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Chegar ao final do mês e ver que a conversão de prospects em clientes está alta, dá um certo alívio de que o caminho traçado tem surtido efeitos.
No entanto, a realidade é que várias empresas ainda lutam para conseguir atingir a meta e o motivo é quase sempre o mesmo: a falta de um funil de vendas eficiente.
Para construir o funil de vendas é necessário que haja um alinhamento entre marketing e vendas. É importante essa interação entre os dois times, pois ambos impactam diretamente os leads e como eles vão caminhar pela jornada de compras.
Neste artigo, você vai aprender o que é o funil de vendas, como ele é constituído, o que fazer para melhorá-lo e muito mais!
O funil de vendas é uma representação gráfica da jornada de compra do cliente, do momento em que ele toma conhecimento do seu produto ou serviço, passando por diversas etapas, como:
O funil de vendas tem como objetivo auxiliar na construção de estratégias de marketing e vendas que atendam aos potenciais clientes em seus diferentes estágios do processo de decisão de compra, contribuindo para que eles avancem para a fase seguinte, com mais rapidez e estreitando o relacionamento com a sua empresa.
Um cliente que está na fase de descoberta sobre uma necessidade, ou seja, a primeira etapa da jornada do cliente, busca por informações diferentes do que as pesquisadas por usuários que estão na fase final, de fechamento.
Logo, a ideia por trás do conceito de funil de venda é contribuir para que a estratégia da sua empresa esteja pronta para oferecer o conteúdo certo, na hora certa, para o usuário certo.
Sobre o tema da jornada de compras conversamos com Emília Chagas, CEO da Contentools, e gravamos o podcast que você pode ouvir logo abaixo.
Para melhorar a visualização de cada etapa do funil de vendas, confira o infográfico:
O funil de vendas mostra de maneira visual como funciona cada etapa pela qual um comprador passa até de fato fechar a venda. Essa visualização é fundamental não só para os vendedores, mas também para o time de marketing que consegue direcionar melhor as suas ações e campanhas de atração e retenção.
Além disso, existem algumas vantagens que reforçam a importância de construir um funil de vendas!
Quando temos clareza sobre cada etapa do funil de vendas e o padrão que eles seguem, fica mais fácil otimizar os processos. Assim, cada um dos profissionais envolvidos desde o início do processo sabe qual o seu papel e como isso pode auxiliar a conquistar as metas.
Ao observar o comportamento dos clientes em cada fase do funil de vendas, é possível identificar alguns padrões. Consequentemente, isso permite que você tenha mais precisão ao prever quanto vai vender em um determinado período.
Além de ajudar no planejamento de vendas futuras, ter um funil bem estruturado vai contribuir para a definição de ações necessárias para que as metas da empresa possam ser cumpridas.
Com a ajuda no funil de vendas, a equipe comercial tem uma visão mais completa sobre como cada lead passa pelo funil, o tempo até se tornarem clientes, aquilo que funciona e como tudo isso interfere no avanço por estágios.
Os vendedores têm em suas mãos mais dados que os permitam personalizar os discursos de vendas, as abordagens, aumentando a chance de conversão de forma mais ágil quando comparada com um operação sem o funil de vendas.
O funil de vendas conta com diferentes etapas, por meio delas os compradores vão avançando até o fechamento da venda.
Com isso, quando observar o funil, as chances de identificar em quais etapas os compradores estão travando são maiores. Lembrando que entender esses gargalos vai também contribuir estrategicamente para eliminar esses problemas e evitar que eles voltem a acontecer no futuro.
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Para cada etapa do funil de vendas, um conjunto próprio de estratégias de marketing deve ser considerado. Por exemplo, para atrair usuários que estão na fase de aprendizado e descoberta, é importante que você invista em ações de atração, como redes sociais, SEO, e até anúncios pagos.
Para entender quais são as estratégias que podem fazer parte de cada etapa do funil, vamos apresentar melhor cada uma dessas fases, mas não se esqueça que depois da conversão das vendas, um bom funil de vendas também pode incluir o pós-venda e esforços de como fidelizar clientes. Saiba mais sobre cada etapa:
No topo do funil, sua empresa deve se preocupar em oferecer conteúdo que mostre para o cliente que ele pode estar enfrentando um problema e que esse problema tem uma solução.
Considere que sua empresa tenha como negócio principal uma consultoria financeira, que atende a pequenos e médios empreendedores que possuem pouco ou nenhum conhecimento sobre gestão financeira. Um problema que esse potencial cliente pode enfrentar é a incapacidade de calcular a quantidade ideal de estoque para as festas de final de ano.
Um conteúdo que desperte esse potencial cliente sobre o tema pode ser interessante para dar início ao relacionamento com a sua empresa e à jornada de compra dele.
