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Funil de conversão é o nome dado ao conjunto de conversões pelas quais um potencial cliente passa desde o acesso a uma página da sua empresa até a compra de uma solução.
O funil de conversão é um modelo usado pelo departamento de marketing, e também de vendas, para estudar as etapas da jornada de compra e assim poder agir de maneira a ajudar o potencial cliente a passar de uma fase para a outra com mais velocidade, até que ele decida fazer negócios com a sua empresa.
Na busca por entender o que é funil de conversão fazemos bem entender o que ele NÃO é.
O funil de conversão não é sinônimo do funil de marketing. Enquanto o primeiro (funil de conversão) avalia e constrói pontos de conversão durante a jornada de cliente, o segundo se preocupa com as etapas de toda a jornada do consumidor, desde a descoberta do problema.
Em suma, enquanto o funil de marketing começa com a atração de visitantes para o site, o funil de conversão tem início na conversão do visitante em lead, até que ele se torne um SQL, ou seja, um lead qualificado para venda.
Mesmo não sendo sinônimo do funil de marketing, o funil de conversão também pode ser chamado de funil de vendas.
Já que estamos falando de funil de conversão é preciso entender o que é taxa de conversão em vendas. Esse será um termo muito falado ao longo deste artigo.
De maneira geral, a taxa de conversão em vendas é uma métrica muito utilizada para mensurar os resultados. Ela mede o percentual de leads que realizaram a ação que foi proposta pela sua empresa. Em vendas uma conversão é uma venda. Para uma landing page uma conversão é um visitante se tornar lead.
Para calcular você deve dividir o número de conversões pelo volume da audiência.
Atualmente, entender todas as etapas do funil de vendas é fundamental para a eficiência do time de vendas.
Mas, porque essa forma de entender cada fase da jornada de compra se tornou tão importante?
A resposta está nos benefícios que o funil de conversão apresenta em relação a outros modelos mais complexos, que buscam entender qual é a dinâmica de comportamento do consumidor.
Entre os principais benefícios do funil de conversão para uma estratégia de vendas estão:
É claro que para ter acesso a tudo isso é importante que a sua empresa realize uma auditoria constante em cada uma das etapas do funil de vendas, garantindo que a melhoria do processo de vendas e a solução de gargalos em cada etapa será constante.
Mas, como fazer essa auditoria, etapa a etapa, do funil de conversão?
A seguir, separei alguns exemplos do que eu fiz na prática para otimizar o processo de vendas, fase por fase, do funil de conversão. Acompanhe.
Um dos grandes desafios do diretor de vendas em uma operação é melhorar os resultados constantemente.
A máquina de vendas possui várias engrenagens rodando, muitos parafusos para ajustar e tem uma necessidade constante de manutenção. Ao fazer isso, é possível extrair o melhor desempenho e fazê-la rodar a todo vapor.
Fazer análises em seu funil de conversão podem gerar muitos insights relevantes e revelar onde existem problemas e oportunidades de melhorias para acelerar o funil de compras e gerar mais vendas.
Essas análises devem ser realizadas com frequência, uma vez que as mudanças no mercado acontecem com muita velocidade e, assim como você busca sempre novas informações, seus prospects também o farão.
Além disso, é importante que você tenha um diagnóstico claro do problema ou oportunidade, bem como um plano de ação.
Afinal, você precisa fazer algo para validar a hipótese de melhoria.
A seguir você vai conhecer 4 análises que realizei em exemplos de funil de conversão e que você também pode começar a fazer, com planos de ações realizados e resultados.
Inicialmente parece óbvio, mas as etapas de um funil de conversão de vendas precisam ser bem definidas e claras para os vendedores, pois são eles que irão usá-las no dia a dia.
Essas etapas devem ser sequenciais e sempre avançar, ao contrário de ter estágios, como se fosse uma árvores de decisão, pois este formato atrapalha as análises futuras.
O primeiro funil de conversão que tive contato (até então sem conhecimento nenhum sobre o assunto) tinha as seguintes etapas: Leads > Sem contato > Com contato > Follow up > Stand by.
Dois principais problemas nesse funil:
A primeira análise, após definir o novo funil de conversão, foi para verificar por quais motivos não estávamos fechando os deals com proposta enviada, ou seja, o principal motivo de perda na última etapa do pipeline de vendas.
