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O principal desafio de todo negócio é aumentar a receita por meio das vendas, certo? No entanto, muitas empresas encaram este desafio analisando os resultados sob a perspectiva de fundo do funil, ou seja, quantas vendas foram realizadas no último mês, quarter ou ano.
O fato é que os problemas que inibem seu crescimento não acontecem no fundo do funil, é importante entender, acompanhar e avaliar desde o começo a jornada que o comprador percorre até a efetuar a compra – sem mencionar o pós-venda, que em muitos casos pode ser também uma fonte de receita, por isso abordaremos aqui a importância de se estabelecer e manter o SLA (Service Level Agreement) entre marketing e vendas.
Um dos “segredos” do SLA – Service Level Agreement – está na retroalimentação da estratégia de marketing: os inputs processados durante as reuniões periódicas entre as equipes e transformados em outputs para refinamento das personas, resultam na geração de leads cada vez mais qualificados para vendas.
É justamente pela dificuldade em manter um SLA vigente, que traga resultados contínuos de crescimento e seja previsível, que este artigo foi escrito. Vamos passar pelos principais pontos de apoio e recursos necessários para se construir essa ponte entre marketing e vendas!
O Service-Level Agreement (SLA) define o nível de serviço esperado pelos clientes de um fornecedor. Para que isso possa ser medido é preciso usar métricas, caso essas não sejam alcançadas é preciso encontrar soluções ou mesmo recorrer a penalidades. Geralmente, os SLAs são entre empresas e fornecedores externos, mas também podem acontecer entre duas áreas dentro de uma empresa.
O acordo pode ocorrer por meio de contrato formal ou informal com vínculo jurídico (por exemplo, relações de departamento interno). Desde o final da década de 1980, o SLA é usado por operadoras de telefonia fixa. Hoje em dia, a sua aplicação é tão frequente que grandes organizações costumam ter variados tipos SLAs internos.
Depois de entender o que é SLA, é preciso conhecer como ele funciona. Basicamente, a função do SLA está baseada em definir um escopo de trabalho e também normas, acordos, metas e outros aspectos relacionados ao serviço prestado.
Com o passar do tempo, tais demandas podem mudar, logo, é importante que a documentação seja revisada, assim as diretrizes poderão ser modificadas de acordo com as necessidades que surgirem.
Vale ressaltar que durante a elaboração do SLA é interessante analisar os riscos aos quais estão expostos e antecipar a eles. Por isso, insira cláusulas no contrato que protejam a empresa e se certifique que todas as pessoas estarão de acordo com elas.
O gerenciamento de expectativas dos clientes e a definição dos níveis de gravidade e as circunstâncias nas quais eles não são responsáveis por interrupções ou problemas de desempenho só são conhecidos graças ao SLA. Por si só, isso já demonstra o quão importante é estabelecer níveis de serviço.
Os clientes também podem se beneficiar dos SLAs porque ele descreve as características de desempenho do serviço, que podem ser comparados com outros fornecedores, e estabelecer os aspectos para correção de problemas.
Ainda vale destacar que equipes que usam SLA entre elas costumam ter mais eficácia na atuação, delimitando onde começa e termina o trabalho de cada um dos times, bem como o nível de serviço a ser entregue.
O SLA de marketing e vendas é um acordo feito entre as duas áreas que são fundamentais para o sucesso de um negócio. Tal SLA é considerado um dos principais do mercado, pois contribui para o alinhamento estratégico entre as duas partes, sendo que o desempenho do marketing tem reflexo em vendas e vice-versa.
Quando o SLA dos dois times está alinhado, a empresa tem muito a ganhar, entre seus principais benefícios:
Mas, como criar o acordo de serviço entre as duas partes? O primeiro passo é definir as etapas do funil de vendas ainda mais se a operação é Inbound Sales.
Por exemplo, o marketing fica responsável por gerar leads e convertê-los em MQLs. Por sua vez, o time de vendas vai assumir as oportunidades para então convertê-las em vendas. Isso precisa estar claro no SLA, assim como as ferramentas e metodologias que serão adotadas pelas equipes ao longo do processo.
Além das métricas, será necessário também definir a passagem de leads do time de marketing para vendas. A agilidade e eficácia do processo farão diferença na hora de fechar vendas e evitar perda de boas oportunidades de negócio.
Inclusive, aqui também é preciso definir quais informações serão repassadas para os vendedores, isso vai ajudá-los a definir a sua estratégia. Por fim, é preciso definir a abordagem de vendas, as responsabilidades do time no fechamento do negócio e após ele.
E como estamos falando sobre o que é SLA entre marketing e vendas, a gente sabe que um dos aspectos mais importantes é a qualificação de leads. Nas dicas, a seguir vamos explicar como fazer isso de maneira prática e eficiente!
