Revenue Marketing: a importância de alinhar Vendas e Marketing

Revenue Marketing

Você sabe o que é Revenue Marketing? Até certo tempo, o significado de Revenue Marketing era novidade.

Na verdade, o termo Revenue Marketing entrou na Meetime quase acidentalmente. Estudando sobre o papel do Marketing propus ao Diego, CEO da empresa, nessas palavras: “cara, dá uma olhada nesse post do SaaStr. Tá na hora de eu também ser responsável diretamente por uma meta financeira da empresa”.

Como estamos acostumados abraçar o caos e o novo ele topou. E aprofundando o estudo para cumprir o desafio de alinhar Marketing e Vendas me deparei com esse conceito chamado Revenue Marketing.

O que é Revenue Marketing

Resumidamente Revenue Marketing são todas as ações mensuráveis e escaláveis geradas pelo time de Marketing e que comprovadamente geram receita. Repare que esse conceito não é novo. Em 2013 Tomasz Tunguz (Venture Capitalist, referência em SaaS) já havia publicado um artigo sobre as consequências de o papel do Marketing ter mudado em organizações de rápido crescimento (veja a figura abaixo).

Em poucas palavras, para crescer mais rápido o time de Marketing entrega leads mais prontos para Vendas. Soa familiar, certo? E agora o assunto voltou com muita força (veja exemplos aqui, aqui e aqui).

Revenue Marketing

Como implementar o Revenue Marketing em seu negócio

Se você acompanha esse blog há mais tempo sabe que nunca abordaríamos um conceito sem algo prático para te mostrar. E nossa intenção com esse artigo é te sugerir um framework com todos os passos para você implementar o Revenue Marketing. Na verdade, abrimos toda nossa estratégia de qualificação, nutrição e abordagem de leads.

Muito importante: a implementação não vai funcionar se não houver o princípio básico: accountability (responsabilidade). Se o combustível do seu time de Inside Sales são os leads gerados por Marketing, qual a desculpa que seu CMO tem para não ser responsável por parte do faturamento gerados por esses mesmos leads? Nenhuma, certo? Não se preocupe, eu também assumi esse desafio (my a$$ is on the line). Portanto meu comprometimento com a estratégia se tornou público e o divido com você nesse artigo 🙂

ETAPA 1 – A origem: classificação detalhada dos leads

Na Meetime organizamos os leads de acordo com faixas, e cada lead tem duas informações básicas: perfil e engajamento. O perfil é determinado por letras, onde A é o lead com as características de quem compra (aquele traçado na nossa buyer persona) e D é o com menos fit.

A pontuação numérica ao lado da letra significa a quantidade de interação que o lead teve com nosso conteúdo. Quanto mais engajamento (acessar páginas do site, posts, cadastrar na newsletter, baixar e-books, etc.) maior a pontuação. Esse sistema é chamado de Lead Scoring, e usamos o RD Station como tecnologia para operacionalizar tudo.

Revenue Marketing

É importante diferenciar também as faixas: existem os leads com bom perfil e quase prontos para compra (Marketing Qualified Leads – MQL) e os leads com bom perfil e já podem ser abordados pelo time de vendas (Sales Qualified Leads – SQL). Abaixo mostramos em quadrantes os perfis (por letras) e o engajamento (as pontuações) para que o lead seja abordado via Inside Sales.

Revenue Marketing

Repare que tratamos como MQLs os leads nos quadrantes 1, 6, 7 e 11. Todos eles ainda precisam de mais interações com os conteúdos, mas estão quase prontos para iniciarmos a conversa sobre venda. Leads nos quadrantes 2, 3, 4, 8 e 12 são abordados imediatamente pelo time de Vendas da empresa.

Vale lembrar que essa organização é uma escolha da Meetime e existem empresas que são menos rigorosas no início, e consideram SQL leads nos quadrantes 1, 6, 7 e 11. A recomendação é que menos de 50% dos leads sejam tratados como SQL. Caso contrário você vai ter que educar os leads através dos vendedores, que tem custo alto (salário, encargos, telefone, CRM, etc.).

