Gestão de vendas data-driven: o que aprendemos com mais de 400 operações comerciais

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Todo mundo adora dizer que é data-driven e que a gestão de vendas é orientada por dados. Mas o que isso significa exatamente?

Está cada vez mais fácil obter e visualizar as métricas de uma operação de vendas. É possível acompanhar praticamente tudo: leads gerados, ligações feitas, e-mails enviados. Taxas de abertura, de resposta, de conversão, de no-show. Número de atividades realizadas e negócios fechados… É infinito!

Ter esses dados à disposição é essencial para tomar decisões data-driven. No entanto, ainda vemos muitos diretores comerciais um pouco confusos no meio de tanta informação. Eles querem medir e acompanhar tudo, mas acabam ficando preocupados com detalhes que não vão influenciar tanto os resultados, que não vão “mexer os ponteiros” da operação. Ou pior, olham para métricas de vaidade, aquelas que só aumentam e fazem a pessoa se sentir bem e achar que está no caminho certo.

Mas de que adianta ter tantos gráficos à sua disposição se eles não estão ajudando a otimizar o processo?

Quando as metas não estão sendo alcançadas, é preciso focar na análise de três grandes grupos de métricas, e é isso que vamos mostrar neste post!

Veremos quais são as métricas indispensáveis para uma gestão data-driven, quais aspectos influenciam cada uma delas e quais ações tomar para melhorar o desempenho da sua operação de vendas.

3 Pilares para uma gestão de vendas data-driven

Como você acompanha o seu processo de vendas hoje?

Antes de tudo, é preciso que ele esteja estabelecido, com etapas bem definidas e um histórico de resultados para se basear. Só assim você poderá tomar decisões orientadas por dados. Afinal, só faz sentido fazer ajustes no processo depois de coletar uma boa quantidade de informações e ter padrões para comparar.

Se você ainda não tem um processo de vendas construído, sugerimos que leia os seguintes materiais:

Agora, considerando que sua operação já é estruturada, vamos ver quais aspectos você deve acompanhar de perto para mantê-la saudável e fazer uma gestão de vendas data-driven.

Para começar, imagine uma fábrica de roupas. Quais são os elementos que garantem a produção? O que faz com que, no fim do dia, X peças estejam prontas? Podemos simplificar a visão e pensar em 3 elementos:

  1. Os tecidos, que são a matéria-prima a ser utilizada na produção;
  2. Os costureiros e suas máquinas de costura, que juntos são responsáveis por transformar a matéria-prima;
  3. As roupas, que são o produto final da transformação.

Uma operação comercial é semelhante. Temos:

  1. Os leads, que são a matéria-prima do processo de vendas;
  2. Os vendedores, que trabalham os leads (realizando atividades) para transformá-los em oportunidades (na fase de prospecção) e, depois, em clientes (ao final do processo comercial);
  3. As oportunidades de vendas e os clientes, que são os resultados da transformação.

Se você precisa produzir 10 peças de roupa, por exemplo, só conseguirá alcançar esse resultado se tiver a quantidade suficiente de tecido e se os costureiros trabalharem tempo suficiente, utilizando máquinas adequadas para atingirem um nível de produtividade esperado. Da mesma forma, o resultado de um processo de vendas depende de três aspectos:

  1. Leads
  2. Atividades
  3. Taxas de Conversão

Esses são os pilares de uma gestão data-driven. É acompanhando e analisando essas métricas que você garante bons resultados. Vamos ver cada um deles de perto a seguir.

Métrica #1: Quantidade de Leads

A primeira coisa que você precisa considerar para manter seu processo de vendas rodando é a quantidade de leads disponíveis.

Como vimos, leads são a matéria prima da operação de vendas. Mas isso não significa que quanto mais, melhor. A quantidade precisa estar ajustada para cada operação.

Muitos leads geram sobrecarga para o vendedor e fazem com que as oportunidades sejam desperdiçadas, deixando “dinheiro na mesa”. Da mesma forma, poucos leads podem dificultar o alcance das metas e, eventualmente, aumentar o custo de aquisição do cliente, já que os vendedores acabam passando por períodos de ociosidade durante o mês.

Por exemplo: se a meta do time de pré-vendas é enviar para os vendedores 10 oportunidades qualificadas por mês, será necessário que os pré-vendedores recebam uma quantidade de leads que seja compatível com esse objetivo.

