Customer Success: você joga para ganhar ou para não perder?

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Não vou mentir, a frase no título do post não é minha (conheci ela em um vídeo de Guy Nirpaz, CEO do Totango, no Customer Success Summit). Mas ela é tão boa e define tão bem a forma como empresas trabalham Customer Success que acabou caindo como uma luva para o título desse post.

Queremos durante os próximos parágrafos definir o que é Customer Success, mostrar porque ele é parte fundamental das organizações do futuro (o próprio CEO deve dedicar 40% do seu tempo a isso) e apresentar um framework através do qual você pode implantar uma iniciativa de CS em sua empresa.

O que é Customer Success (C.S.) exatamente?

Mentalidade através da qual uma equipe ou empresa busca insanamente garantir que o cliente tenha uma experiência positiva com seu produto. A ideia de que o contato com o cliente acaba no momento do pós-venda acabou na década passada, e o futuro será ditado por companhias que garantam que o cliente obtenha os resultados esperados quando adquiriram seu produto ou serviço.

As primeiras iniciativas de Customer Success iniciaram como uma forma de empresas SaaS (Software as a Service) combaterem sua taxa de cancelamento, o Churn (leia nosso ótimo artigo publicado sobre o assunto). Apesar de muitos ainda verem o CS como forma de reduzir churn, uma mentalidade de que ele é indispensável por muitas outras razões (que iremos detalhar na sequência) está se espalhando. Para complementar veja o vídeo do Customer Success Manifesto, é TOP!

Quais empresas estão arrasando em C.S.?

Totango é uma das organizações precursoras dessa mentalidade, tendo desenvolvido um software e alguns serviços que permitem às empresas medirem pequenos indicadores de Customer Success em seus softwares ou aplicativos mobile. Eles também são responsáveis pelo Customer Success Summit, evento exclusivo sobre esse tema que acontece todos os anos em São Francisco, CA.

Outros SaaS nos Estados Unidos também estão investindo pesado nisso, chegando ao ponto do time de Customer Success ter o mesmo tamanho do time de vendas. Um exemplo de empresa que segue essa linha é o HubSpot, software de Marketing Digital e Inbound Marketing .

O PAPEL FUNDAMENTAL DA INICIATIVA DE CUSTOMER SUCCESS

Efeito Viral das recomendações de clientes

Supondo que você é uma startup, seu objetivo é crescer com velocidade, e de preferência muita. Para alcançar esse objetivo os fundadores vão fazer o que for necessário nos primeiros anos: vender para a família, abordar leads no LinkedIn de madrugada, etc. Mas a partir do segundo crescer com essa estratégia se torna inviável.

Se sua startup for um SaaS você provavelmente investiu na produção de conteúdo como principal forma de atração de clientes, mas para continuar crescendo de forma acelerada nos próximos anos você terá que contar com o efeito viral das recomendações dos clientes atuais (em geral isso se torna a segunda principal fonte de novos clientes para um SaaS depois que ele atinge 200 clientes).

E esse efeito viral das recomendações será potencializado se os clientes estiverem atingindo resultados positivos ao usar seu produto, estiverem realmente retirando valor do serviço que você presta. Isso funciona da mesma forma que a recomendação de um restaurante para um amigo: você irá recomendar um lugar onde teve uma ótima experiência, onde a comida era realmente boa. Seu produto é realmente bom ao ponto de os clientes falarem para outras pessoas sobre ele?

um cliente por vez

Aumento exponencial do CAC (Custo de aquisição de clientes)

Está ficando cada vez mais difícil e caro atrair novos clientes. Google Adwords está caro e ineficiente para muitos setores (não vou nem comentar sobre o Facebook ads) e todos estão fazendo produção de conteúdo otimizada para buscadores. Veja na figura abaixo, que publicamos em outro post sobre o fim do chat online para site, o aumento do CPC do Google Adwrods em mercados estrangeiros.

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Tendo isso em mente, é vital para uma empresa de internet (principalmente as que trabalham com modelo de mensalidade ou assinatura) criar ações que aumentem as chances dos clientes adquiridos se mantenham como tal por um longo período (no mínimo até o valor pago por eles a empresa superar em 3 vezes o custo de aquisição deles).