Você pode chamar a atenção desse perfil de cliente com uma postagem no Facebook com a seguinte chamada: “Você já sabe como preparar seu estoque para as vendas de Natal? Vai deixar faltar produto? Ou vai ficar com o estoque cheio e sem capital de giro? Existem outras saídas.”
Ainda no topo do funil, sua empresa lida com potenciais clientes que reconheceram que enfrentam um problema e estão em busca de uma solução. A melhor saída aqui é tentar “fisgar” esse usuário para manter uma relação mais próxima a ele. Nesse caso, seu foco é converter um visitante em lead.
Junto às estratégias de atração, faça o usuário ir para páginas do seu site onde existem formulários para que ele possa se tornar um lead.
Continuando o exemplo da empresa de consultoria empresarial, no post do Facebook ela pode fazer a seguinte chamada: “Conheça nossa calculadora de estoque gratuita e faça o cálculo ideal de volume de estoque”.
Ao clicar no link que leva até a calculadora o usuário deve preencher informações como nome e e-mail para se tornar um lead. Quando isso acontece, você passa a poder se comunicar com ele diretamente.
Dessa forma, resumidamente, os objetivos do topo do funil são: atrair e converter usuários em leads. Essa etapa do funil de vendas está relacionada a dois estágios da jornada de compra:
No meio do funil, você está se relacionando com leads. Eles já estão muito mais perto de fazer uma compra do que um usuário que acabou de conhecer sua marca ou que acabou de descobrir que tem um problema.
Mas esse usuário ainda não sabe qual é a melhor solução para a demanda dele. Logo, essa etapa do funil de vendas é acionada na etapa de consideração da solução, dentro da jornada do cliente.
Seguindo com o exemplo da empresa de consultoria financeira, o usuário que se tornou lead na calculadora de estoque descobriu por ela que há um volume médio de mercadoria ideal para garantir boas vendas, mas em quais produtos vale mais a pena investir? Como fazer o estoque girar mais rápido?
Tudo isso pode ser respondido a partir da contratação de uma consultoria empresarial, correto? Ela vai tornar mais estratégica a gestão de compras e vendas da empresa.
Entretanto, uma outra solução possível é contratar um software que vai ajudar a controlar as entradas e saídas da empresa. Cabe a você mostrar que a consultoria tem um resultado mais estratégico que uma ferramenta, nesse caso. Para isso, a gestão de leads por meio da nutrição por e-mail marketing é uma das técnicas mais usadas.
De maneira geral, o objetivo aqui é educar os leads, contribuir para a qualificação deles e amadurecimento em relação a uma solução.
O tão sonhado fundo do funil trata da decisão de compra. Nessa etapa, um lead já está pronto para ser contactado pela equipe de vendas ou de SDR. É claro que para isso é preciso que você tenha identificado também que esse lead é um lead que corresponde ao perfil ideal da empresa.
Muitas vezes essa certeza só vai acontecer na ligação de conexão, ou seja, na primeira ligação e conversa entre um SDR ou representante de venda e o lead.
Sobre esse assunto indicamos que você leia também o artigo “Como identificar o perfil do cliente e porque não fazer algumas vendas pode salvar sua empresa”. Ele vai contribuir para que você cumpra essa etapa com mais assertividade, sem perder tempo com leads que não vão trazer o resultado esperado.
Você deve ter notado que o funil de vendas está muito relacionado ao processo de captura de leads por meio do modelo de Inbound Sales. E é verdade. O funil de vendas em todas as suas etapas está muito mais relacionado ao fluxo de leads por meio de ferramentas de Inbound Marketing, ou seja, por meio de ações que fazem o lead até a sua empresa, por meio das ações de marketing apresentadas.
Porém, é importante que você conduza a sua operação de vendas dominando ambos os conceitos. Assim, vale a pena conhecer mais sobre Vendas Outbound.
Depois de conhecer cada uma das etapas do funil de vendas, fica mais fácil trabalhar na construção desse funil. Algumas práticas são especialmente úteis nesse momento e a seguir vamos apresentar algumas delas!
Mapear a jornada de compra ajuda a estruturar as estratégias, a ideia principal é saber quais são as necessidades, comportamentos e níveis de contato, bem como a interação dos seus leads.
Ao identificar quais as etapas levarão o cliente a fechar negócio, é possível determinar ações mais eficazes de modo a agilizar o ciclo comercial, diminuir custos e aumentar a produtividade dos times de marketing e vendas.
Os milestones são marcos, no caso do funil de vendas eles determinam quais as chaves que levam um lead a caminhar pelo funil de vendas. Por exemplo, em qual momento o lead identifica que a sua solução é a opção para ele? Como garantir que ele avance no funil?
