Account-Based Sales: como funciona uma operação baseada em empresas, não leads

O interesse por “Account-Based” está crescendo no Brasil [e não somos nós que estamos dizendo].

O Google (via Trends) tem registrado um aumento em volume e frequência de busca deste termo, especialmente no último ano, como mostra o gráfico abaixo, extraído em 13/04/2018.
A partir disso, podemos tirar duas conclusões:

• O empresário brasileiro está começando a entender que existe uma outra forma de vender para B2B além do Inbound Marketing e prospecção outbound tradicional, e está curioso;
• Os negócios brasileiros, muitos deles startups em fase de expansão, estão em busca de formas de conquistar grandes contas. Inclusive, conversamos sobre o tema com o Guilherme Reitz, CEO da Yungas e co-fundador da Axado no Casts for Closers.

Um outro motivo que pode explicar o aumento no interesse por account-based marketing no Brasil é algo escrito por Trish Bertuzzi há quase dois anos, e que nós estamos começando a sentir na pele: […] it is getting harder and harder to scale what worked in the past.
As estratégias de vendas usadas no passado não vão continuar funcionando perfeitamente no futuro, especialmente no caso de empresas que atacam o mercado de grandes contas. Veja por que:

• Abordar uma empresa uma vez e desistir dela facilmente não é mais uma realidade;
• Existem cada vez mais decisores envolvidos em um deal e é preciso se adequar a isso;
• Apostar no caminho mais difícil não é uma boa estratégia de negócio para quem realmente quer atingir o seu objetivo.

Trish ilustrou isso da seguinte forma: imagine que a empresa A queira passar de $10M para $100M de faturamento.
Empresa A – $10M de faturamento

Plano da empresa A para chegar a $100M de faturamento

Apostar em conseguir multiplicar por 10 o número de clientes de porte médio a fim de atingir $ 100 milhões é ambicioso. Ou seja: as empresas precisam de novas táticas para acelerar seu crescimento.
A solução: plano Account-Based marketing da empresa A para chegar a $100M de faturamento

O que é Account-Based Selling

A Hubspot define da seguinte forma: account-based selling é uma estratégia multi-toques e multi-canal coordenada que une toda a empresa na busca de um número de contas de alto valor.
Isso pode parecer com o que você já faz, e até parecer com vendas Outbound, mas ABS vai muito além.
Vamos começar pelo mindset: em Account-Based Sales, grandes contas são tratadas e abordadas como projetos, e não como leads isolados, como é o normal de muitas operações de Inside Sales. Os componentes de uma mesma equipe, responsável pela aquisição daquela conta, vão atrair (marketing), abordar (sales development) e conquistar (sales) todos os decisores envolvidos naquela transação.
Dados da CEB analysis, publicado no e-book The Clear & Complete Guide to Account-Based Sales Development, mostram o seguinte:

Em empresas onde o buying team tem mais de 4 decisores, as chances de fechar começa a cair rapidamente. Basta uma pessoa com dúvidas ou que diga “não” para travar toda a negociação e um vendedor não consegue dar conta de tantas objeções.
Assim, um time especializado nestas situações e que consiga levar cada decisor por seu próprio processo consultivo de forma eficiente é o segredo para fechar grandes contas. Os esforços serão focados e integrados, com uma mensagem única de benefício.
A Hubspot exemplifica esta dinâmica da seguinte forma: tiger teams são times isolados na empresa e que se dedicam a trabalhar de forma Account-Based. Nele, Marketing, SD e Sales determinam as empresas foco, trabalham o outreach e focam totalmente nas cadências e necessidades desta dinâmica. Leads inbound de mesma empresa são abordados pelo mesmo time, sem risco de caírem para um vendedor que atua com leads inbound genéricos.
Sendo assim, Account-Based Sales já se tornou um termo ultrapassado. Hoje, trabalhamos com o conceito de Account-Based Everything.

A mentalidade do Account-Based Everything

Account-Based Everything inclui Account-Based Marketing, Account-Based Sales Development e Account-Based Sales. Juntas, essas três frentes tradicionais de trabalho se tornam uma, criando uma comunicação ainda mais unificada.
Segundo Jon Miller, CEO e fundador da Engagio:

There are no ‘hand-offs’ in an Account Based Everything (ABE) model. Instead, Marketing and Sales work together from the very start, and throughout the revenue cycle.

O que muda quando se decide prospectar empresa e não leads?

