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“If you can’t measure it, you can’t improve it.”
Essa é uma frase muito famosa na gestão de negócios. Ela é atribuída a Peter Drucker, um dos grandes nomes dessa área. Porém, como acontece com muitas das frases famosas, algumas variações são disseminadas por aí: “What gets measured gets improved” ou ainda “If you can’t measure it, you can’t manage it.”
Mas já deu para entender a mensagem, não é?! Mensurar é essencial para gerenciar e melhorar o seu negócio. Medir e acompanhar a performance e os resultados de perto é o que possibilita tomar boas decisões – e, assim, alcançar o sucesso. Na área de vendas isso é ainda mais verdade, uma vez que é uma ciência baseada em números. A numbers game.
Não é uma grande novidade, mas ainda vemos muitos gestores de vendas que não sabem lidar com métricas. Hoje é possível medir tudo, coletar muitos dados, há muita informação disponível. Fica difícil manter o foco.
Diante disso, vemos dois perfis de gestores. Tem aqueles que insistem em seguir a própria intuição e ajustar a rota sem qualquer embasamento em dados. E também há os que olham para todos os números e fazem várias mudanças no processo de vendas ao mesmo tempo.
Em ambos os casos, o resultado é que não se sabe o que de fato mexe o ponteiro da operação. Não se tem conhecimento e controle do processo. Não há uma estratégia para melhorar. A saída para esse problema é determinar KPIs.
Neste artigo você vai aprender o que são KPIs de vendas e como selecionar os mais relevantes para a sua operação de Inside Sales!
Assista ao vídeo a seguir para entender mais sobre o assunto…
KPI é a sigla para Key Performance Indicator, ou Indicador-Chave de Performance.
Pense o seguinte: se você tivesse uma reunião marcada com o seu chefe, na qual você precisa demonstrar, em 30 segundos e utilizando 3 gráficos, que sua estratégia está dando resultado para a empresa, quais números você escolheria?
Ou então imagine que sua semana foi atribulada e você não teve tempo para analisar o desempenho do seu time. Sobraram só 10 minutos na sexta-feira. Quais métricas você analisa para planejar a próxima semana?
Assim como o próprio nome diz, os KPIs são indicadores-chave, as métricas essenciais. São os números que você não pode perder de vista, porque apontam se a estratégia está dando certo ou não. A partir deles é que o gerente de vendas toma decisões.
Um KPI pode ser um número (30 negócios fechados) ou uma porcentagem (10% de conversão). Mas espera aí! Neste momento pode ser que um ponto de interrogação tenha brilhado aí na sua mente:
Você abriu seu dashboard no CRM e lá estão todos os gráficos, números e porcentagens que demonstram como anda a sua operação de vendas. Se você é uma pessoa com perfil data-driven, analítico e racional, as chances de se perder nesse parque de diversões são grandes.
Tudo o que você mede são métricas. Mas só o que é essencial para a sua operação são KPIs. Todos os brinquedos do parque de diversões são métricas legais de acompanhar, mas a montanha russa e a Big Tower são KPIs – indispensáveis.
Determinar KPIs é importante exatamente por isso: evita que você perca tempo demais analisando o que não faz tanta diferença e coloca sua atenção no que realmente vai ajudar a avaliar o desempenho e aperfeiçoar a sua estratégia.
Em resumo: todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI. Quem escolhe é você – vamos ver como fazer isso mais à frente.
Pronto, está esclarecido? Então vamos continuar.
Talvez você já esteja aí pensando: “Mas MUITA coisa é importante para monitorar o desempenho da minha operação de vendas e da minha empresa!”
Sim, são muitos KPIs – e não dá para todo mundo acompanhar tudo o tempo inteiro. Como estão diretamente relacionados à gestão, os KPIs são classificados da seguinte forma:
São os indicadores que os C-level e diretores acompanham para checar se a empresa está no rumo certo para alcançar os objetivos. Aqueles mais gerais, que falam por si só, sem a necessidade de uma análise aprofundada. Um exemplo é a receita total.
