[Guest Post] Como a sua empresa pode reter clientes adotando o sistema de cobrança recorrente

modelo cobrança recorrente

Este artigo foi escrito pelo Heitor Facini da Superlógica.

Se o seu negócio é transacional (realiza vendas únicas), não há retenção de clientes.

Todo mês há o desafio de fechar um negócio e recomeçar todo o processo no seguinte.

Qual é a desvantagem de não reter clientes?

Philip Kotler, uma das maiores referências do mundo quando o assunto é marketing, diz:

“Manter um cliente junto com você é de 5 a 7 vezes mais fácil e mais eficaz que do que adicionar um novo na sua base”

Logo, se o seu cliente assina o seu serviço, a propensão de que ele continue na sua base, te pagando mês a mês é grande.

E mais: com o tempo, se você souber retê-lo, ele vai aumentar o valor que paga pelo seu serviço.

O resultado?

A escalabilidade e a rentabilidade podem ser muito maiores.

Mas, como começar a cobrar mensalidade e adotar o modelo de cobrança recorrente?

Como funciona o sistema de cobrança recorrente e por que ele é vantajosa

Você entendeu o que é cobrança recorrente: uma assinatura, um valor mensal pago por seu cliente pela prestação de um serviço.

Mas não basta saber o que é cobrança recorrente, é preciso entender porque ela é vantajosa.

O  sistema de cobrança recorrente faz com que você não venda mais um produto único e sim um acesso a um serviço mediante um pagamento periódico (semanal, mensal, semestral ou anual).

O resultado é uma previsibilidade na receita, redução dos custos e faz com que todo novo cliente na sua base signifique crescimento e não apenas reposição dos resultados do mês passado.

Em geral, o valor pago na primeira mensalidade será menor do que uma venda cheia.

Mas isso será compensado com o passar do tempo.

Quando mais ele ficar dentro da sua base, maior o lucro unitário que ele trará para a sua empresa (existe uma métrica para isso chamada Customer Lifetime Value – veja aqui).

Dessa forma, seus esforços precisam ser focados em garantir que os clientes continuem com você.

É necessário investir na retenção deles com o Customer Success e garantir esse pagamento recorrente.

Como reter e ganhar mais clientes o Customer Success

O Customer Success, como filosofia e prática, bombou recentemente.

Segundo artigo publicado na revista Fortune no final de 2017, a profissão de analista de sucesso do cliente é uma das que estão tendo o maior crescimento em todo o mundo, junto com a de cientista de dados e corretores imobiliários.

Mas o que seria realmente Customer Success?

Lincoln Murphy, uma das maiores referências do assunto no mundo, diz que é o momento quando o cliente atinge o resultado desejado por meio de interações com a sua empresa.

“Resultados desejados” seria a soma do que o cliente precisa atingir (resultado necessário) somado a como ele atingiu.

As “interações com a empresa” vão desde o momento em que o cliente encontra a solução por meio do marketing, a experiência com vendas e todo o ciclo em que ele mantém contato com a empresa.

Entendeu por que esse conceito é tão importante?

Um cliente com sucesso e satisfeito tende a continuar usando o serviço e acaba gastando mais com sua empresa.

A prática em si é completamente diferente do suporte tradicional.

O suporte é reativo, ou seja, responde a solicitações.

O CS é pró-ativo, ou seja, vai atrás do cliente para garantir que ele obtenha o sucesso.

Além disso, ele não envolve apenas um setor, como o suporte.

Engloba os esforços de toda a empresa, desde os desenvolvedores até a equipe de marketing.

O product marketing como ferramenta de retenção

Em uma empresa transacional, a única função do marketing é conseguir leads (potenciais clientes) por meio de diversos canais de aquisição.

Após a venda, na maioria das vezes, não há mais interação com esse cliente.

Isso não faz nenhum sentido.

Depois de tanto esforço para conseguir o cliente, vai abandoná-lo? É contra-produtivo.

Por isso, o marketing no modelo de cobrança recorrente assume outra função.

Na verdade, ele acumula funções, afinal a aquisição ainda é extremamente importante – sem ela a empresa não vai crescer.

No sistema de cobrança recorrente a sua nova função é garantir o sucesso do cliente e, assim, retê-lo – como o resto da empresa inteira.

Mas como reter e ganhar mais clientes recorrentes?

O primeiro passo é focar no relacionamento e não no produto.

Segundo Lincoln Murphy, no guia do Customer Success de 2018, o crescimento mais efetivo de uma empresa é aquele que acontece dentro da base.

Para isso, é sempre importante que as relações se mantenham saudáveis e efetivas.

