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Como está a sua taxa de churn? Aliás, você sabe o que é isso? Essa métrica indica a porcentagem de clientes que cancelam o serviço em um determinado período e é um dos principais indicadores para empresas SaaS.
Ficar de olho nele é crucial para avaliar a saúde do negócio, já que pode indicar tanto o número de clientes perdidos quanto a redução no faturamento derivada disso.
Nesse artigo vamos focar em explicar em mais detalhes:
Churn é uma métrica utilizada para mostrar o número de clientes que cancelam serviço em um determinado período de tempo.
Ela é importante pois ajuda a medir a expansão da sua empresa, já que é preciso que o número de novos negócios exceda esse indicador.
É comum que muitas empresas foquem em conquistar mais clientes para a sua base, mas deixam para segundo plano algo ainda mais importante: manter esses clientes, o que faz com que a taxa de churn aumente.
Saber qual o churn rate ajuda a estabelecer melhores as estratégias de integração do cliente com o produto/serviço e também como agregar mais valor ao seu produto/serviço.
Por exemplo, suponha que você tenha um serviço de assinatura recorrente de um determinado software, se os clientes começam a cancelar, é preciso investigar as razões para tal, como falhas na utilização fruto de um desconhecimento.
Para calcular o churn é bem simples, basta dividir a quantidade de clientes que perdeu até o final de um determinado período pelo total de clientes que começaram a utilizar seus serviços.
Taxa de churn = Quantidade de clientes perdidos / total de clientes novos
Se, por exemplo, em um trimestre a empresa perdeu 9 clientes, mas ganhou 27, o churn rate seria de 3,3% aproximadamente.
Para esse indicador o valor ideal é o mais baixo possível. Essa taxa varia de negócio para negócio e, para uma SaaS, o cenário perfeito é um em que a métrica se aproxime de 5% a 7% ao ano.
Por isso, é importante calcular o churn de tempos em tempos para monitorar como anda a saúde do seu negócio, garantir um crescimento saudável em SaaS e decidir se é preciso criar planos de ação para evitar possíveis crises.
Existem uma série de motivos pelos quais um cliente decide pelo churn, entre os mais comuns estão:
É preciso ter em mente que é normal ter clientes saindo da base, porém isso pode se tornar preocupante quando essa saída é muito precoce (em até 3 meses), ou quando essa taxa está muito alta.
Essa saída precoce muitas vezes tem origem no processo de vendas e não na qualidade do produto ou na estratégia de retenção do cliente. Quando ele ocorre, é sinal de que os vendedores estão com problema no processo de venda ou no fechamento.
Isso pode ocorrer por conta de três razões principais:
O perfil ideal de cliente não foi delineado e/ou não está claro para o vendedor para quem ele deve vender.
Durante as abordagens, os vendedores não estão conseguindo identificar corretamente o perfil, as dores ou as prioridades da empresa ou do lead.
O vendedor está criando expectativas muito altas ou oferecendo soluções desalinhadas com aquilo que a organização pode entregar. Com isso, o cliente acaba frustrado após a contratação.
Se um desses pontos chamou a sua atenção, fique sabendo: fechar clientes sem fit tem um custo alto para empresa.
Sim, existe. O churn negativo é atingido quando a receita de clientes aumenta a ponto de superar a perda em faturamento com a saída de clientes.
Para que isso aconteça, não basta evitar o cancelamento dos contratos, é necessário também aumentar o ticket já existente na carteira, usando para isso estratégias de upsell e cross sell.
Lembrando que o upsell é quando há um upgrade no contrato de um cliente e o cross sell é uma venda cruzada,quando um produto ou serviço complementar àquele que o cliente já adquiriu é ofertado.
De maneira geral, a diferença é bem simples, enquanto o churn diz respeito ao número de clientes que cancelaram o serviço em um período específico, o churn de receita está ligado à fatia da receita que foi perdida dentro desse lote de clientes.
Cabe destacar que o MRR Churn se refere a receita recorrente mensal. Por exemplo: suponha que 4 clientes cancelaram as suas assinaturas, o primeiro pagava R$ 250/mês, o segundo R$ 500/mês, o terceiro R$ 650/mês e o quarto R$ 750/mês. O churn de receita do período terá como resultado a soma dos valores que os clientes pagavam, encontrando o seu MRR Churn.
Em empresas SaaS, cujo modelo de negócio é baseado em renda recorrente mensal (MRR), proveniente da cobrança de assinaturas, controlar as saídas é simplesmente vital. Isso porque cada cancelamento impacta diretamente no faturamento de todo o ano.
E não somente isso. Quando a saída do cliente ocorre nos três primeiros meses, isso representa um prejuízo para a empresa. Afinal, a receita gerada pelo cliente nesse período não é suficiente para cobrir o Custo de Aquisição do Cliente (CAC), como exemplificado na imagem abaixo:
Para garantir que isso não aconteça, é fundamental tomar algumas medidas preventivas com intuito de combater as saídas e evitar o prejuízo. Veja, abaixo, algumas ações que podem ajudar sua empresa nesse sentido:
Independentemente do número de clientes que a sua empresa possua, quando você se preocupa com as necessidades e desejos deles, a probabilidade de que eles mantenham a compra do seu produto/serviço é maior.
Grande parte dos clientes que escolhem cancelar um serviço, fazem isso por conta de um mau atendimento. Isso já é um bom indicativo para que a organização faça do atendimento ao cliente uma de suas prioridades. Boas práticas incluem a personalização das mensagens, presença na resolução de problemas e até mesmo sugestões de como melhor utilizar a solução oferecida, levando em conta os resultados desejados pelo consumidor em questão.
