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Funil de conversão de vendas: o que é e com melhor as taxas?

Funil de conversão é o nome dado ao conjunto de conversões pelas quais um potencial cliente passa desde o acesso a uma página da sua empresa até a compra de uma solução.

O funil de conversão é um modelo usado pelo departamento de marketing, e também de vendas, para estudar as etapas da jornada de compra e assim poder agir de maneira a ajudar o potencial cliente a passar de uma fase para a outra com mais velocidade, até que ele decida fazer negócios com a sua empresa.

O que é funil de conversão?

Na busca por entender o que é funil de conversão fazemos bem entender o que ele NÃO é.

O funil de conversão não é sinônimo do funil de marketing. Enquanto o primeiro (funil de conversão) avalia e constrói pontos de conversão durante a jornada de cliente, o segundo se preocupa com as etapas de toda a jornada do consumidor, desde a descoberta do problema.

Em suma, enquanto o funil de marketing começa com a atração de visitantes para o site, o funil de conversão tem início na conversão do visitante em lead, até que ele se torne um SQL, ou seja, um lead qualificado para venda.

Mesmo não sendo sinônimo do funil de marketing, o funil de conversão também pode ser chamado de funil de vendas

Já que estamos falando de funil de conversão é preciso entender o que é taxa de conversão em vendas. Esse será um termo muito falado ao longo deste artigo. 

De maneira geral, a taxa de conversão em vendas é uma métrica muito utilizada para mensurar os resultados. Ela mede o percentual de leads que realizaram a ação que foi proposta pela sua empresa. Em vendas uma conversão é uma venda. Para uma landing page uma conversão é um visitante se tornar lead. 

Para calcular você deve dividir o número de conversões pelo volume da audiência. 

Porque é importante otimizar o funil de vendas?

Atualmente, entender todas as etapas do funil de vendas é fundamental para a eficiência do time de vendas. 

Mas, porque essa forma de entender cada fase da jornada de compra se tornou tão importante? 

A resposta está nos benefícios que o funil de conversão apresenta em relação a outros modelos mais complexos, que buscam entender qual é a dinâmica de comportamento do consumidor. 

Entre os principais benefícios do funil de conversão para uma estratégia de vendas estão:

  • visualização clara das etapas de vendas por toda a equipe, 
  • identificação das possibilidades de melhoria etapa por etapa facilitando o diagnóstico geral sobre o processo e aplicação eficiente das soluções,
  • aumento no aproveitamento de oportunidades, 
  • maior previsibilidade de vendas, pois você sabe o volume de tarefas que devem ser realizadas para alcançar o objetivo final e organiza seu time para cumprí-las, 
  • melhoria no relacionamento com o cliente, 
  • processo de compra é esclarecido para o time,
  • crescimento geral em eficiência e produtividade.

É claro que para ter acesso a tudo isso é importante que a sua empresa realize uma auditoria constante em cada uma das etapas do funil de vendas, garantindo que a melhoria do processo de vendas e a solução de gargalos em cada etapa será constante

Mas, como fazer essa auditoria, etapa a etapa, do funil de conversão? 

A seguir, separei alguns exemplos do que eu fiz na prática para otimizar o processo de vendas, fase por fase, do funil de conversão. Acompanhe. 

Exemplo: 4 análises para fazer e melhorar seu funil de conversão de vendas

Um dos grandes desafios do diretor de vendas em uma operação é melhorar os resultados constantemente. 

A máquina de vendas possui várias engrenagens rodando, muitos parafusos para ajustar e tem uma necessidade constante de manutenção. Ao fazer isso, é possível extrair o melhor desempenho e fazê-la rodar a todo vapor.

Fazer análises em seu funil de conversão podem gerar muitos insights relevantes e revelar onde existem problemas e oportunidades de melhorias para acelerar o funil de compras e gerar mais vendas. 

Essas análises devem ser realizadas com frequência, uma vez que as mudanças no mercado acontecem com muita velocidade e, assim como você busca sempre novas informações, seus prospects também o farão.

Além disso, é importante que você tenha um diagnóstico claro do problema ou oportunidade, bem como um plano de ação. 

