Guia para acelerar vendas on-line usando autoridade de conteúdo

vendas on-line

Você já parou para reparar quantos artigos existem por aí sobre Marketing de Conteúdo?  O que nunca encontramos até hoje é como a autoridade do seu conteúdo influencia seu mercado, suas vendas on-line, e sua operação de Inside Sales. Pesquisas mostram que cerca de 70% da jornada de compra é percorrida pelo seu prospect antes mesmo de falar com um vendedor da sua empresa. Por isso é seguro afirmar que seu conteúdo pode ser responsável por 70% dos resultados comerciais atingidos (ou não).

Se você observar empresas como a Agência Mestre, e a maneira como ela vende o assunto SEO com autoridade, perceberá a influência e o peso que o conteúdo tem na probabilidade de você comprar dela, principalmente em vendas complexas (negócios B2B).

Chegou a hora de entrar a fundo na mecânica de como isso acontece, e explicar como construir uma autoridade no conteúdo que você produz pode melhorar seu desempenho nas vendas on-line, etapa a etapa. É importante ressaltar que esse post é dedicado a empresas que decidiram fazer Inbound Sales, ou seja, vender para os leads que chegam até ela pelo conteúdo produzido. Há mercados e situações específicas (ausência de concorrentes, por exemplo) onde uma estratégia de Outbound Sales é suficiente.

Veja abaixo como organizamos a construção da autoridade ao longo do tempo, e as 3 principais fases em que ela acontece:

grafico autoridade

A primeira fase é a de anonimato. Ela é caracterizada por muitos ciclos de produção, distribuição e validação do conteúdo. É difícil saber quais tipos de conteúdo vão emplacar nesta fase e a função do CMO é seguir uma linha estratégica de publicação e construir a autoridade aos poucos. Depois de certo tempo, usualmente de 6 a 12 meses, o conteúdo começa a ser reconhecido e valorizado e algumas ações dão muito certo (push’s), elevando a autoridade rapidamente. A terceira fase é a de abordagem, onde você já construiu certa referência e é possível abordar um lead mais rapidamente no ciclo de vendas.

Vamos mergulhar agora em cada etapa, e como dominá-las para aumentar suas vendas on-line. Acompanhe! 😉

FASE 1: ANONIMATO

fase 1 anonimato

Usualmente é difícil vender para leads Inbound aqui, pois seu SaaS não é conhecido, tem pouquíssimas referências consideráveis e conhecidas, e seu conteúdo ainda não atingiu a notoriedade desejada. Esse é o período mais complicado para suas vendas on-line, pois muitas vezes você não tem o Product-Market Fit definido, fazendo com que sua empresa escreva para algumas verticais de negócio (e-commerces, consultorias, imobiliárias, etc.) ao mesmo tempo.

É importante ressaltar que essa será a fundação da sua operação de vendas on-line. Tudo o que sua empresa construir aqui poderá ser utilizado pelos vendedores no futuro próximo, agregando valor no follow-up com clientes ou mesmo enriquecendo o envio de uma proposta comercial com material de valor para o prospect.

O fenômeno mais comum aqui são inúmeros ciclos de produção, distribuição de conteúdo e validação de como o público aceita seus artigos e materiais. Repare que ainda estamos muito abaixo do limiar de compra, o nível de autoridade em que sua audiência confia no que você produz e enxerga seu produto / serviço com bons olhos. Portanto, essa é uma fase que exigirá muita paciência e comprometimento com a estratégia adotada. A seguir comentamos mais sobre o ciclo de produção, distribuição e validação do conteúdo.

ciclo producao distribuicao e validacao

Passo 1 – Produção

Planeje por quais palavras-chave seu público busca, e balanceie os termos de topo, meio e fundo do funil de marketing. SaaS normalmente são nichados, e geralmente trabalham mercados novos onde as palavras-chave não possuem muito volume de buscas. Um exemplo claro para a Meetime é o termo “Inside Sales” que hoje tem menos de 300 buscas mensais, e se dependêssemos apenas dela não conseguiríamos gerar tráfego suficiente.