Mas como calcular essa quantidade? Olhando para a taxa de conversão histórica da etapa de prospecção da sua empresa.

Quanto vocês costumam converter? Supondo que a taxa de conversão é de 10%, por exemplo, os pré-vendedores precisam receber, pelo menos, 100 leads para trabalhar ao longo do mês para enviar as 10 oportunidades planejadas.

Benchmark de quantidade de leads:
Média de 250 – 350 leads / mês / por pré-vendedor.
** Depende de cada operação, ciclo de vendas, tipo de leads, personalização dos contatos, etc.

Em função disso, é importante acompanhar mensalmente:

  1. Quantidade de leads recebidos por vendedor,
  2. Quantos deles o vendedor consegue trabalhar (realizar atividades de prospecção)
  3. Quantos são finalizados (ganhos ou perdidos).

A relação entre estes três fatores, associados à taxa de conversão, permitirá definir o volume ideal de leads para a operação comercial.

Percebemos que, em processos top performance, a relação entre leads recebidos e finalizados tende a ser bem próxima. Isso garante constância e previsibilidade para o processo de vendas.

Além disso, é importante ter linearidade no envio destes leads para o time comercial. Vamos supor que na segunda semana do mês o marketing tenha lançado um conteúdo novo e enviado para vendas uma quantidade 3x maior de leads. Isso irá resultar em um pico de demanda no time comercial e, consequentemente, no atraso de atividades, redução no response time (falaremos desse indicador mais à frente) e leads esfriando no processo.

Problemas e possíveis ações

Problema: poucos leads
Ações:

  • “Rever” o SLA entre marketing e vendas
  • Investir em inbound marketing
  • Começar/aumentar o número de campanhas pagas para contato comercial
  • Comprar e enriquecer listas de leads
  • Especializar funções criando área de inteligência comercial

Problema: muitos leads
Ações:

  • Aumentar a produtividade dos vendedores (ferramentas de prospecção e tecnologia de vendas)
  • Filtrar melhor os leads antes de enviar para vendas (caso seja percebida baixa qualidade dos prospects)
  • Segmentar os leads e adotar estratégias de prospecção mais passivas para leads “piores” – Adotar cadências automáticas de e-mails para leads com menos fit
  • Contratar mais vendedores.

Problema: poucos leads finalizados
Ações:

  • Adotar estratégia de cadências de prospecção definidas conforme perfil de leads
  • Aumentar a produtividade dos vendedores (usar ferramentas e mexer no comissionamento).

Métrica #2: Atividades

Neste grupo, temos duas análises a fazer: das atividades realizadas e das atividades atrasadas. Vamos lá:

Atividades realizadas

Depois de garantir que a quantidade de leads disponíveis está adequada, você precisa checar o volume de atividades realizadas. Esse é um dos números mais importantes de uma gestão de vendas data-driven. Por quê?

O volume de atividades de prospecção está relacionado à quantidade de leads.

Considere que a cadência de prospecção da sua empresa tenha 10 atividades por lead, o fato de seus vendedores serem mais produtivos (realizarem mais atividades) tem relação direta com a quantidade de leads prospectados no mês. Ou seja, não basta gerar o número de leads corretos, é preciso avaliar se seus SDRs ou vendedores estão fazendo o volume ótimo de atividades com esses leads.

Aqui vamos focar na etapa de prospecção, pois ela costuma ter padrões mais claros em termos de sequenciamento de atividades. Ainda assim, nas etapas avançadas do funil os gestores podem avaliar o volume de reuniões ou ligações feitas pelos seus vendedores para entender a média de atividades necessárias para um fechamento, por exemplo.

Pensando em uma meta de agendamentos de reuniões / diagnósticos, há duas opções:

  1. Falar para os seus vendedores que eles precisam gerar X oportunidades e deixar a critério de cada um como fazer isso.
  2. Orientá-los a fazer X atividades de prospecção, pois assim eles irão agendar a quantidade esperada de reuniões (considerando a taxa de conversão constante). Para fazer ainda melhor, você pode quebrar esse volume total em metas operacionais tangíveis como: Y atividades diárias.

