Viés cognitivo: o que é e como aplicar em vendas

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Vendedores adoram estratégias para influenciar as decisões dos prospects. Alguns poderiam até ganhar o troféu da persuasão. Mas há sempre dois lados em uma mesma moeda… Você já pensou que sua mente também cai nas mesmas armadilhas?

Sim, qualquer um está sujeito a vieses cognitivos. Eu, você e todos nós. A verdade é que, na maioria das vezes, nossas escolhas não são puramente racionais – muitas delas sequer fazem sentido!

Por que isso acontece? Como isso pode ajudar e prejudicar suas abordagens de vendas?

É o que vamos ver nesse post. 😉

O que é viés cognitivo?

Se você leu nosso post sobre gatilhos mentais, já sabe que nosso cérebro utiliza atalhos, chamados heurísticas, para simplificar decisões.

No livro “Rápido e devagar: duas formas de pensar”, o PhD em Psicologia e Nobel em Economia Daniel Kahneman explica que nossa mente funciona pelo conjunto de dois sistemas. Um é rápido (pega atalhos) e o outro devagar (raciocina e analisa). Simples, não é? Se você quiser entender ainda mais e ver alguns exemplos, assista ao vídeo abaixo:

Embora as heurísticas sejam essenciais para conseguirmos fazer escolhas com menos esforço e mais eficiência, elas também podem pregar algumas peças de vez em quando.

O viés cognitivo é um atalho mental que leva a desvios de racionalidade e lógica. Ele ocorre porque criamos padrões, baseados nas nossas experiências e percepções prévias, que distorcem o nosso julgamento. Quando isso acontece, nós não paramos para pensar e fazemos escolhas incongruentes com a realidade ou irracionais.

A lista de vieses cognitivos é imensa, mas aí vão três exemplos para você ver como funciona:

  • Viés da Ancoragem

O viés cognitivo da ancoragem ocorre quando confiamos demais na primeira informação que recebemos (chamada âncora) ao tomar decisões. Temos uma tendência a utilizar a informação âncora de referência para avaliar todas as outras. Isso pode gerar um desvio na análise da realidade, porque não julgamos objetivamente e isoladamente, mas sim relativamente.

Um caso clássico é quando compramos um produto em promoção mesmo sabendo que está caro demais. Como o preço original (informação âncora) é ainda mais caro, utilizamos ele como base. Aí, fica parecendo um bom negócio.

  • Viés da representatividade

Digamos que você tenha que descobrir qual a profissão de uma pessoa tímida, quieta e organizada. Você chutaria vendedora ou bibliotecária?

É provável que tenha respondido “bibliotecária”, porque as características citadas estão mais próximas do estereótipo dessa profissão. O viés cognitivo da representatividade é o que ocorre quando julgamos um evento ou fato “B” pela similaridade com “A”, e não pela probabilidade real.

  • Viés da Disponibilidade

Nosso cérebro ainda não é o Google. Nós não temos acesso a todas as informações do mundo, e por isso priorizamos aquelas que estão disponíveis ou “frescas” na mente quando temos que avaliar uma situação.

O viés cognitivo da disponibilidade é a tendência de pensarmos que, se conseguimos nos lembrar, é porque é importante e ocorre com frequência. Desta forma, calculamos a possibilidade de alguma coisa ocorrer com base na facilidade com que os exemplos surgem na nossa cabeça.

É esse viés que faz a gente jogar na loteria.

No fundo, sabemos que as chances de ganhar são praticamente nulas. Porém, como vemos histórias de ganhadores com frequência na mídia, isso faz a probabilidade parecer bem maior do que realmente é. O mesmo acontece com ataques de tubarão, acidentes de avião… Se você olhar os números de perto, verá que não é racional apostar em nada disso.

Em vendas, pode-se tanto tirar proveito dos vieses cognitivos quanto sair perdendo, ao se deixar levar por escolhas mal pensadas. A seguir, veremos outros exemplos de vieses cognitivos que podem ser utilizados nas abordagens de vendas e, depois, um que vendedores devem tomar muito cuidado.

Ficou curioso? Então vamos lá.

Como usar vieses cognitivos a seu favor em vendas?

Viés da Ambiguidade

É a tendência a evitar opções cujo resultado é desconhecido.

Imagine que você esteja fazendo uma viagem e tenha dois caminhos possíveis: um que você conhece e já fez inúmeras vezes, e outro que é mais curto, porém novo para você. Qual você escolhe?

Somos muito resistentes a mudanças. Quanto menos informações e conhecimentos temos sobre algo, mais difícil é ir naquela direção. Se não sabemos quais as probabilidades de sucesso, temos receio.

O mesmo acontece em vendas. Mesmo que a situação atual do prospect seja ruim, ele precisa de ajuda para se sentir seguro e escolher mudar. Logo, o vendedor deve deixar claro como a solução irá levá-lo ao sucesso, dando informações – dados, depoimentos, cases de clientes – para que ele possa visualizar e entender como chegará lá.

Lacunas de empatia

É a tendência de não levar em conta a importância dos sentimentos – em nós mesmos ou nos outros – ao tomar decisões. Quando estamos em um estado emocional, temos dificuldade de lembrar de como é estar em outro. Por exemplo: se estamos alegres agora, não conseguimos recordar como é estar triste.

A lacuna de empatia é uma dificuldade de imaginar um estado emocional diferente do atual. Esse comportamento impacta o processo de decisão em vendas porque os prospects não conseguem se enxergar no futuro –  nem em um estado melhor, caso adquira a solução, nem em um estado pior, caso continue sem tomar uma iniciativa de mudança.

