O que é ticket médio? Saiba qual a sua importância para o resultado em vendas

Você sabe o que é ticket médio de vendas? Muitos falam sobre ele, mas será que você realmente conhece este conceito?

Se você possui uma operação comercial (em Inside Sales ou não) rodando, provavelmente já teve diversas discussões sobre como melhorá-la. E os temas provavelmente giraram em torno de:

• alinhamento entre vendas e marketing;
• processo de vendas;
• coaching de vendas;
• ou qualquer outro assunto.

Infelizmente, não é usual que o ticket médio seja relacionado à performance em vendas consultivas. Mas deveria ser! Esse será o tema deste artigo e também do nosso episódio do podcast Casts for Closers com o Diego Wagner, CEO da Meetime. Aproveite para ouvir e entender melhor sobre o assunto! 

Além disso, continue a leitura, pois neste texto vamos elencar algumas razões de como o valor médio da sua venda influencia no resultado dela. Acompanhe e entenda: 

• o que é ticket médio;
• como calcular ticket médio;
• como o ticket médio influencia o resultado em vendas?
• quais são os impactos do ticket médio sobre a operação comercial?

O que é ticket médio?

O ticket médio de vendas é uma média do valor gasto por seus clientes em cada compra. Isto é, o montante total das vendas dividido pelo número de compras feitas em determinado período.

Assim, se um e-commerce vende R$ 100.000,00 por mês e foram efetuadas mil compras, o ticket dessa loja virtual é de R$ 100,00 por compra por mês.

Note que o valor se refere a cada compra, e não a cada cliente, pois um cliente pode fazer mais de uma compra nesse período.

Como calcular ticket médio?

É bem simples calcular o ticket médio. Basta seguir essas quatro etapas:

1. considere um determinado período de tempo (pode ser um dia, uma semana ou um mês);
2. verifique quantos clientes foram atendidos e o valor registrado em vendas;
3. divida esse valor pela quantidade de clientes;
4. o resultado será o ticket médio para o período avaliado.

Ticket médio = montante total das vendas / número de compras

O ticket médio é um importante indicador de desempenho e auxilia a tomar diversas decisões dentro de uma empresa, como a revisão da precificação, novas estratégias de marketing, entre outras ações. Além disso, é importante fazer uma pesquisa de mercado e comparar com os concorrentes. 

Para saber mais sobre quais são os principais KPIs de venda devem ser acompanhados, veja o vídeo abaixo:  

Como o ticket médio influencia o resultado em vendas?

O preço do seu produto ou serviço é uma das variáveis que mais influenciam o processo de vendas. Muitas vezes, as empresas não conseguem perceber isso e, quando têm resultados abaixo do esperado, acabam culpando diversos outros pontos como: 

• os vendedores estão pouco treinados;
• o pitch de vendas não está adequado;
• o gerente comercial não está sabendo motivar os vendedores; 
• o marketing não está trazendo as oportunidades certas para o time fechar negócio;
• entre outras. 

Dificilmente olham para o ticket médio como o problema. 

Porém, um estudo da empresa americana Price Intelligently mostra que o tempo que as organizações dedicam apenas seis horas (em toda a sua história) para a definição e revisão da precificação de seus produtos e serviços. Essa baixa quantidade de tempo de estudo e aprimoramento de valores influencia diretamente nos resultados.

1. O ticket médio molda o processo comercial

Com base no estudo “Chaotic Flow: SaaS Sales Models” de Joel York, especialista em marketing para Saas, o ticket médio molda o seu processo comercial. Ele mostrou que se a empresa vende um produto de R$10,00 dificilmente a estrutura comercial por trás dessa venda será complexa, pois o produto custa muito pouco e gastaria muito para vendê-lo. Normalmente, teria que trabalhar com um modelo self service, ou seja, sem o intermédio de um vendedor. 

Por outro lado, com um ticket médio de R$1000,00 uma estratégia de Inside Sales já seria válida. Ou mesmo canais com parceiros, em que eles distribuem para seu cliente final e tem uma margem suficiente para ficar com uma comissão.

