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Empatia em vendas: por que ela é fundamental e como aplicar

“Não faça aos outros o que gostaria que eles lhe fizessem. Eles podem ter gostos diferentes”

A frase soou estranho? Mas é isso mesmo!

Ao reformular a famosa regra “faça para os outros o que gostaria que eles fizessem para você”, o escritor irlandês Bernard Shaw nos apresenta uma perspectiva importante para compreendermos melhor uma habilidade imprescindível aos vendedores: a empatia. Você certamente já ouviu essa palavra, mas será que entende mesmo o que é empatia?

Com frequência, define-se o que é e empatia como a capacidade de se colocar no lugar do outro.
O problema é que isso não vale de nada se você continuar considerando apenas suas próprias ideias e sentimentos – por isso a frase sobre empatia de Shaw faz tanto sentido!

O que é ser empático de verdade? Isso exige um exercício de imaginação. É preciso colocar um óculos para enxergar através da lente do outro – o que ele pensa? Como ele se sente? – e agir conforme um ponto de vista diferente do seu.
É exatamente por esse motivo que a empatia em vendas é uma aptidão essencial para quem trabalha com vendas consultivas.

Um bom vendedor não só ouve e interpreta o que o prospect fala, mas também se imagina na situação dele, considerando desde a rotina que leva até as dores que sente. Desta forma, consegue colocá-lo no centro do processo de vendas e, em vez de ficar apenas falando sobre o produto ou serviço, preocupa-se em gerar valor e realmente ajudar.

Ser empático em vendas é tão importante que Mark Roberge, professor da Harvard Business School e ex-Sales VP da Hubspot, coloca essa competência como diferencial entre um vendedor mediano e um top performer. Com empatia em vendas, você aprimora a experiência de compra, percebe melhor as prioridades – quais deals focar, recuar ou insistir – e  aumenta o seu desempenho.

Então, aproveite! Neste post, vamos explicar como desenvolver empatia e usá-la para melhorar abordagens de vendas. Preparado? O primeiro passo, agora que você já sabe o que é empatia, é distinguir a diferença de simpatia e empatia, uma confusão bem comum.

Empatia e simpatia são a mesma coisa?

Qual a diferença de simpatia e empatia? São a mesma coisa, afinal?

Não, porém, em Inside Sales, elas se complementam. Pense no rapport. Ele nada mais é do que criar uma conexão com o prospect. Uma das técnicas mais difundidas para gerar um vínculo é ser simpático: concordar com a pessoa, encontrar interesses em comum, transmitir uma boa energia.

Elas são muito válidas, mas o resultado é mais garantido em vendas simples e rápidas. Quando partimos para vendas B2B, mais complexas, com ciclo maior e budget elevado, a simpatia em vendas sozinha pode não ser tão efetiva. Por quê?

Nesse tipo de venda o problema do prospect costuma ser mais profundo e intrincado. Seu papel como vendedor, aí, não se limita a conquistar a simpatia e atenção. Você precisa comunicar claramente que enxerga a ferida, que entende a situação e que está do lado dele (e não do outro lado do balcão). Só se consegue isso com empatia.

Brené Brown, que há mais de uma década estuda a vulnerabilidade como forma de engajar e conectar-se com as pessoas, discute a diferença de empatia e simpatia em uma de suas palestras.

Para ela, a empatia ocorre quando alguém está em um buraco e você desce até lá e diz “Eu sei como é estar aqui e você não está sozinho”. Já a simpatia acontece quando você olha de fora e fala “Ah! Difícil, hein? Você quer um sanduíche?!”

A RSA, organização que promoveu a palestra, transformou esse trecho em uma animação. Assista abaixo:

Como desenvolver empatia em vendas em 5 fases

O comportamento de compra mudou e vender passou a ser sinônimo de prover valor. Nesse novo cenário, a empatia emergiu como uma habilidade fundamental. Tornar-se um vendedor empático é absorver a filosofia das vendas consultivas.