São os KPIs que os gestores e supervisores de cada setor da empresa ficam responsáveis por observar. Servem de apoio aos KPIs primários, uma vez que apontam como está a performance em cada uma das áreas que compõem a estratégia da empresa. Ajudam a explicar por que o objetivo foi alcançado ou não. Por exemplo: número de leads.
São os KPIs que os especialistas de cada setor acompanham. Estão ligados a atividades e ações que precisam ser realizadas para cumprir o objetivo traçado, ou a resultados que alimentam os demais KPIs. Por exemplo: taxa de conexão.
Assim, os níveis de KPI servem para segmentar a análise e não criar pontos cegos na operação de vendas. Cada profissional é responsável por acompanhar aqueles indicadores que são mais importantes para a própria atribuição e performance.
Juntos eles compõem um quadro para compreender de maneira global como e se os objetivos da empresa estão sendo atingidos. Eles devem estar conectados entre si, como uma engrenagem. Por isso é preciso saber escolher bem os KPIs.
A pergunta que você deve estar se fazendo neste momento é: quais são os KPIs indispensáveis para a minha operação de vendas? A resposta é aquela palavrinha megera: depende.
Depende do seu negócio e da sua estratégia de vendas. Antes de tudo, é preciso ter claro qual a meta de crescimento e quais formas de adquirir novos clientes serão (ou estão sendo) utilizadas. Com um objetivo traçado e um plano no papel, você irá determinar quais são os pilares para atingir o sucesso e quais métricas estão ligadas a eles.
Leve em conta os pontos a seguir para escolher KPIs:
O que é mais significativo para o seu negócio? Considere o objetivo principal e qual métrica dirá que você chegou lá. Pense também na estratégia: do início ao fim, o que precisa ser cumprido para atingir o resultado esperado?
Seu objetivo pode ser, por exemplo, aumentar a base de clientes. Um KPI primário, então, é o número de novos clientes. Para isso, você vai adotar um estratégia de inbound marketing, então precisará acompanhar tanto geração de leads quanto taxas de conversão.
Quais são os KPIs que determinam o sucesso de forma tangível? Um equívoco comum é pensar que uma métrica é importante, quando, na verdade, ela não diz muito sobre o resultado. São as chamadas métricas de vaidade.
Elas enganam e fazem você pensar que tudo está correndo bem – quando, na verdade, pode não estar. Então fique esperto e nunca esqueça de pesar a relevância.
Você percebeu que motivos de perda de deals é um KPI. Mas espera lá: como vai medir isso? Tem uma ferramenta que ajuda a gerar essas métricas? Os dados e gráficos são confiáveis?
Parece óbvio, mas pensar na disponibilidade de dados e facilidade de análise é crucial. Se não, a coleta e o tratamento dos dados pode se tornar uma barreira para o acompanhamento dos KPIs.
Da mesma forma, um dado que você tem acesso apenas uma vez, ou que não consegue medir com uma frequência consistente, não é uma boa escolha para KPI. Periodicidade é essencial para a análise de dados.
Esse é o ponto que separa o joio do trigo! A função primordial dos indicadores chave de performance é apoiar a tomada de decisão. Assim, quando for selecioná-los, pergunte-se: essa métrica vai me ajudar a tomar decisões melhores? Ela vai me dar pistas do que precisa de ajustes na minha operação de vendas? Apenas eleve a KPI as métricas que funcionam como alerta.
Publicamos aqui no blog um artigo sobre gestão de vendas data-driven que explica em detalhes como tomar decisões a partir dos dados. Não deixe de ler!
Pronto! Agora chegou a hora de olhar para as métricas de vendas e escolher quais serão seus KPIs! Vamos listar abaixo algumas que consideramos importantes para as operações de Inside Sales em geral.
