10 min
Há algum tempo venho percebendo que muito se fala do alinhamento entre marketing e vendas, mas raramente existe algo aprofundado no tema.
Talvez isso aconteça porque os profissionais de marketing estão mais distantes de vendas do que deveriam e isso resulta em pouca experiência prática no assunto. Não julgo, porque, por background, a especialidade do marketing é gerar leads, não vendas.
Mas aqui na Meetime aprendemos que um bom alinhamento entre as duas áreas faz ambas aprenderem e extraírem insights valiosos tanto para gerar leads quanto vendas.
Então nesse post, vamos destrinchar a forma como usamos nosso software de vendas (o Flow) para gerar leads melhores em marketing e mais resultados em vendas.
O Flow nasceu para ajudar vendedores e SDR’s a serem mais produtivos e agendarem mais reuniões de vendas. O objetivo é organizar a cadência de prospecção, tornando-a mais efetiva.
O inusitado é que, com a aproximação das áreas de marketing e vendas cada vez maior aqui na Meetime, percebemos a oportunidade de usar a inteligência que o Flow disponibiliza em prol do nosso próprio trabalho (gerar leads em marketing).
Isso nos trouxe alguns benefícios:
Agora vamos falar para quê, e como, usamos o Flow em marketing:
Uma das coisas que virou a chave no quesito abastecimento de demanda para vendas foi passar a ter um acompanhamento diário do volume de envio. Isso possibilitou ter muito mais previsibilidade e agir bem antes de vendas estar com falta de leads.
Sem esse acompanhamento, as coisas funcionavam mais ou menos assim:
Isso gerava um ciclo aparentemente sem fim, já que não importava o quanto nos esforçássemos, parecia que estava sempre faltando potenciais clientes para o comercial. Nosso sentimento era como um cachorro correndo atrás do próprio rabo. Isso consumia muita energia e gerava estresse para ambos os times.
Depois de um resultado em vendas mais baixo do que esperávamos, mergulhamos nos números e percebemos que gerar leads e enviá-los nas duas primeiras semanas impactava significativamente o resultado. Por isso, passamos a ter uma meta de envio nos primeiros 15 dias do mês e fizemos o acompanhamento muito mais de perto.
Para calcular quantos precisávamos enviar por dia, a conta foi relativamente simples:
Outra maneira de fazer isso é usando o Flow, onde é possível medir e acompanhar a quantidade de atividades de prospecção diária que cada SDR performa. Com base nisso, podemos testar diferentes volumes de envio e avaliar o consumo a fim de melhorar a produtividade do SDR.
Por exemplo: um SDR em ramp-up, faz 80 atividades de prospecção por dia, e para isso trabalha com 50 leads diários. Quantos leads eu precisarei enviar se quiser aumentar a produtividade para o patamar dos rampados, que fazem, por exemplo, 150 atividades de prospecção?
Um outro exemplo é a mesma regra de três, mas ao contrário. Se um SDR rampado faz 150 atividades por dia consumindo 50 leads, quantas atividades ele fará se eu entregar 80 leads? Qual será o aumento de produtividade?Qual será que é o limite máximo de atividades que um SDR consegue fazer? Assim, após os testes, é possível entender qual é o número ótimo de forma a aproveitar ao máximo os leads.
Após definir o volume de envio, medimos em marketing (a partir de dados do Flow) qual é o volume diário que estamos devendo e quantos viraram oportunidades, a fim de entender e controlar o ritmo de consumo.
Planilha de envio x consumo de leads (números fictícios)
Além disso, o Flow nos permite prever quando vai faltar demanda em vendas. Fazemos isso analisando quantos leads cada vendedor tem para trabalhar, qual é a duração média de cada cadência e qual é porcentagem (e volume absoluto) em cada quartil. 
Distribuição de demanda por quartil no Flow
Assim, é possível prever quando precisamos gerar leads, por exemplo num caso hipotético:
O motivo de perda é sempre um excelente feedback para o marketing, já que ele reflete exatamente o resultado de suas ações. E é por isso que aqui podemos ir além do óbvio.
Com o Flow, entendemos facilmente o número de perdidos por cada motivo (por período, por vendedor, por cadência, etc). Com base nisso, conseguimos descobrir quando vale a pena priorizar uma nutrição de acordo com seus motivos. 
Exemplo de análise por motivo de perda de determinado período no Flow
Por exemplo: imagine que você tem 50 perdidos por motivo por mês e vai colocá-los para receber e-mails de nutrição. Se 1 ou 2% solicitam contato comercial novamente, então dependendo do seu ticket, talvez não valha a pena investir seu tempo nisso.
