Challenger Sale: a tática de vendas dos top performers

Vamos fazer um teste rápido?
Quando você está prospectando, sua atitude costuma ser:

A) Focar em fazer o máximo de atividades bem feitas e não parar até bater a meta, buscando sempre aperfeiçoar a sua abordagem;
B) Estudar o negócio do prospect para dar insights valiosos que vão fazer ele repensar as soluções para o próprio negócio, mostrando como a sua pode resolver;
C) Ajudar o prospect a resolver os problemas que ele apresenta, dando respostas e informações confiáveis;
D) Escutar o que o prospect tem a dizer e seguir meus instintos para apresentar a solução e fechar a venda;
E) Ganhar a confiança e estabelecer um relacionamento com o prospect, mostrando que eu estou disposto a ajudar ele.

Se você respondeu a alternativa B, parabéns! Você é um challenger e possui o mesmo perfil dos vendedores top performers. Mas, se não for o seu caso, não desanime! Você ainda pode desenvolver esse perfil e melhorar seu desempenho em vendas.
Pelo menos isso é o acreditam Matthew Dixon e Brent Adamson, autores do livro The Challenger Sales: Take Control of the Customer Conversation – uma leitura obrigatória para quem atua em vendas B2B e faz Inside Sales.
Ficou curioso para entender do que se trata?
Continue lendo este post para conhecer a tática de vendas mais atual do mercado e como você pode aplicá-la nas suas abordagens.

O que é Challenger Sale: a venda desafiadora

Dixon e Adamson procuraram responder a mesma questão que levou Neil Rackham a desenvolver a pesquisa que deu origem ao SPIN Selling:
Qual o segredo dos vendedores top-performer? O que faz eles venderem mais do que os outros?
Embora o SPIN ainda seja uma das táticas mais relevantes na área e continue sendo muito aplicado nas abordagens de vendas, o fato é que ele foi criado na década de 80 e, desde lá, as tecnologias evoluíram, o comportamento de compra mudou muito e o modo como vendemos se transformou. Ou seja: precisávamos de algo mais atual, não é?

Veja o livro na Amazon.

Publicado em 2011, o Challenger Sale é baseado em um dos maiores estudos já realizados em vendas. Os autores analisaram o trabalho de mais de 6 mil vendedores em 90 empresas de diversos segmentos de mercado. A pergunta central era: quais as características e estratégias de abordagem dos top performers?
Dessa pesquisa nasceu o Challenger Sale, uma tática de vendas na qual o vendedor oferece insights de negócio e mercado ao prospect, customiza o pitch para tratar das questões que mais preocupam o decisor e toma o controle do processo de vendas.
Mostrar as tendências de mercado e ensinar o caminho para melhorar o negócio é o que realmente gera valor e faz brilhar os olhos dos prospects. Isso dá autoridade ao vendedor e abre caminho para estabelecer uma relação de confiança, que colabora muito para o processo de vendas.
Aliás, duas conclusões importantes foram extraídas da análise:

1. 53% da fidelidade do cliente é gerada pela experiência de vendas.
2. A experiência de vendas é ditada pela interação do cliente com o vendedor.

Agora, isso é ainda mais interessante se levarmos em conta o ponto que o Jacco Van Der Kooij levanta no livro Blueprint for a Saas Methodology: o Sales Innovation Gap. Ele explica que a qualidade da experiência de compras em B2C evoluiu rapidamente nos últimos anos – e deixou o B2B para trás.

O melhor exemplo é a Amazon. Se você já comprou lá, entende bem o por quê. Se não, pense que em uma experiência incrível, personalizada e eficiente. É esse tipo de tratamento que se espera nas vendas B2B – e o vendedor tem um papel central nisso.
Mais adiante, vamos ver em detalhes qual a proposta de interação com o cliente do Challenger Sale. Antes, porém, é preciso entender os cinco perfis de vendedores mapeados pelos autores e por que o challenger se destaca.

5 perfis de vendedores e como estão relacionados à performance

Lembra do nosso teste lá no começo do post? Agora é hora de entender a brincadeira.
Para descobrir quais as características dos vendedores de sucesso, os pesquisadores analisaram 44 atributos dos profissionais de vendas durante a interação com os prospects. Depois de processar os dados, chegaram a cinco perfis, com habilidades e comportamentos distintos:

• Hard Worker aqueles que trabalham duro, fazem hora extra para bater a meta, não desistem fácil, são automotivados e gostam de receber feedbacks para poderem se desenvolver;
• Challenger: são as pessoas que conseguem olhar por diferentes pontos de vista, conhecem a fundo o mercado e o negócio dos prospects, amam debater e não têm medo de desafiar o interlocutor;
• Problem Solver: detalhistas, não dão ponto sem nó, gostam de garantir que todos os problemas do prospect sejam resolvidos, com respostas confiáveis;
• Lone Wolf: muito independentes, gostam de seguir os próprios instintos, entregam bons resultados mas são difíceis de gerenciar;
• Relationship Builder: os típicos vendedores consultivos, ficam felizes em ajudar, conquistam e ganham confiança dos prospects, dos clientes, dos colegas, de todo mundo.

