SDR’s nas vendas: chegou a hora de implantar?

sdr-vendas

Faz alguns meses que nos fazemos essa pergunta na Meetime: será que esse é o momento certo de implantar uma área de Sales Development (SDRs) nas vendas dentro da empresa, para segmentar papéis e dar mais velocidade à equipe comercial?

Conversamos com experts no assunto, nacionais e internacionais, mas não conseguimos encontrar uma resposta definitiva.

Algumas pessoas eram totalmente a favor de segmentar papéis, usando o argumento de que um profissional “mais caro”, o vendedor, deve se concentrar apenas nos melhores leads, depois que os mesmos foram minerados pelos SDR’s de vendas.

Outros profissionais de vendas eram mais cautelosos, comentando que o aumento de produtividade poderia não compensar o custo extra dos SDR’s.

O único ponto em comum entre as repostas foi que todas eram qualitativas e pouco quantitativas. Dessa forma vamos tentar responder a questão “quando faz sentido implantar Sales Development  na operação de vendas da minha empresa” por um prisma um pouco mais numérico.

SDR nas vendas: quando usar esta estratégia comercial?

sales development playbookAntes de começar queremos ressaltar que essa análise é um ponto de partida para uma discussão sobre o momento certo de lançar mão dessa estratégia comercial, levantando em conta algumas, porém não todas, variáveis envolvidas no processo. Somos grandes fãs da mentalidade sugerida por Trish Bertuzzi, autora do livro The Sales Development Playbook:

There’s a fundamental misunderstanding of how to “do” sales development. Again and again, I see Company B copying and pasting bits and pieces of what Company A is doing (or, more accurately, what it appears they are doing) and failing to maximize success. From the outside, it’s easy to see that a given company (or competitor) has sales development. But it is next to impossible to see why, how, and if that approach is appropriate for you”.

Importante: o raciocínio deste artigo é aplicável para empresas com renda recorrente, onde o retorno financeiro de um cliente não ocorre todo (ou quase todo) no primeiro mês, e sim ao longo de muitos meses.

Definições básicas

Relembrando alguns conceitos, calculamos o LTV dividindo o ticket médio pela taxa de cancelamento (churn) da empresa e o resultado é o retorno médio que um cliente traz ao longo do seu ciclo como cliente da empresa.

Já o CAC é o custo de aquisição de cliente, calculado como a soma das despesas de marketing e vendas, divididas pelo número de clientes adquiridos em determinado período.

De um ponto de vista unicamente numérico, fica claro que a adoção de SDR’s não impacta no LTV, apenas no CAC. Ter SDR’s não fará a empresa aumentar seu ticket médio ou diminuir o churn, irá apenas adicionar custo na área comercial, aumentando o CAC.

Logo todas os cenários estudados irão apresentar um decréscimo, mais ou menos agudo, na relação LTV / CAC, ao se adotar SDR em vendas.

Critérios da análise de adoção sos SDRs

O primeiro desafio para responder numericamente a questão é descrevê-la com base em variáveis que podemos acompanhar / simular. Optamos por descrever a questão da seguinte forma:

“Tomando um conjunto de métricas como base, a partir de qual ticket médio uma empresa pode implantar Sales Development mantendo uma relação LTV / CAC saudável? ”.

IMPORTANTE: O ponto positivo de utilizar a relação LTV / CAC na avaliação é que analisamos o retorno de um cliente de maneira unitária.

Dessa forma encontramos o momento em que a empresa tem uma operação comercial saudável, onde cada cliente traz retorno financeiro, para acelerar o processo comercial adicionando uma operação de Sales Development.

Optamos por utilizar o material publicado por David Skok sobre métricas para SaaS e tomar como verdade que a relação LTV / CAC mínima para que uma empresa tenha uma operação comercial saudável é 3.

Logo uma relação LTV / CAC igual a 3 será considerado o nível mínimo no decorrer da análise.