Nosso principal aprendizado é que você consiga elencar um volume de palavras para gerar tráfego orgânico suficiente para seu blog, mas não saia do negócio em que atua. Por exemplo, elencamos várias palavras relativas ao universo de Vendas, que possuem mais buscas, e elaboramos um título do artigo direcionado ao negócio para filtrar parte do público que não é do interesse se o termo é muito genérico.

E dentro do conteúdo recomendamos que sempre tente algo novo, fora do que está sendo construído por aí. É bem simples: você lê as primeiras 20 ocorrências no Google e escreve um artigo melhor, mais denso e fácil de ler. E coloque sempre seu DNA no conteúdo, alguma dica, interpretação, gráfico, ideia ou tendência que ninguém pensou. O gráfico do início deste artigo é um exemplo do DNA que buscamos imprimir nos artigos.

Passo 2 – Distribuição

Como normalmente sua base de leads não é grande na fase de anonimato o recomendável é que você tente táticas alternativas de divulgação para que seu conteúdo chegue o mais longe possível. Escolha um único post, o melhor que você já escreveu, e propague-o nos canais onde seu público provavelmente frequenta. Alguns exemplos de táticas não muito usadas:

  • Assinatura de e-mail: coloque o link para o artigo na assinatura de e-mail de todos os sócios e colaboradores da empresa. Serão no mínimo centenas de e-mails por semana enviados com um link. Seja audacioso no call-to-action, algo como “o melhor post brasileiro sobre X”. Você instiga a curiosidade e ganha um acesso.
  • Distribuição em canais alternativos: hoje há espaços como o Medium e o LinkedIn Pulse onde você pode publicar seu artigo e acessar uma audiência que não possuía antes. O preço, claro, é a transferência de autoridade do seu blog para esse canal.

Sugerimos que publique o artigo parcialmente, com um “leia mais” apontando para seu blog e uma observação no início “artigo originalmente publicado no blog X”. Isso faz com que o leitor tenha vontade de conhecer mais conteúdo se ele gostar do que você escreveu.

  • Rede pessoal: no início é muito comum que você expanda sua rede de contatos e use-a para disseminar seus artigos. Aproveite para pedir indicações de canais, recomendações em newsletters de parceiros, etc.
  • Prospecção ativa em redes sociais: você pode entrar em contato com profissionais da área de atuação e oferecer seu conteúdo como uma oferta de boa informação. Algo simples, como uma mensagem:

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Olá João, tudo bem?

Cheguei até você pelo LinkedIn.

Sou sócio da Meetime e criamos um post sobre as 3 modalidades de vendas para um SaaS. Acredito que seria interessante pelo teu perfil.

Espero que goste do conteúdo! E se isso acontecer, te convido também a assinar nossa newsletter. Meu compromisso contigo é de um post por semana, com a mesma qualidade.

Abraços!

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Se você está pensando nesse momento que as ações listadas acima não são escaláveis, sim, você está correto. NADA nessa fase é escalável e a dura notícia é que o retorno é incerto. Enviei e-mails similares ao acima para mais de 300 pessoas no início do ano passado, e tivemos alguns cadastros de newsletter além de pouco mais de 20% de cliques. De qualquer forma, mais de 300 pessoas conheceram a marca com essa iniciativa. Você pode procurar por ferramentas como o Buzzsumo para automatizar tarefas assim.

Essa é uma fase caracterizada por ações pouco replicáveis, e como você não tem uma base de e-mails considerável no início é muito pouco provável que consiga fugir de táticas similares.

Passo 3 – Validação

Esse é um passo importante e existem inúmeras maneiras de saber se a audiência está gostando do que você produz. Via de regra, você pode pedir pelo feedback mas prefira que ele seja espontâneo. Se seu blog não possui nenhum comentário em 6 meses não é um bom sinal, pois “blogs fantasmas” costumam ter pouquíssimo retorno em autoridade. Nossa recomendação é que você não descanse até que os feedbacks positivos cheguem. A seguir algumas formas onde as opiniões podem chegar:

