Vendas Consultivas: a evolução sobre as Vendas Tradicionais

vendas consultivas

Há algumas semanas atrás participamos de um workshop com o Cristiano Wuerzius, especialista em Inbound Sales, sobre como construir um processo de vendas que realmente funciona. E o workshop começou com uma provocação sobre a profissão de vendedor, tão debochada e mal vista nos filmes. A origem disso são as inúmeras interações ruins que todos nós tivemos com alguma venda “empurrada”, muito longe de ser o que esperamos em vendas consultivas.

E depois desse workshop sabíamos que era preciso trazer o tema vendas consultivas para o blog. Assim como o Cristiano, queremos desafiar o senso comum de que o vendedor é alguém com quem você sempre terá uma conversa ruim e pouco frutífera.

Faremos uma comparação entre as dualidades dos modelos de venda tradicional e uma venda consultiva, e porque esta última combina tanto com Inside Sales. Abordaremos o perfil dos vendedores, complexidade e tamanho da venda, e o principal, que é o foco e a mentalidade de ambas.

Vamos lá?! 😉

Primeiro, o que são vendas consultivas?

Encontramos uma definição no blog da HubSpot, que situa bem sobre o que é uma venda consultiva.

“O processo de vendas consultivas é primariamente focado na experiência que o potencial consumidor (o lead) sente e vê durante as interações dele com você. O foco é encontrar maneiras de prover valor aos seus leads e deixá-los como centro. Não o seu produto, seu negócio, seus números. O processo de vendas consultivas é especialmente focado no cliente, não em você. ”

Nós somos mais do que fãs desse modo de venda: nós o respiramos desde o dia 1 da Meetime. Sem encontrar uma maneira de prover valor ao cliente se torna muito mais difícil vender via Inside Sales. O risco é muito alto, e um prospect com uma experiência ruim é muito danoso para sua marca. Lembre-se: a mesma pessoa que compra um livro pela Amazon, e tem uma experiência incrível, é a que decide entre sua empresa e o concorrente. A experiência de compra, da visita ao blog ou site até o executivo de contas que fecha o pedido, é determinante na escolha!

A primeira dualidade: a posse da informação pelo cliente

posse info

Suponha que você precise responder à seguinte pergunta: qual software ERP minha empresa deveria comprar?  Imagino que você vá pesquisar no Google pela palavra “software ERP”, perguntar aos parceiros e amigos empreendedores quais alternativas eles usam, iniciar você mesmo um free trial em cada um deles, e somente ao final do processo solicitar uma demonstração de software com um vendedor, provavelmente já com uma intenção de compra.

O exemplo acima é simples, mas mostra a primeira grande diferença entre vendas consultivas e o modelo de vendas tradicionais: a internet deu o poder de informação para o consumidor, e é muito mais difícil vender sem ser consultivo. O cliente chega a seu site com 60 a 70% da jornada de compra percorrida, e inúmeros concorrentes já analisados.

Sua única saída é questioná-los para entender suas necessidades, especialmente em vendas complexas e por Inside Sales. Sem isso você ainda estará realizando uma venda dos anos 90, sem qualquer contexto com o que já está na cabeça do seu prospect.

Nas vendas tradicionais, o vendedor ainda se posicionava como a principal fonte de informação ao cliente, pois os dados eram mais raros e não difundidos como são hoje. E se atualmente isso não é mais uma verdade, essas vendas vêm perdendo cada vez mais espaço.

Dualidade #2: a prioridade da venda

prior da venda

Aqui a diferença é brutal: enquanto uma venda tradicional o foco é o fechamento do negócio, e as técnicas mais tradicionais justamente valorizam as etapas finais de fechamento, numa venda consultiva a prioridade é a descoberta do cenário e necessidades do cliente, e a mentalidade é a de criar um ótimo relacionamento. Isso muda tudo!

Nas vendas consultivas a premissa é de que a maioria dos prospects não deve ser cliente, e apenas a parte que terá sucesso com sua empresa é que deve ser conduzida adiante. Isso porque você certamente tem um perfil ideal de cliente, e vender para o lead errado traz implicações negativas (sérias) à frente.

Gravamos um podcast com Lincoln Murphy, sobre o poder de descobrir o Desired Outcome do cliente desde o processo da venda, ou seja, entender o que ele precisa atingir (Required Outcome) com a experiência apropriada de compra (Appropriate Experience) que ele deseja. O podcast é fantástico para entender esse ponto do artigo. E a experiência apropriada de compra é justamente a terceira dualidade e próximo item deste post.

2 fatores do desired outcome

Dualidade #3: a experiência de compra

exp de compra

A experiência de compra em vendas consultivas é tão fundamental quanto a qualidade do produto ou serviço vendido. A complexidade inerente da venda exige um atendimento impecável, um diagnóstico fiel ao que o cliente necessita e uma conversa em tom de ajuda e não de venda.

