Sarah Rios
Analista de Conteúdo na MeetimeJornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
15 min
Manter uma rotina de análise do processo de prospecção da sua empresa pode fazer com que ela tenha resultados muito mais satisfatórios, impactando positivamente as vendas. Para isso, é necessário, não só ter metas de vendas bem definidas, mas cultivar uma cultura data driven, na qual cada aspecto se transforma em um dado.
Se você quer saber quais as principais métricas a serem avaliadas no seu processo de prospecção e como ter consistência ao medi-las, bem como conhecer os principais dados de mercado, continue a leitura!!
A métrica indica o número de oportunidades geradas durante um período específico. Em geral, isso se traduz na quantidade de novas reuniões marcadas pelos SDRs ou reuniões agendadas e aceitas pelos vendedores como oportunidades qualificadas.
Esse é o principal indicador da equipe de pré-vendas. É essencial compreender o desempenho da equipe como um todo, mas também a contribuição individual de cada SDR para o resultado final. Além disso, é interessante fazer um acompanhamento diário da equipe para garantir que todos estejam no caminho certo para atingir a meta de oportunidades estabelecida.
Por exemplo, se nos primeiros 15 dias do mês, você perceber que está 50% abaixo do volume de oportunidades planejado até o momento, é essencial adotar uma abordagem proativa e tomar medidas imediatas. Caso contrário, ao final dos 30 dias, você não vai conseguir alcançar o resultado.
Mas como é possível melhorar quando os resultados não atendem às expectativas?
Prospecção, sob uma ótica matemática, tem dois fatores que te guiam para o sucesso: volume e eficácia.
Por exemplo, para gerar 20 oportunidades comerciais, você pode abordar 200 leads e ter uma taxa de conversão de 10%, ou abordar 50 leads e ter uma conversão de 40%. Ao saber os benchmarks de mercado e os dados históricos do seu time, é possível planejar melhor suas metas.
Por isso, é importante ter em mente que é preciso identificar se o problema principal está relacionado à quantidade de leads prospectados ou à eficácia (taxa de conversão) dos SDRs ao trabalhar esses leads.
Você vai pegar o número total de leads que seu SDR/vendedor abordou. E pegar o número de oportunidades geradas, ou seja, os leads que avançaram para uma reunião comercial.
A partir disso, vai analisar se existe um padrão nas oportunidades geradas, por exemplo, quantas atividades de cadência são feitas até a conversão, qual canal de comunicação você usou (e-mail, ligações, WhatsApp), qual a origem desse lead, etc.
Segundo a ISBB 2022, tanto em operações inbound quanto outbound um SDR aborda em média 63 leads por mês. A diferença é na taxa de conversão em oportunidades: em operações inbound um SDR gera em média 15 oportunidades enquanto em operações outbound 12.
A métrica é a soma dos leads ganhos e perdidos em um período. Ou seja, os leads com os quais o seu SDR trabalhou e chegou a duas possíveis saídas: ganhos (leads que se tornaram oportunidades ou reuniões agendadas) e perdidos (podem ser perdidos porque não houve um contato, não demonstrou interesse em conversar, lead estava fora dos critérios de qualificação, entre outros). Essa é uma das principais maneiras de metrificar a produtividade do seu SDR.
Observando a situação, existem duas causas possíveis para a métrica de leads finalizados estar abaixo do esperado:
Segundo os benchmarks de excelência, um pré-vendedor produtivo consegue abordar um alto volume de leads (aproximadamente 200 a 300 leads/mês), aumentando sua probabilidade de bater a meta. Sem o dado, o gestor terá dificuldade para entender a diferença de produtividade entre os membros da equipe.
Essa métrica se refere a média de quantas atividades de prospecção um SDR faz por dia, o que abrange ligações, e-mails enviados, contatos por WhatsApp ou LinkedIn e também pesquisas sobre os leads.
Juntamente do “volume de leads finalizados no período”, esse é um indicador que ajuda o gestor a entender quais são os SDRs que estão dedicando maior esforço na equipe e definir planos de ação para incentivar a execução. Embora pareça um indicador operacional, essa é uma das ações que está totalmente sob o controle do SDR para impactar os resultados.
Para executar a sua análise de forma mais consistente, é necessário que o SDR tenha cadências de prospecção para guiar sua rotina de trabalho.