Já o ticket médio de R$100.000,00 é bem alto e, neste caso, o cliente provavelmente vai querer conhecer o vendedor pessoalmente antes de efetuar a compra. Geralmente são produtos mais complexos, que precisam de uma explicação mais detalhada e uma relação mais próxima. Por exemplo: a compra de um automóvel ou, em um caso B2B, a venda de um software para uma grande empresa. 

Resumindo:

• tickets baixos (R$ 10) fazem o self-service;
• ticket medianos (R$ 1000) podem trabalhar com Inside Sales;
• tickets muito altos (R$ 100 k) podem fazer Field Sales.

2. Influencia o modo como seu produto é visto pelo mercado

O valor médio impacta diretamente como o seu produto é visto pelo mercado. Mesmo que o seu negócio esteja no começo, é um erro precificar com base nisso e colocar um preço muito baixo. 

Essa atitude passa a mensagem de que a sua empresa não enxerga o tamanho do valor que seu produto ou serviço agrega para os clientes. Se a sua solução resolve uma dor muito grande do consumidor, então precisa ser precificado de acordo com isso.

Além disso, alguns pontos para se atentar:

• geralmente,o mercado relaciona preço à qualidade: “se é muito baixo a qualidade é ruim”;
• o valor deve ser proporcional à dor resolvida;
• mas levar em consideração o quanto o mercado e os concorrentes estão cobrando também.

3. O ticket influencia a duração do ciclo de vendas

De acordo com a Inside Sales Benchmark, estudo anual desenvolvido pela Meetime, o ticket médio também impacta o tamanho do ciclo de vendas: 

• ticket médio de até R$1.000 – ciclo de vendas médio de 30 dias;
• entre R$1.000 e R$25.000 – ciclo de vendas de 60 dias;
• acima de R$ 25.000 – ciclo médio de vendas de 114 dias.

Veja no gráfico abaixo os dados retirados da nossa pesquisa:

Sendo assim, quanto maior o valor do ticket médio, maior é o tempo de duração do ciclo. Mas não tenha receio de fazer alterações no valor por conta disso. Por exemplo: um produto que era de R$500 ir para R$800 continuará com um ciclo em torno de 30 dias.

4. Ele influencia o volume de oportunidades no pipeline do vendedor

Um ponto importante que deve ser destacado é que tickets menores exigem uma quantidade maior de oportunidades no pipeline de vendas. Se o preço do produto for muito baixo, o número de deals terá que ser maior para a empresa atingir as metas. 

Por outro lado, quando o ticket é muito alto, também não faz sentido empurrar várias oportunidades para um único vendedor, pois ele não terá o tempo suficiente para se dedicar ao prospect da forma que deveria. 

Quais são os impactos do ticket médio sobre a operação comercial?

Talvez você ainda não tenha pensado tanto sobre o assunto, mas o ticket médio reflete o modelo principal de aquisição de clientes. Uma operação que vende seu produto ou serviço por um valor baixo não pode se dar ao luxo de visitar seus clientes para fechar negócio. O modo de prospecção será outro.

Veja no gráfico abaixo alguns dos nossos aprendizados da Inside Sales Benchmark Brasil sobre o ticket médio e a quantidade de atividades de prospecção realizadas por cada SDR (Sales Development Representative/Representante de Desenvolvimento de Vendas):

O ticket médio também reflete o número de negócios que um vendedor tem no pipeline. Repare no gráfico abaixo que quanto maior ele for, menos negócios os vendedores têm. Ou seja, mais tempo podem dedicar a cada negócio. Esse balanço de tempo é muito saudável para a empresa manter-se competitiva financeiramente.

O valor reflete quantas tentativas de contato uma empresa pode fazer com seus leads. Empresas que vendem em tickets de até R$ 100 por mês (R$ 1,2k por ano) tem cadências de prospecção de até 6 contatos, enquanto empresas que vendem Enterprise (mais de R$ 100k por ano) podem se dar ao luxo de tentar 15, 16 vezes o contato com cada lead.

Agora que você já sabe o que é ticket médio de vendas, compare suas métricas de Inside Sales ao mercado. Baixe e confira agora a nossa pesquisa anual de vendas, a Inside Sales Benchmark Brasil!