Área comercial: como escolher uma estrutura para sua operação de Inside Sales

estrutura área comercial

Escolher uma estrutura organizacional para a área comercial da empresa é uma das principais dúvidas de quem vai começar a trabalhar com Inside Sales. São tantos nomes novos, possibilidades de geração de leads e variações de abordagens e saídas que pode ser confuso no início.

Por ser uma decisão tão importante, resolvemos, neste conteúdo, olhar a fundo para a questão da estrutura organizacional ideal e formular um guia para CEOs e gerentes de vendas de primeira viagem.

Vamos lá?!

Cargos de Inside Sales

Para começar, vamos dar uma olhada nos cargos mais comuns em operações de Inside Sales e o que cada um deles faz:

  • CEO: responsável pelo desenvolvimento da empresa, gestão e tomada das principais decisões que garantam a aquisição e retenção de clientes. A relação do CEO com a área de vendas é complexa justamente por ser tão próxima. Em um cenário em que muitos CEOs são também fundadores, é deles a responsabilidade de fechar os primeiros clientes, contratar os primeiros vendedores e entender a fundo o mercado e os consumidores que querem conquistar. Falamos mais sobre isso neste post, bem como qual o momento de emancipar a área comercial e deixá-lo aos próprios cuidados.
  • SVP, VP de Vendas ou Head of Sales: um cargo com muitos nomes mas que significam essencialmente a mesma coisa – a pessoa encarregada por toda a área de vendas, incluindo todos os cargos a seguir e a estratégia de canais.
  • Gerente de Vendas: profissional intermediário que fica responsável pelo treinamento e coaching de vendedores e pré-vendedores (caso a equipe seja pequena e não exista um gerente de SDRs). Em operações menores, as responsabilidades de Head of Sales e Gerente podem recair sobre a mesma pessoa e esta distinção acontecer apenas mais tarde.
  • Gerente de SDRs: em operações maiores, onde existem mais de 6 SDRs (Sales Development Representatives) prospectando para múltiplos vendedores, é comum surgir o papel do gerente de SDR. É um profissional com dois a três anos de experiência em prospecção e qualificação de leads,  responsável por treinar e monitorar esta equipe. Assim como no caso do gerente de vendas, esta pessoa realizará tanto o acompanhamento diário da operação e desempenho dos SDRs quanto o coaching de habilidades específicas.
  • Sales Trainers: podem ser tanto consultores externos quanto colaboradores internos (principalmente em empresas maiores), responsáveis por receber, treinar e garantir o ramp-up de novos vendedores, bem como cuidar da transição destes profissionais para outros cargos.
  • Sales Representatives ou simplesmente Reps: designa o vendedor em um processo de vendas. No caso de operações com pré-vendas, o Rep é o responsável por fechar as vendas. Neste caso, também pode ser chamado de Closer. É o Rep que vai fazer o diagnóstico detalhado de uma oportunidade, realizar a demonstração do software e/ou apresentar a proposta e conquistar novos clientes.
  • SDRs / BDRs: dois termos que designam o profissional de pré-vendas. O SDR é o profissional mais comumente encontrado e designa o papel de prospectar e qualificar leads gerados via inbound ou outbound. Já o BDR tipicamente refere-se ao profissional que busca novas oportunidades de negócios de forma outbound, testando novos mercados e segmentos. Falamos sobre eles a fundo, e suas diferenças, neste conteúdo.
  • Sales Ops: normalmente ligado direto ao VP de Vendas e sem relação direta com os vendedores, o Sales Ops é responsável por monitorar de perto as métricas e dados de marketing e vendas a fim de gerar melhores resultados.
  • LeadGen: o único dos cargos apresentados que não faz parte do área comercial, chama-se de Lead Generation o profissional de Inbound Marketing encarregado de gerar leads e MQLs (levantadas de mão) e entregá-los para o time de vendas. Para isso, é possível utilizar tanto o motor orgânico, quanto o Ads e e-mail marketing.

Tipos de modelos organizacionais e a maturidade do negócio

Para esta parte do conteúdo, utilizamos como referência este post do Close.io sobre modelos organizacional para vendas. Nele, Steli Efti lista três principais estruturas organizacionais para vendas:

  1. Ilhas

Esta é uma estrutura organizacional clássica e linear que mantém o dono da empresa como principal responsável pelas vendas. Os vendedores trabalham de forma paralela, o que torna este um ambiente muito hostil e altamente competitivo, já que cada um é responsável por seus contratos e resultados.

Embora não seja uma estrutura organizacional comum em SaaS e Tech, ela pode funcionar no início de uma empresa que está contratando os primeiros vendedores. Mas é preciso estar atento a disputas de leads e territórios, a fim de não criar conflito interno e acabar prejudicando a prospecção e aquisição dos primeiros clientes.

  1. “Linha de montagem”

Inspirado no processo industrial criado por Henry Ford, a “linha de montagem” se refere a um processo com diversas etapas onde vários profissionais realizam suas próprias atividades. A forma como Inside Sales vem sendo feita, com geração de listas para prospecção outbound e com envio de leads inbound funciona exatamente dessa forma.

A linha de montagem é composta por profissionais de conteúdo, LeadGen, SDRs e vendedores. Posteriormente, este processo segue para implantação, suporte e CS, cada um atuando no seu pool de habilidades e responsabilidades.

Esta estrutura também é extremamente eficiente no momento de fazer o acompanhamento das métricas e detectar problemas. É possível verificar, por exemplo, se um SDR específico está tendo dificuldade em agendar reuniões, se um vendedor está com problemas no momento da demonstração ou se o perfil dos leads entregues está gerando resultados insatisfatórios para todo o time de vendas.