Independentemente de como é a classificação dos seus leads, é ideal que você segmente cada quadrante e elabore fluxos de automação para que assim que um MQL se torne um SQL (mudando de quadrante lateralmente) o vendedor seja acionado. Isso dá velocidade ao processo e é altamente benéfico.

O próximo passo é entender como nutrir esses leads, quais conteúdos enviar para cada tipo de quadrante, e isso nos leva ao segundo ponto: como nutrir um lead pelo estágio no funil de vendas.

ETAPA 2 – Nutrindo um lead pelo estágio do funil de vedas

O principal benefício de fazer toda essa diferenciação é um só: entender onde cada lead está no estágio do funil de vendas. Imagine que um prospect que vem interagindo há muito tempo já conhece seu produto, sabe quais dores ele ataca, e eventualmente estará pronto para a compra (fundo do funil). Leads que entraram na base há pouco tempo muitas vezes não estão prontos para a compra e você vai acabar “queimando” a tentativa de venda muito cedo (topo do funil). Veja abaixo exemplos de materiais que você pode oferecer:

2.1 – Tipos de materiais x Estágio do Funil

Abaixo estão alguns exemplos de como você pode nutrir diferentes leads de acordo com a pontuação que eles possuem. Quanto mais abaixo no funil (BoFu) mais perto da venda, e mais próxima da compra a conversa pode (e deve) ser.

Revenue Marketing

2.2 Pontuações de acordo com o tipo de material

Se quanto mais próximo da venda melhor, é lógico supor que as conversões de fundo de funil tenham mais peso e valor numérico do que as de topo de funil, certo? Veja abaixo um exemplo de pontuação distribuída pelo tipo de material a ser enviado.

materiais x pontuacoes

Perceba que nem todas as conversões tem o mesmo peso somente por serem do mesmo estágio no funil. O fato do lead visitar uma página de preços é um bom sinal, mas solicitar uma demonstração de software é um comportamento de compra muito mais forte, por isso o evento “Solicite sua Demo” tem mais peso (300 pontos) do que a visita na página de planos (30 pontos).

Dicas avançadas

2.3 – Comportamento Ativo vs. Latente

Comece olhando para ambos os leads abaixo e veja o comportamento baseado nas conversões ao longo do tempo.

pontuacoes diferentes

Comportamento Ativo (Lead 1): quer dizer que o lead vem constantemente interagindo com o conteúdo e entrou em “modo de compra” (buying mode). Perceba que com 180 pontos, se ele tiver um perfil B ou C, ele não dispararia um gatilho imediato para o vendedor da Meetime por ainda estarem no quadrante 6 (ou 10 se fosse perfil C). Porém, você pode enviar leads assim ao vendedor através de um gatilho chamado comportamento ativo. Dessa forma seu time de vendas sabe imediatamente que há uma oportunidade a ser explorada.

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Comportamento Latente (Lead 2): o lead vem interagindo há muito tempo com o conteúdo, e já está a caminho da compra. Muitas vezes uma abordagem personalizada a esse lead pode resultar numa venda, acelerando o ciclo. É interessante também mapear os leads latentes, aqueles com diversas conversões nos últimos meses.

Esses leads, se forem perfil D, provavelmente não tem perfil de compra ideal, mas podem se tornar advogados da marca, pois estão há muito tempo consumindo o conteúdo e podem trazer novos clientes. Portanto vale a pena mapear leads com esse comportamento latente que descrevemos acima.

Via de regra, priorize leads ativos pois o comportamento de compra é muito mais recente, mas não deixe de lado leads com o comportamento latente.