Então, é preciso estimular a reflexão sobre o que irá acontecer. O vendedor pode fazer isso com perguntas abertas e demonstrando as implicações. Assim, os prospects conseguem sentir os efeitos e tomar uma decisão.

Efeito IKEA

Esse viés cognitivo é uma referência à loja IKEA. A tendência é de que valorizamos mais aquilo que ajudamos a construir, porque nos sentimos parte do processo.

Logo, uma abordagem de vendas fica muito mais interessante se você trabalhar em conjunto com o prospect. Isso começa por conduzir a conversa de forma que ele reflita sobre a própria situação e como a sua solução pode ajudar (ou não). Depois, também vale para pensar usos personalizados e ideias de como o produto pode melhorar. Ajuda muito na retenção de clientes, também!

Viu só? Conhecer os padrões de comportamento dos consumidores é útil para interpretar melhor as conversas, entender por que aquela sua estratégia não está funcionando tão bem quanto você gostaria e a adaptar as suas abordagens conforme o perfil do prospect.

Mas não é apenas isso! Você também fica mais esperto e atento sobre você mesmo. Abaixo, vamos ver como o viés da confirmação pode atrapalhar a sua avaliação sobre o prospect – e o que você pode fazer para evitar isso.

Viés da confirmação em vendas consultivas

O viés cognitivo da confirmação é a tendência a procurar e interpretar informações que reiterem uma ideia ou hipótese que já acreditamos. Esse desvio faz com que prestemos mais atenção àquilo que reforça nossas crenças. Afinal, quem não ama ser dono da razão, não é?

O problema disso é que analisamos as situações e tiramos conclusões sem considerar aspectos e informações diversas, ignorando aquilo tudo que contradiz nossa ideia inicial. Isso, muitas vezes, acaba em uma distorção da realidade e leva a escolhas tendenciosas. Já deu para imaginar como isso se aplica nas vendas consultivas, não é?

Por que o viés de confirmação é prejudicial

Por um lado, pode ser extremamente difícil apresentar novas ideias aos prospects e convencê-los de considerar o que vocês está dizendo. Por outro, é ainda mais complicado resistir à tentação de confirmar as suas próprias conclusões.

Essa última é uma coisa bem comum de acontecer, especialmente com vendedores iniciantes.

Eles encontram um lead que parece ter fit e já colocam na cabeça que ele vai se beneficiar do produto. Com toda a certeza! Aí, já começam a abordagem acreditando nisso – e a missão da reunião se torna confirmar, em vez de entender.

Você já fez isso alguma vez?

É mais fácil fazer perguntas fechadas e ir encaixando o prospect no problema que (você acredita) ele possui. Porém, essa atitude conduz a um entendimento superficial do contexto e pode facilmente levar a erros de análise. Assim, mesmo que a venda dê certo, pode ser que logo, logo o prospect perceba que foi um erro – e isso aumenta o churn da sua empresa.

Por isso, o ideal é fazer o máximo para não cair no viés de confirmação. Uma abordagem de venda consultiva bem feita ajuda a ter conversas mais aprofundadas e fazer uma análise correta do problema e indicar a solução adequada.

Vamos ver a seguir o que fazer para evitar cair nessa armadilha.

3 passos para não ser vítima do viés de confirmação

  1. Faça perguntas abertas

As perguntas abertas são aquelas que não delimitam a resposta. Por exemplo: “Como você acha que podemos te ajudar?” ou “Qual é o seu maior desafio hoje?”. Se você quiser saber mais, leia nosso post sobre perguntas abertas aqui no blog!

Essas perguntas estimulam o prospect a falar e explicar o próprio contexto, sem direcionar a resposta. Assim, abre espaço para as percepções dele – e, se ouvir bem, vai deixando as suas ideias pré-concebidas de lado.

Elas são totalmente diferentes das perguntas fechadas, como “Você acha que nossa solução X vai ajudar você a resolver o problema Y?”, que já induzem e limitam a resposta. Também temos um post sobre perguntas fechadas, dê uma olhada!

  1. Escute com atenção

Não adianta estimular o prospect a falar e não prestar atenção ao que ele está dizendo. Mesmo que ele apresente as próprias preocupações e dê muitas informações sobre o negócio e problemas que enfrenta, você ainda corre o risco de ouvir apenas o que quer e interpretar como bem entender.

Então, muita calma nessa hora!

A técnica da escuta ativa é a melhor estratégia para não entrar no automático e anotar somente os aspectos que interessam a você. Leia nosso post sobre o assunto e treine bastante!

  1.  Sempre confirme o que entendeu

Ok, agora que você já fez uma pergunta aberta, ouviu com atenção e interpretou o que o prospect disse, confirme com uma pergunta fechada! Afinal, você sempre pode estar interpretando errado, ou o prospect pode não ter sido claro. Antes de tirar conclusões precipitadas e prosseguir a abordagem baseado em suposições, é melhor ter certeza.

Se o prospect confirmar, ótimo. Se não, faça mais perguntas abertas para se aprofundar no assunto, até que tudo seja esclarecido.

Vamos concordar: não é complicado fazer isso. Os vieses cognitivos são um conhecimento imprescindível para melhorar a performance. Com treino e foco, você consegue fazer vendas muito melhores, qualificadas e – o mais importante – conquistar clientes que realmente vão se beneficiar da sua solução.

Se você quer melhorar ainda mais a sua abordagem, inscreva-se na nossa certificação em Inside Sales!

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Resumo
Viés cognitivo: o que é e como aplicar em vendas
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Viés cognitivo: o que é e como aplicar em vendas
Descrição
O viés cognitivo é um desvio de racionalidade e lógica. Entenda o conceito, veja uma lista de exemplos e saiba como pode afetar suas vendas!
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