Por que persuadir um prospect pode (não) ser ruim para a sua empresa

persuadir

A regra nº1 em vendas consultivas é nunca, jamais, persuadir um prospect a adquirir uma solução que ele não precisa.

Por quê?

Se você ainda não está familiarizado com esses argumentos, sugerimos dar uma olhada nos links acima antes de continuar. Isso porque, neste post, vamos falar do “porém”.

Sim, é claro que existe um “porém”.

Enfatizamos a polaridade vendedor persuasivo x vendedor consultivo o tempo inteiro porque realmente são figuras opostas. Enquanto o primeiro só está interessado em bater a meta, o segundo faz o máximo para entender o problema e ajudar a resolver. Enquanto um preza pela quantidade, o outro se preocupa com a qualidade.

No entanto, mesmo em um processo de vendas 100% consultivo, há momentos em que também é necessário persuadir.

Ou você nunca se perguntou por que um prospect qualificado, que tem fit e você sabe que vai se beneficiar da solução, acaba não assinando o contrato?

Talvez falte você ser um pouco puppet master (do bem!).

Sim, um vendedor consultivo pode e deve usar técnicas de persuasão para vender. Aliás, os melhores são mestres nisso! A única diferença é que, ao contrário das vendas tradicionais, a persuasão não é a principal arma para fechar negócio, mas uma ferramenta extra para guiar o processo de decisão.

Quer entender melhor? Neste post, veremos qual o papel da persuasão nas vendas consultivas e como utilizar na dose certa.

O lugar da persuasão nas vendas consultivas

O papel do vendedor é, mais do que nunca, tornar o processo de compra mais simples e fácil.

A teoria nos diz que o prospect percorre até 57% da jornada de compra antes de falar com um vendedor. Os consumidores têm cada vez mais ferramentas de pesquisa e acesso a informações que colaboram para explorar soluções para os problemas que enfrentam. Se por um lado isso é positivo, pois poupa muito trabalho do vendedor, por outro pode ser um problema, uma vez que a decisão de compra pode se tornar mais confusa, estressante e demorada.

A tendência é imaginar que o prospect chega bastante maduro para comprar, e que tudo o que você precisa fazer é qualificar, identificar o problema, mostrar como a solução irá ajudar e levantar as mãos para o céu esperando que ele tome uma decisão sábia.

Mas não é tão simples assim. Afinal, quanto mais informação e opções, mais difícil é escolher.

Junto a isso, há uma mudança no próprio processo de decisão nas empresas. Se antes apenas os C-level eram responsáveis por aquisições, hoje há muito mais profissionais envolvidos – e de diversos cargos. A média de decisores para um processo de compra B2B é de 6.8 pessoas. É um “comitê” que pode ser composto, por exemplo, por usuários finais, equipe de TI e gerentes de área.

A consequência disso é que as pessoas envolvidas na compra não necessariamente sabem como ela funciona. Não têm experiência prévia com negociações B2B. Não são profissionais em decidir.

E acredite, isso é muito mais difícil do que parece. Eles não estão comprando um novo tênis de corrida, mas sim uma solução que, possivelmente, afetará o trabalho de muitas pessoas e os resultados da empresa. Responsabilidade grande, não é?

Ok, mas qual o impacto disso no processo de venda? O que muda para você?

Muda tudo, mas o mais importante considerar aqui é:

  1. A experiência de compra precisa ser excelente, pois a referência é a experiência B2C, como se estivessem comprando um tênis.
  2. É preciso auxiliar e guiar o prospect no processo de decisão.

É aí que entra a persuasão. Se você já qualificou, passou pelo diagnóstico e está certo de que o prospect atende ao perfil de cliente ideal, o que falta? Só bater o martelo! Certo?

Errado. A palavra-chave está ali em cima: guiar.

Se em vendas consultivas persuadir e forçar uma decisão não é uma opção, a tática para fechar mais negócios é tornar o processo mais fácil e influenciar a escolha com uma abordagem prescritiva, como um médico que receita um remédio – mas que faça sentido para o prospect, lógico. Depois, lá no fim, se ele ainda estiver inseguro, você pode dar um empurrãozinho final. 😉

Vamos ver como tudo isso acontece?

Por que você deve guiar o processo de decisão B2B

Seu papel como vendedor é ajudar o prospect a tomar a melhor decisão para ele sem enlouquecer.

Quando ele entra em contato com você, considere que tem dois problemas: o primeiro é aquele que a sua solução (possivelmente) resolve, o segundo é fazer uma escolha. Sim, a decisão também é uma dor que você deve aliviar.

Pense no dinheiro que será investido, no esforço para implementar a mudança, nos colegas que serão afetados. Embora a aquisição seja para a empresa, é o nome do prospect que está em jogo. Por trás de toda negociação B2B estão pessoas.

Mas então, como você guia o processo de decisão para torná-lo menos estressante?

Isso não se consegue apenas oferecendo mais informação e colocando a escolha no colo dele, somente respondendo e se adaptando às preocupações que ele apresenta. O que ele precisa é de uma orientação clara, objetiva e fundamentada sobre o que é melhor fazer.

No artigo “The new B2B Sales Imperative”, publicado pela Harvard Business Review, os autores apresentam uma pesquisa que mostra que uma abordagem prescritiva é mais eficaz. Isso significa:

  1. Estar um passo à frente, antecipando e eliminando obstáculos;
  2. Indicar ações apoiadas por lógica e conhecimentos sobre o mercado;
  3. Apresentar uma oferta concisa e personalizada de acordo com o problema específico;
  4. Explicar os aspectos complexos do processo de compra com clareza e objetividade.