Uma cadência é uma série de interações que utilizam diferentes métodos de comunicação a fim de aumentar as chances de contato com um prospect. Sem elas, o SDR não sabe exatamente como abordar cada lead e perde muito tempo pensando em qual atividade fazer.
A partir do momento que você tem cadências definidas, será possível analisar se o SDR está atrasando ou deixando de fazer as tarefas previstas.
No último Inside Sales Benchmark Brasil, vimos uma diferença considerável entre a produtividade das empresas em nível de excelência e a produtividade média do mercado. A média apontada pelas empresas foi de 30 atividades de prospecção/dia por SDR, enquanto o nível de excelência (top 5% operações mais produtivas) é de 96 atividades/dia por SDR.
A taxa de conversão é o número de leads ganhos (que se tornaram agendamentos), dividido pelo número de leads finalizados (soma dos ganhos com os perdidos). Essa métrica indica o quanto sua equipe de SDRs consegue aproveitar os leads recebidos e transformá-los em pipeline de vendas para a equipe.
Esse dado é importante para indicar problemas no discurso, no processo, na qualidade dos leads gerados e guiar um bom alinhamento entre marketing e vendas.
Basicamente, a taxa de conversão de leads em oportunidades deve ser analisada pegando os leads que avançaram da prospecção para uma reunião de vendas. Ou seja, foram oportunidades aceitas pelos vendedores. Por exemplo, 20 reuniões agendadas 5 foram aceitas pelos vendedores. No caso, a taxa de oportunidades aceitas ficou em 25%.
Segundo a ISBB 2022, a média do mercado ficou em 23% de leads convertidos (tanto em operações inbound quanto híbridas — inbound e outbound).
Abaixo está um Dashboard do Meetime Flow que permite que o gestor acompanhe as 3 métricas citadas anteriormente: volume de leads finalizados, média de atividades diárias e taxa de conversão. Cada um desses indicadores terá uma meta mensal, no exemplo da imagem podemos ver a meta de 219 leads finalizados e 32% de taxa de conversão. Esse foi o cálculo que a liderança fez para planejar a geração de 70 oportunidades comerciais (219 x 32% = 70).
Ao fazer o planejamento numa plataforma de Sales Engagement, é possível comparar os resultados dos SDRs e entender onde está o gargalo na operação. No exemplo, podemos ver que um SDR é mais produtivo, já que finaliza mais prospecções e realiza mais atividades, enquanto o outro é mais eficaz, com melhor taxa de conversão.
Vale lembrar que essa é uma análise exemplo, é preciso levar em consideração a senioridade de cada SDR, os tipos de leads que cada um aborda, além de outros fatores. O importante é: sem visibilidade sobre esses dados, o gestor não sabe onde melhorar e como guiar a equipe ao sucesso.
Por fim, vimos que os SDRs superaram a meta de leads finalizados e atividades realizadas (os dois primeiros painéis), o que significa que tiveram uma ótima produtividade. Já a taxa de conversão encerrou abaixo do esperado, ficando em 24% enquanto a meta era 32%.
Apesar disso, esses resultados levaram a equipe a bater sua meta de oportunidades para o mês. Veja o resultado final no gráfico abaixo:
Show! Momento de comemorar e parabenizar o time! Para o próximo mês, o gestor deve pensar na nova meta de oportunidades e que resultado espera em cada indicador (leads finalizados, atividades realizadas e taxa de conversão). O próprio Meetime Flow ajudar nisso com sua funcionalidade de dimensionamento de metas, mas isso fica para outro post…
Continuando com as principais métricas de prospecção, o “Motivo de Perda” é o principal indicador para entender o por que os leads não estão avançando para uma reunião. Com ele, é possível criar planos de ação para aumentar a taxa de conversão dos seus SDRs.
Os motivos de perda podem ser os mais variados e os principais são: sem contato, sem urgência, já é cliente e não quis conversar.
Por exemplo, a falta de contato pode acontecer por motivos distintos, como qualidade ruim da lista, falta de estrutura na cadência, baixa produtividade do SDR e tempo de resposta muito longo. Inclusive, você pode conferir em outro artigo nosso mais detalhes sobre os motivos de perda na prospecção e como agir diante de cada uma das situações.
Nesse caso, o gestor precisa considerar aspectos como:
No caso do sem contato, que hoje em dia é a causa que mais tem gerado perdas na prospecção, seja por prospecção ativa ou não, 70% dos leads são perdidos sem qualquer contato com o SDR, segundo a ISBB 2022.