É bem provável que você já trabalhe com disparos de e-mail marketing. No entanto, como utilizar a informação sobre a pessoa que abriu o e-mail e clicou em um link? Esses dados podem ser considerados gatilhos para estabelecer quais serão os próximos passos para um determinado lead.
Se o potencial cliente clicar em uma oferta, por exemplo, você pode concluir que essa pessoa já pode ser abordada pelo time de vendas. Mas, se o clique foi em algum link para baixar um e-book, isso pode significar que ele precisa ser nutrido para evoluir dentro da jornada de compra.
Ter a clareza sobre quais páginas o lead clicou e, sobretudo, determinar os próximos passos para os cliques dos visitantes podem contribuir para que a companhia saiba o momento adequado de abordar um cliente potencial.
A empresa pode estabelecer que, caso alguém tenha visitado sua página de preços, deve-se conduzi-lo para a equipe de vendas. Também pode definir que, se um potencial contato visitou uma página sobre um determinado produto ou serviço, ele passe a receber informações a respeito do assunto por e-mail.
O Lead Tracking permite medir isso. Dentre outras questões, ele tem como objetivo identificar os visitantes do site que contam com maior potencial de se tornarem clientes de fato. A ferramenta monitora os contatos do início ao fim da jornada de compra. Isso possibilita um relacionamento personalizado e o aumento do potencial de vendas.
A maioria das companhias que utilizam o marketing digital como estratégia já entendeu a importância de produzir conteúdos de qualidade e valor para a sua audiência.
Uma forma efetiva e simples de determinar uma jornada de compra com base no interesse do lead é por meio das conversões realizadas nas landing pages. É fundamental analisar todas as ações que o potencial cliente realizou ao longo das interações com a empresa.
Isso incluindo vídeos que assistiu, testes que realizou, materiais que baixou etc. Conforme já destacamos, cada conversão pode gerar uma ação focada em nutrir e evoluir a pessoa em sua jornada de compra.
As landing pages e os formulários são ferramentas em que o visitante preenche informações que podem ser essenciais para a empresa identificar qual é o próximo passo mais apropriado para cada cliente em potencial.
E se bem utilizada, essa é uma das melhores formas de como gerar leads qualificados.
Nesse sentido, a empresa tem de estar atenta para estabelecer gatilhos mentais de vendas, de maneira que os leads sejam direcionados conforme o estágio na jornada de compra.
Aqueles com um perfil mais adequado para se tornarem clientes tendem a ser encaminhados para o time de vendas, por exemplo. Já os leads menos ideais ainda precisam ser nutridos e evoluídos em suas jornadas de compra. Normalmente se desenvolve um SLA entre marketing e vendas.
Aprenda como usar o SLA corretamente e aproveite os seus benefícios!
Mark Roberge, ex-CRO da Hubspot e autor do livro The Sales Acceleration Formula, cita que em muitas organizações a relação entre marketing e vendas é disfuncional:
“Marketing senta em um canto do escritório abrigando a percepção de que a equipe de vendas são um bando de egocêntricos pagos em excesso e que não tem a menor capacidade de enxergar uma estratégia macro, enquanto o time de Vendas fica do outro canto imaginando que o marketing passa o dia todo criando arte e não fazem ideia do que é um verdadeiro lead qualificado”.
Este relacionamento disfuncional entre as áreas não faz o menor sentido em um mundo buyer-driven, onde a jornada de compra começa ou passa pela internet. Afinal, as principais atribuições do marketing são engajar, nutrir e repassar estes compradores quando estiverem no momento ideal para a equipe de vendas. Essa por sua vez, dará continuidade na experiência de compra de maneira mais ampla e direcionada para resolver as dores do consumidor, e uma venda alinhada contribui para a retenção e fidelização do cliente por mais tempo.
O provável principal motivo dessa animosidade é o fato de que o marketing frequentemente responde por métricas como aumento de tráfego do site e número de MQLs gerados, enquanto a equipe de vendas atende métricas completamente diferentes, tais como número de reuniões realizadas e volume de negócios fechados.
Só que quanto maior a rede que o marketing precisa lançar para bater suas metas, mais leads não qualificados vão chegar até o time de vendas para serem abordados.
A mudança de mentalidade tem que começar a ser impulsionada pelos líderes e gestores, que devem estabelecer alguma similaridade nas entregas e compartilhar as metas entre os times.
Está aí uma das principais atribuições do SLA (Service Level Agreement): prover um framework que delegue ao marketing entregar sua parte na receita, semelhante ao time de vendas (guardadas as proporções, é claro).
Além de monitorar os acessos de visitantes no site e a conversão em leads no topo do funil de vendas, podem criar ações que visam aumentar em 30% o número de solicitações de orçamento através do site, ou gerar 100 pedidos de demonstração no mês, ou ainda qualquer outra métrica que contribua para que o time de vendas bata seus números no final do mês.