Afinal, você precisa fazer algo para validar a hipótese de melhoria.

A seguir você vai conhecer 4 análises que realizei em exemplos de funil de conversão e que você também pode começar a fazer, com planos de ações realizados e resultados.

1. Avaliação das etapas

Inicialmente parece óbvio, mas as etapas de um funil de conversão de vendas precisam ser bem definidas e claras para os vendedores, pois são eles que irão usá-las no dia a dia. 

Essas etapas devem ser sequenciais e sempre avançar, ao contrário de ter estágios, como se fosse uma árvores de decisão, pois este formato atrapalha as análises futuras.

O primeiro funil de conversão que tive contato (até então sem conhecimento nenhum sobre o assunto) tinha as seguintes etapas: Leads > Sem contato > Com contato > Follow up > Stand by.

Dois principais problemas nesse funil:

  1. Contato (sem e com) não eram etapas que avançavam em sequência, ou era um ou era outro.
  2. Stand by era uma etapa onde se “estacionava” um prospect caso não tivesse mais retorno.
  • Diagnóstico: as etapas não estavam claras e era necessário definir o avanço desejado em cada uma, bem como os motivos de perdidos que mostrassem o porquê do lead não avançar no funil de conversão.
  • Plano de ação: refazer o funil com etapas claras e motivos de perdidos.
  • Resultados: identificação dos principais motivos de perda e taxas de avanço por etapa, consequentemente obtendo a taxa de conversão do funil.

2. Motivos de perdido ao final do funil

A primeira análise, após definir o novo funil de conversão, foi para verificar por quais motivos não estávamos fechando os deals com proposta enviada, ou seja, o principal motivo de perda na última etapa do pipeline de vendas.

Tem uma frase que gosto muito que diz: “Se você encontrar uma objeção na última conversa é porque algo ficou pra trás nas etapas anteriores”. Se eu pudesse te dar apenas uma dica matadora, é essa.

Leia também: Como lidar com objeções em vendas antes mesmo que surjam

Na época em que fizemos este trabalho de avaliação do funil de conversão, as principais objeções que tínhamos poderiam ser validadas claramente na fase de diagnóstico e eu vejo esse erro se repetir em alguns times de vendas.

Se você precisa de ajuda para otimizar a fase de diagnóstico no seu processo de vendas, faça o download da nossa planilha gratuita de Diagnóstico de Inside Sales.

Se a maior quantidade de leads perdidos na última etapa for pelo motivo preço, você deve verificar se seu prospect tem orçamento suficiente para contratar sua solução ou produto antes do envio da proposta.

Muitos vendedores preferem protelar essa validação acreditando que em algum momento vai conseguir demonstrar valor e ganhar o cliente, mas infelizmente não é isso que ocorre na maioria das vezes.

Se você valida inicialmente os pontos fundamentais para realizar uma venda, você investe tempo em quem realmente vai se tornar seu cliente e não perde tempo (recurso escasso e limitado) com quem não vai avançar. 

Consequentemente, tem mais tempo para trabalhar com mais prospects.

  • Diagnóstico: validações necessárias para se ganhar um cliente não eram feitas nas etapas iniciais.
  • Plano de ação: utilizar técnicas de validação (Ex. BANT, ANUM, PACT, GPCT) que se adequam melhor ao seu negócio.
  • Resultados: nossa taxa de conversão estava em torno de 10%. Com essa ação, no primeiro mês passamos para 18%, um ganho de 8% de melhoria no funil de conversão com uma ação. Para mim, este foi um ótimo resultado.

3. Maior quantidade de motivos de perda

A partir do momento que as validações são bem feitas na fase de diagnóstico, provavelmente essa será a etapa que você mais terá perdas. Afinal, você vai começar a avançar e investir tempo apenas em quem realmente faz sentido.

Nesse caso específico, fiz uma avaliação do último trimestre daquele período.

Diagnóstico: (principais motivos de perda)

  1. Sem retorno do cliente
  2. Preço
  3. Cliente sem fit

Plano de ação:

  1. Definir uma cadência de contatos e criar um fluxo automatizado após perdido.
  2. Trabalhar melhor as objeções com os vendedores.
  3. Validar o SLA com marketing para trazer leads com perfil de compra.