Antes de ver a lista, sugerimos que você escute o Casts for Closers que gravamos com o Mateus Rabello, no qual discutimos métricas de vendas poderosas. Dê o play abaixo:
Vamos listar a seguir os indicadores que consideramos mais importante para aumentar a produtividade da sua operação de Inside Sales. Medir e acompanhar esses números de perto é essencial para entender exatamente quais melhorias precisam ser feitas para conseguir fechar mais vendas em menos tempo e com menos recursos.
A geração de oportunidades de negócio depende da estratégia (inbound ou outbound) e do modelo de negócio. Você pode focar no número de leads, MQL ou SLQ.
O importante é garantir que o pipeline está sendo abastecido com o número suficiente de potenciais clientes todos os meses. Para calcular, pense de forma reversa, considerando as taxas de conversão históricas do seu negócio. Exemplo: se sua meta é fechar 10 vendas por mês e a taxa de conversão é de 10%, precisa de 100 leads/MQL/SQL.
Tempo de resposta. É o tempo que o vendedor leva para entrar em contato com o lead após uma solicitação ou interação (abertura ou resposta de e-mail, por exemplo). Quanto menor o response time, maiores as chances de conseguir conexão e avanço no processo.
O que é response time e por que sua empresa deveria se importar com ele
Tempo de resposta: seja o gatilho mais rápido de Inside Sales
Taxas de abertura, clique e resposta são as que demonstram os resultados de prospecção via e-mail. Elas indicam interesse, interação e engajamento dos leads.
KPI importantíssimo para vendas! A taxa de conversão indica a porcentagem de leads que se tornaram clientes. Mas não basta acompanhar apenas isso. Para ter controle de todo o processo, é preciso medir a taxa de conversão em cada etapa do funil de vendas. Ela indica se a operação está saudável ou não e ajuda a identificar problemas pontualmente.
Indicadores de produtividade. Em vendas – e especialmente na etapa de prospecção – quanto mais atividades realizadas, melhores os resultados. Acompanhe o número de atividades realizadas no total e por cada vendedor:
Qual a taxa de perda de deals em cada etapa do pipeline? Observar em qual momento os prospects abandonam a negociação é a melhor forma de identificar onde a abordagem precisa melhorar.
Além disso, classificar e medir os principais motivos de perda – ou seja, o que fez com que ele desistisse – também serve para entender quais são os pontos a melhorar na qualificação e diagnóstico.
É a taxa de não comparecimento do prospect nas reuniões de vendas agendadas. Ela tem um grande impacto nos resultados. A ocorrência de no-show derruba a taxa de fechamento de negócios em 27%. Leia os posts abaixo para saber mais:
Como o no-show influencia os resultados das vendas
Duas ações para não perder dinheiro com no-show
Como o tempo influencia o no-show em reuniões online
É a taxa de cancelamento. Ou seja: quantos clientes deixaram a empresa em um determinado período. É especialmente importante para negócios com modelo de assinatura. O churn em até três meses pode indicar problemas no diagnóstico de vendas.
É o tempo médio que seus vendedores levam para realizar a venda. Indica a performance do seu time e tem impacto no faturamento. Quanto maior o ciclo de vendas, maior o Custo de Aquisição do Cliente. Também é importante acompanhar o tempo médio de permanência em cada etapa do pipeline, para detalhar a produtividade durante o processo de vendas.
Gatilhos de passagem: o segredo para uma ótima gestão do pipeline de vendas
11 erros que impedem o avanço do deal no pipeline
Além desses KPIs que ajudam a entender e melhorar a produtividade do processo de vendas, há outros indicadores de performance que são cruciais para avaliar os resultados, como ticket médio, a receita total ou a renda recorrente mensal (no caso do modelo de assinatura), por exemplo.
Agora, escolha seus KPIs e comece o jogo. Conheça nossa plataforma completa de Inside Sales e descubra como ela pode ajudar você a aumentar a produtividade da sua operação!
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
