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Account Based Marketing (ABM): melhorando suas vendas

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  • 6 min
  • Publicado em 23 de maio de 2022.

Trabalha com vendas complexas ou para o mercado B2B? Quantas vezes as suas equipes de marketing e vendas já gastaram tempo e energia com leads que não tinham poder de decisão? Sente falta de falar com clientes mais direcionados e que de fato tenham potencial para comprar o seu produto? Você precisa conhecer o Account Based Marketing (ABM). 

O uso da estratégia tem aumentado, justamente por ela proporcionar um retorno sobre investimento (ROI) maior para as empresas que a adotam. Quer entender melhor como a estratégia funciona e como aplicá-la na rotina? Confira!

O que é Account Based Marketing (ABM)?

O Account Based Marketing (ABM) é uma abordagem de marketing B2B por meio da qual as equipes de marketing e vendas trabalham em conjunto, focados em poucas e grandes contas, a fim de transformá-las em clientes. 

Na realidade, o ABM não foca apenas em conquistar novos clientes, mas também é usado em estratégias de cross-sell e upsell, além de engajamento, retenção e atração. Tem tudo a ver com criar vínculos fortes com pessoas relevantes para impulsionar os ganhos da sua operação comercial.

Em uma era em que há abundância de dados circulando, os profissionais de marketing precisam “brigar” para chamar a atenção de clientes em potencial. Portanto, as empresas que desejam conquistar um ROI mais alto precisam concentrar seus esforços em contas que trarão alto retorno. 

Para que funcione, tanto marketing quanto vendas precisam se ajudar. Ambos os setores são essenciais na hora de criar experiências de compra marcantes e personalizadas para esses clientes-chave. 

A ligação entre o ABM e Inbound Marketing

Pelo conceito de ABM, dá para perceber que o trabalho é bastante estratégico. Afinal, quanto maior o valor investido pelo cliente, maiores as cobranças também. Mas, e qual a relação entre a estratégia e o inbound marketing

O Inbound é responsável por trazer uma base de materiais para o ABM, permitindo a alocação de recursos de maneira mais eficiente, visando sempre clientes específicos. 

Enquanto as ações de inbound costumam ser mais gerais, as de ABM são mais focadas, mas ambas podem atuar em conjunto, sem que haja um grande desvio do que vai ser entregue. O segredo está justamente no que falamos sobre a união entre marketing e vendas, que desde o início devem estar alinhados, a fim de que o conteúdo atenda a ambos com eficácia. 

As informações obtidas por meio do ABM podem alimentar insights de conteúdos. Por sua vez, esses materiais podem se tornar cases personalizados para serem apresentados aos clientes com alto potencial de compra, ajudando assim na criação de relacionamento com eles. 

ABM no Marketing: como montar essa estratégia?

Para ter eficácia no ABM é preciso montar a estratégia corretamente, só assim, será possível obter os resultados desejados. No passo a passo a seguir você vai entender como o processo funciona!

1º Segmente as contas

Para dar início a sua estratégia de ABM, o foco do seu marketing precisa estar voltado para aquelas contas consideradas as mais adequadas. Ou seja, aquele perfil de cliente ideal e que tem potencial de oferecer maiores ganhos à sua empresa. 

A ideia inicial é alocar recursos para identificar esse perfil de cliente ideal e, assim, melhorar as campanhas de ABM. E por que fazer isso? É uma oportunidade de mover os leads mais rapidamente pelo funil de vendas, aumentando assim a possibilidade de fechamento de uma venda.

O desafio aqui fica por conta de determinar em qual estágio do funil de vendas cada cliente em potencial se encontra. Assim, será possível personalizar a jornada de compra e garantir que conteúdos relevantes cheguem aos clientes em cada uma das etapas.

2º Pesquise sobre as contas

Fazer uma pesquisa profunda sobre as contas da lista. Isso vai orientar as ações da equipe focada nas estratégias de ABM. Pesquisar demanda esforço e tempo dos times, por isso, é importante que essa etapa não seja negligenciada. 

O recomendado é que as informações pesquisadas incluam: 

  • mercado: segmento de atuação, tamanho da empresa, principais concorrentes;
  • organização: receita anual, atuação do marketing, histórico da empresa; 
  • colaboradores: administração, tomadores de decisão, papéis-chaves; 
  • relacionamentos: estrutura organizacional, relatórios, equipes de compras.

Muitas das informações que destacamos aqui são disponibilizadas nos próprios sites das empresas. Inclusive, algumas delas oferecem portais completos para seus acionistas, que também podem ser usados como fonte de dados. 

O desafio aqui fica por conta da descoberta das pessoas-chaves da organização, ou seja, aquelas que tomam as decisões. Isso costuma exigir um trabalho maior da equipe de vendas, que precisará investigar com cuidado quem são esses colaboradores e abordá-los da melhor maneira possível.

3º Defina o tom das mensagens e os materiais

Depois de conhecer o perfil de cliente ideal para a sua estratégia de ABM é hora de definir qual o tom das mensagens, os conteúdos e também os canais em que elas serão veiculadas. Por exemplo, se a sua empresa vende um software inovador em finanças, mas o mercado ainda não tem o conhecimento suficiente de alguns dos seus atributos, é importante que os potenciais clientes sejam educados. 