Existem algumas estratégias que podem ser utilizadas pela equipe de marketing para reter clientes recorrentes por mais tempo.

São elas:

  • Mostrar para o cliente o sucesso dele: é importante mês a mês reforçar como você vem sanando a dor dele e agregando valor por meio de dados qualitativos apresentados (“você economizou mais de R$ x mil com nosso serviço”);
  • Adicionar valor além da solução: produzir conteúdo para manter a autoridade é uma das formas mais eficazes de mostrar que você entende daquilo que vende e passar confiança para o seu cliente;
  • Contar histórias de sucesso: explique como seus clientes atingiram seus objetivos. Inspire seus potenciais clientes e mostre que eles também podem ter muitas conquistas.

Como migrar para o modelo de cobrança recorrente?

Existem algumas coisas que você precisa saber ao transformar o seu negócio transacional e adotar o sistema de cobrança recorrente.

O primeiro passo é perceber se faz sentido o que você vende ser recorrente – já adiantamos que muitos negócios não fazem.

Para isso, é essencial que você entenda como os clientes recorrentes consomem o seu produto.

Pergunte para eles, analise os dados, faça pesquisas.

O que os levaria a voltar todo mês?

Um bom exemplo é o clube de assinaturas Dollar Shave Club.

O sistema de cobrança recorrente do Dollar Shave Club:

A empresa identificou que as pessoas iriam gostar de pagar mensalmente para receber em casa lâminas de barbear.

A ideia nasceu quando Michael Dubin e Mark Levine constataram como era frustrante e caro comprar lâminas de barbear.

Em 2016, o clube foi vendido para a Unilever por US$ 1 bilhão.

É possível fazer algo parecido com o produto que você vende?

Se sim, você já ultrapassou o primeiro passo para construir seu negócio dentro da economia da recorrência.

O segundo passo para adotar um sistema de cobrança recorrente é decidir algumas coisas.

O que decidir ao implanta um sistema de cobrança recorrente:

  1. Qual modelo de negócio usar: essa é a principal decisão de qualquer pessoa que quer cobrar pagamentos recorrentes. Existem diversos modelos no mercado que variam conforme aquilo que você oferece e como oferece. Pode ser um acesso a um grupo exclusivo, biblioteca “ilimitada” de conteúdo ou algo que precisa ser reposto todo dia em casa;
  2. Como precificar o serviço: isso vai definir se o seu negócio será lucrativo ou não. O importante é você criar diversas formas de precificação (entregando valor em todas) e buscar sempre o maior ticket médio possível;
  3. Defina o modelo de vendas: dependendo da complexidade do seu serviço e do ticket médio, você pode escolher o modelo conforme o contato humano que ele trará. No touch é sem nenhum contato (o cliente compra sozinho), low touch é com pouco contato (com vendas no estilo inside sales) e high touch com muito contato (provável que visitas pessoais no cliente). Quanto maior a complexidade e maior o ticket, maior o contato;
  4. Invista no marketing: além do marketing como maneira de retenção, é importante continuar conquistando leads nos mais variados canais. Dependendo do seu objetivo, você pode optar por inbound (atrair clientes com marketing de conteúdo, por exemplo), outbound (chegar aos clientes com prospecção) ou mesclar os dois;
  5. Evolua conforme seu assinante evolui: uma coisa essencial para quem oferece um serviço é saber que a perspectiva de sucesso do cliente muda com o passar do tempo. Assim, você precisa também evoluir com atendimento e como solução. Isso se chama manter o Product- Market Fit.

Como gerenciar pagamentos recorrentes?

Focar no relacionamento e em oferecer o melhor serviço possível requer trabalho e muito esforço.

Por isso é essencial contratar um ERP recorrente ou outra solução financeira que seja capaz de gerenciar os pagamentos recorrentes da empresa.

Você precisa de um software de gestão recorrente que compreenda desde o primeiro contato do cliente até cobrir todas as métricas que o modelo propicia.

Assim, você consegue focar na sua solução e desenvolver o seu negócio sem dores de cabeça.

*A Superlógica é um ERP recorrente lider no mercado, que atua nos segmentos de agências de comunicação visual, assinaturas e SaaS, condomínios, cursos/escolas e imobiliárias.

Calcule a probabilidade de Retenção dos seus Clientes:

retencao de clientes

Resumo
Como reter clientes com cobrança recorrente
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Como reter clientes com cobrança recorrente
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Sua empresa pode ter mais rentabilidade com a adoção do modelo de cobrança recorrente. Será que funciona para o seu negócio e ticket médio?
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