User Retention: as técnicas de retenção de clientes que vão grudar em seus usuários

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Pense no trabalho homérico para tirar todo o chiclete na figura acima. A analogia não poderia ser mais feliz, pois vamos falar neste artigo sobre User Retention (retenção de usuários).

Você quer que seu cliente tenha o mesmo trabalho para sair do seu produto que o cowboy acima teria para limpar essa bota. E você só alcançará isso se entender a rotina do seu cliente e fizer com que ele cole seu produto no seu dia-a-dia. Para isso, você deverá usar técnicas de retenção de clientes.

Antes de iniciarmos a discussão sobre User Retention, duas breves ressalva sobre o conceito de Adesividade (do inglês, “Stickness”).

Se você já usou serviços como o Google ou o Gmail sabe como eles têm o poder de viciá-lo, de causar dependência. Só a ideia de migrar para uma outra conta de e-mail como o Yahoo ou usar interfaces de busca como o Bing! já geram desconforto.

Isso porque tanto a busca como o e-mail do Google geraram uma adesividade tão forte em seus usuários que é praticamente improvável que eles migrem para o concorrente. Portanto, se você vir esse conceito de “Stickness” associado à User Retention tudo bem, são análogos e as  técnicas de retenção de clientes usadas, semelhantes.

A segunda ressalva é que nosso texto vai falar, mais diretamente, de técnicas de retenção de clientes para SaaS, mas os conceitos apresentados servem para qualquer tipo de empresa.

A retenção de usuários é tão importante, simples e direta quanto a figura abaixo:

Técnicas de retenção de clientes

Não é brincadeira! Se você não consegue ter uma retenção decente, não sabe como reter clientes, em alguns meses você terá uma massa de usuários que não interage com o produto, não abre seus e-mails e, claro, não paga suas contas. Vale a pena conferir um ótimo vídeo, no qual Alex Schulz, VP of Growth do Facebook, fala sobre User Retention e o poder sobre o crescimento de uma startup.

A estrutura deste artigo está dividida em: dicas e atalhos de User Retention, todas com exemplos práticos de implementação, e ao final uma seção sobre como medir a retenção de usuários. Esperamos que aproveite a leitura! 😉

Dicas de User Retention: as melhores  técnicas de retenção de clientes

1. Sempre comece com uma primeira experiência fantástica…

Gastamos quase 300 palavras para te mostrar a importância do assunto e chegou o momento de te fornecer orientação de onde iniciar os trabalhos. O foco é entregar a melhor experiência possível, logo de cara, e fazer com que o usuário extraia valor o mais rápido possível. Duas perguntas que você pode se fazer agora são:

  • Onde meu produto agrega valor?
  • Por quais benefícios o cliente paga ou está disposto a pagar?

Essas perguntas te darão um indício muito forte do que focar agora. Lembre-se que seu usuário precisa enxergar valor rapidamente, para que volte e faça um segundo login. Se seu produto é muito complexo ofereça uma demonstração ao vivo.

Outro exemplo prático dessa técnica de retenção de clientes: na Meetime assumimos que nosso cliente não pode fechar o navegador antes de entrar em videoconferência. Se isso acontecer não conseguimos demonstrar o quanto podemos agregar ao atendimento e suporte online da empresa dele. Portanto, o terceiro passo de cadastro dentro do site da Meetime é falar com um dos nossos diretores. Assim, entregamos o primeiro Uou! logo no início da experiência.

Técnicas de retenção de clientes

2. Fluxo de User Onboarding (direcionado para o que importa)

De maneira resumida, User Onboarding são todas as ações que você desenha para que o usuário faça o primeiro uso do seu produto de maneira amigável, e que ele entenda onde e como pode extrair resultados concretos da sua solução.

Tour guiado e demonstrações ao vivo são duas ótimas formas de aclimatar seu usuário ao produto. Escrevemos um post completo sobre o assunto: User Onboarding: conquistando clientes no primeiro uso.

Repare que as duas primeiras perguntas do item anterior falavam sobre o que agrega valor ao cliente e pelo que ele está disposto a pagar. E segundo as melhores técnicas de retenção de clientes, é aí que você deve focar o fluxo de User Onboarding: nas partes do seu produto que realmente entregam resultados ao cliente, e não englobando todas as funcionalidades, inclusive as acessórias como “alterar foto do perfil”, etc.

E o que User Onboarding tem a ver com o tema central do post, User Retention? TUDO! Seus clientes não farão o segundo login se julgarem que seu produto (ou serviço) é complicado demais para usar. A retenção dos usuários depende muito de uma boa primeira experiência.

Lembra-se do exemplo anterior e de como colocamos o usuário em videoconferência diretamente com nossa equipe, após o cadastro inicial?

Esse passo tem uma segunda importância, comentada propositadamente agora: manter os usuários voltando e tendo impacto direto na diminuição da taxa de rejeição do nosso produto. A boa notícia é que já recebemos ótimas opiniões dos atuais clientes sobre essa prática.

Outros exemplos de fluxo de User Onboarding

Evernote: software para anotações pessoais, gerenciamento de informações e ganho de produtividade. Repare que o Evernote lembra o usuário quantos passos ele completou do fluxo de iniciação e quantos ainda faltam. Quando você clica no quadro no canto esquerdo inferior da tela ele abre a explicação. Muito bom!

