O problema atual do Inbound Marketing

inbound marketing

Fonte: http://marketingland.com/6-inbound-marketing-techniques-every-startup-should-use-114306

Você já deve saber ou pelo menos ter uma vaga noção do que é Inbound Marketing, afinal todo mundo está falando disso. Mas para o caso de seu negócio ainda não estar familiarizado com o conceito, Inbound Marketing é a estratégia de ser encontrado pelos clientes, principalmente no mundo online, através da geração de conteúdo que interesse a eles.

Ele faz parte da vertente de marketing de permissão, que se contrapõe a ideia do marketing de massa com seus outdoors, anúncios em revistas, televisão e outras mídias. A ideia do marketing de permissão é conquistar a confiança das pessoas não pelo “sequestro” do seu tempo com anúncios desnecessários, mas por meio de um diálogo benéfico a ambas as partes. E esse diálogo, no caso do inbound marketing, normalmente se inicia com o cliente descobrindo a empresa através do conteúdo que a mesma disponibilizou, como posts em seu blog, e-books, whitepapers, webinars, etc.

Por exemplo, uma empresa que criou um software de gestão financeira para pessoas físicas pode criar artigos sobre como economizar dinheiro em época de crises ou sobre os tipos de investimentos seguros que uma pessoa pode fazer com menos de R$ 10 mil. Esses temas provavelmente interessam ao público-alvo dessa empresa, e disponibilizar material relevante nesse sentido irá atrair potenciais clientes.

E é dessa forma que grande parte das organizações que trabalham com inbound marketing opera: para serem descobertas por clientes eles escrevem posts que os atraem até seu site. O segundo passo é conseguir alguma informação desse potencial cliente, como telefone e e-mail, ao mesmo tempo que entrega conteúdo mais aprofundado para que ele saiba que a empresa é referência no assunto (esse conteúdo aprofundado normalmente vem no formato de um e-book). Os próximos passos podem variar, mas como regra geral as fases de um novo potencial cliente, vinculados ao tipo de material consumido, são apresentadas no quadro abaixo.

estagios lead

E essa é a realidade: empresas fazem posts medianos com cerca de 500 palavras, pouco profundos e aplicáveis. Depois reúnem o conhecimento de diversos posts em um e-book, bem formatado em seu design, que brota na tela do cliente com uma oferta suculenta (FAÇA O DOWNLOAD GRÁTIS AGORA! ou O GUIA DEFINITIVO DE ABCDE), mas que, assim como os posts, carecem de profundidade e aplicação prática. Depois, com fluxos automáticos de e-mails, oferecem ainda mais conteúdo (como webinars) para tentar avaliar quem realmente está interessado no tema, e baseado nisso decidem quais leads irão atacar (com uma primeira ligação ou reunião virtual).

E pelo lado dos usuários, quem tem tempo para ler tantos materiais, ver tantos vídeos? A resposta é ninguém. Tempo é um bem cada vez mais escasso, e mesmo bons conteúdos acabam soterrados no meio de tanta informação e nunca atingem os olhos (muito menos a atenção) das pessoas. O que acontece é que esses materiais são baixados pelo apelo que produzem, mas que raramente tem seu conhecimento assimilado e acabam esquecidos numa pasta de arquivos intitulada “E-books que nunca lerei”.

O problema do Inbound Marketing

Mais posts e materiais que sigam essa linha não irão diferenciar sua empresa. Eles vão apenas adicionar mais ruído num marketplace que já transborda em conteúdos medianos e e-mails automáticos que depois de um tempo vão “automaticamente” para a lixeira. O que fazer então?

Antes de propor algumas alternativas para resolver esse problema e fazer inbound marketing de uma maneira diferente, queremos deixar claro que entendemos o problema de escala, a tentativa de automatizar ao máximo o contato com leads já que algumas empresas os geram em volume muito grande. Mas “ganhar escala” vem por muito tempo sendo uma desculpa para sustentar esse modelo de geração de conteúdo infinito, e acreditamos que está na hora de tentar algumas coisas novas.

Soluções para o Inbound Marketing

SOLUÇÃO 1: Vamos começar a falar da solução para o dilema retratando os blogs que acompanhamos e que REALMENTE lemos: eles são atualizados com frequência (semanalmente), com posts de muita profundidade (normalmente mais de 1.200 palavras) e com insights fora do conhecimento comum (um ser humano realmente pensou para escrever aquilo). Alguns exemplos: For Entrepreneurs, SaaStr, Price Intelligentely.