Benchmark de atividades de prospecção realizadas:
Para pré-vendedor full time: 80 – 100 atividades / dia

Aqui na Meetime, acompanhamos a performance do nosso time de SDRs por meio do Flow, nossa ferramenta de prospecção. Nosso dashboard de estatísticas permite visualizar a quantidade de atividades por vendedor dentro de um período específico.

indicadores de vendas

Quer ver como sua empresa pode acompanhar os indicadores de atividades e ajudar você a ter uma operação totalmente data-driven? Fale com nossos consultores.

Atividades atrasadas

Associado às atividades realizadas, um indicador importante para avaliar a eficiência da operação de vendas é o de atividades de prospecção atrasadas.

Elas têm impacto negativo nos resultados e podem gerar uma queda de até 50% na taxa de conversão.

Para saber mais, leia no Labs:
Prospecção atrasada é sinônimo de dinheiro perdido
Não perca a largada na prospecção

A melhor forma de manter as atividades em dia é obedecendo uma cadência de prospecção. Assista a aula da nossa certificação em vendas, The Inside Sales Show, para entender melhor:

A cadência é pensada para respeitar uma quantidade X de tentativas de contato, em intervalos de tempo específicos, para potencializar as chances de falar com os leads.

Ao atrasar atividades, o vendedor acaba perdendo o timming e acumula tarefas. Isso faz com que a cadência – e, consequentemente, o ciclo de vendas – se alongue, os leads esfriem e as chances de conversão diminuam.

Vamos ver um exemplo?

Digamos que um lead recebeu um e-mail no dia 1 e deveria receber uma ligação no dia 3. Mas o vendedor atrasou, e a atividade de ligação foi realizada só no dia 7. O intervalo entre as interações, que deveria ser de apenas um dia, aumentou para 6 dias. É provável que o lead não se lembre daquele e-mail enviado no dia 1 e do que se trata o contato.

E então, quais as chances de conseguir a atenção dele?

Problemas e possíveis ações:

Problema: poucas atividades por dia
Ações:

  • Agenda do vendedor bloqueada por tipos de atividade por período: prospecção, vendas, geração de listas
  • Soluções de automação de atividades
  • Tecnologias para nutrição automática do CRM / ferramenta de prospecção; playbook e templates para aumento de produtividade; metas operacionais diárias

Problema: muitas tarefas atrasadas
Ações:

  • Adotar soluções de automação de atividades
  • Playbook e templates para aumento de produtividade
  • Metas operacionais diárias

Métrica #3: Taxa de conversão

Seus SDRs e vendedores podem estar recebendo o número correto de leads, fazendo as atividades também em volume ótimo e ainda assim a meta não estar sendo atingida…. Onde está o erro?

Pode ser que a taxa de conversão não esteja dentro do esperado inicialmente pela sua empresa.

Quando há problemas nas duas métricas anteriores, geralmente as hipóteses de causa são mais claras:

  • Número de leads = geração pelo marketing ou inteligência comercial abaixo do devido
  • Poucas atividades ou atividades atrasando = organização e produtividade do vendedor, tecnologia para acelerar processos, volumetria de leads enviados ao time de vendas.

No caso das taxas de conversão, os motivos tendem a ser um pouco mais complexos.

Existem muitas variáveis que podem influenciar a taxa de conversão: maturidade do mercado, Product Market Fit, peso da marca, discurso do vendedor, qualidade e origem do lead, tempo de maturação do lead antes de enviar para o vendedor, cadência, qualidade dos emails, etc.

Assim, a recomendação para o gestor data-driven aqui é um olhar crítico: a taxa de conversão esperada estava bem dimensionada?

  • Se sim: trabalhar o discurso dos vendedores, estudar se há diferenças em grupos de leads abordados, tempo de resposta (no caso de prospecção inbound) e análises mais qualitativas serão o caminho (ouvir as calls dos seus vendedores é fundamental aqui).
  • Se não: reajustar a expectativa de conversão e, consequentemente, o volume de leads trabalhados, é a saída.

Por esse conjunto de fatores, é difícil falar em um benchmark. No caso da taxa de conversão, uma boa análise é tomar o próprio passado da empresa como referência.

Ainda assim, podemos separar pelo menos 5 itens que podem ser analisados para ajudar a entender como trabalhar a melhoria das taxas de conversão, bem como algumas interpretações a serem feitas em cima deles e ações a serem tomadas:

Motivos de perda

Para entender quais ações precisam ser tomadas para aumentar a taxa de conversão, dê uma olhada nos motivos de perda.

