Sarah Rios
Analista de Conteúdo na MeetimeJornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
7 min
If you can not measure it, you can not improve it!
“Aquilo que não se pode medir, não se pode melhorar”. Se você está inserido no mundo corporativo, é bem provável que já tenha ouvido ou mesmo trabalhe com métricas bem definidas, que direcionam o seu trabalho. Até porque, sem elas é bem complicado trabalhar em cima de melhorias.
Mas, ficar focado apenas naquelas medidas tradicionais de desempenho não é mais o suficiente. Por exemplo, não basta entender a fundo a realidade financeira da empresa, se outras áreas são cobertas apenas de maneira superficial.
Uma organização que almeja um crescimento consistente precisa entender o negócio como um todo. É aí que entra o Balanced Scorecard (BSC), uma metodologia de gestão que foi criada há quase três décadas e continua sendo ainda hoje uma excelente ferramenta gerencial.
Continue a leitura desse artigo e entenda como o Balanced Scorecard pode ajudar a organizar a gestão!
O Balanced Scorecard – traduzido para o português como “Indicadores Balanceados de Desempenho” – é uma metodologia de gestão estratégica, que ajuda a medir o progresso de uma empresa em relação aos seus objetivos de longo prazo.
Robert S. Kaplan e David Norton foram criadores do método e tiveram como base estudos que mediram o desempenho de empresas, cujos ativos intangíveis tinham um papel importantíssimo na criação de valor da companhia.
O mais interessante do método é o fato de que ele não fica preso apenas a métricas ligadas às finanças e contabilidade da empresa. Ou seja, permite uma análise mais abrangente do negócio por trabalhar com diferentes áreas, desmistificando aquela visão de que o sucesso de uma empresa está apenas atrelado a indicadores financeiros.
Para ficar mais claro como funciona, pense no quadro da matriz SWOT que é dividido em: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. No BSC, o que muda são as denominações e seus conceitos, que explicaremos melhor no próximo tópico!
Para entender o funcionamento do Balanced Scorecard é preciso conhecer as suas bases. Elas estão divididas em 4 de acordo com os autores do método:
Vamos conhecer as especificidades de cada uma delas a seguir!
Começando pelos clientes. Quando Kaplan e Norton lançaram o seu artigo na Harvard Business Review sobre o assunto, uma das afirmações que aparecia logo na introdução do tópico sobre consumidores era: “ser número um na entrega de valor aos clientes”.
E, de fato, que empresa não queria (ou quer) se destacar diante dos seus clientes?
A performance de uma organização na perspectiva de seus clientes é uma das prioridades da alta gestão. O Balanced Scorecard exige que os gerentes traduzam em medidas específicas para o atendimento, o que de fato importa para o consumidor. Aí surgem aquelas perguntas:
A tendência é que as preocupações dos clientes estejam divididas em quatro categorias:
Tendo a visão de qual a necessidade desse consumidor fica mais fácil identificar e definir como os resultados serão avaliados, como fidelização, satisfação, rentabilidade, entre outros.
Sob a perspectiva financeira, são analisados os impactos das decisões estratégias nas metas. É muito importante que a empresa tenha objetivos financeiros claros de longo prazo e que eles estejam conectados com um plano de ação que também inclua as outras bases: clientes, processos internos e aprendizado e crescimento.
Os indicadores financeiros são importantes para mostrar se a organização está indo para a direção certa. Apesar do BSC ir além das métricas financeiras, não podemos deixar de lembrar que elas exercem grande influência na construção do modelo de gestão.
Dessa forma, é preciso observar continuamente o fluxo de caixa, o crescimento das vendas, aumento da participação de mercado, patrimônio, retorno sobre os investimentos e outros.
As medidas baseadas nos clientes são importantes, mas elas devem ser traduzidas para que a empresa possa atuar internamente, a fim de atender às expectativas do mercado. Afinal, uma excelente experiência do consumidor é fruto de processos internos, decisões e ações dos colaboradores.
Traduzindo para a nossa área de atuação seria algo como a criação das etapas do processo de vendas. Ou seja, aquelas tarefas em ordem cronológica para que uma venda se realize, com começo, meio e fim bem definidos. A ideia é que as fases estejam tão bem amarradas que ajudem na decisão de compra.
Cabe lembrar que quando se trata do BSC, as métricas internas precisam estar focadas nos processos que geram maior impacto na satisfação do cliente, como:
A ideia é sempre buscar a excelência de processos, afinal, é o caminho mais fácil para definir melhorias e reparar erros e danos.
A gente sabe bem que hoje é preciso estar ligado à competitividade global. Não é uma tarefa simples atender às expectativas dos clientes. Por isso, a perspectiva de aprendizado e crescimento proposta no Balanced Scorecard é tão relevante.
As empresas precisam fazer melhorias contínuas em seus produtos e processos. Isso não só para oferecer diferencial para o cliente, mas também para ajudar no desenvolvimento dos times internos. Vale a pena observar ativos intangíveis, como o engajamento, capacitação, turnover e outros.
Na teoria o BSC é um modelo bastante promissor, mas e na prática? Como aplicar a metodologia e obter os melhores resultados? Acompanhe o passo a passo a seguir!
Nessa etapa, o foco é no desenvolvimento da estratégia e tradução da visão empresarial acerca dela. Por exemplo, traduzir o posicionamento de vendas em estratégias, a fim de que o consumidor tenha a percepção de compra de acordo com o que é trabalhado internamente.
