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Para um termo tão amplo quanto estratégia comercial é muito complicado encontrar uma definição específica. Porém, entendemos que esse conceito leva em consideração fatores estratégicos de modelo de negócios, táticos sobre gestão da área e operacionais relacionados a técnicas de venda em si.
Para te auxiliar na escolha da estratégia ideal para sua empresa, vamos aprofundar em cada tópico que interfere na decisão.
Quando falamos de modalidade de vendas, falamos em formas de vender seu produto ou serviço. Alguns desses modelos comuns em empresas de tecnologia são: Inside Sales, Field Sales, Indicação, Self Service, Marketplace e Canais, por exemplo.
Porém, não faz sentido definir uma maneira de vender, sem antes analisar como os leads chegarão até o comercial. Esse desalinhamento entre os canais de aquisição de clientes e o modo como a venda é feita pode fazer com que você escolha o canal errado para o modelo certo ou vice-versa.
Em outras palavras, sugerimos sempre que você defina como vai gerar leads (exemplos: Inbound ou Outbound Marketing e seus canais, etc), para depois como irá vender para eles.
Uma vez definido o canal de geração de leads que mais faz sentido para seu negócio, os fatores a serem analisados para decidir sobre a modalidade de vendas seguem abaixo.
Ticket médio é o valor médio de cada compra que seus clientes fazem na sua empresa. Se sua empresa tem um ticket de R$ 20, não compensa ter um time de vendas. Já com ticket de R$ 200, começa a fazer sentido vendas remotas (Inside Sales), assim como empresas com tickets muito altos precisam ter vendedores presencialmente.
Porém, ticket médio é um meio, não o fim. Analise-o como um indicador que baliza sua operação. Isso porque outras métricas muito importantes para seu negócio são o CAC (custo de aquisição de clientes) e LTV (soma de todo o valor recebido pelo seu cliente ao longo do tempo de vida dele). Ambas são influenciadas pelo ticket e as três juntas (CAC, LTV e Ticket) vão te auxiliar a definir a melhor modalidade de vendas do ponto de vista de custo e receita. Entenda que esse indicador é completamente mutável e conforme sua empresa for tomando ações para aumentá-lo, ele vai aumentando a influência no todo.
Por exemplo, em empresas de software B2B com nichos muito específicos e potenciais clientes grandes, o ticket médio é muito alto. Com isso, o LTV tende a ser alto e CAC também pode ser maior. Nesses casos, o modelo geralmente adotado é o misto de Field e Inside Sales. Assim, o Inside é usado para qualificação (por ter um custo menor que um vendedor na rua) e o Field para relacionamento, demonstração e fechamento (pelo fato de o cliente não confiar uma compra de milhões em um processo totalmente remoto).
Um dos fatores que compõem a complexidade é o próprio ticket médio. Isso fica claro porque quanto mais caro é um produto, mais tempo o cliente pensa para tomar uma decisão (ciclo de venda), já que o valor é mais considerável. Portanto, quanto mais caro, mais complexa é a venda. E quanto mais complexa, maior pode ser o CAC.
Porém, o que mais define a complexidade é a dificuldade em o cliente entender o produto/solução. Isso é comum em empresas de tecnologia e também nas que vendem produtos muito inovadores. Este gráfico ajuda a clarear a relação:
Baixa complexidade: Para empresas com produtos de baixa complexidade, a tendência é adotar alguma modalidade de vendas mais barata. Caso contrário, a operação pode não ser sustentável financeiramente por causa do CAC ser maior que o LTV.
Média complexidade: Com a complexidade aumentando, naturalmente o ticket deve aumentar também. Porém, nessa fase as empresas com esse perfil não estão nem em um extremo de deixar o produto Self Service, nem em outro de ter algum modelo de vendas com CAC gigante. Por isso, o ideal é encontrar algum modelo que tenha uma relação CAC vs LTV positiva, assim como garantir que o prospect conversará com alguém para fechar a venda, e Inside Sales é um modelo ideal para empresas com esse perfil.
Alta complexidade: Já em complexidades bem maiores o ticket deve ser bem mais alto. Cuidado para não cair no cemitério de startups, que é quando aumentamos a complexidade e não conseguimos aumentar o ticket.
Fonte: https://chaotic-flow.com/media/saas-sales-models.pdf
Nesses casos, a chance de morrer é clara por dois motivos:
Um modelo de negócio está para como uma empresa cria, entrega e captura valor, assim como o modelo de vendas está para como a empresa captura valor.
A precificação pode ser feita de duas formas (e o ideal é que sejam feitas em conjunto): analisar indicadores financeiros internos e o mercado externo. Internamente os fatores que mais influenciam são o custo, o ticket médio e a margem de lucro.
Externamente, analise todas as variáveis: concorrentes, soluções análogas, quanto seu cliente pode/quer pagar, etc. Com todas essas informações em mãos você terá uma boa clareza sobre o preço correto para maximizar o valor capturado pelos seus clientes.