Esses blogs são alimentados por VC’s, investidores-anjo e empresas inovadoras, e atraem muitos usuários devido a qualidade absurda do conteúdo. Outro ponto em comum entre eles é a quase inexistência de e-books e outros tipos de materiais. Eles utilizam a velha e boa newsletter para conseguir se comunicar com as pessoas interessadas em suas publicações, e como os posts são de uma qualidade tremenda essas newsletter possuem taxas de abertura e cliques muito acima da média. Elas engajam e impressionam os assinantes.

newsletter posts bons

E percebemos duas diferenças entre posts aprofundados e e-books: primeiro, esses textos não são apenas longos, mas derivam de uma experiência vivida ou estudo realizado, e isso é destilado em uma narrativa completa e cheia de insights. Os e-books normalmente disponibilizados por empresas são bem formatados, mas com dicas superficiais. A segunda diferença é que posts são lidos (ou parcialmente lidos) na hora que o leitor abre a página, enquanto e-books sempre acabam ficando para depois, e o depois nunca chega!

Você pode aplicar essa estratégia na sua empresa através dos passos abaixo.

Passo 1: crie posts profundos, com dicas fora da caixa que impressionem os leitores (isso não é fácil e muito tempo deve ser dedicado a essa tarefa). Nossa dica é que leia as 20 primeiras ocorrências do Google (nacionais e gringas) sobre o termo em que está escrevendo. Isso te dará uma noção do que o mundo está escrevendo sobre o tema e como ser radicalmente diferente.

Passo 2: utilize ferramentas como o SumoMe para programar a aparição de um pop-up ao final do post convidando o leitor a se cadastrar na newsletter. A dica aqui é ser específico no oferta da newsletter.

Nos posts da Meetime focados em ajudar empresas SaaS, a oferta da newsletter diz “deixe seu e-mail para receber nossos novos posts sobre SaaS”. Ao se cadastrar nesse pop-up, o lead recebe uma tag “newsletter SaaS”, e ele irá receber somente conteúdo sobre esse mercado. Dessa forma somos relevantes dentro do assunto que interessa aos nossos leads (não vamos enviar para um SaaS um post sobre e-commerce)!

Passo 3: envie semanalmente um e-mail (não 3) com mais posts incríveis, e tenha uma ferramenta que ajude a diferenciar os leads ativos, que estão abrindo e clicando nos links da newsletter. Acostume seus leitores a uma periodicidade e um horário específico. Por exemplo: toda sexta-feira sei que receberei uma newsletter do blog Quick Sprout (e tenho certeza que abrirei e lerei o post na hora).

Passo 4: faça um cruzamento de leads ativos x leads com perfil ideal de cliente, e com isso você terá uma lista de potenciais clientes dispostos a conversar e ouvir sobre seu produto / serviço.

Post 5: envie um e-mail / ligue para essas pessoas e sugira uma primeira conversa virtual. A ideia aqui não é ser comercial, mas entender as dificuldades que a pessoa enfrenta e como sua empresa pode ajudá-la a superá-las. No final da conversa sugira um trial.

Post 6: nesse ponto seu produto deve falar por si mesmo. Se você construiu algo apenas razoável, que tem problemas constantes, o usuário não terá uma boa experiência durante o trial. Agora se seu produto é 10x melhor que a concorrência e proporciona uma user experience digna da casa branca as chances de venda aumentam exponencialmente.

Post 7: ao final do período de trial, sugira uma segunda conversa, agora sim comercial, com a intenção de fechar negócio com o cliente (veja nossas dicas de inside sales). A combinação conteúdo aprofundado específico e relevante, junto de um produto 10x superior à solução concorrente, vão transformar sua empresa em uma máquina de vendas!

Resumimos a solução 1 na figura abaixo, remodelando o modelo de nutrição dos leads:

estagio leads sugerido Meetime

SOLUÇÃO 2: Outra saída, principalmente para empresas que não trabalham com free trial, é criar materiais práticos, que sejam de alguma forma útil não apenas pelo conhecimento que transmitem.

Por exemplo, publicamos no Blog da Meetime um post sobre retenção de clientes, e ao final dele disponibilizamos uma planilha através da qual empresas podem medir sua probabilidade atual de reter clientes e evitar churn. Esse material prático gera muito valor para o lead, e nos informa que aquela empresa está preocupada em aumentar a retenção de cliente. Na próxima vez que conversarmos com esse cliente iremos apresentar as funcionalidades da Meetime que podem ajudá-lo nisso!

Independente de utilizar as estratégias que apresentamos nesse post, tente algo novo relacionado ao inbound marketing, afinal o barco da segurança nunca vai muito longe da margem.

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Resumo
O problema atual do Inbound Marketing
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O problema atual do Inbound Marketing
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O problema e o ciclo vicioso que o inbound marketing criou. Entenda como ser radicalmente memorável e diferente do que o mercado faz. Acesse o post!
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