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Preciso fazer uma confissão: antes de escrever esse post, encontrei dezenas de textos chatos na internet ensinando a fazer storytelling, sendo que os autores não contaram histórias em seus artigos, nem deram exemplos de storytelling.
Para mim, isso é tão absurdo quanto dizer-se a favor de dados e não ter métricas no processo de vendas ou liderar uma área comercial sem fazer coaching de vendas com o time.
É por isso que neste post vou contar uma história que vai te ensinar na prática como aplicar exemplos de storytelling em vendas.
Espero que aproveite!
Antes de ser apresentado aos exemplos de storytelling, é importante conhecer as etapas para construir uma boa história:
João era o ótimo gestor de um time de 5 vendedores de uma empresa de tecnologia em São Paulo, a Empresa X. Assim como muitas pessoas hoje em dia, ele trabalhava muito, sendo sua rotina casa-trabalho e trabalho-casa. Isso fazia com que ele ficasse cansado e tivesse dificuldade de fazer exercícios físicos e encontrar tempo para a família. Mesmo assim, João era uma pessoa feliz no trabalho.
Tudo corria bem até que, em uma reunião com seus superiores, ele foi comunicado que sua meta iria aumentar muito além do que o esperado. O motivo era justo: a Empresa X estava prestes a levantar mais uma rodada de investimentos e demonstrar grandes saltos de MRR (renda recorrente mensal) era essencial para os investidores tomarem sua decisão.
João olhou para sua operação e percebeu que existiam vários pontos de melhoria, mas não tinha ideia do que priorizar.
Na verdade, isso o incomodava há algum tempo, já que seus números não estavam tão bons quanto ele gostaria.
Tendo percebido a necessidade de mudança, João conversou com várias pessoas, fez algumas dinâmicas motivacionais com seu time e recebeu muitos feedbacks, mas nada que efetivamente mudasse o ponteiro dos resultados. Isso o desanimou a ponto de o fazer acreditar que não tinha capacidade para resolver dinâmicas de grupo esses problemas.
Então João encontrou um blog que falava exatamente sobre seus mesmos desafios. Após ler o primeiro artigo, ele ficou cada vez mais interessado e foi devorando vários outros rapidamente.
Quando se deparou com um case de sucesso de uma empresa que resolveu um problema parecido com o que ele vivenciava, um pingo de esperança surgiu. Porém, como cada empresa é diferente da outra, João não conseguia entender como os resultados que acabara de ver poderiam ser aplicados à sua realidade.
Nesse momento as dúvidas e inseguranças borbulhavam em sua cabeça até que, meio desacreditado, ele decidiu solicitar um bate-papo com alguns dos consultores daquela empresa, na expectativa de que poderia ao menos clarear um pouco suas ideias.
Então ele recebeu a ligação de um desses consultores, que ouviu pacientemente João explicar seus desafios. O consultor de vendas rapidamente citou a história de um outro cliente seu, agora do mesmo segmento que a Empresa X, e que superou exatamente as mesmas adversidades.
Naquele momento João percebeu que alguma coisa era diferente: ele havia encontrado uma pessoa confiável que queria realmente ajudá-lo.
Agora mais confiante, eles marcaram uma próxima conversa a fim de entender a fundo a realidade da Empresa X e como mudá-la. Isso lhe deu motivação para seguir em frente e acreditar que era o momento certo para entrar de cabeça nesse novo mundo desconhecido.
João passou os próximos dias estudando, buscou benchmarks com outras empresas, coletou indicadores de performance da sua própria operação e chegou com várias dúvidas na reunião.
Juntos, eles descobriram que seu time recebia leads suficientes para bater a meta de vendas, mas não aproveitava-os bem.
Os prospects demoravam muito para serem abordados e os vendedores tentavam contato poucas vezes antes de desistir e a taxa de conversão entre leads recebidos e as reuniões realizadas era muito baixa de acordo com o benchmark.
Caso ele não conseguisse resolver esses problemas, consequentemente não batendo sua nova meta de vendas, a empresa não captaria a rodada de investimentos, comprometendo o sonho dos sócios e seu próprio cargo.
Por outro lado, o melhor aproveitamento dos leads, traria mais reuniões feitas e, por consequência, mais vendas fechadas, com o mesmo número de oportunidades recebidas pelo marketing.
Sabendo o seu maior desafio a ser resolvido e os impactos negativos caso não conseguisse superá-lo, João foi apresentado à solução que o consultor tinha e que poderia resolver seus problemas.
Eles, então, passaram por uma longa semana de testes, conversando todos os dias e tirando dúvidas em preparação para a batalha final.
Apesar da razão dizer a João o que precisava ser feito, o medo de se mover da situação atual o petrificava e fazia com que a empresa perdesse dinheiro todos os dias. Afinal, existe um custo para gerar leads e não aproveitá-los.
Foi aí que João percebeu seu maior impedimento: o medo!
Mas sentindo-se incentivado pelo consultor, ele finalmente decidiu aproveitar melhor seus leads, garantir uma excelente prospecção de clientes e enviar mais oportunidades qualificadas para os vendedores.
Algum tempo depois de contratar a solução, João finalmente consegue ter uma excelente prospecção de clientes e, principalmente, parou de perder dinheiro gerando leads que não eram bem aproveitados por vendas. Consequentemente, suas metas agressivas foram batidas e, a essa altura, João já se preparava para assumir maiores responsabilidades dentro da organização.
Sobre isso, temos um episódio para mostrar como as histórias são capazes de mudar as vendas:
Um dos principais estudos realizados sobre storytelling pode ser encontrado no livro ‘’O Herói de Mil Faces’’, de Joseph Campbell.