Resultados: Nesse caso específico, fizemos três ações simultâneas para melhorar a taxa de conversão de vendas, obtendo uma taxa de 22%. 

E vale dizer que estamos sempre de olho nesses principais motivos para fazer outros ajustes quando for necessário.

Leia também: Taxa de conversão e-commerce: sem desculpas para melhorá-la

4. Tempo de fechamento

Saber o tamanho do ciclo de vendas é importante para determinar a velocidade de fechamento dos negócios. 

Em nosso caso, medimos do momento em que o lead vira uma oportunidade (inscrição no trial) até o momento do ganho (pagamento do contrato).

Como funcionava: o possível cliente tinha um trial de 15 dias para avaliação do nosso sistema. Nesse período, o vendedor entrava em contato com o prospect:

  • realizava o diagnóstico, 
  • apresentava a solução,
  • negociava,
  • fechava a venda ou não. 

Ou seja, o nosso ciclo de vendas estava mapeado para durar cerca de 15 dias.

Após alguns meses, analisei e percebi que o tempo médio de fechamento dos vendedores estava menor, mas os leads ficavam alguns dias estagnados na última etapa, de pagamento. 

Em média, um vendedor gastava de 8 a 10 dias para fechar um negócio

Questionei o motivo de alguns não darem ganho no deal em menor tempo e a resposta surpresa foi: “O cliente quer esperar o trial terminar para pagar”.

Percebi nesse momento que, por mais que conseguíssemos melhorar o processo, quem testava queria usar por mais alguns dias sem pagar.

  • Diagnóstico: O tempo de fechamento diminuiu e era necessário adequar o ciclo de vendas.
  • Plano de ação: Diminuir o período de trial para 10 dias.
  • Resultados: No ano de 2017, mudando o período de trial para 10 dias e o número de vendas melhorou uma vez que conseguimos investir menos tempo para ganhar um negócio. Em 2018 fizemos mais ajustes e hoje o tempo médio para conquistar um novo cliente é de 5 a 7 dias.

É válido ressaltar que para ter uma constância na taxa mensal em seu funil de conversão é necessário ter a mesma regularidade de atividades, e nem sempre isso é possível.

Existem fatores que podem fazer essa taxa variar, entre eles:

  • a sazonalidade, 
  • o volume de leads gerados, 
  • vendedores em estágio de rampagem entre outros.

Porém quando se tem uma frequência constante em analisar esses itens, você terá sempre novos insights para melhorias.

Como aumentar a conversão em vendas? 

Seguir os passos e aplicar os exemplos que apresentamos acima, dentro da realidade da sua empresa, é um caminho para aumentar as taxas de conversão em vendas. 

Além disso, automatizar tarefas repetitivas, organizar as etapas da cadência em um pipeline organizado e ter acesso a relatório de vendas também é fundamental para a organização do processo de vendas no sentido de:

  • ditar as atividades dos representantes de vendas;
  • auxiliar na qualificação dos prospects, 
  • identificar oportunidades mais avançadas no processo de compras;
  • diminuir o tempo médio do ciclo de vendas;
  • padronizar processos;
  • permitir a análise de indicadores de vendas para otimização de todo o processo. 

Todos esses processos exigem organização, acesso à tecnologia, conhecimento técnico e, claro, treinamento dos colaboradores e gerentes. 

Você não precisa fazer tudo isso sozinho. A Meetime já ajudou dezenas de empresas como  Banco do Brasil, Rappi, Loggi e Sodexo a:

  • diminuir o tempo de conversão de venda;
  • organizar a cadência de prospecção;
  • reduzir o custo de aquisição de clientes;
  • aumentar a produtividade;
  • conseguir mais resultados em vendas. 

Ficou curioso sobre como nossa ferramenta consegue ajudar a alcançar esses resultados?

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Este artigo foi escrito pelo Roberto Viana da Ipê Digital, empresa especializada em desenvolvimento de sistemas de gestão para Óticas e Pet shops de todo Brasil e atualizado pela Meetime.

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