco em atrair esse usuário sua empresa deve desenvolver conteúdos informativos e apresentar curiosidades sobre o mercado,
  2. Meio: o cliente já está em uma fase de pesquisa ativa para resolver o problema e buscar as primeiras soluções. Nesse caso, seu conteúdo pode ser mais voltado para ensinar o que e como fazer. Você pode investir em um comparativo de soluções (não precisa ser um comparativo do seu produto com o de seus concorrente, mas um comparativo entre as soluções presentes. Um sistema de gestão financeira pode criar conteúdos que falam sobre o uso de planilhas de Excel e sistemas automáticos). Reproduza o que o produto faz, 
  3. Fundo: é a etapa do processo de decisão de compra que envolve, efetivamente, a escolha do produto ou serviço. Ofereça justificativas de compra, retire de obstáculos de venda. Crie conteúdos práticos e que levem à conversão. Seja um carrinho de compras ou assinatura de contrato. 

Para Emília Chagas, a jornada de compra “é todo o processo que o cliente da gente passa, desde o momento que ele percebe que ele tem algum problema, alguma dificuldade, ou tem despertada uma curiosidade, ou precisa de uma mudança. Dessa primeira fagulha até a hora de ele de fato adquirir o meu produto, adquirir o meu serviço, contratar”.

Leia também: Matriz de objeções: aprenda a criar e descubra como (não) usar nas abordagens

Como fazer conteúdos para empresas com vendas complexas

As vendas complexas também devem considerar todas a etapas do processo de decisão de compra, colocando o cliente no centro do processo de vendas e sendo regidas pelo conceito de vendas consultivas.  

Para isso é fundamental o desenvolvimento de empatia, ou seja, de se colocar no lugar do outro e entender, realmente, como sua empresa e sua solução podem ajudar seu cliente

Na produção de conteúdo a empresa deve se concentrar em criar materiais com os quais a persona se identifique e se enxergue ali. 

Crie materiais com os quais ele se identifica, abordando estratégias que já estão no dia a dia dele e oferecendo materiais que otimizem o que ele já faz.

Um erro comum e grave é encontrar desculpas para não fazer conteúdo de topo de funil. Achar que terá sucesso só produzindo conteúdo de meio e fundo de funil.

Entretanto, também não cometa o erro de não criar materiais para o fundo do funil, “Tem que saber que tipo de pergunta o seu cliente faz na hora de comprar. Quem vai ser um grande fornecedor de pauta, de ideias de conteúdo para o fundo do funil, quem? O meu time de SDR, o meu time de Inside Sales. Esses caras têm que fornecer pro marketing, basicamente, […] porque é esse pessoal que fala com o cliente no dia a dia, nesse momento”, concluiu Emília Chagas. 

Lembre-se que todo o conteúdo precisa conter a proposta de valor do produto. 

Para tipos de vendas SaaS uma dica é entregar ferramentinhas gratuitas que auxiliam naquele momento (exemplo: planilha). 

Em resumo, entre os componentes um estudo de caso best in class precisa ter, em relação ao conteúdo oferecido estão:

  • ter empatia, 
  • ser segmentado e personalizado (quanto mais, melhor), 
  • precisa ter informações sobre contratação, implementação do software e até problemas iniciais depois de fechado o contrato, 
  • usar um bom storytelling.

Como acelerar um processo de decisão de compra?

É muito comum que empreendedores, vendedores e marketeiros se perguntem: como acelerar o processo de compras para diminuir o tempo que leva da descoberta a compra. 

Como você deve imaginar, não existe resposta definitiva para isso para isso, entretanto, um caminho interessante a seguir, ao usar o conteúdo como estratégia, é criar uma teia de conteúdos, onde um material que responde uma questão do usuário leva para outro conteúdo que irá complementar a dúvida em questão, ou responder a outra dúvida que surge, a partir da solução da primeira. 

É quase como criar um mapa de conteúdo, ou mindmap. Para cada passagem, um CTA para o conteúdo seguinte.

É preciso, entretanto, ter atenção e cuidado. Muitas empresas, na busca por tornar o processo mais rápido, acabam metendo os pés pelas mãos e gerando o comportamento contrário: alongando o ciclo de vendas. 

Isso acontece, especialmente, quando as empresas tentam abordar o lead com ações de vendas, muito precoces. Você pode assustar esse contato, que ainda não está pronto para uma decisão. 

Leia mais em: 5 formas de acelerar o funil de compra e gerar mais receitas

Como acompanhar o estágios do processo de decisão de compra?

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