Avalie dentro de determinado período quais motivos aparecem com mais frequência e, com base nisso, tome as providências necessárias. Aqui algumas análises que podem ser feitas:

  • Não houve contato (prospecção): Pode indicar necessidade de melhorar o response time na abordagem ou ajustes na cadência de prospecção (mudanças na estrutura de dias / quantidade de atividades e tipos de interações).
  • Não quis conversar: Problemas de discurso, normalmente associado à abertura da ligação. Eventualmente é necessário trabalhar melhor pontos de rapport com o lead / apresentação da empresa / personalização e contexto do contato.
  • Não tem perfil: Diz respeito à qualidade dos leads que estão sendo enviados para o comercial. Talvez seja necessário rever o SLA entre marketing / vendas e segmentar melhor os prospects. O mesmo vale para operações outbound, se os leads estão muito fora no ICP, é necessário rever.
  • Não é uma prioridade: Também tem relação com o discurso do SDR ou vendedor, mas, nesse caso, a falha pode estar na forma com que o pré-vendedor conduz a ligação, ao tentar implicar a dor / necessidade no lead ou, no caso do vendedor, como ele implica e quantifica o tamanho do problema.
  • Outro: NADA. Esse motivo não traz nenhum tipo de informação acionável. Se a maioria dos seus leads estão sendo descartados durante a prospecção com o motivo “outro”, a sugestão é avaliar com o time os reais motivos de descarte, quais aparecem com mais frequência, desmembrá-los e informar os motivos diferentes. Exemplo: “outro” pode aparecer porque o lead não é o decisor no processo. Crie um motivo “Não é decisor”.

Pelo Flow você pode acompanhar os motivos de perda totais da sua empresa, por usuário, time ou cadência específica:

data-driven

* dados ilustrativos do Flow

Conheça o Flow e saiba porque você não está conseguindo avançar com as oportunidades.

Response time

response time é um indicador bem conhecido em operações Inbound. Ele diz respeito ao tempo que um vendedor demora para responder a uma ação do lead, como baixar um material no site ou solicitar um contato comercial.

Existe uma relação clara entre conversão de leads e tempo levado para entrar em contato. Quanto mais tempo o vendedor demora para ligar, menores as chances de conexão e qualificação.

É no momento da conversão que o lead está mais aberto para a conversa.

Afinal, ele parou sua rotina para dar atenção, pesquisar sobre uma necessidade específica e avaliar a solução oferecida pela sua empresa. Por isso, é a hora ideal para sua empresa ajudá-lo, tirar dúvidas e validar se existe fit.

Benchmark de response time:
Até 10 minutos.

Esse cuidado em agilizar a abordagem tende a aumentar expressivamente as taxas de conversão. Portanto, não perca o response time de vista.

* dados ilustrativos do Flow

O response time não é só para conversão de leads inbound. Ele pode ser considerado também na rapidez de contato com um lead que acabou de abrir o seu e-mail de prospecção outbound, por exemplo.

Logo, é importante ter mecanismos / tecnologias que permitam e facilitem essa rápida abordagem.

Aqui na Meetime, nosso time de vendas acompanha pelo Flow as interações que os leads têm com nossos e-mails de prospecção:

métricas prospecção

* dados ilustrativos do Flow

Qualidade dos leads

Outro ponto que influencia na taxa de conversão é a qualidade do lead em prospecção, e isso vale tanto para processos inbound, quanto outbound.

No caso do processo inbound é importante avaliar o perfil e o interesse do lead. Exemplo: você vende para diretores de tecnologia e o marketing envia um lead que é estagiário e pediu uma demonstração do software. Interesse: OK. Perfil: not so much.

Para saber mais:
Como otimizar o funil de vendas: fale somente com os leads certos
Qualificação de leads: Como enviar o lead certo para vendas
Guia completo sobre SQL e leads de vendas: o que é SQL, como qualificá-los e como falar com eles

Uma forma de identificar pontos de melhoria na qualidade dos leads é avaliando a conversão por origem. No caso do inbound, quais os canais de conversão. No caso do outbound, a análise por listas de importação / ICP.

Cadência de prospecção

Possuir e seguir uma cadência de prospecção também afeta as taxas de conversão, já que as interações com os leads são estruturadas de forma a potencializar as chances de contato.

Se sua empresa tem uma boa cadência de prospecção, com a comunicação orientada ao perfil de seus leads, nos canais de comunicação corretos, as chances de agendar mais oportunidades também é maior.