Por isso, antes de aprender como desenvolver empatia em vendas, vamos entender como um vendedor sai da lógica “falar sem parar sobre o produto” e chega a uma postura empática. Mark Roberge resume esse percurso a cinco etapas:

1- Aceitar que apenas jogar o pitch na cara do prospect não funciona

Listar as características do seu produto ou serviço não demonstra como ele pode ajudar seu potencial cliente.
Essa tática não é eficaz porque não leva em conta a perspectiva e especificidades de cada um. Em vez de apenas recitar um discurso ensaiado, é preciso entender melhor o contexto do seu prospect e adaptar o processo de vendas a ele.

2- Entender a importância de fazer perguntas

Para entender a situação do seu potencial cliente, pergunte! Investigue qual é o problema que ele enfrenta, quais os desafios, entraves e prejuízos. É importante explorar esses aspectos e a melhor maneira de fazer isso é estimulando o prospect a falar.

Então, abuse das perguntas, mas não se limite a fazer perguntas fechadas, que podem ser respondidas com uma única palavra.

3- Aproveitar o poder das perguntas abertas

Perguntas abertas são as que exigem que o prospect elabore as ideias. É por meio delas que você o incentiva a revelar as dores e problemas que enfrenta. Às vezes, um simples “me conta mais?” leva a um detalhe que fará toda a diferença na negociação.

Nós temos um guia de perguntas de vendas para prospectar, qualificar e diagnosticar leads. Não deixe de conferir!

4- Sequenciar perguntas para obter informações

Ter um roteiro pronto e engessado, fazer perguntas aleatoriamente, ou só por fazer, e partir direto para o pitch são erros bastante comuns. Em vez disso, faça perguntas em uma ordem lógica e vá cada vez mais fundo – do geral “quais seus objetivos até o fim do ano?” para “como você pretende alcançá-los?” a “como acha que posso ajudar?”, por exemplo. Além disso, não esqueça de personalizar a abordagem.

5- Mudar a perspectiva do prospect com perguntas instigantes

Todo potencial cliente chega com uma visão do próprio negócio e com uma expectativa em relação ao que você oferece. Por conta disso, muitas vezes ele não enxerga todos os ângulos do problema que enfrenta. É seu trabalho oferecer novas perspectivas e provocá-lo para que ele chegue a novas conclusões por conta própria.

Um exemplo de pergunta instigante: “como seu time faz [atividade relacionada ao seu produto] hoje?”
Ao completar essa jornada, a preocupação do vendedor se transforma. Ele passa a se preocupar menos em demonstrar como o seu produto é a solução perfeita e mais em compreender como pode ajudar o potencial cliente a resolver um problema.

É aí que a empatia se faz necessária. Percebeu a diferença de simpatia e empatia?

Como desenvolver empatia para vender melhor

Todo mundo é capaz de ser empático – se você vê um colega batendo o cotovelo na quina da mesa, instantaneamente sente a dor dele, não é? A empatia é natural ao ser humano, mas aplicá-la nas nossas relações diárias demanda atenção e treino, assim como qualquer outra habilidade.

Vamos ver como podemos desenvolver a empatia em vendas? Para enxergar pelo ponto de vista do seu potencial cliente, você tem que investigar e entender o contexto em que ele vive. Há duas formas de fazer isso:

1. Imagine-se no lugar do prospect

Viver a experiência de outra pessoa, sentindo na pele o que ela passa, é o modo mais eficaz de criar empatia.
Mas você provavelmente não tem como trocar de papel com seu prospect por um dia, não é? A solução é se imaginar fazendo o que ele faz e sentindo o que ele sente.  
Pergunte-se:

  • Como é o dia a dia dele?
  • Quais responsabilidades ele tem?
  • Como é a empresa em que trabalha?
  • Quais as preocupações?
  • Com quem ele convive? Tem superiores?
  • Qual o peso da decisão que ele tem que tomar para adquirir seu produto/serviço?