É óbvio que a venda existe, mas o foco no relacionamento é a saída para aumentar a conversão, e levar o processo de vendas centrado no cliente se torna obrigatório. Escrevemos um artigo sobre como criar um processo de vendas centrado no consumidor, e recomendamos a leitura!

Numa venda tradicional a experiência de compra é baseada unicamente na persuasão, com argumentos centrados no vendedor. A tendência natural é que se crie uma barreira de desconfiança entre cliente e vendedor, pois somente um dos lados detém a informação e o outro pouco contesta. Em produtos de menor valor e, portanto, com baixo risco de compra, esta é a modalidade que predomina. A persuasão da venda é mais evidente no modelo tradicional.

Dualidade #4: o tamanho da venda

tamanho da venda

Em vendas consultivas (com tickets maiores) o risco percebido pelo cliente aumenta e isso demanda um relacionamento muito mais próximo. Como o risco e a complexidade deste tipo de venda são muito maiores, elas se tornam automaticamente mais demoradas. Normalmente a decisão é tomada por várias pessoas dentro da mesma empresa, e esse é um dos fatores que mais adicionam tempo ao ciclo de vendas.

Em vendas tradicionais os tickets são menores, e as vendas são feitas mais por impulso. Perceba que nesse momento o vendedor rain-maker, que tem o perfil de vender e convencer, pode ter sucesso. Porém, se o cliente não conseguir realizar sucesso com a venda, a compra não acontecerá novamente. Mesmo em modelos que não são baseados em recorrência financeira essa pode ser uma venda arriscada.

Dualidade #5: o perfil dos vendedores

perfil dos vend

O perfil dos executivos de contas nas vendas consultivas é questionador, e ouvir é o principal requisito para mapear o cenário e todas as informações que o cliente fornece sobre sua situação. Num tipo de venda onde sua empresa precisa entender muitas variáveis não existe um Sales Pitch ou discurso de vendas pré-programado.

O que existe é uma preparação muito efetiva e anterior ao primeiro contato, seguida pela construção de um relacionamento com o cliente onde a regra principal é agregar valor a cada contato de follow-up, assim como citamos na definição do blog da HubSpot (no começo deste artigo). A cada interação com o cliente o contato deve trazer algo de referência à sua empresa como fornecedora de um bom conteúdo, e de autoridade no assunto em questão.

Aqui na Meetime usamos até mesmo posts externos, não somente os nossos: a regra de ouro é que o cliente precisa sentir sua empresa bem informada, não importando tanto se você é dono do conteúdo que está recomendando.

Em vendas tradicionais, o perfil do profissional é o do vendedor de carros usados, que leva a capa deste artigo. Ele fala muito mais do que o cliente, e o foco é fechar a venda o mais rápido possível. Ele se coloca como detentor da informação e se posiciona para direcionar o cliente à solução.

Dada a alta especialização dos serviços e produtos que temos hoje, o perfil tradicional de vendas tradicionais trabalhando com vendas consultivas precisa de adaptações e treinamento específico. Isso acontece, pois, a tendência natural deste vendedor é fechar uma venda sempre que possível, ainda que ela não tenha encaixe com as necessidades relatadas pelo cliente.

Uma cena clássica do filme Glegarry Glen Ross, clássica no mundo de vendas, ilustra bem o perfil do vendedor tradicional. Assista à esta atuação fantástica de Alec Baldwin:

Indicação de leitura: SPIN Selling

spinO livro SPIN Selling compila o maior estudo do mundo feito entre vendedores de alta performance. Ela é a principal referência em vendas consultivas, e uma excelente leitura.

O SPIN é uma metodologia estruturada para descoberta do contexto atual do prospect e condução de uma conversa consultiva, através de quatro tipos de perguntas:

  • S – Perguntas de Situação atual da empresa;
  • P – Perguntas sobre Problemas que o prospect enfrenta;
  • I – Implicações de o prospect permanecer no status atual;
  • N – Necessidade que a empresa tem de resolver o problema.

O SPIN faz parte da nossa lista obrigatória de leitura para todos os vendedores, e recomendamos fortemente que você o estude de ponta a ponta para melhorar suas vendas consultivas!

Compare suas métricas de Inside Sales ao mercado:

Resumo
Vendas Consultivas: a evolução sobre as Vendas Tradicionais
Título do Post
Vendas Consultivas: a evolução sobre as Vendas Tradicionais
Descrição
Entenda as principais diferenças entre vendas consultivas e as vendas tradicionais, do perfil dos vendedores à experiência de compra. Acesse o post!
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