Caso você entenda que de acordo com seus números vale a pena fazer essa ação, a integração do Flow com o RD Station permite que a informação do motivo volte, possibilitando a segmentação, e por consequência, a automação.
Além disso, o link da gravação da última conversa aparece dentro dos dados da conversão no RD Station, possibilitando o marketing a ouvir as objeções do prospect, e a partir disso, escrever um copy de e-mail muito mais personalizado.
Dados do motivo de perda no RD Station
Se sua empresa mapeou bem os principais motivos de perda e se eles permitem gerar inteligência com base nos dados, é possível saber que alguns motivos são de responsabilidade de marketing (por exemplo: estudantes, converteu por engano, cliente) e outros, de vendas (por exemplo: não tem interesse em conversar e não consegui contato).
A missão do marketing é tentar eliminar ao máximo os perdidos de sua responsabilidade, aumentando a eficiência de vendas e fazendo o time de vendas ganhar tempo ao não lidar com leads que não deveriam receber.
Por exemplo: no início do ano, descobrimos que os perdidos de responsabilidade do marketing estavam em um patamar maior do que gostaríamos.
No mês seguinte, fizemos uma série de ações para excluir o “lixo” e, com isso, enviamos 3 vezes menos leads gerando mais oportunidades. Isso nos fez elevar a eficiência da prospecção do time em 62%.
Saber o percentual dos perdidos é legal, mas e se pudéssemos entender mais a fundo as características de um lead classificado como “sem fit”, por exemplo?
Para responder a esta dúvida, a melhor forma que encontrei é exportando todos os leads perdidos no período pelo Flow (por motivo, cadência, vendedor, etc), e enriquecê-los exportando também a lista do RD Station com os campos personalizados. Ao unir as duas planilhas, conseguimos entender exatamente o perfil deles.
Por exemplo: se você identificar que 80% dos sem fit possuem menos de 5 funcionários, fica fácil de saber que é melhor parar de enviá-los.
Outra forma muito legal de aprofundar no perfil que fazemos por aqui é ouvindo ligações de determinados motivos.
Por exemplo: implementamos uma oferta de levantada de mão na página de agradecimento de alguns materiais e isso gerou muitas conversões por engano, de pessoas que preencheram o formulário achando que estavam baixando o material.
Página antiga com oferta de levantada de mão
Isso fez com que o número de perdidos pelo motivo “Converteu por engano” subisse de 1% para 9%. Como essa era uma oferta de fundo de funil, eles eram enviados para a cadência de levantadas de mão, em que os vendedores priorizam em detrimento de outros, abordando rápido e gerando mais valor.
Isso significa que esses leads que eram priorizados, não deveriam ter sido, então esse número impactava no tempo de resposta de outros também, diminuindo a conversão geral de vendas.
Ao ouvir as ligações desses leads, não só ficou claro que a conversão de origem era mesmo a que suspeitávamos, mas o grande aprendizado foi entender o que eles pensavam no momento da conversão. Esta análise permitiu identificar o comportamento dos visitantes e retirar/trocar elementos em uma nova página que construímos com o mesmo objetivo.
Fizemos as alterações necessárias, reduzimos ao patamar de pouco mais de 0% para esse motivo e ainda provamos um novo canal de levantadas de mão.
Página nova com oferta de levantada de mão
Hoje, é normal que estudos de persona sejam baseados em entrevistas com clientes. O problema disso é que em entrevistas, principalmente quando mal conduzidas, o que as pessoas falam é diferente do que a forma como elas agem. A maior prova disso é que o Trump no início de sua campanha era considerado um candidato irrelevante nas pesquisas.
Por meio das gravações de todas as ligações em um processo comercial, o Flow permite ao marketing entender muito mais a fundo sua persona.
Por exemplo: ao ouvir todas as conversas no processo de vendas do seu melhor cliente, muitos insights serão extraídos para reproduzir em escala outros leads com o mesmo perfil, dificuldades, momento, etc. Uma aplicação simples, caso sua empresa trabalhe com Facebook Ads, é usar as gravações para gerar ideias na construção de públicos.
Além disso, a forma como se comunica, usa ou não jargões do mercado, etc., são excelentes para gerar rapport no marketing, através do copy dos conteúdos em geral.
E um bom copy tem potencial para aumentar as taxas de conversão em todos os canais.