Técnicas de retenção de clientes

Técnicas de retenção de clientes

Yesware: plug-in para Gmail que permite saber o que foi feito com um e-mail que você enviou a alguém (se foi aberto, clicado, encaminhado, etc.). O Yesware também tem um controle semelhante por porcentagem de quanto o usuário já completou do “fluxo de embarque”.

Técnicas de retenção de clientes

Se você quer mais dicas de como usar o Yesware baixe o nosso guia:

3. Entrar na rotina do usuário é fundamental

OK, digamos que você conseguiu apresentar de forma brilhante seu produto (através de um tour guiado automático ou de uma demonstração ao vivo) e conquistou a curiosidade do cliente para um segundo login. Sua tarefa agora é entrar na rotina do usuário e fazê-lo voltar, várias vezes.

A principal referência em User Retention  e nestas técnicas de retenção de clientes é o livro Hooked: how to build habbit-forming products, de Nir Eyal. Segundo ele, a forma como temos que criar produtos focados no hábito é criando gatilhos (internos e externos) para que o usuário se sinta impelido a retornar. Explicamos abaixo um pouco mais cada um destes conceitos.

Técnicas de retenção de clientes

Gatilhos internos são motivações intrínsecas à pessoa, que fazem com que ela sinta vontade de usar um serviço ou produto. No caso do YouTube um dos gatilhos internos pode ser o entretenimento; para o Twitter é o tédio que nos leva a acompanhar o feed de postagens, e no caso do Facebook o sentimento de solidão, de vontade de conexão com as pessoas. Gatilhos internos são poderosíssimos, são a origem de qualquer hábito.

Gatilhos externos (de produto) são as ações que podem ser controladas pelas empresas, que devem motivar o surgimento dos gatilhos internos. Alguns exemplos: mensagens via push no celular, e-mails de resumo diário ou semanal da performance do cliente na sua ferramenta, enfim: qualquer ação que leve o usuário a se acostumar com seu produto e encaixá-lo em sua rotina.

Esses gatilhos são técnicas de retenção de clientes que combinadas a pequenas recompensas variáveis, aumentam as chances de fazer com que o usuário a invista seu tempo e performe a ação desejada, criando um hábito de uso. É difícil abandonar um produto ao qual você investiu tempo e energia nele. Recomendamos um ótimo post sobre como a plataforma GrowthHackers.com faz User Retention. Vale a pena!

Formas de medir user retention…

Custimer Retention Rate (taxa de retenção de clientes) É…

A principal forma de medir a retenção de usuários é calcular a métrica de Customer Retention Rate (taxa de retenção de clientes), que é basicamente o % de clientes que continua na sua base ao final de um período (num mês, por exemplo) em relação aos que iniciaram. Veja abaixo:

Técnicas de retenção de clientes

… O inverso do Churn

Repare que esse indicador é exatamente o oposto do Churn, ou taxa de rejeição (escrevemos um artigo completo sobre esse assunto).

Técnicas de retenção de clientes

Se somarmos o % de clientes que cancelaram o serviço (Churn) com o % de clientes que permaneceram (Customer Retention Rate) temos 100% dos clientes do início do mês. Portanto, se você tem um Customer Retention Rate de 95%, seu Churn nesse mês foi de 5%.

Técnicas de retenção de clientes

Existe um ponto crítico no uso do cliente pelo qual ele tem uma probabilidade muito baixa de cancelar o serviço.

No post acima sobre taxa de cancelamento usamos o exemplo da startup norte-americana Slack (software online para comunicação interna de empresas), que conseguiu determinar o ponto crítico de uso como 2000 mensagens. A partir daí 93% dos clientes continuam a usar o software da empresa.

Técnicas de retenção de clientes

Duas dicas adicionais em relação ao Churn:

  • Estabeleça quais gatilhos o usuário tem que cumprir para ter mais chances de comprar o produto (ou continuar pagando). No caso do Slack foram as mensagens, no caso da Meetime são horas em videoconferência.
  • Meça a taxa de rejeição ao longo prazo (comparando mês a mês) mas monitore essa métrica a curto prazo, com métricas menores, de “quase churn”. Em exemplo seria: “qualquer usuário que não efetue login após 5 dias do primeiro cadastro tem alta probabilidade de não retornar nunca mais.” Portanto atue estimulando esse retorno, por exemplo, com um e-mail convidando a testar novas funcionalidades ou partes do tour guiado que ele não efetuou, mostrando os benefícios e resultados concretos.

A rejeição por parte do cliente acontece dia após dia, depois de alguns eventos de falha e frustração, e raramente devido a um episódio isolado.

Sua empresa deve ter uma cultura de pensar sempre em como o usuário obtém resultados dela. A consequência natural do seu produto é se tornar o chiclete da figura deste post: difícil de tirar, basta usar as técnicas de retenção de clientes que mencionamos aqui.

Calcule a probabilidade da User Retention atual da sua empresa:

Calculo da Probabilidade de Retenção de Clientes

Resumo
User Retention: cole seu produto na rotina do usuário
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User Retention: cole seu produto na rotina do usuário
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User Retention é a única garantia de dinheiro a longo prazo: cuide bem do produto e entre na rotina dos seus usuários. Como? Confira o post acima!
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