2.4 – “Levantadas de mão” tem passagem livre no funil

Esse é o termo usado para leads que manifestam interesse explícito de compra, por exemplo, fazendo um free trial ou solicitando sua demonstração. É uma prática comum entre as empresas que trabalham o Revenue Marketing fazer com que estes leads virem automaticamente SQL caso tenham um perfil interessante (a Meetime é uma delas).

Uma maneira fácil de operacionalizar é pontuar alto uma conversão como essa, para que o lead extrapole a escala na conversão e vá para o quadrante da direita (no nosso caso 300 pontos). Se o lead tem perfil A, B ou C ele se torna um SQL (quadrantes 4, 8 ou 12) entrando automaticamente no pipeline do time de Vendas.

Revenue Marketing

2.5 – Never leave Money on the table

Uma maneira ótima de vender mais é nutrir seus leads sempre que possível, aproveitando ao máximo o potencial da sua base e dessa forma não deixando “dinheiro sobre a mesa”. E a melhor maneira de inciar esse processo de aproveitamento é mapear quantos leads existem em cada quadrante. Isso te dará uma noção exata do que sua empresa tem que fazer.

Por exemplo, imagine que você tenha muitos leads (27%) nos quadrantes 5, 9 e 10 (no caso da Meetime não seriam qualificados). Perceba quanto dinheiro há disponível parado nestes quadrantes.

A propósito, nossa última venda no momento aconteceu para um lead C que estava nesse quadrante e levantou a mão. A solução para estes leads não ficarem parados é nutri-los com conteúdo, aumentando a interação e avançando com todos eles no funil de Vendas. A figura abaixo ilustra a forma de pensar.

Revenue Marketing

É interessante ressaltar também que os conteúdos são diferentes para cada quadrante. Veja que no quadrante 1 oferecemos conteúdo de fundo de funil para leads A que estão muito perto da compra (MQL). Já no quadrante 9 temos leads C, longe da compra. Começamos com conteúdos de topo de funil e vamos avançando, até que ele atinja a pontuação necessária para ser abordado por conteúdos com características de vendas (BoFu – Fundo de Funil).

ETAPA 3 – Nutrição automática ou manual?

Há uma frase que define bem a visão que a Meetime compartilha do futuro de Inside Sales: the Sales Humanization powered by Technology! Explorando um pouco mais, acreditamos que as vendas se tornarão cada vez mais consultivas, espontâneas e principalmente humanas. E isso será suportado pela tecnologia, que gerará cada vez mais inteligência aos vendedores. Na verdade, esse cenário não é o futuro, já está acontecendo. Basta olhar as ferramentas de vendas disponíveis por aí, as técnicas usadas (como o Social Selling, por exemplo) e você vai ver que o futuro já chegou.

Portanto, entre automação de marketing ou nutrição manual, trabalhe com ambos! Vamos explorar um pouco mais como extrair o máximo dos dois modelos.

3.1 – Nutrição automática

Você pode se valer de automação de marketing e programar fluxos automatizados de e-mails, para alocar seus leads em trilhas baseadas na interação ou no perfil deles. Na Meetime programamos fluxos de automação curtos, não mais do que 3 e-mails onde o prospect recebe materiais específicos. Percebemos que boa parte dos leads B recebem bem conteúdos relativos à Inside Sales, e os leads C possuem perfil bem variado, mas interagem bem com materiais sobre desafios de SaaS. Nossas 2 primeiras trilhas de conteúdos foram então escolhidas, conforme mostramos na figura abaixo:

Revenue Marketing

3.2 – Nutrição manual

Você pode, uma vez que identificou os interesses da sua audiência, nutri-la com newsletters periódicas (manuais) e monitorar como ela interage com o conteúdo (comentários, abertura, cliques e respostas dos e-mails, curtidas, compartilhamentos, etc.).