Para saber mais, leia no Labs:
Análise numérica em série das cadências de prospecção
Diversidade e repetição de atividades na prospecção

Uma boa prática que reforçamos aqui na Meetime é a criação de cadências de prospecção MISTAS que alternam os pontos de contato entre ligações, e-mails e social points.

Cadências com dois tipos de atividades convertem 36% mais leads do que aquelas com apenas um tipo de atividade. Já as cadências com 3 ou mais tipos de atividades têm taxa de conversão 57% maior do aquelas com apenas um tipo!

Avalie como estão seus números:

  • Social point: quais canais têm mais respostas?
  • Ligações de vendas: quantas das suas calls de conexão são significativas?
    No caso desse indicador, é importante ter clareza sobre o que é uma ligação significativa. Normalmente, costumamos orientar nossos clientes a considerarem como significativas as ligações que correspondem a um avanço no processo comercial.

métricas ligacoes de vendas

*dados ilustrativos do Flow

  • Qualidade dos e-mails: como estão as taxas de abertura, clique e resposta de seus e-mails de prospecção? Sua empresa está conseguindo despertar a curiosidade dos leads por este canal?

Perceba que no painel do Flow, conseguimos acompanhar o desempenho geral dos e-mails de prospecção, assim como o resultado individual de cada comunicação:

taxas emails prospeccao

* dados ilustrativos do Flow

No-show

Considere um processo constante, com taxas de conversão constantes, no qual você sabe que precisa fazer 10 reuniões para bater a meta de vendas.

Agora imagine que o SDR consegue enviar estes 10 leads.

Ótimo, certo?

Mas e se, destes 10 leads, 50% não comparecerem na reunião agendada?

Não tão ótimo assim…

* dados ilustrativos do Flow

No Flow, além de acompanharmos a taxa de no-show geral do time, tomamos o cuidado de verificar  o desempenho individual de cada vendedor a fim de avaliar se existe necessidade de coaching:

*dados ilustrativos do Flow

Em alguns estudos que fizemos no nosso Labs, descobrimos que a ocorrência de no-show derruba a taxa de fechamento de negócios em 27%.

O no-show é uma métrica que indica o engajamento dos leads enviados para o time de vendas. Está associado ao discurso do SDR e indica se os leads estão realmente bem qualificados e interessados. Se a taxa de no-show estiver muito alta, é sinal de que os leads/ prospects não estão engajados e sim sendo empurrados pelo funil.

Benchmark de no-show:
Até 20%

Se você analisar as métricas e perceber que o no-show está muito alto, tome ações para diminuir esse número! Alguns posts que podem ajudar:

Como o no-show influencia os resultados das vendas
Duas ações para não perder dinheiro com no-show
Tem um problema com no-show em vendas? Resolva agora com essas 9 dicas!

Como vimos, vários fatores podem ocasionar taxas de conversão abaixo do esperado. As ações para corrigir o rumo dependem dos motivos observados.

Ainda assim, podemos afirmar sem medo que ouvir ligações dos SDRs e vendedores, bem como investir tempo no treinamento e coaching deles, irá afetar positivamente as taxas de conversão, seja qual for o principal motivador das taxas baixas. No Inside Sales Benchmark Brasil 2018, notamos a relação direta entre coaching e resultados: as empresas que não fazem coaching passam em média 4,2 meses dentro da meta, enquanto as que fazem atingem a meta 5,5 meses. Isso representa um aumento de 31%.

Esses são os indicadores mais importantes para acompanhar em um processo de vendas, e principalmente na etapa de prospecção. Coletando dados e ficando atento a padrões e mudanças, você consegue identificar rapidamente onde estão os pontos frágeis da sua operação e tomar atitudes para resolver o mais rápido possível.

E então, quer fazer uma gestão data-driven do seu processo de vendas e ter mais controle do que acontece? Conheça o Flow:

Conheça o Flow, o módulo de prospecção da Meetime:

Resumo
Gestão de vendas data-driven: o que aprendemos com mais de 400 operações comerciais
Título do Post
Gestão de vendas data-driven: o que aprendemos com mais de 400 operações comerciais
Descrição
Quer fazer uma gestão data-driven de verdade? Veja quais métricas acompanhar de perto e o que fazer para mexer o ponteiro da operação e bater metas
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