A sua equipe deve ter bem definido esses marcos até mesmo para que ela saiba como agir para caminhar com o lead por esse funil até o momento que de fato ele faça a aquisição do produto ou serviço.
Uma equipe especializada no sucesso do cliente deve saber que o seu papel principal é ajudar o cliente em uma decisão. Para isso, é necessário que ela conheça bem o seu produto e cliente.
Depois que você faz aquela divisão em topo, meio e fundo é hora de otimizar as etapas do funil. Seria uma estruturação para que ele possa ser facilmente lido e suas etapas mensuradas.
Não se esqueça de que você vai precisar de um funil bem trabalhado para poder prever as suas vendas e realizar o monitoramento dos indicadores de desempenho da equipe da oportunidade indicada à oportunidade ganha ou perdida.
A partir do momento que você compreende cada etapa, fica mais fácil otimizá-las ao olhar suas métricas e, assim, melhorar cada uma delas, como: conversão de leads em clientes, duração do ciclo de vendas, custo por venda, entre outros.
Entendido o conceito geral sobre o que é funil de vendas, passamos para a etapa de mitos sobre o funil.
Como você deve imaginar, o conceito que apresentamos gera diferentes conversas sobre a aplicabilidade do modelo.
Neste artigo, passaremos pelas 3 principais irregularidades dessa geometria triangular do funil, para dividir contigo nossos aprendizados e o futuro dessa analogia (e de Inside Sales como um todo).
Esperamos despertar em você um olhar atento e crítico sobre o que é funil de vendas!
Vamos nessa?!
Esqueça essa afirmação por hora: o funil de vendas é pura geometria, nada mais!
O ser humano gosta de representações práticas, como forma de tornar mais concretos os conceitos e definições que ele mesmo cria.
Na verdade, escolheu-se o funil pois ele é prático: se eu tenho 10.000 leads no site do meu SaaS e 100 deles viram clientes ao final, minha conversão é de 1%.
Geometricamente, isso sugere um triângulo, uma pirâmide invertida, certo?
Somando-se a isso, pegamos algumas etapas intermediárias como geração de leads e oportunidades de venda, e transformamos isso em algo prático, palatável.
O triângulo invertido viraria então um funil. “Genial”, né?!
Há só um problema com a geometria do funil de vendas, nesse conceito: ele é uma representação míope da realidade.
De longe, parece OK, mas se você olhar de perto, vai ver que o cenário é bem diferente, cheio de peculiaridades que contam uma história bem diferente.
Para ilustrar essa analogia, retomamos a apresentação fantástica do Cristiano Wuerzius (criador do blog Vendas Inbound) no workshop Hacking Sales. Nas palavras dele:
“Qual o problema da analogia com o Funil de Vendas? Ele pressupõe que tudo o que entra no topo do funil sai ao final. E isso não é verdade. Um funil de vendas se parece muito mais com um balde furado do que com um funil exatamente! ”
Essa analogia é tão boa que contatamos o Cristiano para usá-la neste artigo! Ela é simples e genial ao mesmo tempo: o que acontece com todos os visitantes e leads que nunca compram (e nunca retornam) na sua empresa?
Se você pensar sob esse ponto de vista o conceito de funil já exige correção no modo como sua empresa faz a prospecção de clientes.
Seu funil de vendas não é um moedor de carne, um “espremedor” de leads.
Práticas como campanhas para toda a base e promoções desesperadas não resultarão em vendas efetivamente.
Se você ainda não viveu essa situação na prática, prefira confiar em nós: é frustrante e não leva a lugar algum.
Cada venda tem uma particularidade, e como um bom vendedor você já experimentou isso: algumas vendas são fechadas com um pequeno incentivo, outras sem falar nada.
Algumas vezes as vendas acontecem com aquele e-mail de despedida dizendo “vi que você está ocupado, deixo meu contato anexo” e que gera um peso na consciência dos prospects, outras vezes por recomendações de clientes atuais, enfim: a lista vai ao infinito!
Isso tudo porque seu cliente tem um rosto, e dezenas de motivações distintas.
Parece uma tarefa homérica elaborar uma buyer persona ideal se cada cliente entra no radar de sua empresa mostrando um alvo de tamanho diferente para você acertar.
Esse conceito de jornada de compra precisa ser assimilado por todo o time de Marketing e Vendas para que entendam o que é funil de vendas na prática e, assim, que as metas dos vendedores sejam minimamente plausíveis.
Como CMO, garanta que os leads encaminhados aos vendedores sejam realmente boas oportunidades.
