Como não ser enganado por métricas de vaidade em vendas

metricas de vaidade

Narciso definhou olhando o próprio reflexo.
Em Branca de Neve, a Rainha Má caiu desfiladeiro abaixo.

Seja mito, seja conto de fada, a moral da história é a mesma: ser vaidoso demais é morte certa.

métricas de vaidade

Mas estamos na vida real e não precisamos ser tão dramáticos, é? Apenas pense nessas histórias e imagine que as métricas são um espelho da sua empresa.

O que elas refletem é importantíssimo para que você enxergue o que está acontecendo na sua operação de vendas e tome decisões bem fundamentadas. Só assim é possível efetuar ações certeiras e melhorar o desempenho a cada mês.

O problema é que, ao analisar os indicadores, muita gente não sabe o que eles querem dizer ou o que fazer com aqueles números. Aí, uma atitude muito comum é só olhar para o que é agradável e infla o ego. É o complexo de Rainha Má.

métricas vaidade vendas

Se você olha seus indicadores só para afirmar a própria beleza, então está na hora de entender o que são as métricas de vaidade – e fugir delas, antes que o fim seja trágico.

Espelho, espelho meu… O que são métricas de vaidade?

Em poucas palavras, as métricas de vaidade são dados coletados que enganam e fazem acreditar que tudo está indo muito bem. Você olha para o espelho e ele só te diz que sua operação é a mais bonita do mundo.

É aquele número que você o pessoal dá destaque no relatório para impressionar o chefe, sabe?

Em marketing elas são bem conhecidas, e o melhor exemplo são as curtidas de página no Facebook. Ter milhões de seguidores diz o que sobre os resultados? Não muita coisa, mas dá a sensação de sucesso total!

As métricas de vaidade também não ajudam a tomar uma decisão sobre o negócio. Elas não servem para fazer um diagnóstico preciso. Não indicam onde estão os pontos fracos, o que está sendo feito errado, o que pode melhorar. Se encaradas isoladamente, elas podem enganar.

E agora? Você já conseguiu pensar em alguma métrica de vaidade em vendas?

Todas as métricas não relacionadas à aquisição e retenção de clientes e à receita podem ser consideradas de vaidade. Grande parte delas são números que dizem muito sobre os esforços dos seus vendedores, mas não sobre o impacto nos resultados ou sobre a saúde real da operação. Métricas de vaidade são traiçoeiras, podem maquiar o desempenho e levar a decisões ruins (ou a decisão nenhuma, já que está tudo divino maravilhoso, não é?).

Mas isso não significa que você deve ignorá-las!

A seguir vamos dar exemplos de métricas de vaidade em vendas e ver como fazer as perguntas certas para evitar que o espelho responda sempre a mesma coisa.

3 métricas de vaidade em vendas e como evitar ser enganado

Uma diretriz básica para não cair em vaidade é: quando o número só cresce, ele não diz muita coisa. A taxa com que um número aumenta ou decresce, sim. Analisar os dados com mais frieza e atenção também evita tirar conclusões precipitadas.

Por fim, procurar relacionar com indicadores de qualidade, em vez de olhar apenas para a produtividade, é a saída para não se iludir.

Nós listamos três exemplos de métricas de vaidade em vendas:

1 – Deals no pipeline

Um alto volume de oportunidades no pipeline nem sempre é bom!

Sabemos que o impulso é ficar empolgado e chegar à conclusão de que não há com o que se preocupar, uma vez que há muitas negociações rolando e muitos contratos estão por vir. Mas já pensou que talvez não seja bem assim?

Um pipeline muito cheio pode ser um sinal de que o vendedor está apegado ao deal e não está dando perdido, mesmo que o processo de vendas esteja empacado há bastante tempo. Também pode ser um indicativo de que o ciclo de vendas está longo demais, com negociações que demoram muito.

Para evitar esse tipo de engano, lembre-se de checar há quanto tempo esses contatos entraram no pipeline e se estão estagnados ou avançando. Você pode verificar isso ao ver as próximas atividadas agendadas, por exemplo. Se eles estiverem lá só criando limo, é hora de fazer uma faxina!

Determinar que a próxima atividade deve obrigatoriamente ficar agendada, limitar o número de deals em etapas críticas e determinar o tempo máximo de permanência no pipeline sem nenhuma atividade são algumas medidas desinfetantes.

2 – Ligações realizadas

Um erro habitual é priorizar a quantidade e negligenciar a qualidade das ligações.

Nós defendemos que o número de atividades realizadas é determinante para alcançar resultados em vendas, mas de nada adianta fazer 30 ligações por dia se não há preparo para a abordagem e, no fim, poucas são realmente significativas. Conhecer a produtividade do seu time é legal, mas isoladamente isso só diz que eles estão se mantendo ocupados.