Uma operação de vendas tradicional segue a lógica de que pessoas estão em busca de soluções para problemas. O Inbound Marketing e Sales é baseado nisso e funciona quando o produto ou serviço oferecido possui um ticket médio até quatro dígitos. Nesses casos, as transações B2B são focadas em pequenas e médias empresas.
O processo de atração, conversão e nutrição de leads é todo automatizado, com ferramentas de marketing coletando os leads e enviando para o CRM. Depois disso, a abordagem do lead é feito por SDRs e vendedores, dependendo do tipo de operação. Podemos dizer, então, que a atração de leads é feita de forma orgânica ou patrocinada. Sua empresa quer que ele chegue até você.
Mas quando falamos em prospectar empresas, é bastante diferente.
Uma operação Account-Based é baseada em quem você quer como cliente. Não o tipo de empresa, mas exatamente quais empresas, ou logos, como Trish Bertuzzi diz. Uma vez definida a empresa, o seu time vai proativamente encontrar os contatos e decisores. Eles não vão ligar e perguntar pelo responsável pela área. Eles precisam saber os nomes.
Pense em Account-Based como uma prospecção Outbound muito (MUITO) mais sofisticada, sem utilizar listas genéricas, com pesquisa e prospecção feitas de forma braçal mas cujo valor de contrato compensa o alto custo da operação. Estamos falamos de 5 a 7 dígitos.
Mas esta é a principal diferença em uma operação Account-Based: contato humano. Aqui, templates e discursos genéricos não funcionam. É preciso conhecer o decisor e falar com ele de forma personalizada, tanto por e-mail, telefone ou social. Qualquer coisa fora disso é um tiro no pé. Afinal, centenas de vendedores entram em contato com essas empresas mensalmente. E a sua não pode ficar perdida neste montante.

Quando trabalhar com Account-Based?

Vamos começar esta sessão deixando claro que Account-Based Sales é uma operação cara. Para fazer sentido, é preciso ter o tipo certo de cliente com um ticket que compense todo o investimento.
Veja abaixo os principais critérios para determinar se sua empresa deveria pensar em uma operação Account-Based:

1- Quem são os seus clientes?

Se os seus clientes são primariamente micro e pequenas empresas, Account-Based não é um bom fit para você. Uma operação Inbound, com um eventual mix de outbound para contas médias, é o melhor em termos de custo de aquisição e rendimento.
Já se você trabalha ou quer trabalhar com empresas de porte médio, o melhor é avaliar a relação entre Custo de Aquisição de Cliente, Customer Lifetime Value e o tamanho do ciclo de vendas.
Por exemplo: se o ciclo de venda para este tipo de cliente é maior do que 8 semanas mas o valor do deal compensa este custo da sua operação em 6 meses (break-even).
Já se você trabalha primariamente com grandes contas e enterprise, você provavelmente já faz algum tipo de Account-Based.

2- Você conhece bem o seu perfil ideal de cliente?

Como falamos anteriormente, saber quem é o seu alvo na empresa é imprescindível para Account-Based. Sendo assim, conhecer o perfil ideal de cliente, entender seus problemas e como abordá-lo, é essencial.
Você pode saber mais sobre perfil ideal de cliente neste conteúdo.

3- Quantas pessoas estão envolvidas em um deal?

Para deals com mais de 4 decisores e que cumpram os requisitos acima, ter uma operação Account-Based pode ajudar a acelerar o ciclo de vendas, identificar e lidar mais rapidamente com objeções e fechar mais deals.

4- Qual o tamanho médio do seu ciclo de vendas?

Tipicamente, a complexidade do deal está diretamente ligada ao tamanho do ciclo de vendas. Produtos e serviços com ticket médio até três dígitos possuem um ciclo de cerca de 2 a 4 semanas.
Isso significa que o pipeline se renova rapidamente e um grande volume de deals são fechados mensalmente.
Já em operações Account-Based, onde os deals demoram 3 ou mais meses para serem fechados, o retorno demora para acontecer. Mas o ROI compensa esta operação.

5- Qual o seu produto?

Account-Based Sales vem sendo muito usado para empresas com renda recorrente, como SaaS.
A dedicação à transação faz com que uma relação de confiança seja construída, o que possibilita upselling e cross-selling.
Nestes casos, é provável que um projeto customizado seja preciso para fechar o deal, adequado às necessidades desta empresa de grande porte.

6- Possui uma cultura data-driven?

Acompanhamento de dados é essencial para uma operação Account-Based marketing de sucesso.
É com dados que será possível saber se suas campanhas estão dando certo, entender o comportamento dos stakeholders e conseguir ajustar a operação conforme for necessário.

Quando não trabalhar com Account-Based marketing?

Existem três situações principais e genéricas em que o Account-Based não é aconselhável:

1. Pré Product-Market Fit: se você ainda não sabe quem são os seus clientes ou não consegue solucionar problemas específicos e reais, você não está pronto para trabalhar com uma operação Account-Based.
2. Não está programado para ir up-market: caso não seja possível aumentar o ticket do seu produto ou solução e vender para contas grandes, ter uma operação focada em grandes contas não faz sentido para a sua empresa.
3. Não tem tecnologia para isso: tecnologia é um passo importante para quem quer trabalhar com Account-Based Sales. Ferramentas de prospecção e vendas precisam acomodar uma operação que prioriza empresas em vez de leads. Isso pode ser feito, por exemplo, ao direcionar os leads de uma conta já trabalhada para um mesmo vendedor ou time, sem “cruzamento de fogo”.

Como funciona uma operação de Account-Based Sales

Falamos até o momento sobre a teoria de uma operação de Account-Based Sales. Agora vamos ver como funciona na prática:

Criação de tiger teams – pequenos núcleos independentes de operação Account-Based Sales

Defina quem serão as pessoas que trabalharão com Account-Based Sales.
Comece com um pequeno time de profissionais de Marketing, SDR e Vendas, e comece a fazer os seus testes. Abaixo estão os três principais papéis de Marketing e Vendas, e suas competências:

• AE: responsável pela estratégia da conta, organiza as reuniões internas, é a linha de frente com o prospect e trabalha para conquistar a confiança e construir um relacionamento.
• SDR: faz as pesquisas aprofundadas das contas e atualiza as ferramentas de prospecção e vendas; cria mensagens personalizadas e conteúdos focados em construir o relacionamento com os vários stakeholders de uma só empresa.
• Marketer: desenvolvem o playbook e o messaging da estratégias, coordena as campanhas de marketing e acompanha o sucesso da operação.

Para Brandon Redlinger, diretor de growth da Engagio, o ideal seria uma proporção de 1:1 para SDRs e AEs, mas o mais observado é a proporção de um SDR para 2,5 AEs.
Uma vez que tiver essas pessoas, é hora de refinar a sua operação, entender quais são os passos, contas e atividades diárias a serem trabalhadas pelo time de vendas.

Identificação de oportunidades – criação de target account list

Hora de definir quais empresas você quer conquistar.
Crie uma lista realista de empresas que poderiam se beneficiar da sua solução.
Analise segmento, potencial de problema, porte, etc. No momento de organizar, crie os seguintes níveis:

• Nível 1: 20 a 50 contas que você quer começar a prospectar imediatamente. Para estas, será preciso ter informações detalhadas, nomes do principal stakeholders e coordenação entre Marketing, SDRs e AEs para conquistarem essas vendas;
• Nível 2: 200 contas que serão abordadas por SDRs de forma personalizadas enquanto o time de marketing utiliza diferentes campanhas. A prospecção deste nível pode durar várias semanas.

Prospecção

A prospecção em Account-Based Sales é uma versão mais intensa de uma cadência normal de Inside Sales.
Será necessário alternar e-mail, ligação, social e conteúdo para gerar valor e iniciar uma conversa com os stakeholders.
Como falamos, personalização é essencial nesse tipo de deal então use, por exemplo, relatórios personalizados a fim de conseguir a atenção dos stakeholders.
Oferecer algo é uma boa forma de conseguir tempo e credibilidade no início do processo comercial.
Balanceie também com informativos mais genéricos para que o lead não tenha a impressão de que você está forçando a barra, não parecendo natural.
Essa dica foi dada pelo Denis no podcast sobre Account-based Sales.

Com a ferramenta de prospecção certa, é possível coordenar todos esses pontos de contato e demandas, otimizando o trabalho do SDR.
Além disso, ter uma tecnologia que suporta uma operação baseada em contas, como reconhecer e agrupar diferentes leads e contatos em uma só empresa, é essencial para conseguir montar uma operação escalável.
A Meetime acabou de se lançar no universo do Account-Based marketing. Descubra como podemos ajudar a sua operação a conquistar contas ainda maiores.

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