Também utilizamos esse post como insumo e definimos que uma relação LTV / CAC ótima, com alta geração de receita por cliente adquirido, é 6.

O Ticket Médio de venda começa a ser projetado a partir de R$ 100, sofrendo um incremento de R$ 50 a cada ponto de análise, de modo que possamos avaliar a partir de qual ticket médio a relação LTV / CAC permite a implantação de uma operação de Sales Development, SDR, para vendas.

Análise base

Utilizamos os dados apresentados na tabela abaixo como ponto de partida para rodar uma primeira análise.

Analise Padrão

Olhando primeiro para os dados base, a análise mostra que a partir de um ticket médio de R$ 300 a relação LTV / CAC é igual a 3.

A implantação de Sales Development gera um incremento projetado de 30% no número de negócios fechados por cada Sales Rep e uma redução de 10% na relação LTV / CAC, sendo necessário um ticket médio de R$ 350 para que a operação seja saudável.

cenário 1

Para trabalhar nesse cenário com uma relação LTV / CAC superior que 6 e com SDR’s, é necessário que o ticket médio da empresa seja pelo menos R$ 675 para que valha a pena a implementação dos SDRs nas vendas.

Análise 2 – Maior Churn

Projetando um cenário de maior churn mensal (5% para 10%), existe uma queda natural no LTV e a operação só passa a ser saudável, com relação LTV / CAC superior a 3, com ticket médio de R$ 600.

Maior Churn

Nesse caso o ticket mínimo para comportar uma operação com SDR’s é de R$ 675, sendo necessário um ticket mensal bem superior a R$ 1.000,00 para que a relação LTV / CAC seja superior a 6.

cenário 2

Análise 3 – O SDR nas vendas mais produtivo

Imaginando que um SDR consiga aumentar o número de agendamentos por dia (3 para 5), a maior produtividade reduz o impacto no LTC / CAC para 6% o que faz uma operação comercial com Sales Development ser viável a partir de um ticket médio de R$ 325.

SDR mais produtivo

Quanto maior a performance do SDR, mais diluído será seu custo dentro do CAC e menor será o impacto na relação LTV / CAC. Levando em conta a produtividade apontada na tabela acima, um ticket de R$ 650 dentro de uma operação comercial com Sales Development já gera uma relação LTV / CAC superior a 6.

cenário 3

Análise 4 – Menor CAC

Apesar do impacto na relação LTV / CAC ser de 19%, um menor CAC (R$ 2.000,00 para R$ 1.000,00) aumenta consideravelmente o LTV / CAC, que a partir de um ticket médio de R$ 150,00 já está acima de 3 e que suporta uma operação de Sales Development com ticket médio de R$ 200,00.

Menor CAC

Tickets de R$ 300 e R$ 375 já alcançam uma relação LTC / CAC superior a 6 para operações sem e com Sales Development, respectivamente.

cenário 4

Conclusão

Os 4 cenários servem para que empresas avaliem, levanto em conta o cenário mais próximo da sua realidade, quando é o momento certo para iniciar uma operação de Sales Development.

A mensagem final é muito simples: segmentar papéis dentro da estrutura comercial e trabalhar com SDR’s em vendas é uma arma poderosa para acelerar as vendas, mas ela deve ser utilizada quando a empresa possui estrutura de aquisição de clientes financeiramente saudável no longo prazo e não para corrigir uma operação fundamentalmente falha.

Concorda com a análise? Deixe seu comentário, vamos iniciar um diálogo em torno deste ponto. Nosso compromisso é ajudar sua empresa a melhorar a operação de Inside Sales e vender mais!

Compare suas métricas de Inside Sales ao mercado:

Resumo
Quando implantar SDRs na minha operação de vendas?
Título do Post
Quando implantar SDRs na minha operação de vendas?
Descrição
Detalhamos em números qual o momento certo de se adotar SDRs na operação da empresa, mesclando ticket médio, CAC e LTV. Confira no post acima!
Autor

Você pode gostar também de...