Ao cruzar esses perfis com a performance dos vendedores, os pesquisadores notaram que, quando se trata de uma performance média, todos eles obtêm resultados semelhantes.
Porém, entre os top-performers, 39% são challengers e apenas 7% são relationship builders. Veja no gráfico abaixo:

Fonte: Gartner

Além disso, quando analisadas apenas negociações complexas, o challenger representa 54% dos top-performers.
Ok, isso é uma quebra de paradigma, concorda?
A maioria dos diretores de vendas acredita que o relationship builder é o perfil ideal e muitos treinamentos são focados em desenvolver as competências desse perfil. Há casos em que isso pode mesmo ser verdade, como em Account-Based Sales, por exemplo. Mas é legal ter em mente que um vendedor pode ter comportamentos e habilidades de diversos perfis, embora um deles sempre prevaleça.
Logo, se você se identificou com um perfil que não é o challenger, ainda pode desenvolver essas habilidades para conseguir melhores resultados nas suas negociações – com um bom coach, tudo é possível!
Então vamos ver logo quais as competências dos challengers e como aplicar isso nas abordagens?

Características e habilidades do vendedor challenger

As principais características do vendedor challenger são:

• Oferece novas perspectivas ao prospect
  Tem capacidade de analisar rapidamente o negócio do cliente e dar insights valiosos, daqueles que abrem a cabeça e apontam um novo – e melhor – caminho a seguir. São aquelas ideias para ganhar mais dinheiro, reduzir custos e diminuir riscos.

• Ótima comunicação interpessoal
  Sabe ouvir o prospect, interpreta rapidamente as dúvidas e informações, expressa ideias com clareza e objetividade, como um bom professor. Embora seja uma habilidade comum em vendedores, o challenger é realmente muito bom nisso porque ama discutir e argumentar.

• Entende os valores individuais que movem o prospect
  Faz uma leitura rápida e precisa do perfil do prospect. Compreende quais são os anseios, crenças, visões, atitudes e resultados que ele valoriza. Alinha o discurso de abordagem a essas expectativas.

• Identifica valores que movem o mercado do prospect
  Tem conhecimento do modelo de negócios, das principais práticas, da concorrência e do que é importante para o setor. Explora esse conhecimento de mercado para impressionar o prospect, indicando, por exemplo, estratégias e possibilidades que ele não tinha cogitado.

• Fica confortável ao negociar preços
  É seguro e não se abala quando o assunto é dinheiro. Possui habilidade para lidar com a tensão que isso pode gerar, contornar a situação e não se influenciar caso a demanda do prospect não possa ser atendida.

• Consegue pressionar o prospect
  Desafia o prospect a pensar sobre o próprio negócio, expondo fraquezas e, muitas vezes, indo contra aquilo que eles acreditam e valorizam. Cria uma tensão construtiva, que questiona os processos para oferecer algo inovador. Mantém o controle, sem gerar conflitos.

Essas características são a base para as três habilidades do vendedor challenger, que os autores chamam de “3 T’s”:

• Teach: habilidade de apresentar alternativas, novas perspectivas e ideias que ensinem o prospect a ganhar competitividade de mercado;

• Tailor: habilidade de customizar o pitch de vendas e tratar apenas do que é importante para o prospect;

• Take control: habilidade de controlar o processo de vendas, desafiando o prospect sem gerar conflitos.

Commercial teaching: passo a passo para a abordagem de vendas

O commercial teaching é o caminho proposto pelos autores do Challenger Sale para a abordagem de vendas. São seis etapas:

1. 1. The Warmer: É o aquecimento, uma introdução. Hora de demonstrar empatia pelo prospect –  “Eu sei o que você está passando” – e autoridade, falando do negócio, do mercado e desafios que você costuma encontrar nos clientes – “Eu percebo que meus clientes enfrentam tal desafio. Isso também é um problema para você?”
   2. The Reframe: É a parte mais importante. Momento de apresentar outras perspectivas, apontar um problema que o prospect não tinha imaginado. É preciso estar preparado – em geral, as soluções estão relacionadas a processos ineficientes, prioridades erradas e falta de investimento. Dê um insight jogue luz sobre o problema de verdade.
   3. Rational Drowning: Momento de provar com números que o insight faz sentido. Apresente os resultados que já obteve. “Nossos clientes tinham esse problema, fizeram tal coisa e conseguiram resultado X”.
   4. Emotional Impact: Hora de criar uma conexão com o problema e a dor do prospect. Mostre como ele vive aquilo no dia a dia.
   5. A New Way:  Mostrar como as coisas podem ser diferentes e qual o melhor caminho para o negócio, quais as vantagens competitivas.
   6. Your solution: Apresentar a sua solução e como ela coloca o negócio em um outro patamar.

Como vimos, essas ideias são bastante recentes e se conectam bastante com outras táticas já consagradas, como SPIN e GPCT. Mas em vendas sempre há espaço para melhorar.
Agora que você já conhece os principais conceitos por trás do Challenger Sale, que tal tentar desenvolver essas habilidades e aplicar à sua abordagem?
Seu principal desafio é mostrar ao prospect o que ele ainda não consegue enxergar, apresentar possibilidades que tiram ele da zona de conforto e desafiá-lo a tentar uma solução inovadora. Se conseguir isso, com certeza gerará um grande valor para o prospect – e isso é ouro em vendas hoje em dia!