Entender o consumo de leads por vendas é básico para conhecer o output do trabalho de marketing. Sem isso, não temos dados nem informações qualitativas a respeito da qualidade dos enviados.
Como Flow, nós geramos essa inteligência em marketing de algumas formas:
Do ponto de vista de vendas, gerar leads e enviá-los para diferentes cadências possibilita trabalhar melhor a prospecção de clientes de acordo com o que for mais prioritário.
Já em marketing, podemos entender onde é preciso ter mais foco no volume de envio. Por exemplo, aqui na Meetime nossa taxa de conversão na prospecção (diagnósticos marcados/leads recebidos por vendas) é duas vezes maior em levantadas de mão (inbound ativo) do que em relação aos que baixaram conteúdos (inbound passivo).
Isso significa que se quisermos um resultado rápido, escalar levantadas de mão tem duas vezes mais chances de gerar resultado, apesar de ser mais difícil do que gerar downloads de conteúdos.
Já alguns dos nossos clientes usam as cadências por segmento ou produto. Por isso, entender separadamente o que acontece em vendas com cada cadência, faz o marketing conseguir ajustar a comunicação para o segmento/produto mais carente de melhoria na conversão.
Outras dúvidas que podem gerar insights:
Por exemplo: identificamos aqui na Meetime que empresas que não usam CRM, em geral, estão tendo baixas taxas de conversão, já que a necessidade prioritária dessa empresa é contratar um CRM. Porém, percebemos que dentre eles, existem aqueles que não usam porque estão contratando agora e aqueles que nem sabem que precisam usar.
O primeiro caso pode ser um bom fit para nós, enquanto o outro não é.
Assim, nós do marketing podemos modificar as opções de respostas dentro da pergunta do formulário, inserindo as opções: “Não uso e não pretendo usar no momento” e “Não uso ainda, mas estou avaliando”.
Com isso, nossa hipótese é que eliminaremos empresas que não usam CRM, mas garantimos que não iremos deixar dinheiro na mesa ao não abordar aquelas que estão avaliando/contratando.
Todo time de Marketing já ouviu de vendas que “esse tipo de lead é ruim”. Acontece que o time de vendas conversa com várias pessoas todos os dias e qualquer padrão encontrado, por menor que seja, pode ser motivo para generalizações. É natural do cérebro humano criar padrões para gastar menos energia decidindo.
Ambos os times são treinados e estimulados a identificar comportamentos e validá-los com números. E como diria nosso amigo Franco Zanette, é nosso dever, em Marketing, seguir essa diretriz e comprovar (ou invalidar) hipóteses vindas do time comercial.
O ponto positivo é que o Flow também possibilita gerar esse tipo de inteligência.
Um modo simples é fazendo uma espécie de teste A/B ao duplicar uma cadência de prospecção e enviar em uma delas os leads considerados “ruins”, enquanto todos os outros são enviados na padrão.
Isolar o perfil de lead que se deseja analisar e verificar seu comportamento em vendas é uma excelente forma de validar se esses leads são realmente ruins, além de identificar os motivos disso.
Em uma empresa de 100 a 500 funcionários, em média 7 pessoas estão envolvidas na maioria das decisões de compra, segundo pesquisa da Gartner.
Porém, muitas empresas B2B ainda têm dificuldade de conseguir contato com o decisor e garantir que apenas um vendedor irá abordar as diferentes pessoas de uma mesma empresa.
Por outro lado, personalizar a mensagem para cada influenciador aumenta as chances de venda ao mesmo tempo em que cria-se uma excelente experiência.
E para aumentar suas chances de vender para grandes contas, temos no Flow a funcionalidade de Vendas Baseadas em Contas (Account Based Sales).
Com ela, o marketing/inteligência comercial não precisa mais filtrar manualmente prospects da mesma empresa para mandar para o vendedor que está trabalhando com aquela conta.
Isso faz o marketing ganhar muito mais tempo e garantir que o vendedor aborde o prospect de maneira mais contextualizada, aumentando probabilidade de ganho.
Apesar de várias táticas que abrimos por meio do uso do Flow, nosso maior objetivo com esse post é que os profissionais de marketing avancem pelo menos mais um passo em direção à área de vendas.
E os benefícios que nosso time de marketing está colhendo disso são:
A reflexão que deixamos aqui é: o que você está fazendo para ajudar sua empresa a bater as metas?
Se quiser os mesmos insights na sua operação, conheça o flow!
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
Veja mais assuntos relacionados:
