Esse artigo foi escrito pela Marília Pimenta, da 12 minutos.

Ao começar um negócio, um dos principais desafios é entender o comportamento de compra do consumidor potencial. Livros sobre comportamento do consumidor sempre são indicados para empreendedores. E sempre falam a mesma coisa: conheça o seu público para fazer vendas certeiras. Entenda as mudanças de comportamento do consumidor, estude profundamente o comportamento do novo consumidor.
Mas nem sempre é fácil, não é mesmo?
Especialmente para startups, que precisam encontrar fit com um mercado, entender a sua persona, como ela usa o seu produto ou serviço e como falar com ela, tudo isso muito rapidamente. E sem contar a diferença entre vender como B2B e B2C pode tornar todo o processo ainda mais complicado e demorado.
Escrevemos esse artigo sobre comportamento do consumidor para te ajudar a fazer exatamente isso!
Baseamos as ideias no livro sobre comportamento do consumidor de Giff Constable, “Talking to Humans”,  empreendedor em série que já foi CEO da Neo, fazendo consultoria em programas inovadores com empresas como a Time Inc e a American Express.
Hoje, é o VP de produto da Axial, rede que conecta médias empresas com compradores e vendedores. Ele se considera um criador de novos negócios, sempre ajudando empreendedores a entenderem seu público e o comportamento de compra do consumidor.
No livro, Giff Constable coloca toda essa experiência para o leitor, ensinando a começar a conversar com o cliente.
Pronto para embarcar em uma viagem de conhecimento sobre o comportamento do consumidor? Vamos lá.

Aprendendo sobre o cliente e o comportamento de compra do consumidor

Começar um negócio é fazer uma suposição sobre o comportamento de compra do consumidor. Supor que as pessoas precisam daquele novo produto ou serviço e que vai ser relevante para elas. A diferença entre ter sucesso ou não é provar que a suposição estava certa. Isso, no universo de startups, é encontrar o Product Market Fit, ou PMF.
A melhor forma de compreender o comportamento de compra do consumidor é falar com ele e observá-lo. Antes de tentar vender para ele, pare e escute. É hora de encontrar pistas sobre o que as pessoas pensam do que você pretende fazer.
A ideia é procurar por padrões que te ajudem a tomar decisões melhores para alcançar o sucesso em sua jornada.

Descobrindo o comportamento de compra do consumidor

Uma boa forma de encontrar essas pistas é fazendo entrevistas com seu consumidor. Na verdade, não vale apenas para o começo: você deve fazer disso um hábito para a sua empresa. E se você quer saber mais sobre como fazer uma pesquisa de marketing sobre o comportamento de compra do consumidor, veja algumas dicas:
Para planejar sua pesquisa, responda às seguintes perguntas:

• Sobre quem você quer pesquisar?
• O que você quer aprender com essas pessoas?
• Como você vai se aproximar delas?
• Como você pode garantir que está aprendendo coisas úteis?

É importante frisar que ao criar suas próprias pesquisas, você terá dados específicos sobre o seu mercado e sobre o comportamento de compra do consumidor brasileiro (se este for seu mercado), o que dados secundários, de pesquisas garimpadas na internet, não fornecem com a precisão que você necessita.
Vamos explorar cada uma dessas questões a seguir.

Sobre quem pesquisar?

Seu primeiro passo é entender quem é seu mercado. Para isso, você pode começar pensando sobre:

• Quem é o cliente típico para você
• Quem é seu usuário inicial (early adopter) – eles são aquelas pessoas que dão uma chance ao produto primeiro
• Quem são seus parceiros críticos de distribuição, execução e outras partes do negócio

Nenhum produto ou serviço é comercializável “para todo mundo”. É por isso que seu produto ou serviço deve ter uma pessoa ideal como cliente, ou seja, encontrar um nicho de mercado. Lembre-se: existem diferentes tipos de comportamento do consumidor: encontre o tipo ideal para o seu negócio!
Muitos empreendedores esperam a aprovação dos early adopters antes de se arriscar no mercado. O Dropbox, por exemplo, começou com o lançamento de um vídeo explicativo sobre o que seria a plataforma de armazenamento em nuvem. Quem estivesse interessado deixava seu e-mail, para quando o lançamento acontecesse de fato. A lista foi tão grande que ficou clara a necessidade daquilo para as pessoas.