  • Comentários nos artigos: a forma mais óbvia de que seu leitor foi até o final do post e gostou do que viu. Quando surgem comentários como o que mostramos abaixo você sabe que atingiu algo que a audiência precisava:

comentário blog meetime

  • E-mails: o primeiro feedback que nos assustou chegou até nós após o envio de uma newsletter. Soubemos que o cliente imprimiu nosso artigo sobre o Guia de crescimento para o SaaS brasileiro e colou na parede, nos contando que conduziria a estratégia da sua empresa por ele. Um e-mail assim põe um carimbo e valida todo o esforço que colocamos na produção do guia.
  • Eventos: eventos são uma ótima oportunidade de circular com a camiseta de sua empresa e expor sua marca. Alguns de seus leitores podem se aproximar e te dar feedbacks sobre o conteúdo e a forma como você escreve. Não desperdice essa oportunidade de saber do que eles gostam mais, se a linguagem e os temas estão OK, se há algo que eles gostariam de ler ou ouvir (em seus podcasts), por exemplo. Leitores fiéis têm alta propensão a se tornarem clientes!

 FASE 2: RECONHECIMENTO

fase 2 reconhecimento

Eventualmente, após uma sequência de artigos e materiais lançados, sua autoridade em conteúdo começa a ser construída (e reconhecida) e sua operação de Inside Sales começa a ver os primeiros resultados, como feedbacks de clientes, comentários em posts, etc. É quando seus leads começam a recomendar seus artigos, surgem links espontâneos aos seus posts e a engrenagem do Inbound Marketing começa a girar, ainda que lentamente. Estamos falando da fase 2, a de reconhecimento.

Essa fase é essencial para continuar a alavancagem de suas vendas. Você superou o período de anonimato e seus vendedores já começam a conversa com os prospects com base na interação que eles tiveram com o conteúdo, que tem uma boa diversidade neste momento.

Aqui é comum que as empresas experimentem muitos canais e ações diferentes para conseguir reconhecimento, e algumas delas dão certo. São os push’s que estão acima no gráfico, ações que elevam sua autoridade no conteúdo levantando reações do tipo “como eles emplacaram isso? ” É normal que a maioria destas ações não sejam efetivas, e tudo bem. O importante é que os push’s que dão certo elevam sua autoridade a um nível que o prospect aceita uma conversa com seu Sales Rep muito mais facilmente.

transferência de autoridade de conteúdo

Você deve explorar ao máximo o fenômeno de transferência de autoridade ao máximo nessa fase, associado a ações inovadoras para elevar sua autoridade com mais rapidez. E essa transferência ocorre de três formas principais:

  • Você recomenda conteúdos de outros blogs: se seus prospects descobrem conteúdo interessante de outros canais pelos seus artigos, parte da autoridade desses canais fica com você. Por isso estimulamos que sua empresa recomende, faça links e divulgue artigos externos na sua newsletter, e seja vista referência de informação relevante (própria ou não).
  • Você traz referências (nacionais e mundiais) para seu blog ou podcast: estas autoridades estão a um e-mail do seu blog, e você se assustaria com a quantidade de “sim” que você recebe quando os convida para discutir um tema relevante. Ano passado fizemos um Perguntas & Respostas com vários gringos. Acesse o post e perceba quantos nomes importantes toparam conversar conosco depois de um e-mail apenas.

Um dos maiores trunfos que tivemos ao abrir o canal de podcasts foi trazer referências nacionais para falar sobre Inside Sales. Os resultados (inclusive vendas) do Casts for Closers já estão vindo em menos de 40 dias de canal no ar.

  • Você associa sua marca à uma muito maior que a sua: a fase de reconhecimento é justamente onde você causou boa impressão pelo conteúdo, e alguns de seus convites tem boas chances de serem aceitos. Ações como co-marketings, embora já disseminadas e não tão inovadoras, são muito mais do que bons leads com velocidade: são uma chance de você colar sua marca à uma autoridade. E mire alto, pois algumas destas parcerias podem dar certo e surgirem materiais com referências do seu mercado (ou adjacentes). Dois exemplos desse tipo de parceria que fizemos recentemente foram com Contentools e Resultados Digitais.

