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Imagine um vendedor que fez a primeira abordagem 5 minutos depois que recebeu o prospect do marketing. Os dois tiveram uma excelente conversa e ele o qualificou gerando muito valor.
Eles marcaram uma call de diagnóstico e entenderam juntos que os desafios do prospect são grandes e urgentes. Baseado nessas necessidades, o vendedor apresentou a solução e o prospect se apaixonou pelo produto porque é exatamente o que ele precisa para resolver sua dor.
Não existia nenhum budget separado para a solução, mas o que o prospect tem certeza é que o investimento no produto é muito menor que o benefício que terá com ele.
Então ambos alinharam as melhores condições de pagamento e como fazer para acelerar ao máximo o início do uso do produto. O cliente então comprou no mesmo dia, terminou o onboarding na mesma semana, extraiu o primeiro resultado da ferramenta logo em seguida enquanto o sucesso total era apenas consequência.
Ao mesmo tempo que o agora cliente implorava por upgrade, o vendedor já não conseguia dar conta de abordar tantas indicações que recebeu dele.
Lindo né? Então porque ainda é tão raro ver casos como esse acontecendo na prática?
É claro que a resposta não é virar somente uma chave para tudo acontecer, mas sim várias delas.
Porém, identificamos conversando com diversas empresas que a negociação de preços é um dos fatores despercebidos que impedem que seu processo de vendas e Customer Success sejam como o de cima.
Infelizmente é impossível eliminar que seu prospect queira negociar preços, mas vamos compartilhar práticas para diminuir isso.
Por isso, nesse post vamos responder 2 perguntas:
Vamos nessa?
Da mesma forma que desmistificamos que objeções são sintomas de interesse do cliente, queremos mudar o mindset que negociações em excesso são positivas para o avanço dos leads no funil.
Negociação de preços faz parte da cultura brasileira, mas para começar, temos que tirar da cabeça a mentalidade de que descontos são parte obrigatória em um processo de vendas. Com algumas exceções, prospects que querem negociar preços não viram valor suficiente em pagar seu preço cheio.
Assim como no caso acima, o desconto nada mais é do que um pedido para abaixar o preço até o ponto que o prospect acredita que ele realmente vale.
Para empresas com essas características, o desconto mensal é sentido em todos os meses com perda de receita recorrente (MRR). Por isso, a negociação de preços que termina por reduzir a receita por cliente causa um impacto a longo prazo não só em ter menos fluxo de caixa para fazer diversos outros investimentos necessários, mas também em previsibilidade de receita. Esse post sobre como descontos machucam seu negócio é excelente para entender mais sobre o tema.
Além disso, essa pesquisa analisou mais de 150 empresas SaaS em dois grupos: as que batiam a meta de vendas e as que ultrapassavam. Após se perguntar as diferenças entre elas, chegaram à conclusão que o segundo grupo usava descontos muito mais agressivos.
Porém, os que vinham de descontos muito agressivos tinham alta sensibilidade a preço, mais chance de churn e mais de 30% de perda de LTV.
Por isso, escrevemos esse post para empresas de tickets menores em que cabe Inside Sales já que em modelos como esse a negociação de preços é mais evitável em relação à vendas enterprise, por exemplo.
Parece óbvio que negociando preços a margem de lucro da empresa tende a cair. Por mais que seja viável financeiramente negociar um desconto de 20%, por exemplo, não fazê-lo certamente é melhor do ponto de vista da margem.
Como política de diminuir os descontos, muitas empresas atrelam o percentual de desconto com a comissão do vendedor. Outras, por exemplo, pagam comissão baseado no ticket médio, que certamente diminui conforme se perde dinheiro nas negociações de preço.
Quanto mais tempo gasto em negociar preços, mais o prospect demora para comprar, ou seja, maior é o ciclo de venda. Um maior ciclo significa mais horas investidas para cada prospect e maior custo de aquisição.
Além disso, a eficiência em vendas cai já que vendedores levam mais tempo para fechar cada prospect, se tem que fazer negociação de preços. Mantendo-se constante o número de horas trabalhadas, cada vendedor tende a fechar menos prospects.
É comum vermos a negociação de preço se tornar um cabo-de-guerra entre prospect e vendedor porque um não quer abaixar o preço e outro não quer abrir mão de negociar descontos, causando um atrito desnecessário na experiência do cliente.
‘’As sementes do churn são plantadas na venda’’ disse Lincoln Murphy, especialista em Customer Success. Quando a maior motivação para um cliente fechar é um desconto agressivo, ele provavelmente não percebeu grande valor no produto. E se não percebeu valor é um cliente que tende a dar churn.
Assim como indicamos na pesquisa acima, clientes que entram com descontos muito agressivos tem 215% mais chances de dar churn do que os outros.
O menor valor percebido por ele pela solução em relação a outro cliente, segundo a pesquisa, indica que é muito mais sensível a preço. Assim, qualquer eventual ajuste de preços no futuro, provavelmente vai exceder o valor percebido e por consequência ocasionará o cancelamento do contrato. A balança então tenderá a ficar mais pesada na direita.