É a taxa de conversão (a razão entre os leads ganhos e leads finalizados) das diferentes fontes/canais de geração de leads da empresa. Assim, é possível diferenciar o aproveitamento dos leads de diferentes campanhas de marketing, landing pages ou fornecedores de leads outbound.
Esse é um importante insumo, pois ajuda na definição dos canais de maior eficiência. A ideia é fazer melhores investimentos naqueles com maior performance, além de evitar gastos nas fontes de leads pouco efetivas.
Com esses dados ainda é possível criar relatórios específicos para saber, por exemplo, o número de leads convertidos em cada campanha de e-mail, quantas vendas foram geradas por uma palavra-chave comprada no Google, entre outros.
Para monitorar de onde vêm os leads, o primeiro passo é definir sua própria lista de origens. Analise quais são as principais fontes da sua empresa e faça a separação delas. Por exemplo, eventos presenciais, leads outbound gerados por plataformas de inteligência comercial, leads antigos do CRM ou provenientes de campanhas de marketing (separados por campanhas, landing pages).
A partir disso, será possível checar quais deles têm uma maior taxa de conversão. Com esse dado em mãos, você pode estimular a geração de leads desta origem e parar com aquelas fontes que têm baixa conversão.
De acordo com a ISBB, a média do número de leads que um SDR Inbound aborda em um mês é de 71 leads por mês. No modelo híbrido (Inbound e Outbound), os SDRs Inbound têm a média de 57 leads abordados por mês, 20% menos do que o grupo anterior
Um dos fatores fundamentais no SLA entre uma operação inbound de marketing e vendas é o tempo médio entre o lead pedir um contato e a primeira ligação do SDR. Basicamente, é o período que o lead espera até ser contatado.
Esse é um dos fatores que mais influenciam na taxa de conversão das prospecções inbound. Isso significa que se o SDR demora para entrar em contato, você está desperdiçando oportunidades e dinheiro. Atender mais rapidamente à solicitação de um prospect aumenta a taxa de conexão.
Afinal, se isso demorar, você pode perder o timing do contato e ter dificuldades para se conectar com o lead. Se ele solicitou contato de várias empresas do seu mercado, algum concorrente pode ter abordado e construído um relacionamento com esse lead, ou quem sabe até fechado o negócio. De acordo com um estudo feito pela Hubspot, 50% dos compradores irão fechar com a empresa que retornar o contato primeiro.
O mais indicado nesses casos é analisar quanto tempo que o lead leva para ser contatado pelo SDR, independentemente do canal. Ou seja, você vai pegar desde o momento que o lead faz a solicitação até o SDR realizar a primeira ligação.
Novamente, o patamar máximo de ligações significativas ocorre quando o tempo de resposta é de até 10 minutos. Nesse nível, 28% das ligações terminam com um avanço significativo na negociação.
Responder ao contato com uma ligação em até 10 minutos após a solicitação aumenta a taxa de ligações significativas em 40% em relação a faixa entre 5 e 24 horas.
As principais maneiras de segmentar sua cadência são:
Lembrando que podemos mesclar mais de um fator desses. Por exemplo, cadências outbound para prospectar empresas de tecnologia. No caso, a métrica vai comparar o resultado de ambas.
Geralmente, os gestores dividem as cadências entre inbound e outbound, por se tratarem de prospecções bem diferentes. Por exemplo, numa cadência eu tenho 10% de conversão e em outra 15%, claramente a última está com melhor resultado.
E como é feita essa comparação? Você pode primeiro contrapor inbound e outbound, que vão ter dados bem diferentes. É comum que o inbound traga mais resultados, porque geralmente é um cara que pediu seu contato. Já o outbound, por ser uma prospecção mais fria, a taxa de conversão tende a ser menor.
Podemos aprofundar um pouco mais e a empresa pode ter mais de uma cadência em inbound ou outbound. Dentro do outbound, você pode separar as cadências pelo tipo de empresa que você está abordando, por exemplo: empresas SaaS, imobiliárias e corretora de seguros. Então, é feito o comparativo das três cadências.
Em um processo de vendas é comum ter diferentes cadências para abordar o lead de acordo com o perfil inbound ou outbound, tipo de empresa, enfim, aí você compara o resultado entre elas.