Um exemplo de abordagem citado no próprio artigo:

“Pela nossa experiência com clientes parecidos com você, vemos que o [cargo de um decisor] precisa opinar sobre essa aquisição, provavelmente mais à frente na negociação. Se ele aparecer mais tarde, questões podem surgir. Então é uma boa ideia trazer ele o quanto antes. Quando você fizer isso, ele provavelmente vai querer saber sobre X e Y. Você pode responder assim…”

De acordo com a pesquisa, a abordagem prescritiva aumenta 86% a facilidade de compra.

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Já a abordagem responsiva diminui 18% a facilidade de compra.

Alguns materiais que recomendamos para refinar a sua abordagem de vendas, pensando em guiar o processo de decisão:

São as suas atitudes nos estágios iniciais da negociação que vão persuadir o prospect a adquirir a sua solução. Fazer um excelente diagnóstico, dando insights valiosos e indicando o caminho, com implicações e um plano traçado para alcançar o que ele deseja, é o que convence de verdade. Ainda assim, pode ser que ele precise de mais uma ajuda! É o que veremos a seguir.

Quando é hora de persuadir o prospect?

Sua experiência deve comprovar: é justamente depois de um diagnóstico positivo e da demonstração que os prospects começam a hesitar e questionar se devem mesmo adquirir a sua solução.

É nessa hora que o peso da decisão recai sobre ele, mesmo que já seja treinado em fazer negociações B2B. E é também neste momento que o vendedor deve saber persuadir.

Mas não se deixe enganar. Ter dúvidas nessa etapa é um ótimo indício. Uma pesquisa realizada pelo Gong.io mostra que as ligações de fechamento de sucesso são aquelas em que os prospects levantam tópicos que indicam nervosismo para tomar a decisão certa.

O gráfico abaixo demonstra a relação entre o tempo falando sobre as preocupações que o prospect apresenta e o sucesso das ligações de fechamento:

topics-successful-closing-calls-gong

Ainda de acordo com o estudo, os principais tópicos que os prospects questionam são:

  • SLAs
  • Implementação
  • Suporte ao cliente
  • Preço
  • Detalhes do contrato
  • Parceria de longo prazo

Como você pode ver, são todas questões de consideração final, de quem já está na beira do “SIM”, mas ainda está com medo do salto. É hora de dar um empurrãozinho… Mas como fazer isso?

3 técnicas para persuadir o prospect a assinar o contrato

A negociação final é o momento de você persuadir. Primeiro, tenha calma e responda as dúvidas que o prospect trouxer. Se você sentir que ele está tentando escapar e postergar a decisão, algumas táticas que você pode usar são:

Questionamento

Recupere o que vocês já conversaram anteriormente e como chegaram à conclusão de que a sua solução é ideal. Se necessário, relembre com números e dados como a solução vai ajudar a alcançar os objetivos, qual foi o plano traçado e consequências de não adotar a solução agora. A ideia é despertar o senso de urgência.

  • O que acontece se não assinarmos o contrato agora?
  • Quanto vai custar para a sua empresa esperar mais?
  • Por que ainda não começamos?

Compellings

Nós já explicamos aqui no blog que oferecer desconto direto no seu produto/serviço pode prejudicar sua empresa. Mas você pode oferecer outros benefícios para o prospect caso ele traga objeções ou esteja hesitando. São estímulos para fechar negócio agora e não depois.

Exemplos de compellings:

  • Cursos e certificações
  • Consultoria
  • Desconto em serviços complementares
  • Usuários extras (no caso de SaaS)

Going negative

Essa última cartada pode parecer meio maluca, mas é uma tática para despertar o prospect e fazer ele tomar uma atitude. No going negative, você abandona o barco. Funciona assim:

Prospect levanta uma objeção: Tem um desconto?
Vendedor: Não, nós não trabalhamos com desconto. Mas podemos oferecer [compelling]
Prospect: Mas não tenho como fechar esse valor agora, o financeiro não aprovou…
Vendedor: Ah, Sinto muito. Pela nossa conversa entendi que a nossa solução ia ajudar a mudar a situação X e que se não adotasse ela agora isso traria o impacto negativo Y. Mas se você não pode pagar esse valor, porque não voltamos a falar em outro momento?

Isso faz com que ele se sinta perdendo a oportunidade de mudar e resolver o problema. Percebendo as consequências disso, é provável que diga “Não! Tenho mesmo que fazer isso agora…” e assine o contrato.

Desta forma, persuadir não é forçá-lo a adquirir algo que não faz sentido nenhum para ele, mas ajudá-lo a tomar a decisão e dizer “sim” para a mudança que precisa.

E então, está pronto para aplicar o que vimos neste post? Se quiser saber ainda mais sobre como persuadir e fechar negócios em vendas consultivas, sugerimos que leia os conteúdos abaixo:

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Resumo
Por que persuadir um prospect pode (não) ser ruim para a sua empresa
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Por que persuadir um prospect pode (não) ser ruim para a sua empresa
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Persuadir o cliente a comprar algo que não precisa é sempre uma péssima ideia. Mas às vezes é preciso usar técnicas de persuasão, sim! Veja quando e como.
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