Tem uma frase que gosto muito que diz: “Se você encontrar uma objeção na última conversa é porque algo ficou pra trás nas etapas anteriores”. Se eu pudesse te dar apenas uma dica matadora, é essa.
Leia também: Como lidar com objeções em vendas antes mesmo que surjam
Na época em que fizemos este trabalho de avaliação do funil de conversão, as principais objeções que tínhamos poderiam ser validadas claramente na fase de diagnóstico e eu vejo esse erro se repetir em alguns times de vendas.
Se você precisa de ajuda para otimizar a fase de diagnóstico no seu processo de vendas, faça o download da nossa planilha gratuita de Diagnóstico de Inside Sales.
Se a maior quantidade de leads perdidos na última etapa for pelo motivo preço, você deve verificar se seu prospect tem orçamento suficiente para contratar sua solução ou produto antes do envio da proposta.
Muitos vendedores preferem protelar essa validação acreditando que em algum momento vai conseguir demonstrar valor e ganhar o cliente, mas infelizmente não é isso que ocorre na maioria das vezes.
Se você valida inicialmente os pontos fundamentais para realizar uma venda, você investe tempo em quem realmente vai se tornar seu cliente e não perde tempo (recurso escasso e limitado) com quem não vai avançar.
Consequentemente, tem mais tempo para trabalhar com mais prospects.
A partir do momento que as validações são bem feitas na fase de diagnóstico, provavelmente essa será a etapa que você mais terá perdas. Afinal, você vai começar a avançar e investir tempo apenas em quem realmente faz sentido.
Nesse caso específico, fiz uma avaliação do último trimestre daquele período.
Diagnóstico: (principais motivos de perda)
Plano de ação:
Resultados: Nesse caso específico, fizemos três ações simultâneas para melhorar a taxa de conversão de vendas, obtendo uma taxa de 22%.
E vale dizer que estamos sempre de olho nesses principais motivos para fazer outros ajustes quando for necessário.
Leia também: Taxa de conversão e-commerce: sem desculpas para melhorá-la
Saber o tamanho do ciclo de vendas é importante para determinar a velocidade de fechamento dos negócios.
Em nosso caso, medimos do momento em que o lead vira uma oportunidade (inscrição no trial) até o momento do ganho (pagamento do contrato).
Como funcionava: o possível cliente tinha um trial de 15 dias para avaliação do nosso sistema. Nesse período, o vendedor entrava em contato com o prospect:
Ou seja, o nosso ciclo de vendas estava mapeado para durar cerca de 15 dias.
Após alguns meses, analisei e percebi que o tempo médio de fechamento dos vendedores estava menor, mas os leads ficavam alguns dias estagnados na última etapa, de pagamento.
Em média, um vendedor gastava de 8 a 10 dias para fechar um negócio.
Questionei o motivo de alguns não darem ganho no deal em menor tempo e a resposta surpresa foi: “O cliente quer esperar o trial terminar para pagar”.
Percebi nesse momento que, por mais que conseguíssemos melhorar o processo, quem testava queria usar por mais alguns dias sem pagar.
É válido ressaltar que para ter uma constância na taxa mensal em seu funil de conversão é necessário ter a mesma regularidade de atividades, e nem sempre isso é possível.
Existem fatores que podem fazer essa taxa variar, entre eles:
Porém quando se tem uma frequência constante em analisar esses itens, você terá sempre novos insights para melhorias.
Seguir os passos e aplicar os exemplos que apresentamos acima, dentro da realidade da sua empresa, é um caminho para aumentar as taxas de conversão em vendas.
Além disso, automatizar tarefas repetitivas, organizar as etapas da cadência em um pipeline organizado e ter acesso a relatório de vendas também é fundamental para a organização do processo de vendas no sentido de:
Todos esses processos exigem organização, acesso à tecnologia, conhecimento técnico e, claro, treinamento dos colaboradores e gerentes.
Você não precisa fazer tudo isso sozinho. A Meetime já ajudou dezenas de empresas como Banco do Brasil, Rappi, Loggi e Sodexo a:
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Este artigo foi escrito pelo Roberto Viana da Ipê Digital, empresa especializada em desenvolvimento de sistemas de gestão para Óticas e Pet shops de todo Brasil e atualizado pela Meetime.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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