Estrutura de vendas: como organizar? Visão de um CEO

Qual é o papel do CEO em relação à estrutura de vendas da empresa? 

Sem dúvida, as funções de CEO mudam conforme a empresa vai ganhando maturidade, escalando e ganhando o reforço de diretores e gestores de cada área. 

Se no início o CEO é o responsável por todas as áreas da empresa, com todas as engrenagens funcionando ele deve se concentrar em contribuir para ampliar a performance da organização. 

De maneira geral, o papel do CEO não é ser o líder funcional de nada, ao contrário ele deve garantir que a organização tenha as pessoas certas no lugar certo, fazendo toda a máquina funcionar. 

Um CEO orientado para vendas, provavelmente, já foi o diretor do setor ou lidou diretamente com a área. Entretanto, quando é feita a contratação do primeiro Gerente ou VP de vendas, a equipe de vendas para de responder diretamente ao CEO. Nesse cenário, como o CEO atua em relação à estrutura de vendas? 

Essa relação muda conforme a empresa ganha tração e maturidade, se no início da organização ele foi o responsável por fazer as primeiras vendas, elaborar o processo de vendas, treinar e amadurecer o setor, com toda a equipe respondendo a ele, com a chegada de um VP de vendas muita coisa muda. 

O CEO se torna um líder que não atua mais na operação, mas na melhora da gestão da empresa, afinando objetivos do negócio e definindo “onde ele deve chegar”. As áreas e seus diretores é que devem fazer isso acontecer. 

Em suma, um CEO de uma empresa em estágio mais avançado de amadurecimento, atua menos na operação da estrutura comercial de vendas e se concentra no auxílio estratégico da área.

Em outras palavras, sua responsabilidade com a estrutura comercial de vendas é alinhar a máquina de aquisição de clientes e de talentos em torno das características de negócio e das possibilidades que o mercado está ofertando.

Sobre esse assunto conversamos com Eric Santos, CEO da Resultados Digitais, em um podcast muito completo sobre o papel do CEO na estrutura de vendas. Para ouvi-lo na íntegra é só apertar o play, logo abaixo. A seguir, destacamos pontos altos da contribuição de Eric para esse assunto. Vale a pena conferir e continuar lendo este artigo. 

O que fazer nos primeiros meses, onde o CEO é responsável pelas primeiras vendas?

Nos primeiros meses, o CEO é, geralmente, o responsável por fazer as primeiras vendas. Geralmente, estamos falando de um dos fundadores da empresa e da pessoa que vai levar a ideia do negócio para o mercado. 

Nesse período, entre as funções do CEO estão: 

• desenhar um processo de vendas, 
• conhecer o prospect,
• provar necessidade do mercado, 
• testar os canais de aquisição. 

Pensando no futuro, é fundamental que ele crie etapas de vendas que não dependem dele, garantindo que os vendedores consigam replicar as etapas de vendas que os sócios conseguiram fazer.

Antes das contratações, e mesmo antes de ir para o mercado vender, o CEO deve desenhar um processo de vendas que possa ser replicado.

Isso ajuda muito a testar as etapas comerciais antes de contratar profissionais da área. 

Essa dinâmica é importante porque os fundadores conseguem inserir elementos na venda que os profissionais contratados não são capazes, como inspiração e visão, além de uma potencial experiência e de dominarem plenamente o produto e serviço, não apenas nas funcionalidades, mas no que ele é capaz de fazer. 

Contar com isso pode ser importante para as primeiras vendas, mas com a empresa em crescimento, o ideal é ter um processo de vendas estruturado que dependa menos desses elementos.

Essa é uma fase delicada, porque também estamos falando da preparação de um processo de preparação para transição de vendas dos fundadores para representantes de vendas.

Estrutura de vendas na transição para os primeiros vendedores

A chegada dos primeiros vendedores, que não são fundadores da empresa, é sempre um momento de tensão para as organizações e fazer isso de maneira estratégica será fundamental para que as vendas possam ser replicadas por esses reps. 