Outro tipo de nutrição manual é o vendedor, após constatar que um SQL não estava pronto para a compra, inseri-lo num fluxo de automação com seu nome, mas altamente personalizado. Por exemplo, se identificamos que um prospect decidiu não assinar a Meetime agora porque não gera demonstrações de software num volume suficiente enviamos conteúdos de topo de funil, sobre Inbound Marketing, Prospecção Outbound, ou mesmo de meio de funil, como o Webinar com a Contentools sobre Marketing de Conteúdo aliado à Vendas. Isso trará diversos benefícios: ajudamos nosso futuro cliente a gerar leads, acelerar o número de demos e no momento certo podemos retomar a conversa sobre a compra.

ETAPA 4 – Monitorando o revenue marketing

OK, digamos que você leu as últimas 1900 palavras e está altamente inclinado a iniciar um processo como o Revenue Marketing. Há algo de essencial, após o planejamento, que é o monitoramento de como as coisas estão andando.

Na Meetime esse planejamento foi todo validado e discutido com o time de Vendas. Afinal, para que esse fluxo de envio de leads seja efetivo é necessário que os vendedores consigam performar melhor do que anteriormente. Há algumas métricas que você pode avaliar:

  • Quantos leads já foram abordados com o novo processo?
  • Qual a taxa de fechamento (closure rates) dos vendedores agora?
  • Qual o turnover (saem do funil de vendas e voltam para nutrição)?
  • Qual o ticket médio depois do envio dos leads pelo novo processo?

E a mais importante delas (para o Marketing):

  • Qual o % do faturamento gerado pelo Marketing no novo sistema?

Com essas métricas sua empresa conseguirá medir inicialmente a maturidade desse novo jeito de relacionar Marketing e Vendas, e assim melhorar progressivamente as vendas.

ETAPA 5 – Comprometimento! “Put yourself on the line”

O post que cito no início desse artigo é de Jason Lemkin e o título dele não podia ser mais feliz: “talvez seja a hora do Marketing ter um comprometimento real com faturamento”. E diversas vezes ele usa exemplos e argumentos de que se você gera leads Inbound não há nenhuma desculpa para que o time de Marketing não seja responsável por parte do faturamento gerado pelos leads.

E esse comprometimento é justamente o que se espera de um ótimo VP de Marketing. Agora que você já sabe o que é Revenue Marketing e seu significado nos resultados, faça como fizemos na Meetime e put your a$$ on the line! Como dizem, nada de extraordinário acontece dentro da sua zona de conforto. Mãos à obra!

Faça o diagnóstico de Inside Sales da sua empresa:

planilha inside sales

Resumo
Revenue Marketing: o alinhamento preciso entre Marketing e Vendas
Título do Post
Revenue Marketing: o alinhamento preciso entre Marketing e Vendas
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Elaboramos um passo a passo para sua empresa usar o Revenue Marketing e melhorar a performance do time de Vendas. Confira no post acima.
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  • Excelente artigo, muitos insights para nós!

    • Fala Anderson! Obrigado, man! Fica à vontade pra nos enviar qualquer sugestão também =]

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  • Cara, que aula!

    • Que irado hahha Obrigado Cezinha!!
      Abs

      • Diego! Implementei o seu funil aqui. Ele me deu uma visão incrível da minha base de leads. Deixa eu aproveitar um pouco mais da sua experiência para lhe perguntar o seguinte:

        Temos um filtro muito importante que é o de segmento de mercado que o meu lead atua. Para cada segmento relevante, eu deu uma nota de 1 a 10 lá no lead scoring do RD Station. Até aí tudo ok.

        Mas e aquele segmentos que não me interessam de jeito nenhum. O que eu devo fazer com eles? Ele deve entrar no meu funil mesmo assim ou eu já devo filtrar ao exportar do RD Station?

        O que vocês fazem por aí?!

        Muito obrigado.

        • Fala Cezinha!

          Se é realmente impossível vender pra eles (por exemplo: no nosso caso são estudantes) segue o que vou descrever abaixo. Se de alguma forma eles são interessantes (só que menos) use-os como backup, mas esforce-se para preencher o pipeline com o melhor possível.