Nele, o autor estudou várias histórias conhecidas e identificou padrões comuns entre elas. Porém, lembre-se que quando você for fazer seu próprio storytelling, os passos não precisam ser exatamente iguais. Nós mesmos, nesse post, não usamos todos.
Então vamos comentar cada um dos tópicos e dar dicas como usar os exemplos de storytelling em práticas de vendas.
Neste tópico, é imprescindível que você não só apresente o herói, mas também todo o contexto em que ele está inserido. Compartilhar seu perfil, cotidiano, dores e anseios faz com que ele rapidamente seja compreendido pelos espectadores. Isso gera rapport instantâneo para que a pessoa continue interessada na história.
Portanto, tente adequar o perfil do personagem com o público e faça serem o mais parecidos possível (modo de falar, pensar, agir, momento de vida, etc).
Para isso, tente incluir o storytelling no início do relacionamento com seus prospects, sob responsabilidade da área de marketing. Afinal, atualmente, 60% das compras são decididas antes de o prospect sequer conversar com o vendedor. Além disso, essa é uma excelente forma do marketing auxiliar vendas com conteúdos baseados em storytelling para acelerar leads na jornada de compra.
Algumas ideias para executar são:
Nesse ponto da história, João recebeu um grande desafio. Para gerar maior conexão, é importante que ele seja similar aos que seu público já viveu, está vivendo, ou provavelmente viverá no futuro.
Exemplos de storytelling como este nunca deixam de procurar contextualizar bem a história à realidade de quem a ouve.
Em vendas, aproveite para contar a história de algum cliente que passava pelo mesmo desafio, com foco em como aquilo precisava urgentemente ser resolvido e como seu cliente ficou após a implementação.
A partir do momento que seu prospect se vê conectado com esta história, é natural que a urgência em realizar a compra aconteça de forma sutil e alinhada às expectativas do cliente, que a esse ponto do processo gostaria de se enxergar em um ‘’estado poderoso futuro’’.
Outra forma de chamar seu prospect para o desafio pode ser o oposto: contar a história de como um prospect que não fechou, não conseguiu superar suas dificuldades e sofreu com as consequências.
Ou até mesmo, como um prospect que não fechou, retornou novamente após um tempo porque não conseguia conviver com sua dor.
Independente se sua história tem final feliz ou não, faça seu prospect se conectar com as dores do personagem e perceber as implicações positivas e negativas para gerar urgência em tomar o próximo passo.
A ansiedade e a insegurança atacam várias pessoas, inclusive empresários e empreendedores bem sucedidos. Por isso, é natural que, perante algum desafio, as pessoas hesitem em tomar uma decisão. Em vendas isso não é diferente, como ilustra a história do João.
Como vendedor consultivo, aperte a dor do seu prospect aumentando as implicações por meio de um SPIN Selling bem feito, mas tome cuidado para que isso não seja excessivo a ponto dele acreditar que precisa fazer mil coisas antes de contratar seu produto. Da mesma forma, não caia na armadilha de não aumentar o problema do prospect. Caso contrário, ele ficará confortável com sua situação e nunca será seu cliente.
Após as implicações feitas, seu trabalho passa a ser mostrar que mesmo com um grande problema, é possível que o prospect o solucione.
Assim como João encontrou no vendedor a figura de um mentor (todos os exemplos de storytelling tem a personagem do mentor!), tente sempre ser um mentor para seus prospects.
Em vendas consultivas, isso significa que é preciso ouvir muito bem suas dores e ajudá-los genuinamente a atingirem seus objetivos.
Prova disso é que os melhores vendedores falam 43% do tempo e escutam 57%, segundo uma pesquisa norte-americana que analisou mais de 25 mil ligações de vendas e foi divulgada pelo site Sales Hacker.
João aceitou o desafio por estar motivado pela primeira conversa. Isso aconteceu porque o mentor gerou valor suficiente para fazê-lo entender que era possível resolver seus desafios, ao mesmo tempo que passou confiança e mostrou que sua empresa / solução ajudaria.
O resultado disso foi um prospect mais engajado na etapa de diagnóstico e, por consequência, menor probabilidade de ‘’no show’’.
Ou seja, demonstrar confiança por meio do storytelling é uma excelente forma de fazer seu prospect ‘’aceitar o chamado’’. Esse rapport aplicado na primeira conversa deixou a abordagem mais consultiva, se diferenciando de um telemarketing, por exemplo.
Mesmo entendendo como resolver seu problema, nosso herói passou por um período de testes em que, com o auxílio do mentor, superou as adversidades e venceu a batalha final. Como vendedor consultivo, é possível fazer vários testes.
Um exemplo claro é abrir seu software para testes gratuitos, caso seja rápido de implementar e gerar um primeiro valor. Do contrário, você irá apenas alongar o ciclo de vendas e correr o risco do prospect não ver valor.
(Exemplos de storytelling sempre seguem esta sequência de eventos, como comentaremos mais adiante).
Essa é a parte do storytelling que exige maior emoção. Em vendas, procure mostrar para o prospect todo o caminho percorrido ao longo do processo de vendas. Faça-o perceber os gatilhos que ele passou em cada uma das etapas até chegar ao final e como você o ajudou nisso. Relembre seus anseios antigos e como seu produto consegue auxiliar seus medos.
Pessoas decidem compras de forma racional e emocional.
Um bom processo garantirá a racionalidade, enquanto um bom storytelling certamente auxiliará na parte da emoção.
Curioso para saber como o João resolveu seus problemas? Ou você quer ser um mentor para seus prospects? Não deixe de usar exemplos de storytelling como este para envolvê-los!
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Texto publicado em 23/08/2017. Última atualização: 18/06/2022
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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