Primeira experiência bem sucedida é 50% do up-selling

Como comentamos no item anterior, o CAC está subindo e não mostra sinais de parar. E a melhor maneira para continuar crescendo o faturamento de um SaaS nesse cenário é vender novos produtos / features para os clientes atuais. E fazer isso é infinitamente mais fácil se os clientes já estiverem tendo uma experiência positiva com seu produto. Customer Success é a base para uma estratégia de up-selling.

Diferencial em mercados de Hiper-competição

Agora a boa notícia para você, Startup Brasileira. Pouquíssimas empresas se preocupam com Customer Success por aqui e realmente investem tempo e recursos em iniciativas que garantam o sucesso do cliente com seu produto. Faça isso e se diferencie em mercados hiper-competitivos.

E é claro, dizimar o churn!

Churn é a erva daninha que destrói o crescimento de longo prazo de um SaaS, e as primeiras iniciativas de customer Success nasceram para acabar com ela. Garantir que os clientes alcancem os resultados almejados quando contrataram sua empresa continua sendo a melhor forma de evitar que ele pare de fazer negócio com você (se sua principal forma de fidelizar clientes é com um contrato de no mínimo X anos, por favor pare agora).

FRAMEWORK DE CUSTOMER SUCCESS

Espero que as 900 palavras acima tenham te convencido da importância de desenhar ações de Customer Success dentro da empresa, pois a próxima etapa é descrever uma fórmula simples pela qual você pode iniciar esse trabalho. E o primeiro passo é elencar experiências importantes pelas quais os clientes passam ao usar seu produto / serviço, e dividir elas em três grupos: experiência ruim, experiência não perfeita e jogando para ganhar.

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Experiência ruim (faça algo ousado): selecione as principais experiências ruins que os clientes podem ter ao usar seu produto, e defina ações ousadas para radicalmente transformar essas experiências negativas em algo extremamente positivo. Essa mudança brusca de experiência, quando bem executada, tem um efeito viral incrível para sua empresa.

Então se você vende quadros de pintura pela internet, e a encomenda de um cliente está 3 dias atrasada, envie via sedex 24h outro quadro sem custo adicional. Loucura? Não, você irá transformar um momento ruim em algo incrível, e esse cliente surpreendido será impelido a falar desse fato (e de você) para amigos e conhecidos.

Experiência não perfeita (aqui mora o perigo): sabe aquelas partes do seu produto que não estão ideais, ainda estão um pouco capengas, mas como não causam um grande impacto na User Experience você acaba deixando de lado. É exatamente aqui que mora o perigo, motivo real pelo qual usuários acabam cancelando o serviço. Grandes problemas são resolvidos logo, e os pequenos costumam ir para debaixo do tapete.

Isso aconteceu recentemente com alguns clientes da Meetime. SaaS’s que fazem demonstrações remotas do seu software para potenciais clientes usam o co-browsing da Meetime para navegar com os clientes dentro do software e tornar a apresentação mais interativa, porém o tempo para sincronizar a tela do cliente com a do consultor de vendas estava na casa dos 7 segundos.

Mesmo a experiência ainda sendo melhor que um compartilhamento de tela, sabíamos que não estava perfeito. Então passamos uma semana modificando a tecnologia do co-browsing até que a sincronização de telas acontecesse em menos de 2 segundos, e convidamos os clientes a testarem novamente. O feedback foi unânime: UAU!

Jogando para ganhar (a melhor defesa é o ataque): os dois pontos anteriores são ações para evitar a perda clientes, mas agora é a hora de jogar para ganhar. Quais as top experiences / melhores resultados que os usuários podem ter ao usar seu produto? Descreva todas elas e pense em ações pró-ativas que a empresa pode realizar para garantir que todos os clientes passem por essas experiências positivas.

Quando o assunto é não perder e encantar clientes, JOGUE PARA GANHAR!

Resumo
Customer Success: você joga para ganhar ou para não perder?
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Customer Success: você joga para ganhar ou para não perder?
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Quando o assunto é Customer Success você precisa do entusiasmo e determinação do mito Michael Jordan: jogue para vencer! Mais no post acima!
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