          === Caso onde você não quer falar com os leads ===

          Eu deixaria todos eles com pontuação 1. Isso já os faz cair pra C ou D, minimizando as chances de serem abordados.

          Além disso, o ideal é que você negative-os com uma tag, por exemplo, “blacklist”. Exemplo: se o lead preencheu segmento de mercado com A ou B adicione tag blacklist (fluxo de automação paralelo, pra sempre ocorrer). Aí você coloca como condição pra ser MQL ou SQL não ter a tag blacklist (já em outro fluxo né).

          Ficou claro?

          Abs!

          • Cara, eu não sei se ficou bem claro a minha dor.

            Eu tenho dos problemas na qualificação dos leads.

            1. Conhecer o segmento:
            O primeiro deles é capturar o segmento do lead. Sem esse campo fica impossível eu determinar se consigo vender pra ele ou não. Na minha planilha, esses caras hoje estão aparecendo como D alguma coisa (normalmente D 0-100). Esses caras eu entendo que precisam aparecer na planilha, pois eu farei um esforço pra capturar os dados e ver eles movendo de D para C, B ou A.

            2. Ter um segmento sem fit:
            O segundo problema é quando eu já sei o segmento do cara e determino que não posso vender pra ele.
            Neste caso, será que faz sentido manter ele ainda em D? Isso não fica obscurecendo a minha visão?

            Vocês contabilizam os leads estudantes no quadrante D? Ou tiram ele fora pra não atrapalhar a visão de progresso?

            Muito obrigado

          • Acho que entendi 😉 Vamos por partes:

            1 – Pontua o segmento, deixa o campo ativo no RD Station e vai coletando à medida que você lança materiais, etc. Normal, já aconteceu aqui: incluimos um campo novo no LS e tivemos que ir coletando à medida que a base de leads foi aumentando.

            2 – Isso, acho que faz sentido você manter como D, mesmo que não venda pra ele. São seus leads, podem recomendar você a outros clientes, podem um dia mudar de vertical e te contratar em outro projeto, etc. Não acho que nublam os dados não, pois com eles você terá sempre um dado fiel de quantos % da sua base é A, B, etc.

            Todos os leads da Meetime estão em algum quadrante, não importa se já tentamos vender pra eles, se ocupam cargo x ou y.

            Abs!

          • Mais um detalhe… os caras que você coloca como “black list” você continua contando nessa sua visão de funil (perfil x interesse)?

            Muito obrigado.

          • Sim, continuam lá, como leads sem serem abordados 😉

          • Já estou com vergonha… hehehe… mas sou obrigado a te perguntar. É que eu
            estou muito empolgado com essa nova perspectiva das informações.

            1. Digamos que eu passei um lead para vendas. Devo tirar ele da planilha?

            2. Digamos que o lead que eu passei não gerou venda, mas ele tinha perfil. Devo também tirar ele da planilha? Devo de alguma forma rebaixar o perfil dele? Como vocês agem?

            Muito obrigado.

          • hahahah Vamos lá:

            1) Não usamos uma planilha aqui. Ele sai do RD Station pro Flow, da Meetime, nosso módulo de prospecção. Se ele é ganho lá, vai para o Pipedrive. De qualquer forma eu evitaria uma planilha, nem para cumprir a função do RD Station nem a do CRM 😉

            Se por planilha tu quis dizer a tabela dos 16 quadrantes, não, ninguém sai dela. Ela organiza os leads todos, independente se já foram para vendas ou não.

            2) Aqui ninguém sai da tabela, apenas recebe uma marcação de oportunidade perdida e a vida segue. O Marketo te permite rebaixar a pontuação de um lead que não comprou, o RD não. Particularmente não vejo muita aplicação aqui.

            *Dica geral:* põe pra rodar e deixa tudo amadurecer hehe

            Abs!

  • Rômulo Martins França

    Excelente!! Ajudou muito!