Então, olho aberto! Ao analisar o número de ligações feitas (ou qualquer outra métrica de atividades), sempre relacione com algum indicador de resultado. Agendamento de reunião, avanço no ciclo de vendas, geração de oportunidades ou negócios fechados são exemplos relevantes, mas você decide o que é mais significativo.

Vale dizer que um cuidado importante é não deduzir que o vendedor que faz mais ligações é o melhor. Os top performers são aqueles que conseguem mais resultados com menos atividades. Isso está diretamente ligado ao preparo para as abordagens. Logo, antes de exigir mais ligações, invista em treinamento e coaching.

3 – Reuniões agendadas

Ok, os seus vendedores estão agendando muitas reuniões. Ótimo! Mas elas são de qualidade?

Assim como as métricas de vaidade que mencionamos acima, ter muitas reuniões agendadas pode gerar bastante otimismo. Esse sentimento não é infundado: a lógica de “quanto mais atividades realizadas, melhores os resultados” vale aqui também. Porém, lembre-se da ressalva de relacionar aos resultados obtidos. Quando bater o olho no número de reuniões, faça perguntas.

As reuniões foram mesmo realizadas? Cheque a taxa de no-shows. Se estiver alta, pode ser um alerta de que os prospects foram pouco qualificados ou não entenderam bem por qual motivo participar da reunião.

Elas renderam avanços? Confira o número de perdas em cada etapa. É aí que estão escondidos os dados e você precisa deles para identificar os pontos fracos. Qual está levando mais tempo? Os prospects desistem no diagnóstico? Na demo?

Ao questionar os números, você se força a extrair informações valiosas que ajudam a identificar os problemas reais da sua operação. Questionar e analisar mais a fundo impede que você se torne refém da vaidade e tome decisões mais inteligentes e fundamentadas.

Para além das métricas de vaidade: outros erros de análise

A solução para não se deixar enganar pelas métricas de vaidade é saber olhar com sabedoria para os números. E isso não é fácil nem se desenvolve da noite para o dia.

No início, o desafio é decidir quais métricas são válidas para monitorar a sua operação de vendas de acordo com os seus objetivos. Nesse processo, é comum surgirem muitas dúvidas…

  • Quais indicadores são essenciais?
  • Quais taxas são aceitáveis?
  • Como tomar decisões a partir desses números?

Se você quer começar a se aventurar na análise de dados, recomendamos que ouça o nosso Casts for Closers com o Mateus Rabello, da Moskit CRM. É um excelente pontapé inicial! Dê um play aí embaixo:

Diante de gráficos e planilhas, é necessário ter muito cuidado e critério para não distorcer as informações e fazer análises equivocadas. Algumas das falhas a evitar são:

  • Excesso de informação: Não caia na tentação de olhar todas as métricas possíveis! Tenha um objetivo claro para a sua operação de vendas e selecione apenas as métricas que vão ajudar a observar e ajustar a rota para alcançá-lo.
  • Mudanças frequentes: Uma vez escolhidas as métricas, evite alterar o seu foco de análise o tempo todo. Você precisa de dados regulares e consistentes para ter uma base comparativa. Além disso, fique atento sempre que decidir mudar algum procedimento e note como eles refletem nas métricas.
  • Confundir correlação com causa: Uma taxa desceu e a outra subiu muito? As duas subiram juntas? É um erro comum pensar que, porque duas coisas estão ligadas, uma é a causa da outra. Nem sempre ocorre e é preciso ser cauteloso na avaliação.
  • Achar que números baixos são sempre ruins: Ou que os altos são sempre bons. Como falamos acima, é importante relacionar números absolutos com outras métricas de resultado e qualidade para uma avaliação mais apurada.
  • Pontos fora da curva: Os outliers são eventos fora do padrão que distorcem os dados. A participação em um evento que gera muitas oportunidades de vendas é um bom exemplo disso. Lembre-se de desconsiderar essas ocorrências quando for analisar as médias.

Se você quer ter sucesso, nunca esqueça que a análise de métricas precisa estar alinhada aos objetivos da sua operação de vendas. Também não perca de vista as métricas de resultado, aqueles números que invariavelmente indicam a saúde da sua operação de vendas: negócios fechados, receita adquirida e novas oportunidades geradas. Com foco total nisso, você evita as armadilhas da vaidade e ainda garante um diagnóstico mais preciso do seu negócio.

Para ajudar nesse processo, nós preparamos uma planilha bem bacana que ajuda a definir metas de vendas e acompanhar o desempenho dos vendedores.

Tenha maior controle sobre sua performance em vendas

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Resumo
Como não ser enganado por métricas de vaidade em vendas
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Como não ser enganado por métricas de vaidade em vendas
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Você sabe quais métricas de vendas realmente dizem algo sobre a saúde da sua operação? Sabia que algumas delas podem estar enganando você? Conheça as métricas de vaidade em vendas e veja dicas para não errar na hora de analisar os indicadores!
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