O que você quer aprender com essas pessoas?

Antes de começar a entrevistar pessoas, prepare a melhor lista de perguntas sobre comportamento do consumidor que conseguir. Dependendo do formato, pode ser também uma guia que pode ser adaptada segundo a conversa.
Para saber quais questões são as mais importantes para entender o comportamento de compra do consumidor, entenda quais são as suposições mais arriscadas. Giff Constable, em “Talking to Humans”, aconselha o leitor a fazer isso, já que envolvem pontos mais críticos e urgentes do negócio.
Confira algumas perguntas que você pode fazer a si mesmo a fim de compreender essa parte:

• Quem será meu cliente alvo?
• Qual o problema do meu cliente que precisa ser solucionado?
• Como a necessidade do meu cliente pode ser solucionada?
• Por que meu cliente não consegue resolvê-la hoje?
• Qual o resultado mensurável que meu cliente quer alcançar?
• Qual minha tática para ganhar clientes?
• Quem são meus early adopters?
• Como vou gerar receita?
• Quem são meus competidores principais?
• Como posso vencer meus competidores?
• Qual o meu maior risco financeiro?
• Qual o meu maior risco técnico?
• Se estiverem erradas, quais suposições podem levar ao fracasso do negócio?

Com isso esquematizado, utilize as suas respostas para escrever as perguntas aos clientes:

• Pergunte histórias e não especulações: o ser humano é péssimo para prever seu próprio comportamento futuro. Ao invés de perguntar a alguém se ela compraria seu produto, é muito mais eficaz pedir que a pessoa conte uma história de uma experiência passada.
• Faça perguntas abertas: você quer que as pessoas compartilhem o máximo de informações possíveis sobre sua vida. Por isso, utilize perguntas que façam com que elas falem.
• Faça testes com o preço: fuja de perguntas como: “Quanto você pagaria por isso?”. Aqui, você quer saber qual é o orçamento da pessoa e quanto ela já gasta para resolver o problema que você vai solucionar. Para negócios B2B, o preço é ainda mais relevante, porque significa uma mudança no faturamento da companhia.
• Receba feedbacks usando um protótipo: ter um protótipo para mostrar para seus clientes em potencial é ótimo para ver a reação deles. Mas tome cuidado para não cair na falsa impressão de que aquilo dá certo só porque um pequeno grupo achou positivo em um momento. Ofereça para as pessoas utilizarem no dia a dia.
• Evite perguntas que busquem soluções: o cliente não está lá para encontrar a solução para você. Apenas para falar sobre sua própria experiência. Deixe de lado a pergunta “se esse produto pudesse fazer qualquer coisa, o que você gostaria que ele fizesse?”.
• Pense em testes do tipo “aprovado/reprovado”: para entender o comportamento do consumidor você também pode utilizar a mentalidade quantitativa. Seus números podem ser suposições e você não precisa se preocupar em definir números perfeitos. O importante aqui é acompanhar o que está acontecendo e definir um objetivo.
• Não faça apenas perguntas, faça também observações: algumas vezes a melhor coisa a fazer é apenas observar o comportamento de alguém. Você pode assistir ao processo de compra por meio do Google Analytics ou mesmo ficar um tempo no ponto de venda reunindo observações.

Como se aproximar das pessoas?