No podcast abaixo, você aprende mais sobre como fazer a transição em vendas, vale a pena conferir as dicas para fazer esse processo de maneira eficiente. 

Entretanto, além da contratação de reps, um estágio relevante para a estrutura de vendas é a aquisição de um gerente ou VP de vendas. Nesse momento, a equipe de vendas para de se reportar diretamente ao CEO e passa a se reportar, claro, ao diretor da área. 

Para que isso aconteça de maneira suave, Eric Santos dá algumas dicas como: 

• não contratar um VP ou Diretor antes de ter um modelo de vendas provado e 3 ou 4 Sales Reps em completo ramp-up na estrutura de vendas 
• atenção a contratação do diretor de vendas, para que ele otimize os resultados do setor trazendo uma nova visão e outras experiências, mas de forma que ele não “bagunce” o que está funcionando, 
• ao contratar um VP de vendas, procure alguém que já vendeu o mesmo ticket médio da sua empresa (dessa forma a adequação tende a ser mais rápida e eficiente), 

Lembre-se de compartilhar com o gestor a necessidade de não vender as features,  recursos, mas sim o sonho, a solução, os resultados que seriam alcançados por meio da oferta da organização.

Tudo isso deve estar descrito no processo de vendas criado e testado, mas vale reforçar aqui. 

Contratação e alinhamento entre setores na estrutura comercial de vendas

Com a presença de um setor com representantes de venda, gestores e VP de vendas, o papel do CEO na estrutura de vendas está relacionado a uma visão mais global da área. 

O objetivo é pensar em como fomentar a máquina de contratação e vendas.

Sim, a contratação de talentos para ampliar a estrutura de vendas é estratégica para que a empresa não tenha um setor inchado, com reps com poucos leads, nem um setor com um volume de vendedores que não seja capaz de atender a todos os contatos que chegam e são prospectados. 

O CEO deve ter uma ideia do pipeline de vendas, do tempo de onboarding e do tempo que leva até o vendedor começar a atingir a meta. Por isso, a gestão de um plano de contratação e retenção de pessoas é uma das áreas mais delicadas do setor, que pode contar com a visão global do CEO. 

Uma outra questão pertinente é a criação e a garantia de cumprimento do SLA entre marketing, vendas e customer success. 

É papel do CEO questionar todas as partes e garantir que haja uma SLA bem definida e acordada entre essas áreas. 

Leia mais em: [Guest Post] SLA – Service Level Agreement Marketing: alinhe marketing e vendas

Em resumo é fundamental:

• Garantir que na estrutura de vendas de uma empresa os três lados (marketing, vendas e customer success) contribuam e não “apontem o dedo”, procurando culpados
• Fazer com que cada lado entregue sua parte no acordo (SLA)
• Evitar criação de mitos: “para o tipo X de cliente não dá pra vender”.

Como otimizar a estrutura de vendas?

Um CEO, um VP de vendas e mesmo os vendedores precisam de processos organizados e bem definidos para garantir o crescimento e a escalabilidade da estrutura de vendas da empresa. Contar com tecnologia, conhecimento técnico e treinamento é fundamental para que isso aconteça de maneira saudável e sustentável para toda a organização. 

A Meetime já ajudou dezenas de empresas como  Banco do Brasil, Rappi, Loggi e Sodexo a:

• diminuir o tempo de conversão de venda;
• organizar a cadência de prospecção;
• reduzir o custo de aquisição de clientes;
• aumentar a produtividade;
• conseguir mais resultados em vendas. 

Todas essas questões são estratégicas para o crescimento do setor de vendas e para a criação de uma estrutura de vendas que aproveita todas as oportunidades e cria caminhos para seu próprio crescimento. Essa é, em geral, a missão do CEO, facilitar caminhos e identificar oportunidades. 

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