Estas ações inovadoras exigem muito mais do que um simples artigo de blog: demandam seu planejamento, esforço conjunto e coordenado com outras empresas e principalmente você fora da zona de conforto. Sem tentar você não pode saber o retorno que aquela ação pode trazer. Levamos 6 episódios do podcast (e 33 dias exatos) para realizar uma venda a um cliente que mencionou claramente o Casts for Closers como nossa principal fonte de conteúdo para ele.

FASE 3: ABORDAGEM

fase 3 abordagem

Agora que sua autoridade atingiu um patamar onde é possível e provável que o prospect converse com seu vendedor, é hora de aproveitar a diversidade de materiais e explorar cada momento da compra com um conteúdo direcionado e absurdamente bom. Sim, é aqui que entra a lição de casa de conhecer sua buyer persona e pensar na jornada de compra na produção dos artigos.

Terminamos o artigo com uma excelente analogia de Steli Efti, CEO da empresa Close.io, no podcast Ramp: The SaaS Analytics Podcast. Ele comenta que a relação entre o Sales Rep e o prospect é como uma relação de força amigável (friendly strength), como um bom doutor e um paciente se relacionariam. Tudo começa com diagnóstico, onde o paciente (ou cliente) conta seus sintomas. Uma vez que o doutor sabe o que o paciente tem e está certo de que pode ajuda-lo ele prescreve, como autoridade no assunto, o que precisa ser feito e quais são os próximos passos.

Em vendas consultivas é comum vendedores serem excelentes na parte amigável, de diagnóstico da situação do prospect, mas terem problemas na hora de fazer a parte prescritiva, se posicionando como autoridade no assunto e recomendando a solução para os problemas do prospect.

Seja um bom “médico”, aproveite a autoridade que seu conteúdo te forneceu e, se você puder ajudar seu prospect, prescreva sua própria receita sem medo. De resto, ótimas vendas!

Tenha maior controle sobre sua performance em vendas on-line

metas e previsao de vendas

Resumo
Guia para acelerar vendas on-line usando autoridade de conteúdo
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Guia para acelerar vendas on-line usando autoridade de conteúdo
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Confira neste post como usar autoridade de conteúdo para aumentar suas vendas on-line e melhorar seus resultados com Inside Sales. Acesse e entenda!
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  • Olá Diego… Ótimo artigo.
    Você comenta da falta de escalabilidade e de retorno da distribuição de conteúdo de forma manual, o que para mim faz todo o sentido. Ultimamente estamos sendo inundados de bons conteúdos, mas muitas vezes enviados em momentos errados e/ou enviados de forma institucional e não pessoal, o que leva as pessoas a ignorarem o conteúdo…

    • Olá Fábio, obrigado!

      Isso, a ideia é que no início você tem que conseguir atenção com ações muito pouco replicáveis, e tudo bem. Como o Paul Graham diz “do things that don’t scale!”. E essa fase de anonimato é cheia de ações assim, até que seus primeiros milhares de leads ajudem a espalhar a mensagem. E claro, quanto mais pessoal melhor. =]

      Abraços!

    • Frederico Mesquita

      Oi Fabio! Voce por aqui! hehe
      @Diego, Fabio eh amigo meu dos tempos de colegio, engenharia e futebol. Futebol nunca jogou muito nao, mas de resto era acima, BEM BEM acima da media. Me parece atualmente esta enveredando pelo auxilio e investimento em startups.
      @fabio, o diego, e o outro diego da meetime acompanho desde q eram alunos na engenharia e cooptei varios dos genios da empresa junior para trabalhar nas minhas ideias/empresas e projetos. Ambos igualmente BEM BEM acima da media. Sendo todo mundo engenheiro ufsc e dax ilha de florianopolix voces nao perdem nada em se conhecer tambem. #ficaadica.

      • A gente se conhece sim, Fred! 😉 O Fábio vem acompanhando nosso blog e já conversamos algumas vezes em eventos também. Valeu pela dica!!

        • Frederico Mesquita

          Useless mas de coracao. huahua Quer dizer, q ele era perna de pau tu nao sabia 😛 Zagueiro esforcado ta ligado? uhauahu

  • Juliano Magalhães

    Que artigo foda! 😉
    Parabéns!

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