O processo precisa ser realizado com todos os profissionais da empresa, tendo em vista que isso ajudará a dar mais clareza e foco no que de fato é importante para a organização.
Kaplan e Norton destacam que para ajudar na tarefa é preciso ter bem claro, a missão, visão, valores da empresa, a partir disso a estratégia é desenvolvida.
Grande parte do sucesso do BSC vem do comprometimento dos colaboradores com a estratégia. Para que isso aconteça é fundamental comunicar o passo a passo da estratégia , desde as métricas a serem usadas até os resultados que precisam ser atingidos.
Logo, é necessário educar os colaboradores sobre o método usado e o plano de ação. Ao fazer isso, vincule recompensas quando os indicadores de desempenho forem atingidos.
É muito legal essa iniciativa de recompensar o funcionário, pois ajuda a motivá-lo e dá mais clareza para ele em como as metas também estão atreladas a conquistas pessoais.
Na etapa de planejamento e fixação de metas a ideia é alocar os recursos da organização e definir prioridades de acordo com os objetivos elaborados. Não dá para alcançar uma meta dentro da empresa sem ter os recursos necessários, não é mesmo?
E, quando a gente fala de recursos, não estamos focados apenas nas finanças, mas também nos profissionais e infraestrutura.
Por exemplo, o que é necessário para executar o plano de vendas da empresa? Mais vendedores? Capacitação específica? Um software que permite acompanhar o fluxo de cadência?
O controle de orçamento vai permitir reservar ou mesmo captar os recursos para que esses objetivos sejam alcançados. Portanto, a partir do momento que tiver os objetivos fixados, faça a alocação do dinheiro, materiais ou mesmo profissionais, conforme planejado.
A prática de dar retorno tem como objetivo oferecer à empresa um panorama sobre os aprendizados e necessidades de melhorias. Isso significa gerenciar um processo constante, a fim de que todos na organização o conheçam.
Com isso em mente, defina junto da equipe como funcionarão esses processos de feedback estratégico, isso vai permitir avanços constantes na estratégia. Pode apostar!
Quando Kaplan e Norton introduziram o conceito de BSC, organizações de todos os tamanhos e setores (do público ao privado) passaram a adotar a metodologia Isso aconteceu graças aos benefícios que ela prometia. Vamos conhecer alguns?
O BSC fornece uma estrutura poderosa, capaz de ajudar na construção e comunicação da estratégia. O modelo de negócios é visualizado em um Mapa Estratégico, ajudando os gestores a pensarem nas causas e efeitos dos diferentes objetivos da organização.
É muito importante que no processo de criação de um mapa estratégico exista um consenso entre os objetivos, ou seja, eles precisam estar interligados. Com isso, os resultados de desempenho, facilitadores e impulsionadores do futuro são identificados e ajudam a criar uma visão mais completa da estratégia.
A partir do momento que o Balanced Scorecard é colocado em prática, ele facilita um processo importante que é o alinhamento dos departamentos em relação à estratégia. Imagine o BSC aplicado à realidade do marketing e vendas, duas áreas que conversam entre si, e são essenciais para uma organização.
Com a estrutura da metodologia, você pode veicular os projetos de ambos os setores à estratégia macro da organização. Por meio do método, é possível ter a estrutura necessária para grandes projetos compartilhados entre diferentes departamentos.
Indicadores-chave específicos e objetivos de negócios podem ser categorizados usando o Balanced Scorecard. Entender o desempenho e a posição da organização em relação aos seus objetivos ajuda a manter o foco nos resultados.
Com o BSC, você cria relatórios de métricas mais eficazes. Assim, as principais preocupações e objetivos podem ser resolvidos de maneira mais rápida. Relatórios com informações mais concisas auxiliam na gestão. Consequentemente, os gestores da organização conseguem tomar melhores decisões.
Vamos a um exemplo prático de venda atrelada à lucratividade de um negócio? Acompanhe!
| OBJETIVOS | METAS | INDICADORES | INICIATIVAS |
| Perspectiva Financeira: Aumentar a lucratividade | Aumentar em 20% a lucratividade da empresa | Vendas por quarter | Definir novas formas de abordagem para maior eficácia no fechamento da venda |
| Perspectiva do Cliente: Ter um site mais atraente para os clientes | Aumentar em 30% a média de visitas diárias ao blog | Número de SQL e MQL | Trabalhar em artigos do blog mais ricos |
| Perspectiva de processos internos: Ser referência em atendimento | Aumentar o número de elogios o NPS de 6 para 8 | Análise estatística dos relatórios de NPS | Redesenhar processo de atendimento |
| Perspectiva de Aprendizado e crescimento: Ter uma equipe de vendas com profissionais experientes | Substituir 30% dos vendedores | Número de contratações versus demissões | Iniciar processo de recrutamento e seleção |
O Balanced Scorecard é uma metodologia que traz inúmeros benefícios para a gestão da equipe e da empresa como um todo. Para garantir que todos eles possam ser aproveitados, é preciso respeitar os fundamentos do método, pois são eles que sustentam a estratégia.
Além disso, não se esqueça da importância de medir resultados, que precisam estar sempre presentes para gerar melhorias contínuas.
Inclusive, como destacamos, o uso de indicadores é o que faz diferença na eficácia da metodologia. Pensando nisso, temos um material que vai te ajudar a definir quais as métricas de vendas para otimizar sua operação. Confira agora o nosso Webinar Métricas de Vendas para Otimizar sua Operação!
Jornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
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