Caso você entenda bem a jornada de compra, ao olhar as interações do lead com sua empresa, o reflexo é exatamente a parte direita da figura: cada cliente passa por uma experiência de compra distinta, e chega ao final contando para seus amigos e parceiros sobre como foi!
É sua função garantir que o tom do discurso seja muito positivo e cheio de elogios.
Essa é uma das mentiras mais divertidas que sempre ouvimos: olhar para uma geometria e tomar ações é simplesmente um exercício de predição do futuro.
OK, se você tem uma conversão de visitantes para leads ridiculamente baixa, certamente precisa gerar mais leads. Mas isso é como dizer a um vendedor “venda mais! ”
Entender o que é funil de vendas por esse ângulo simplesmente não funciona.
A verdadeira inovação, as ações que geram mudanças realmente disruptivas, acontecem quando você presta atenção nas seguintes partes:
Sem spoilers, trataremos mais do assunto abaixo; ao falar sobre os rumos e o futuro de Inside Sales.
Pare por alguns instantes, tome uma água …. Vamos falar do futuro!
Ao construir seu funil de vendas para uma operação de Inside Sales é importante que você considere alguns elementos que hoje são discutidos sobre a aplicação desse modelo. Quais? Listamos os principais, a seguir. Confira!
Sabemos que essa é uma mentalidade inovadora, e um pouco difícil de se aceitar, mas depois de tudo que falamos sobre o que é funil de vendas de verdade, faz todo sentido!
E foi exatamente o que o Pipedrive fez em sua história: foco TOTAL no produto!
O produto e o know-how da empresa em vendas fizeram com que as inovações viessem e o Pipedrive atingisse os mais de 10.000 clientes através principalmente de indicações dos próprios clientes.
O produto é focado no vendedor (usuário final) e os fundadores do Pipedrive são experts em vendas.
Essa é uma combinação poderosíssima e sua empresa também pode explorá-la e gerar mudanças disruptivas.
O aprendizado deste item é: veja seu produto como parceiro na venda, não como o objetivo dela. Se ele for seu foco desde o primeiro dia, ele se venderá sozinho.
OK, com algum empurrão seu, mas essa é uma mentalidade que deve invadir sua rotina , principalmente a do seu Gerente de Tecnologia (CTO).
É muito comum, quase instintivo, imaginar que se você quer saber o que seus clientes pensam, como eles agem e por quê compram, a área de Marketing é a primeira a ser consultada…
POR QUÊ? Por que, se é seu time de Customer Success quem pega na mão do cliente, implementa, instrui, ouve as reclamações e anseios e o conduz aos resultados com seu produto?
Wake up! Este time precisa ajudar a instruir seus vendedores e guiá-los no discurso de vendas.
Olhar o cliente de trás para frente é entender o que seu cliente pensa após a venda (e não antes), através de conversas regulares com seu time de Customer Success para saber deles a real percepção dos clientes sobre seu produto, seu mercado e até mesmo seus concorrentes.
Quer um exemplo claro disso?
Como empreendedores, somos clientes da Resultados Digitais há 4 anos (com 3 empresas diferentes). Na primeira reunião, o Eric Santos (CEO da RD) me vendeu o futuro: marketing digital era uma tendência irreversível e o software deles resolvia inúmeros dos problemas para quem trabalhasse com isso.
O que nunca contei a ele é que entrei na sala achando que a RD era uma agência de publicidade. Em 4 anos minha percepção da empresa, do produto em si (e do próprio Marketing Digital) mudou radicalmente.
Se a única opinião que a RD tivesse colhido de mim era com base nas minhas conversões de e-books, nossa parceria já teria encerrado há bastante tempo. Como fornecedor você precisa conhecer seu cliente, as dores que ele sente agora e até mesmo as que ele irá sentir no futuro.
Entendeu agora o que é funil de vendas? Estamos falando de uma representação gráfica para ajudar você a pensar estrategicamente, e não de um utensílio para espremer visitantes de uma lado e tirar clientes do outro!
Agora, um funil de vendas não funciona, nem como representação gráfica, se não houver quem possa operacionalizá-lo. Para tal, é necessário ter um time de vendas muito bem treinado. Em busca de te ajudar nesse sentido, saiba mais sobre como fazer um treinamento de vendas!
O funil de vendas representa todo o processo de fechamento de um negócio, desde a captação até a conversão. O cliente é acompanhado desde o primeiro contato com os produtos ou serviços da sua empresa até o fechamento da venda.
Ter um funil de vendas permite que o marketing e vendas atuem de forma alinhada e previsível, trazendo mais eficiência na aquisição de clientes e escalabilidade no processo.
As etapas do funil de vendas podem ser divididas em:
– topo: atração;
– meio: conversão;
– fundo: fechamento.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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