É intimidante se aproximar de pessoas desconhecidas e perguntar a elas coisas relacionadas ao seu negócio, se você quer entender o omportamento de compra do consumidor.
Aqui vão algumas dicas, direto do livro de Giff Constable, para recrutar pessoas para sua entrevista:

• Seja criativo: aborde as pessoas de maneira eficiente. Estude o ambiente delas, pense na agenda e horários e aprenda sobre essas pessoas antes de começar. Se for uma empresa, o melhor é marcar um horário com quem toma as decisões lá dentro, ou pelo menos quem as influencia. Para isso, entre em contato com assistentes ou tente fazer conexões pelo LinkedIn.
• Peça indicações para outras pessoas: se você quiser, por exemplo entrevistar um médico, pode pedir ajuda para algum conhecido.
• Vá a conferências e encontros: eles podem ser uma ótima forma de recrutar pessoas para sua pesquisa. Mas não se esqueça de respeitar o tempo e o limite das pessoas.
• Se seu método não funciona, tente uma coisa nova: não adianta insistir, se você não está conseguindo entrevistados, precisa pensar em uma nova forma de fazer isso. Você pode criar surveys online divulgando no Facebook ou no Twitter por exemplo.

Não há uma maneira padrão para encontrar as pessoas. Apenas preze por agir com profissionalismo. Afinal, querer ou não participar de uma pesquisa, não deixa de ser um tipo de comportamento do consumidor. Respeita as escolhas das pessoas, nessa hora.

Como você pode garantir que está aprendendo coisas úteis?

Nunca se esqueça de que seu objetivo é tomar decisões sobre seu negócio que façam com que o consumidor compre mais do seu produto ou serviço. Mas como você pode transformar as observações coletadas sobre o comportamento de compra do consumidor em decisões?
Observe os seguintes pontos:

• Faça anotações: registre o máximo de dados que conseguir. De preferência, leve alguém para ajudá-lo. Não se esqueça de dados como o nome do entrevistado, a data e a hora da entrevista, assunto, se foi pessoalmente ou por vídeo e, caso possível, uma foto do entrevistado.
• Tenha medidas quantitativas: se você definiu suas métricas para as entrevistas, pode ser uma boa ideia compartilhar uma planilha com seu time.
• Procure por padrões: As entrevistas vão te ajudar a ter insights baseados em padrões. Tente traçar tudo que se repete nas entrevistas.
• Não se esqueça do seu papel: jamais se esqueça de que o trabalho do cliente não é projetar seu produto. Esse é o seu trabalho.
• Saiba que falsos positivos são comuns: as pessoas querem ser gentis e te ajudar e você vai querer escutar coisas boas. Por isso mantenha isso em mente e seja cético quanto às informações.
• Defina bem o número de pessoas: enquanto você não estiver confortável com os resultados, não pare de entrevistar. Uma empresa voltada para o consumidor final deve conversar com um número maior de pessoas do que uma empresa B2B, cerca de 50 a 100, pelo menos (variando conforme o tamanho da população).

Entendendo o comportamento de compra do consumidor com Giff Constable em ‘Talking to Humans”

Como você viu, para entender seu cliente em potencial, você tem que ir atrás e conversar com as pessoas. Isso faz parte de ser empreendedor.
Com todas essas informações, fica bem mais fácil tomar as decisões certas e orientar seu time de vendas. O resultado deve oferecer uma base para que eles entendam melhor qual é a parte mais importante do produto ou serviço.
Na plataforma do 12Minutos você encontra o microbook baseado no livro, para ter mais informações sobre como entender o comportamento do consumidor. Ou você pode ouvi-lo abaixo!
Talking to Humans
E no 12Minutos, você ainda encontra “Crossing the chasm”, obra que o autor de Talking to Humans cita! Esse livro explica um pouco sobre os diferentes mercados e suas características para os negócios tecnológicos.
Quanto mais você ler, mais fácil vai entender o seu cliente e o comportamento de compra do consumidor! Não deixe de ler também artigos sobre comportamento do consumidor e assinar newsletters de especialista no assunto.
Aliás, procure artigos que tratem do comportamento de compra do consumidor brasileiro, para complementar as informações de autores internacionais, como é o caso de Giff Constable.
Esse artigo foi escrito pela equipe de conteúdo do 12Minutos, a plataforma que seleciona, lê e resume os mais importantes livros de não ficção, transformando-os em microbooks e audiobooks. Baixe agora o app na Play Store ou na App Store e bons aprendizados!

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