De acordo com a ISBB 2022, a taxa de conversão média dos leads inbound é 23%. Enquanto isso, a taxa de conversão média de leads outbound em oportunidades qualificadas é de 17%
É literalmente comparar os resultados dos SDRs. Vamos supor que você tenha dois SDRs: o primeiro teve taxa de conversão de 20% no mês de Setembro. Por sua vez, o segundo teve 35% de conversão.
Qual o motivo dessa diferença de performance? Aí o gestor vai olhar dados como: número de atividades feitas, ouvir ligações, taxas de abertura de email, quais cadências cada SDR usa, etc.
O gestor deve observar, por exemplo, se o SDR utiliza cadências que estão focadas em apenas um canal. Caso, a resposta seja positiva, isso pode ter reflexo direto na conversão. Já identificamos anteriormente que a taxa de conversão de leads é 57% maior quando a cadência possui 3 ou mais tipos de atividades em relação àquelas com apenas um tipo.
Na última ISBB, identificamos que SDRs que usam o Meetime Flow, software de Sales Engagement da Meetime, fazem em média 50% mais atividades do que a média de mercado.
Além disso, conforme o ticket médio aumenta, a quantidade de empresas que fazem mais de 40 atividades de prospecção diárias cai, dando lugar a empresas que seus SDRs fazem até 20 atividades de prospecção diária.
Entenda como organizar as análises por período!
Nas análises diárias o gestor deve olhar para métricas de esforço, para verificar o ritmo do time. Aqui entram leads finalizados, atividades realizadas e atrasadas, além do tempo de resposta.
Quando elas desaceleram, você já sabe automaticamente que vai ficar mais distante do resultado. Afinal, vendas é um jogo de números. Essa métricas são imediatas, o SDR tem que cumprir as tarefas. Se a resposta não tem sido positiva, seja por não cumprimento de atividades ou por resultado abaixo do esperado, é preciso entender o que está acontecendo.
Por exemplo, o SDR está com atividades atrasadas pode significar que a empresa ainda não conseguiu balancear o número de leads enviados para cada profissional junto do número de atividades feitas com cada uma dessas oportunidades.
Quando esse atraso escala, a equipe perde o controle sobre a execução. Não sabem quem abordar primeiro, se são os leads novos ou os atrasados, e na prática algumas tarefas ficam esquecidas e nunca acontecem. Logo, esse ciclo vicioso acaba prejudicando a eficiência da cadência de prospecção, diminuindo a taxa de contato.
Além dessas métricas que citamos, vale manter o olho sempre na taxa de conversão e número de oportunidades, ambas indicam o sucesso em uma prospecção e qualquer variação é preciso estar ciente até mesmo para determinar as ações que serão executadas. Por exemplo, se o número de oportunidades está baixo é possível que os leads que estão entrando no pipeline estejam sem fit, logo, é necessário avaliar a qualidade das listas geradas.
Já ao longo de uma semana, vale a pena fazer algumas análises mais profundas de métricas que precisam de um certo tempo para serem confiáveis, por conta da sazonalidade de dias e os resultados variam ao longo da semana.
Feriados prolongados, festas de final de ano, finais de semana, por exemplo, tendem a fazer as taxas caírem, mas isso não significa necessariamente que isso vai se repetir nos dias anteriores ou posteriores. Por isso, é interessante fazer essa análise da semana como um todo, até mesmo para evitar um desespero desnecessário.
Nessa análise feita semanalmente avalie aspectos como motivos de perda, taxa de conversão (inbound, outbound, por tamanho de empresa), taxa de conversão por SDR, engajamento (e-mails abertos, respondidos, clicados).
Inclusive, fazer reuniões semanais vai contribuir para que o time se mantenha em sinergia e troque experiências sobre ligações e reuniões que ajudem todos do time a melhorarem a execução das cadências, que têm impacto sobre todas essas métricas.
Desde o início do mês, o ideal é que você já tenha definido suas metas de oportunidades geradas, leads abordados, atividades realizadas e taxa de conversão. Uma ferramenta de Sales Engagement, como o Meetime Flow, pode te ajudar a dimensionar essas metas e acompanhá-las ao longo do mês
Quando o mês finaliza, é o momento de olhar para trás e entender o que aconteceu no período. Quais números ficaram aquém do esperado, como isso impactou no objetivo final (número de oportunidades) e o que causou esse desempenho abaixo.
Exemplo de análise: você vê que leads finalizados e atividades finalizadas ficaram dentro da meta, mas a taxa de conversão ficou abaixo. Ao checar o porquê dessa queda de conversão, você vê que o principal motivo de perda é “sem fit”. A partir dessa análise é possível saber como agir, que pode ser verificar se os leads gerados na ferramenta estavam realmente dentro do ICP.