Você pode encontrar essas informações em redes sociais como o LinkedIn e se preparar antes da abordagem.
Esse exercício já pode determinar, por exemplo, qual a melhor forma de fazer o primeiro contato (e-mail, telefone, redes sociais) e o que você vai falar.

2. Ouça o que o prospect tem a dizer

A outra maneira de gerar empatia em vendas é a conversa. Como vendedor, é esperado que você seja um mestre nisso. Durante a prospecção, lembre-se que essa é a sua chance de acessar o universo da pessoa e compreender de verdade a situação em que ele está e como ela se sente.

Para manter um diálogo empático, foque em três pontos:

  • Ouvir atentamente: não se apresse, não interrompa, preste atenção genuína ao que o seu prospect está compartilhando com você. Sempre que for ouvir alguém, concentre-se em aprender, mantenha a mente aberta e respeite o que ele disser, sem julgar.
  • Fazer perguntas: seja curioso e interessado. Esforce-se para entender as dores e desafios que o prospect enfrenta. Como vimos acima, as perguntas são o segredo de um processo de vendas de sucesso, então pergunte, investigue.
  • Resumir e confirmar: sintetizar tudo o que vocês conversaram é a melhor forma de transmitir empatia. Por exemplo: “Sr. Prospect, eu entendi que sua empresa está passando por [problema/dor, nas suas palavras]. Entendi corretamente?”. Isso demonstra que você se preocupou em processar as informações e valoriza o que o prospect está falando. E você pode até retomar esses pontos na sua champion’s letter posteriormente.

Quanto mais você treinar a empatia em vendas, mais natural ela se tornará para você! Para finalizar, vamos dar outros exemplos para aplicar empatia à rotina de vendas.

Como transmitir empatia em vendas na prática

Vimos como gerar empatia em vendas, mas uma parte essencial é saber comunicar-se. Ser empático só funciona se o prospect perceber e sentir que você está gerando valor para ele. Abaixo listamos algumas frases para usar nas suas abordagens para demonstrar empatia:

1- “Isso faz sentido para você?”

Essa é clássica aqui na Meetime! Ela serve tanto para confirmar se o que você está apresentando no momento interessa e está adequado à expectativa do prospect, quanto para validar o andamento do processo de vendas – se é relevante para ele fazer uma demonstração, por exemplo. Dessa forma, você passa a mensagem de que você só fará ou falará o que realmente é importante para ele.

2- “Eu teria essa mesma preocupação se estivesse na sua posição”

A tendência em vendas é ouvir tantas vezes as mesmas objeções que elas passam a não surpreender mais o vendedor.
Torna-se fácil cair em apatia. Só que o centro de tudo é o prospect, lembra? Ao dizer essa frase, você confirma que a dor dele é genuína e que entende o que ele está enfrentando. Com isso, ganha a confiança dele para seguir adiante.

3- “Se eu entendi bem, você está dizendo que…”

Não entre no modo automático nem assuma que entendeu tudo imediatamente!
É habitual que os vendedores recebam perguntas e objeções e respondam com informações que não fazem sentido, porque não entenderam direito. Com isso, deixam claro que não estão escutando com atenção e o prospect sente-se incompreendido. Quando você confirma o que ouviu antes de começar a falar, prova que está presente e dedicado à conversa.

4- “Obrigado pelo seu tempo, Sr. Prospect!”

Sabemos que o tempo é o bem mais precioso de todo mundo. Agradecer pela atenção não é apenas educado, mas também expressa respeito e consciência do valor que alguns minutos tem para o prospect. Ponto para a empatia em vendas! Agora que você já entendeu o que é ser empático de verdade, faça um teste!

Logo você notará que, além de aumentar seu desempenho e fazer vendas melhores, você escutará mais dos seus clientes um “muito obrigado” sincero, de quem valoriza seu empenho em ajudá-lo. Que tal começar já? Baixe nossa Planilha de Prospecção!

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Diego Cordovez

Diego Cordovez

Co-fundador da Meetime

Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.

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