Para reduzir as chances de saída precoce, o primeiro passo é atrair aqueles clientes que vão conseguir extrair valor do seu produto para alcançar o próprio sucesso, o que chamamos de perfil ideal de cliente (ICP).
Para isso, identifique as empresas que enfrentam o problema para o qual você tem a solução, que tenham maturidade para a implementação e o budget para o investimento.
Entre os pontos que você pode levar em consideração para determinar seu fit ideal, estão:
E não apenas isso: deixe claro também quais características devem ser banidas, quais são os seus red flags, para o seu vendedor saber exatamente em que situações interromper o processo.
Uma boa ideia nesse sentido é estudar os clientes que já fazem parte da sua base. Este estudo pode ser feito pela área de CS e poderá fornecer informações mais precisas para os seus vendedores, mostrando que realmente vale a pena seguir o processo e os gatilhos definidos no playbook da empresa.
Se você já possui um fit de cliente definido, mas mesmo assim ainda está sofrendo com churn de vendas, é hora de fazer uma análise minuciosa dos clientes que estão saindo da sua empresa.
Faça, juntamente com a equipe de Customer Success, um estudo dos dados referentes aos clientes que saíram – e também daqueles que estão usando o seu produto pouco ou de forma equivocada. O objetivo é encontrar características comuns de quem sai para redefinir o fit e as red flags.
Cruze todos os dados – mercado, maturidade, recursos, uso e faça entrevistas com os clientes para entender profundamente os motivos de cancelamento ou de baixo uso.
Agora que você entendeu o que é churn, é hora de ajudar seu time de vendas a combatê-lo.Como diz o mestre Lincoln Murphy: “The Seeds of Churn are Planted Early”. Escute o que ele fala: se quer diminuir o churn de vendas, leve em conta o seu processo comercial desde o início. Nossa dica é considerar esses três passos:
Você pode ajudá-los a atingir uma melhora nos pontos dois e três por meio do coaching de vendas.
Adote esse mantra: o plano de comissão de vendas deve estimular um comportamento desejado.
Foi por meio da comissão de vendas que Mark Roberge conseguiu reduzir em 70% o churn da Hubspost. As soluções encontradas por Roberge para o problema foram as seguintes:
Dessa forma, o vendedor sente no bolso as consequências de ter fechado um cliente sem perfil de sucesso ou sem alinhamento com o discurso da empresa. Com isso, a permanência da empresa e sucesso do cliente passam a ser preocupações do vendedor. E ele aprende rapidamente o que é churn e sua importância para o negócio.
A fórmula mais utilizada é descontar diretamente da comissão do vendedor o valor referente ao cliente que deu churn em até 3 meses, ou no período que fizer sentido para o seu negócio.
Fica assim:
R$ novas receitas – R$ de churn = Comissão do mês
A outra opção, também usada por Roberge, é segmentar os representantes de vendas de acordo com a taxa de churn e variar a comissão de acordo. Faça uma análise e veja quem são os vendedores que possuem taxas mais altas e mais baixas de saída. A variação da comissão segundo grupos funciona da seguinte forma:
Assim, seus vendedores entendem onde estão errando e podem corrigir os problemas.
Antes de definir o seu plano de comissionamento, não deixe de ouvir o nosso Cast for Closers sobre Remuneração variável de vendas!
A fidelização de clientes é uma importante estratégia para evitar o churn. Como o próprio nome diz, a ideia é manter fiéis aqueles clientes que foram conquistados pela empresa. E o que isso significa? Gerar valor para o cliente, entregando um produto/serviço que atenda às demandas deles, mas também manter um relacionamento humanizado, bem como solicitar feedbacks e dar atenção ao pós-venda.
A base dessa estratégia é a geração de confiança, se você consegue isso, dificilmente o seu cliente irá em busca do concorrente, por exemplo. Por isso, se quer reduzir o churn treine a sua equipe para oferecer o seu melhor, conquistando assim a credibilidade junto ao cliente.
Identificar quando um cliente pode dar churn não é uma tarefa simples, na realidade é um processo desafiador. Afinal, é preciso reunir diferentes dados a fim de saber quais os problemas têm levado à alta dessa taxa.
O meio mais indicado é contar com o apoio do time de Customer Success, que precisa ser bem estruturado. São esses profissionais que mantêm contato direto com os clientes e poderão identificar situações que indiquem a desistência do negócio.
Durante a jornada do cliente, vale a pena observar questões como reclamações, notas baixas no NPS, entre outros aspectos. Geralmente, eles ajudam a prever o cancelamento dos serviços.
Mesmo que você tenha um ótimo planejamento e treine a sua equipe para ser proativa na hora de solucionar problemas do seu cliente, ainda assim ele pode não aceitar a proposta e sair.
Em casos como este, não insista e deixe ele ir, mas deixe a porta aberta para oportunidades de uma conversa no futuro. Ah, e claro, receba o feedback dele, isso pode evitar problemas com outras contas.
Está preparado para colocar todas essas dicas em prática? Agora que você já sabe bem o que é churn e quais estratégias utilizar para combatê-lo, está na hora de saber se o seu negócio já está em estágio de alerta ou não.
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O churn rate é a taxa de cancelamentos ou desistências dos clientes ao utilizar um produto ou serviço.
Para manter o churn ideal, a empresa precisa manter esse índice o mais baixo possível. No mercado, eles consideram algo em torno de 5% a 7%.
O churn negativo é atingido quando a receita com os clientes atuais supera a perda em faturamento com os clientes perdidos. Para alcançar esse patamar não basta evitar o cancelamento de contratos, é preciso também ter um aumento de receita.
Para calcular o churn é preciso dividir o número de clientes que cancelaram o serviço pelo número de clientes dentro de um período determinado. Depois é necessário multiplicar por 100 para obtermos o percentual.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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