Então para manter o cliente (pelo menos equilibrar a balança), o time de Customer Success terá que aumentar sua percepção de valor (coisa que deveria ter sido feita na venda) gerando muito mais trabalho do que poderia.
O problema é que dependendo do ticket, pode ser que esse esforço nem compense para a empresa, o CS foque em outros clientes e o churn seja só questão de tempo.
Encontramos uma definição muito legal no blog da Hubspot:
“O processo de vendas consultivas é primariamente focado na experiência que o potencial consumidor (o lead) sente e vê durante as interações dele com você. O foco é encontrar maneiras de prover valor aos seus leads e deixá-los como centro. Não o seu produto, seu negócio, seus números. O processo de vendas consultivas é especialmente focado no cliente, não em você. ”
A partir do conceito acima é fácil perceber que o vendedor deixa de ser um chato (como em vendas tradicionais) e passa a ser um ‘’trusted advisor’’, isto é, uma pessoa de confiança que está ali para ajudar o prospect a resolver sua necessidade. Também não é difícil imaginar que esse tipo de abordagem eleva o relacionamento entre ambos a outro nível.
Depois de descoberto ele prescreve a solução. Acredito muito que você nunca pediu desconto para ele, sabe por que? Por causa da confiança no profissional e pela certeza que, fazendo exatamente o que ele sugeriu, você vai resolver seu problema. Resumindo, você viu muito valor no conselho.
Portanto, seja como um médico: diagnostique muito bem e gere valor para que não precise negociar preços.
Vendedores tendem a avançar o lead mais do que deveriam por causa da ansiedade de fechar seus negócios. Isso faz com que frequentemente passem o prospect para as próximas etapas no pipeline, sem que isso seja verdadeiramente condizente com a realidade. Como consequência disso, vendedores e prospects acabam estando em momentos diferentes no processo de vendas.
Avançar um prospect sem que esteja pronto para isso, naturalmente cria objeções desnecessárias, ficando muito mais fácil partir para negociação de preço.
Então a dica é estabelecer gatilhos entre etapas e rever constantemente esse processo para garantir que seus leads estão todos na etapa que realmente devem estar. Isso diminui a chance de o prospect não perceber valor e consequentemente diminui a probabilidade de querer negociar.
Você compraria um pão de queijo por R$ 10.000 reais? Agora, se eu te oferecesse pelos mesmos R$ 10.000 uma Ferrari avaliada em um milhão, você compraria? Ouso dizer que mesmo se você não tiver esse valor ou se não gostar de carros, daria um jeito de comprar porque é um excelente investimento.
O que quero dizer com isso é que o preço é o mesmo para ambos os produtos, porém é muito óbvio que em um deles há muito mais valor envolvido.
A mesma coisa acontece em vendas. Em B2B, no geral, as pessoas adquirem soluções por três motivos: reduzir custos, aumentar receita ou diminuir o risco de perder dinheiro.
Portanto, a dica é simples: elevar a percepção de valor é mostrar em reais o quão barato é comprar seu produto em relação ao que o prospect vai ganhar
Em outras palavras, para evitar negociação de preços, deixe clara a comparação entre o preço do seu produto com:
Nós não adotamos descontos no nosso processo de vendas. Somos muito fãs do Elon Musk e sua política de desconto zero.
Mas sabemos que essa é uma decisão de empresa para empresa. Caso você opte por liberar descontos, procure pedir algo em troca para conseguir acelerar sua venda, aumentar o ticket médio, antecipar o pagamento ou conseguir indicações, por exemplo.
Se você está abrindo mão de cobrar seu preço cheio faça com que o prospect também se comprometa com uma contrapartida.
Um cuidado a tomar é que negociar muito cedo pode fazer seu cliente mudar o foco do valor para o preço, já que os vendedores são capazes de defender seu preço quando o valor estiver bem claro na mente do cliente.
Fazer isso comoditiza seu produto, o que é vantagem para quem tem vendas impulsivas, B2C e com tickets baixos, mas não para quem tem vendas complexas.
Atordoado com tanta informação eu disse que a compra não era para mim, mas para minha mãe. Ele então jogou mais características ainda sem nem me perguntar o que ela procura ou pelo menos contextualizar para o que ele imaginasse ser uma dor dela.
Eu já ia saindo quando ele ainda teve a coragem de me perguntar se eu iria decidir no mesmo dia porque conseguiria ‘’um descontinho’’ se eu fechasse na hora. Eu olhei o preço, criei 879 objeções diferentes e saí sabendo que lá não volto mais.
A negociação de preços pode ser muito ruim para seu negócio e existem técnicas claras para tentar evitar que seu prospect peça por descontos. Procure entregar cada vez mais valor na venda, que naturalmente seus números vão melhorar.
Se quiser entender mais onde estão os gargalos de sua operação, baixe nossa planilha de diagnóstico de Inside Sales.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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