E o que isso significa? Criar materiais que explicam e mostram a aplicação dessas funcionalidades em seu dia a dia é uma boa alternativa. Além disso, é preciso lembrar de que esses conteúdos precisam ser aprofundados, a fim de gerar valor para o cliente. Lembre-se de que o cliente para ABM é estratégico e, geralmente, trará um ticket médio mais alto. 

Ainda com o exemplo do software, se ele for voltado para especialistas na área de finanças é bom também que a linguagem seja adequada. Materiais rasos, sem o aprofundamento devido, podem não ter tanto valor para esse público. Portanto, saiba como conversar com ele. Isso significa produzir conteúdos de valor, mostrar como usar o produto/serviço de maneira mais eficiente.

4º Determine quais os indicadores acompanhar

Para identificar o sucesso de uma estratégia é necessário monitorar e avaliar o seu andamento, com o ABM não seria diferente. Por isso, reúna os times de marketing e vendas para acompanhar o funil de vendas e promover a otimização dos pontos críticos. 

Vale a pena destacar, que o ABM é uma estratégia que tem um retorno de médio e longo prazo. Assim, é preciso ser realista na hora de definir as métricas, até mesmo para não criar aquela sensação de que as ações não estão funcionando e gerar frustração nos gestores. 

Lembre-se que é um trabalho que demanda esforços e tempo das duas equipes, para que sejam colhidos os frutos. Entre as métricas que podem ser acompanhas estão: 

Aliás, falando em indicadores, ouça o episódio de Cast For Closers sobre as Métricas de Vendas mais importantes para o seu negócio!

Account Based Marketing: porque investir

Quer investir no Account Based Marketing, mas ainda tem dúvidas se ele se encaixa nas demandas da sua empresa? Confira alguns benefícios que podem ser obtidos com a sua adoção!

Maior precisão 

O Account Based Marketing foca em trabalhar com contas pré-selecionadas que são colocadas na perspectiva central dos times. Cada uma das contas é tratada como um novo mercado, a ponto das campanhas construídas se encaixarem perfeitamente na realidade daquele cliente. 

A maior precisão é um dos seus principais diferenciais. O trabalho do ABM é focado em identificar quais os recursos necessários para conquistar novas contas, evitando desperdícios tanto de tempo quanto de dinheiro. 

Melhor alinhamento entre marketing e vendas

Marketing e vendas são dois times que precisam trabalhar juntos se a empresa quer ver resultados consistentes ao longo do tempo. O ABM é crucial para promover esse alinhamento, ainda mais considerando as contas estratégicas que ele traz. 

Dessa maneira, definir o perfil de cliente ideal, identificar as contas-alvo e até fazer o planejamento e construção de campanhas são trabalhados em conjunto, trazendo ainda mais eficácia para a abordagem de vendedores. 

Aumento do retorno sobre o investimento (ROI)

Com o ABM, os gargalos de decisão de compra são identificados ainda no planejamento pelo time. Como a ideia é construir ações focadas em cada conta, isso gera diminuição no tempo de negociação e maior probabilidade de venda. 

Consequentemente, o retorno sobre o investimento costuma ser maior, já que as ações são direcionadas e o faturamento por conta mais alto. Ainda mais considerando o fato de que outras estratégias não apresentam a mesma eficácia do ABM. 

Como o ABM impacta nas vendas?

O seu time de vendas tem muito a ganhar se adotar o Account Based Marketing junto da equipe de marketing. Um dos principais impactos nas vendas é justamente reduzir o tempo em algumas etapas do ciclo de vendas até conquistar uma nova conta.

Em vez de ter que experimentar diferentes estratégias para conquistar e qualificar leads, com o ABM as contas são identificadas com certa antecedência. A partir do momento que temos a lista de contas ideias para o seu negócio, isso aumenta não só a possibilidade de conversão, mas também a fidelização do cliente. 

Para empresas que vendem produtos/serviços de alto valor agregado, adotar o ABM é um bom negócio. Mas é preciso entender que a venda em si costuma ser mais demorada, enquanto as outras etapas do funil são mais curtas. Por isso, a dedicação do vendedor no fechamento deve ser total, focado em apresentar detalhes, melhorias que poderão ser obtidas ao longo do tempo com o uso do produto/serviço. 

Conclusão 

Como vimos, o Account Based Marketing exige um bom planejamento e esforço tanto do time de marketing quanto de vendas. No entanto, quando bem executado gera bons resultados e contribui para as finanças da empresa. 

Inclusive, ter times alinhados é o segredo de grandes companhias como ContaAzul, Resultados Digitais, Rock Content, Salesforce e muitas outras. Por meio dessa associação, elas conseguem gerar muito mais vendas. Quer conhecer quais práticas elas adotam? Baixe o nosso material Marketing e Vendas de Alta Performance!

Sarah Rios

Sarah Rios

Analista de Conteúdo na Meetime

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