Sabemos que atingimos um nível avançado de alinhamento no SLA quando todos entendem que vendas não é o único time responsável por bater as metas e gerar receita, o time de marketing também é – a colaboração tem que ser uma via de mão dupla.
Como dito anteriormente, é preciso sincronizar as áreas em torno dos mesmos objetivos, e com isso definir quais métricas serão acompanhadas para medir o sucesso do alinhamento.
Não por acaso, falhas acontecem principalmente onde há comunicação pobre e desajustes na operação comercial – o que alimenta a postura de apontar o dedo para o outro lado do muro na tentativa de justificar resultados ruins.
Em linhas gerais, ao marketing cabe aumentar taxas de conversão, gerar leads qualificados e aprimorar o conteúdo produzido. Ao passo que à vendas cabe o papel de fechar mais negócios a partir das oportunidades geradas por marketing, aumentar a receita e encurtar o ciclo de vendas.
Para que esse workflow funcione, seja escalável e previsível se faz necessário uma estrutura mínima envolvendo os seguintes recursos:
Nem todos os leads gerados pela estratégia de marketing estão preparados para serem abordados comercialmente, seja por falta de interesse ou pelo perfil fora do ideal.
Neste momento entra em ação a configuração do lead scoring que vai pontuar os leads que atendem aos critérios de qualificação estabelecidos e repassá-los de maneira automatizada e em tempo real ao time de vendas.
Você vai precisar de: uma ferramenta de automação, como por exemplo o RD Station + um CRM de vendas, como o Pipedrive ou qualquer outro que disponibilize integração.
Da qualificação à passagem e gestão dos leads recebidos, da negociação aos wons ou losts dados a um deal do pipeline, todas as etapas precisam estar dentro de um processo totalmente estruturado.
Processos são como fios condutores que organizam os fluxos de tarefas e informações – quando se trata de alto volume, então, são indispensáveis para uma operação de marketing e vendas realmente ajustada.
Você vai precisar ter: o workflow documentado passo-a-passo (how-to) para que todos na equipe tenham clareza quanto às suas entregas e responsabilidades.
Ambos os lados precisam receber feedback sobre cada uma das métricas definidas para se alcançar os resultados desejados. Além disso, todos precisam entender se a qualidade dos leads e oportunidades repassadas para vendas está assertiva e em quantidade adequada para o atingimento das metas. Caso não estejam, é necessário identificar os motivos e quais as ações práticas para reverter a situação.
Você vai precisar ter: uma das boas práticas que melhoram a comunicação e aumenta o engajamento é a gestão à vista e em tempo real dos indicadores de performance.
A sustentação do alinhamento está no acompanhamento dos KPI’s e na frequência dos reports enviados para as áreas. O engajamento aumenta quando os reports são enviados diariamente, vale a pena automatizar este processo também.
Você vai precisar ter estabelecido quais e como serão os touchpoints para revisão da estratégia e implementação de melhorias no processo. À parte das reuniões de equipe semanais (no caso de vendas, principalmente), é importante realizar as reuniões de desempenho mensais e as revisões trimestrais de resultados.
Isso garante uma maior habilidade para a identificação de falhas e sua correção rápida.
Para que o SLA (Service Level Agreement) entre marketing e vendas esteja verdadeiramente alinhado com os objetivos de crescimento da sua empresa é imprescindível que:
A era digital mudou o comportamento de compra e consumo, dando ao comprador grande autonomia e poder de decisão – o que demanda da equipe de marketing uma estratégia de atração cada vez mais assertiva e tecnicamente qualificada para gerar oportunidades com perfil ideal que permita a equipe de vendas converter em receita.
Por outro lado, o mundo digital também diminuiu fronteiras e aproximou mercados, o que resulta em maior acesso a novas tecnologias e estratégias avançadas.
Então não existe justificativa para a falta de um SLA entre marketing e vendas hoje em dia, pois sua empresa tem que estar preparada para a transformação que certamente vai trazer muitos benefícios para a saúde do seu negócio em curto, médio e longo prazos.
Para te ajudar nessa missão depois de aprender o que é SLA, baixe a nossa planilha SLA para Alinhamento Marketing & Vendas. Por meio dela, vamos te ensinar como entregar o lead certo no momento ideal ao time de vendas!
O Service-Level Agreement (SLA) define o nível de serviço esperado pelos clientes de um fornecedor, mas também de uma área para outra caso seja aplicado internamente. Para que isso possa ser medido é preciso usar métricas, caso essas não sejam alcançadas é preciso encontrar soluções.
O SLA serve para criar um alinhamento de expectativas que envolvem uma relação comercial. Isso significa: prazos, metas, normas, deveres de cada parte.
Basicamente, temos três tipos de SLA: o primeiro focado no cliente e o segundo focado no serviço, sendo o terceiro um SLA multinível que é um misto dos dois.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