Avalie constantemente sua precificação! Um estudo da Price Intellingently identificou que empresas gastam só 6h durante toda sua vida útil para pensar em precificação, ou seja, muito pouco.
Outra dica é cuidado com descontos. Descontos afetam diretamente sua precificação e esse foi um dos motivos para que a Tesla proibisse o uso em todo o mundo. Outra forma de impactar a precificação via descontos é em suas campanhas de fim de mês. Esse estudo mostra que o ticket médio diminui em 34% com compelling em vendas no último dia.
Antes de mais nada é importante lembrar que valor é diferente de preço. Preço é quanto dinheiro é necessário para comprar algo. Valor é o benefício. Por exemplo, hoje o assado que comprei de lanche da tarde estava sensacional. Paguei R$ 4, mas o valor que eu percebi foi muito maior.
A dica de ouro é sempre fornecer um valor percebido maior que o valor monetário de seu produto. Mas cuidado para não entregar muito e cobrar pouco. Assim, seu produto pode ser visto mais como um brinquedo do que como uma ferramenta, tendo o efeito contrário tanto na hora da venda, mas principalmente na hora do uso, impactando no churn.
Sem essa percepção de valor, ninguém vai tirar o dinheiro da carteira para te pagar X se acha que isso vale menos que X independente de quantos reais são necessários para comprar esse X.
Um outro caso: considere seu produto ainda a preço de X e seu lead entenda que o valor é de 1,2X, portanto 20% maior. Mesmo assim, isso não é garantia de venda, já que o benefício excedido em 20% com seu produto pode não valer a pena considerando o risco, o valor, o tempo investido depois de contratar sua solução, o suporte, as mudanças de processo que seu cliente terá que fazer na empresa, etc.
Inúmeras são as variáveis que podem influenciar na compra, mesmo você entregando mais valor que capturando. Por isso, a solução é simples: tente maximizar o valor percebido pelo cliente ao mesmo tempo que elimina o risco na contratação de seu produto, principalmente se ele for um SaaS com cobrança recorrente e contrato longo.
Para representar isso, a fórmula é simples, porém mágica!
Valor = Benefício – (Preço + Risco)
Outro cuidado que temos que ter é que valor é diferente de valor perceptível para o cliente. Melhorar algum processo para dar mais produtividade ao time gera valor, mas lançar uma nova feature pode gerar valor perceptível ao seu cliente. Entende a diferença?
Como diretor comercial, garanta que seu time sempre venda benefícios.
Fonte: SPIN Selling pág 120
Exemplo: Se eu quero comprar um relógio, um cronômetro é uma vantagem, mas se meu foco é um relógio para corrida, isso vira uma necessidade (e um benefício).
Outro componente imprescindível para ter uma estratégia comercial é um discurso de venda. Evidente que ele deve estar alinhado com a sua proposta de valor (o valor que sua empresa oferece ao mercado). Em cada etapa do processo de venda você deve garantir no discurso do Sales Rep que o lead entenda a proposta de valor para ir avançando no funil. Ideal é que os gatilhos estejam ligados a isso.
Exemplo de gatilho: Lead disse que nosso software pode auxilia-lo a diminuir seu CAC.
Repare que ao invés de concordar, o gatilho é dizer. Um dos papéis do vendedor consultivo é fazer o prospect verbalizar verdadeiramente suas dores e necessidades. Como fazer isso? Por meio de perguntas. Os melhores vendedores falam em média 43% das ligações enquanto seus prospects falam 57%.
Fonte: https://www.saleshacker.com/sales-ratio-talk-vs-listening/
Pessoas não gostam de se contradizer, então caso o lead passe pelo gatilho anterior e, ao final do processo, a objeção volte, o vendedor pode usar isso a seu favor, por exemplo: “Mas Fulano, na nossa última conversa você tinha dito que nosso software pode auxiliar a diminuir seu CAC. O que mudou desde então?
Existem várias técnicas sobre discurso, e honestamente, fizemos vários posts muito bons sobre cada uma delas. Nesse post vou apenas citar elas para você se divertir depois que acabar esse.
SPIN Selling, BANT, Sales Pitch, Vendas Consultivas.
Tendo um canal validado de geração de leads, um modelo de vendas relacionado a isso, uma precificação justa, uma proposta de valor perceptível ao cliente que excede o valor monetário e um discurso alinhado com isso, é hora de definir o processo de vendas.
Já falamos muito sobre a importância de se ter um processo de vendas, principalmente em que ele seja centrado no cliente. Apesar de ser obrigatório para qualquer empresa que quer vender mais, deixamos esse item para o final porque, para definir um processo, você deve levar em consideração todos os pontos anteriores comentados neste post.
Um processo de vendas nada mais é do que a representação de atividades rotineiras divididas em etapas que visam avançar o lead pelo funil. A partir desse padrão, você garante que sua operação comercial está gerando valor para o cliente, assim como números que permitem gerenciar melhor a área.
Esse é o checklist para criar uma estratégia comercial matadora:
Lembre-se sempre que todos esses fatores são mutáveis e é bom sempre rever quando alterar aspectos significativos de seu produto ou serviço.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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