Por último, a “linha de montagem” padroniza os pontos de contato com o prospect através do discurso e pitch de vendas, do playbook, das cadências etc. Tudo isso para garantir uma melhor experiência para ele e uma taxa de fechamento consistente ao longo do pipeline.

  1. Núcleos de trabalho

Os núcleos de trabalho, ou pods, funcionam de forma semelhante às linhas de montagem, porém com uma grande diferença: em vez de ter um único grupo de prospecção para todo o mercado, têm-se vários núcleos prospectando contas específicas.

Este modelo é utilizando em Account-Based Sales (chamamos de Tiger Teams), já que empresas maiores têm uma série de necessidades específicas para tomar a decisão de comprar um produto ou solução.

Assim como na estrutura organizacional anterior, existe um mix de profissionais de marketing e vendas trabalhando em cada núcleo, fornecendo conteúdo, e-mails personalizados, ligações e qualquer outro ponto de interação que exista entre time e prospect.

Como você pode ver, a estrutura ideal da área comercial vai depender da maturidade do negócio e do tipo de conta prospectada. Mas cuidado no momento de escolher, pois você não quer perder oportunidades, certo?

Se quiser saber mais sobre  o momento ideal e como implantar um núcleo de vendas baseadas em contas, dê uma olhada neste conteúdo que lançamos recentemente.

Alta complexidade organizacional = baixa produtividade da área comercial

Outro ponto que precisamos discutir é a relação entre complexidade organizacional e produtividade da área comercial. Uma pesquisa recente realizada pelo InsideSales.com mostrou a relação entre esses dois pontos. Segundo Dan Parry, um dos responsável pelo Sales Benchmark Index (SBI), quanto mais modelos a empresa utiliza para organizar a área comercial, maiores as chances de disrupção da atividade de vender.

Ou seja: menos clientes fechados.

O estudo, realizado com 11 mil empresas, mostrou o seguinte: empresas que utilizam até 2 modelos organizacionais atingem cerca de 60% da meta. Já em organizações com mais de 2 modelos organizacionais, este número cai para 40% ou menos.

It’s because you’re disrupting the sales person. It’s too complex for that sales person to handle. And the customer will be confused as well. They will have multiple people calling them, said Dan Parry.

Sendo assim, é importante não ter opções e processos demais rolando ao mesmo tempo, pois isso pode prejudicar todo o seu processo e a produtividade do time, que acaba confuso.

A relação entre cultura e estrutura organizacional

No momento de escolher a estrutura organizacional ideal para a sua operação de Inside Sales, pense também no tipo de cultura que você quer para a sua empresa. Afinal, algumas estruturas podem estimular a competitividade ou a parceria entre vendedores. Isso pode influenciar no seu resultado mensal, no clima da empresa e até na retenção de talentos.

Falamos sobre isso no podcast O que é cultura organizacional em vendas? que gravamos com Deli Matsuo. Aperta o play abaixo!

Quais foram os principais aprendizados?

  • A cultura é definida por lideranças e valores transmitidos de uma pessoa para outra;
  • É possível aliar cultura organizacional e competitividade pensando em mecanismos de compensação na meritocracia e reconhecendo publicamente o comportamento desejado.
  • Competição x Nocividade, como fazer a diferença é essencial – e quando desligar uma pessoa nociva.
  • Escolher bons líderes é essencial para a cultura da empresa.
  • Como pensar e executar cultura organizacional em escala.

Plano de cargos e salários na estrutura organizacional da área comercial

A partir do momento que você decide por uma estrutura da área comercial, é preciso pensar nos requisitos para ocupar cada cargo, quais serão os parâmetros utilizados para a progressão de carreira e o que será exigido de cada profissional além de bater as metas. Isso é o que chamamos de plano de cargos e salários.

Abaixo está um exemplo, o antigo plano de cargos e salários da Rock Content:

plano-carreira-Rock-Content

Para que o plano funcione bem, não se esqueça do coaching! Ele é um poderoso aliado do plano de cargos e salários, bem como da retenção de talentos. E você não quer uma alta rotatividade na sua área comercial, certo?

Top tips: cuidados básicos com qualquer tipo de operação

Separamos o que julgamos ser os cuidados necessários em qualquer operação de vendas, independente da estrutura da área comercial.

Vamos lá?!

  1. O VP de Vendas deve ser responsável por mudar a curva de faturamento e aquisição de clientes, conseguindo uma melhoria significativa da operação. Aqui falamos sobre como encontrar e contratar esta pessoa.
  2. O Gerente de Vendas pode cuidar de no máximo 7 ou 8 vendedores. Mais que isso começa a perder o controle dos processos e não dá conta de fazer um bom coaching com cada vendedor.
  3. As áreas de Marketing e Vendas precisam estar alinhados sempre (ter um SLA de Marketing e Vendas é essencial!), se encontrar muito e conversar sobre qualidade de leads, abastecimento do pipeline etc. Sempre.
  4. Vendedores e SDRs precisam ter responsabilidade pelas próprias metas, não podem ser   passivos e depender ou responsabilizar Marketing pela performance.
  5. Cuidar para que a Stack (conjunto de tecnologias) esteja bem implantado e adequado às necessidades de cada empresa.
  6. O Sales Ops (caso já exista na empresa) precisa ter liberdade para apontar melhorias sem medo de repreensão. Afinal, ele está lá para melhorar a operação.

Conheça a planilha de SLA para alinhamento Marketing e Vendas

SLA alinhamento marketing vendas

Resumo
Área comercial: como escolher uma estrutura para sua operação de Inside Sales
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Área comercial: como escolher uma estrutura para sua operação de Inside Sales
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Escolher uma estrutura organizacional para a área comercial da empresa é uma das principais dúvidas de quem começa Inside Sales. Veja como escolher!
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