“Aquilo que não se pode medir, não se pode melhorar”, você já deve ter ouvido essa frase e ela faz total sentido no processo de prospecção. A seguir detalhamos melhor os benefícios!
Manter uma rotina de análise regular é a maneira mais fácil de diagnosticar corretamente como o seu processo de prospecção está caminhando. O primeiro passo é obter informações por meio das métricas. São os insights trazidos pelos números da operação que vão permitir uma leitura sobre a performance da equipe e das ações que elas implementam.
Você vai transformar as métricas em indicadores para ver se a leitura é positiva ou negativa. Ao identificar tais aspectos é possível entender o que está funcionando ou não na prospecção, antes que vire um problema maior. Ou seja, tendo controle da operação.
Para ter mais clareza, as análises vão permitir que você conheça o volume de oportunidades geradas. Ou seja, o volume de novas reuniões agendadas pelos SDRs ou reuniões agendadas e aceitas pelos vendedores como uma oportunidade qualificada. Caso, esse número seja baixo, o que pode estar causando esse problema? Qual fase da prospecção tem travado mais? O que pode ser feito?
Ao recorrer a uma análise periódica dos números da operação, o gestor passa a ter mais visibilidade das atividades que estão sendo executadas, permitindo assim acompanhar o desempenho da equipe de forma eficiente.
Por exemplo, se um SDR tem mais ligações que o outro, mas mesmo assim não tem melhores resultados na conversão das cadências, o monitoramento permitirá identificar se há algum problema no fluxo que está impedindo a geração dessas oportunidades, como a falta de fit do cliente. Nesse caso, é importante avaliar a rotina dos SDRs top performer para poder replicar no time como um todo.
Como cada um dos seus SDRs atua? Quais as principais dores deles? Você consegue ter essa informação? Uma rotina de análise das principais métricas desses profissionais também é uma importante forma de obter informações sobre quais os pontos fortes e fracos de cada profissional.
Um SDR pode ter mais dificuldade em avançar com o lead pelo funil de vendas. Isso pode indicar aspectos variados como problemas no pitch, falta de prática da escuta ativa, alta taxa de no-show. Cabe ao líder escutar as calls para poder definir quais os próximos passos, como realizar role plays, replicar boas práticas de outros membros do time, desenvolver PDIs, entre outros.
Para ajudar nessa missão, confira o nosso vídeo sobre a rotina de um SDR top performer, você vai descobrir o que eles fazem!
O CRM é uma ótima opção para fazer a gestão dos vendedores, afinal, o sistema foi criado para isso.
O problema é que os CRMs não possuem métricas específicas sobre o processo de prospecção. Deixando o gestor sem visibilidade e controle sobre o trabalho dos pré-vendedores.
A ferramenta de Sales Engagement existe justamente para ajudar a aumentar a produtividade dos SDRs e dar controle e organização à prospecção. Em média, os SDRs que usam a plataforma de Sales Engagement da Meetime fazem 50% mais atividades diárias do que os que usam o CRM.
O gestor ainda ganha um aliado na gestão estratégica da área comercial. Isso porque por meio da ferramenta, ele tem acesso a métricas detalhadas da prospecção, entendendo o que funciona e o que não funciona no discurso dos SDRs. A plataforma ainda possibilita a realização e gravação de todas as ligações, permitindo uma análise das melhores abordagens do seu time.
Além disso, entrega um controle total sobre a prospecção, com métricas de ligações, atividades realizadas, estatísticas de e-mail, cadências e taxas de conversão em todas as etapas. Com todos esses dados, o gestor comercial pode educar sua equipe sobre os melhores scripts de vendas e cadências, horários e canais ideais para entrar em contato com o prospect e realizar treinamentos de call review.
De maneira geral, a plataforma de Sales Engagement da Meetime organiza o trabalho dos SDRs em cadências de prospecção. Assim, os pré-vendedores têm uma rotina mais organizada e produtiva. E os gestores comerciais têm visibilidade sobre o que acontece e controle sobre as principais métricas de prospecção.
O Meetime Flow é um importante aliado quando se trata de processos de prospecção, aumentando as chances da sua empresa conseguir contato com os leads. Quer saber como a ferramenta funciona no seu cenário? Fale com um especialista da Meetime!
Jornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
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